陳新宇 等

讀完需要

10

分鐘

速讀僅需 4 分鐘

圖片來源：pexels.com

汽車行業(yè)在過去的三年里迎來了從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌龅拇筅厔?#xff0c;倒逼著汽車企業(yè)不斷改進(jìn)經(jīng)營模式。國內(nèi)車企越來越意識到消費(fèi)者經(jīng)營對品牌銷量的重要性，迫切需要從“以渠道為中心”轉(zhuǎn)變到“以消費(fèi)者為中心”的全新經(jīng)營模式，需要進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、技術(shù)轉(zhuǎn)型和平臺轉(zhuǎn)型。

第一，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。探索直營與授權(quán)的混合營銷模式，利用數(shù)字化技術(shù)賦能經(jīng)銷商、門店及合作伙伴，形成統(tǒng)一的消費(fèi)者經(jīng)營聯(lián)盟。

第二，技術(shù)轉(zhuǎn)型。建立以數(shù)字中臺為核心的企業(yè)應(yīng)用新型基礎(chǔ)設(shè)施，解決數(shù)據(jù)孤島、業(yè)務(wù)割裂及協(xié)同效率低等痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期的端到端一體化運(yùn)營。

第三，平臺轉(zhuǎn)型。以品牌為陣地打造生態(tài)平臺，通過周邊生活消費(fèi)與品牌粉絲建立更廣泛的連接，形成高頻的消費(fèi)者互動及品牌圈層傳播。

1

? ?

實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

為了成為汽車智能時(shí)代的領(lǐng)跑者，車企需要結(jié)合自身的數(shù)智化轉(zhuǎn)型，突破傳統(tǒng)渠道的天花板，打造以消費(fèi)者為中心的汽車新零售體系。

1.1

? ?

汽車行業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型

隨著新基建的普及，5G、大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)（包括車聯(lián)網(wǎng)）助推了汽車行業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型。首先，海量的數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)在線，客戶數(shù)據(jù)、車輛數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)以及生產(chǎn)和研發(fā)數(shù)據(jù)都正在往云上遷移。其次，由算法驅(qū)動的機(jī)器決策給車企提供了新的業(yè)務(wù)創(chuàng)新空間。還有，越來越低成本的 AI 能力正創(chuàng)造著豐富的人機(jī)交互場景。

實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的兩個(gè)關(guān)鍵要素是數(shù)據(jù)智能與網(wǎng)絡(luò)協(xié)同。

數(shù)據(jù)智能的核心是“一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”。當(dāng)車企構(gòu)建了以業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺為核心的數(shù)字中臺后，基于消費(fèi)場景所積累的用戶全生命周期數(shù)據(jù)洞察，將實(shí)時(shí)地反饋到市場營銷、渠道銷售、售后服務(wù)及水平業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)部門，通過數(shù)據(jù)分析全面展示品牌所面臨的經(jīng)營狀況。業(yè)務(wù)中臺打通了營銷、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造各個(gè)領(lǐng)域之間的業(yè)務(wù)孤島，數(shù)據(jù)中臺則作為數(shù)據(jù)流水線不斷地產(chǎn)生數(shù)據(jù)信號給業(yè)務(wù)部門進(jìn)行運(yùn)營調(diào)整。

網(wǎng)絡(luò)協(xié)同很大程度上依賴于數(shù)據(jù)智能，是業(yè)務(wù)模式的端到端重構(gòu)，泛化了用戶、渠道的定義，也打破了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的邊界。網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的終極目標(biāo)是異業(yè)聯(lián)盟，在從其他品牌導(dǎo)流的同時(shí)，也通過消費(fèi)品類的延伸提升車企的單客價(jià)值。

1.2

? ?

汽車新零售

在數(shù)智化轉(zhuǎn)型的大方向上，汽車新零售作為消費(fèi)者體驗(yàn)升級、銷售效率提升的重要環(huán)節(jié)而備受關(guān)注。汽車新零售有時(shí)會被誤解為在線賣車，但其根本目標(biāo)是解決汽車商品與消費(fèi)者之間的“認(rèn)知—體驗(yàn)—考慮—購買—使用—服務(wù)”的全價(jià)值鏈經(jīng)營問題。車企要通過“人、貨、場”重構(gòu)模式來分析汽車行業(yè)新零售里的關(guān)鍵要素，從業(yè)務(wù)角度而非技術(shù)角度定義成功的標(biāo)準(zhǔn)。

