導讀：有微博大V爆料稱，用滴滴打車時，同樣行程、同樣叫車時間，顯示的價格卻不一樣。不僅如此，長距