1. 人

在傳統(tǒng)定義中，汽車行業(yè)的客戶是購車客戶，屬于交易導(dǎo)向；而新零售模式下的消費(fèi)者和用戶，涵蓋粉絲、潛客、保客及衍生用戶，屬于經(jīng)營導(dǎo)向。在交易導(dǎo)向的模式下，車企需要向目標(biāo)人群輸出品牌形象、產(chǎn)品定位及價(jià)格；而在以經(jīng)營為導(dǎo)向的模式下，車企需要圍繞人的需求，從產(chǎn)品及服務(wù)的體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)生活的品質(zhì)、甚至汽車文化的內(nèi)容價(jià)值，多方面維護(hù)品牌與用戶間的關(guān)系。

2. 貨

隨著造車新勢力在市場上不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，車輛銷售被衍生出多種商品形態(tài)。小訂、大訂、服務(wù)包及用戶權(quán)益等商品推陳出新，打破汽車行業(yè)對貨物的傳統(tǒng)定義。為了追求用戶體驗(yàn)，不同形態(tài)的汽車商品需要重構(gòu)貨物銷售流程，由以往固化的“下訂、鎖車/訂車、交易、提車”變?yōu)楦`活的“下訂可退、以租代售、無庫存直銷、C2M”等新業(yè)務(wù)流程。

3. 場

汽車行業(yè)的場雖然早已不再限于 4S 經(jīng)銷商門店，但相比快消行業(yè)而言仍然有非常大的局限性。由于網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，渠道因新職能的衍生，場的邊界甚至可以擴(kuò)大到虛擬場景。因此，場的核心不再是如何搭建有品牌沉浸感的場合，而是如何保證用戶在各個(gè)場景里的體驗(yàn)一致性。

接下來介紹汽車行業(yè)的數(shù)智化營銷解決方案。

2

? ?

解決方案

汽車行業(yè)數(shù)智化營銷包括三大解決方案，客戶數(shù)據(jù)洞察、數(shù)字營銷及 DMS 4.0，如圖 1 所示。根據(jù)這三大解決方案，可以得出汽車行業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型在營銷領(lǐng)域的落地思路。

圖 1 新汽車行業(yè)數(shù)智化營銷解決方案總體藍(lán)圖

2.1

? ?

客戶數(shù)據(jù)洞察解決方案

客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）在快消行業(yè)已經(jīng)相對成熟，而在汽車行業(yè)落地時(shí)則需要搭建特定的標(biāo)簽體系，并結(jié)合汽車營銷場景定制解決方案。不管是粉絲、意向客戶、潛客還是車主，都需要使用統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)模型以實(shí)現(xiàn)客戶 OneID。基于客戶全生命周期的不同階段，CDP 會推薦不同的營銷手段，同時(shí)將這些業(yè)務(wù)方案所產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)經(jīng)過模型處理后回流到 CDP，使得下一次推薦更加精準(zhǔn)。

2.2

? ?

數(shù)字營銷解決方案

數(shù)字營銷是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動，它以一種及時(shí)、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。汽車行業(yè)數(shù)字營銷管理的范圍紛繁復(fù)雜，但經(jīng)過這么多年來的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，汽車數(shù)字營銷管理大致可以歸為營銷內(nèi)容（宣傳內(nèi)容為主）、營銷渠道（媒體渠道為主）、營銷成果（線索留資為主）三類管理，如圖 2 所示。

圖 2 新汽車行業(yè)數(shù)字營銷三類管理關(guān)系

數(shù)字營銷解決方案是一套基于數(shù)字中臺、自帶社交屬性、對汽車行業(yè)數(shù)字營銷進(jìn)行全鏈路管理，并且不斷完善成長的智能社交化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，它包含媒體渠道管理、內(nèi)容管理、營銷活動管理、線索全鏈路管理和會員管理 5 大模塊，如圖 3 所示。

圖 3 汽車行業(yè)數(shù)字營銷解決方案業(yè)務(wù)規(guī)劃圖

2.3

? ?

DMS 4.0 解決方案

DMS（汽車行業(yè)經(jīng)銷商管理系統(tǒng)）是汽車主機(jī)廠與經(jīng)銷商之間的一套業(yè)務(wù)系統(tǒng)信息化平臺，也是汽車品牌 4S 模式標(biāo)準(zhǔn)化管理的重要手段。汽車 4S 店是集汽車銷售、維修、配件和信息反饋四位一體的銷售店，是目前國內(nèi)最主要的汽車營銷模式。國內(nèi) DMS 的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，如圖 4 所示。

圖 4 汽車行業(yè) DMS 演進(jìn)發(fā)展路線圖

目前最新的 DMS 4.0 是在數(shù)智化轉(zhuǎn)型大背景下誕生的?；?B2C2D 客戶運(yùn)營理念實(shí)現(xiàn)多端同步，著眼于經(jīng)銷商賦能，采用中臺技術(shù)架構(gòu)，融合大數(shù)據(jù)、人臉識別、語音識別、語音合成等 AI 技術(shù)，為汽車營銷業(yè)務(wù)提供市場—線索—訂單—交付—售后的全流程一體化系統(tǒng)解決方案，如圖 5 所示。

圖 5 汽車行業(yè) DMS 4.0 解決方案業(yè)務(wù)規(guī)劃圖

通過線上不同活動、各種媒體的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)監(jiān)控、線下智能展廳、車聯(lián)主動服務(wù)、售后服務(wù)透明化等即時(shí)數(shù)據(jù)收集，DMS 4.0 實(shí)現(xiàn)了汽車營銷業(yè)務(wù)的觸點(diǎn)數(shù)字化；再利用小程序、App 等連接工具實(shí)現(xiàn)了客戶、經(jīng)銷商全線業(yè)務(wù)的在線化；然后經(jīng)由數(shù)據(jù)中臺的挖掘分析，提供銷售看板、庫存看板、維修車間看板等，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)運(yùn)營數(shù)據(jù)化；最后，結(jié)合多場景、多規(guī)則的配置化流程實(shí)現(xiàn)整車分配、配件采購、索賠審核等業(yè)務(wù)的自動化，一定程度上滿足決策智能化的要求。

3

? ?

實(shí)現(xiàn)路徑

汽車行業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的最佳實(shí)現(xiàn)路徑為：數(shù)字戰(zhàn)略發(fā)布、數(shù)字業(yè)務(wù)規(guī)劃和數(shù)字中臺搭建。近些年汽車企業(yè)的數(shù)字戰(zhàn)略一般會聚焦在客戶體驗(yàn)、門店運(yùn)營、營銷創(chuàng)新等方面，而相匹配的數(shù)字化組織需要有權(quán)力打破業(yè)務(wù)、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施的壁壘，構(gòu)建企業(yè)整體的數(shù)字業(yè)務(wù)藍(lán)圖。

1. 消費(fèi)者體驗(yàn)數(shù)字化

越來越年輕化的消費(fèi)者，在移動互聯(lián)網(wǎng)的培育下，需要的是實(shí)時(shí)在線、快速便捷、“智能懂我”及極致透明的消費(fèi)體驗(yàn)。

2. 門店運(yùn)營數(shù)字化

在消費(fèi)者體驗(yàn)數(shù)字化的基礎(chǔ)上，門店可以通過消費(fèi)者體驗(yàn)所沉淀的數(shù)據(jù)賦能，更加了解消費(fèi)者。門店運(yùn)營數(shù)字化的核心是實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者在接受到店服務(wù)過程中的反饋，不管是投訴還是建議，從而推動門店快速解決并提升消費(fèi)者到店體驗(yàn)。

3. 營銷創(chuàng)新數(shù)字化

營銷創(chuàng)新的根本原因是汽車品牌轉(zhuǎn)型。車企為了擺脫傳統(tǒng)固化的形象，必須改變現(xiàn)有的營銷方式。比如采用跨界營銷，車企聯(lián)合其他品牌打通會員體系，通過活動轉(zhuǎn)化雙方會員，達(dá)到拉新、引流、激活的效果。

4. 組織和業(yè)務(wù)系統(tǒng)中臺化

實(shí)現(xiàn)以上汽車企業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)的關(guān)鍵抓手是數(shù)字中臺。在數(shù)字化業(yè)務(wù)落地過程中，如果沒有壯碩的中臺技術(shù)架構(gòu)，每一次的業(yè)務(wù)創(chuàng)新都將付出巨大成本。而車企通過數(shù)字化創(chuàng)新所獲得的寶貴數(shù)據(jù)，如果沒有及時(shí)沉淀到數(shù)據(jù)中臺形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)并發(fā)揮業(yè)務(wù)指導(dǎo)作用，將會導(dǎo)致數(shù)字化投入的大量資源浪費(fèi)。

中臺建設(shè)可分為中臺組織建設(shè)和中臺系統(tǒng)建設(shè)兩部分。

(1) 中臺組織建設(shè)

這里的中臺組織討論的是中臺系統(tǒng)的建設(shè)組織，而不是企業(yè)的中臺組織。中臺系統(tǒng)的建設(shè)組織需要包含業(yè)務(wù)架構(gòu)部、基礎(chǔ)技術(shù)部、共享能力開發(fā)部。

業(yè)務(wù)架構(gòu)部中的執(zhí)行角色是業(yè)務(wù)架構(gòu)師，他們負(fù)責(zé)對業(yè)務(wù)需求進(jìn)行調(diào)研，再對業(yè)務(wù)活動進(jìn)行共性和個(gè)性的抽象，最終得到具有領(lǐng)域服務(wù)能力的領(lǐng)域模型以及各個(gè)模型之間的交互關(guān)系。

共享能力開發(fā)部的執(zhí)行角色是開發(fā)人員，他們負(fù)責(zé)與業(yè)務(wù)架構(gòu)師交流并按照業(yè)務(wù)架構(gòu)師設(shè)計(jì)好的領(lǐng)域模型進(jìn)行編碼實(shí)現(xiàn)，是從邏輯模型到物理系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變過程，使得領(lǐng)域模型真正對外提供共享能力。

基礎(chǔ)技術(shù)部則為整個(gè)中臺系統(tǒng)提供 IT 基礎(chǔ)設(shè)施的支持。IT 基礎(chǔ)設(shè)施包含物理設(shè)備資源或云計(jì)算資源、DevOps 平臺研發(fā)、通用技術(shù)方案設(shè)計(jì)、系統(tǒng)基礎(chǔ)組件研發(fā)、研發(fā)規(guī)范定制等。

定義好各個(gè)工作組之間的工作流水線和每個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)出物，使這個(gè)組織能夠協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)起來，之后便是中臺系統(tǒng)的建設(shè)。

(2) 中臺系統(tǒng)建設(shè)

中臺的能力載體是軟件系統(tǒng)和領(lǐng)域?qū)＜?。軟件系統(tǒng)提供可執(zhí)行的功能接口，領(lǐng)域?qū)＜覄t提供領(lǐng)域業(yè)務(wù)知識和領(lǐng)域模型抽象并對中臺進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營。中臺系統(tǒng)建設(shè)是通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域模型的過程，包括以下 4 步。

第一步，明確基礎(chǔ)設(shè)施層面的技術(shù)路線。

我們需要全面擁抱云原生技術(shù)體系，因?yàn)槠渲幸恍┓浅?yōu)秀的實(shí)踐與中臺是天然貼合的，比如微服務(wù)、容器化和 DevOps 等。微服務(wù)架構(gòu)為將領(lǐng)域模型轉(zhuǎn)化成中臺的共享能力中心提供了完美的從邏輯模型到物理實(shí)現(xiàn)的映射方法。微服務(wù)架構(gòu)使得各個(gè)領(lǐng)域模型在代碼層面或物理層面都互相獨(dú)立，各自的接口能獨(dú)立開發(fā)、測試和部署。

第二步，構(gòu)建領(lǐng)域模型。

領(lǐng)域模型的構(gòu)建是落地中臺最核心的工作。一個(gè)系統(tǒng)由許多個(gè)模塊構(gòu)成，而每個(gè)模塊又包含很多個(gè)功能點(diǎn)（或接口）。如果這些模塊的邊界不夠清晰，我們就無法很好地復(fù)用它們。當(dāng)為功能模塊抽象出清晰的領(lǐng)域模型時(shí)，我們就會發(fā)現(xiàn)，雖然以后該模型會有一定的拓展，但是核心骨架不會有很大變動。在可能變化的地方留出擴(kuò)展點(diǎn)，就能響應(yīng)更多的需求。

如果復(fù)用的過程中發(fā)現(xiàn)，整個(gè)主線結(jié)構(gòu)都需要改變，那就表示對原有模型的抽象不正確、模型能力覆蓋范圍過大或者采用了不正確的復(fù)用方式。我們就需要考慮是構(gòu)建新的模型，還是將原有模型重構(gòu)、拆分、縮小或者擴(kuò)大模型范圍。最終得到的是各種各樣的領(lǐng)域模型。通過組合復(fù)用不同的領(lǐng)域模型，就能構(gòu)建出不一樣的系統(tǒng)。

第三步，對領(lǐng)域模型的實(shí)現(xiàn)和系統(tǒng)的部署發(fā)布。領(lǐng)域模型只有從設(shè)計(jì)圖紙變成運(yùn)行中的系統(tǒng)才能提供共享能力服務(wù)。系統(tǒng)的建設(shè)和部署發(fā)布等基于技術(shù)平臺，以支撐快速構(gòu)建、靈活運(yùn)維，提高效率。

第四步，持續(xù)對中臺進(jìn)行運(yùn)營和演進(jìn)，使得中臺更加成熟，與企業(yè)自身的特性更加貼合。

汽車行業(yè)由于 IT 建設(shè)相對其他行業(yè)更成熟，在實(shí)現(xiàn)中臺架構(gòu)的過程中更需要深入了解并整合原有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)（包括合資企業(yè)的國外系統(tǒng)），以避免在數(shù)字化落地過程中出現(xiàn)新的系統(tǒng)孤島。

開放、穩(wěn)定而敏捷的中臺，輕量化、靈活而多變的前臺，牢固、可靠的后臺，是汽車企業(yè)進(jìn)行數(shù)智化轉(zhuǎn)型的強(qiáng)有力支撐。

《中臺實(shí)踐：數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論與解決方案》

作者：陳新宇　羅家鷹　江　威　鄧　通　等著

推薦語：領(lǐng)先的中臺服務(wù)提供商云徙科技官方出品，近百家龍頭企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)總結(jié)；業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺、技術(shù)平臺 3 大平臺建設(shè)方法論，地產(chǎn)、汽車、直銷、零售、渠道 5 大行業(yè)和領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案

- EOF -

想要加入中生代架構(gòu)群的小伙伴，請?zhí)砑尤汉匣锶?strong>大白的微信

申請備注（姓名+公司+技術(shù)方向）才能通過哦！

往期推薦

阿里高級技術(shù)專家宋意：平凡人在阿里十年的成長之旅

RocketMQ 大神丁威親述參與開源社區(qū)的方式

多隆：從工程師到阿里巴巴合伙人

為什么說IT科技公司應(yīng)該留住35歲員工？

工程師的基本功是什么？如何練習(xí)？聽美團(tuán)技術(shù)大咖怎么說

美團(tuán)技術(shù)專家云鵬:寫給工程師的十條精進(jìn)原則!

找CTO杜仲：再談中年危機(jī)和應(yīng)對策略

阿里合伙人范禹：常掛在阿里技術(shù)人嘴邊的四句土話

Erik Dietrich：二十年的編程，教會我的五件事！

支付寶研究員兼OceanBase總架構(gòu)師楊傳輝：我在數(shù)據(jù)庫夢之隊(duì)的十年成長路

Mobvista首席架構(gòu)師蔡超：工作感悟之失敗與成功，我的8點(diǎn)總結(jié)

奈學(xué)教育CEO孫玄：成為一個(gè)有情懷的工程師，我的12點(diǎn)思考

Netstars CTO陳斌：架構(gòu)師的成長之路

阿里技術(shù)專家麒燁：修煉測試基本功

左耳朵耗子：程序員如何把控自己的職業(yè)？

阿里6年，我的技術(shù)蛻變之路！

程序員管理思維修煉，只需要反復(fù)閱讀本篇

“教授”洪強(qiáng)寧和他穿越的技術(shù)江湖

大神手把手教你投身技術(shù)18年而沒有中年危機(jī)的秘訣

阿里合伙人程立：阿里15年，我撕掉了身上兩個(gè)標(biāo)簽

CTO 技術(shù)管理的“三板斧”

技術(shù)管理者必備管理模板

張一鳴：優(yōu)秀年輕人的五個(gè)特點(diǎn)

技術(shù)團(tuán)隊(duì)的工程師文化：效率與價(jià)值

美團(tuán)大咖：程序員35歲前應(yīng)做好的技術(shù)積累

史海峰：萬字長文剖析技術(shù)人如何成長

萬字好文，電商秒殺系統(tǒng)架構(gòu)分析與實(shí)戰(zhàn)！

美團(tuán)技術(shù)總結(jié)：Java中9種常見的CMS GC問題分析與解決

? ?END ? ?? #技術(shù)人必備#

點(diǎn)個(gè)在看，讓更多人看見

點(diǎn)擊“閱讀原文”了解更多數(shù)字化轉(zhuǎn)型好書

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的中台实践：新汽车行业的业务、技术和平台转型的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯(cuò)，歡迎將生活随笔推薦給好友。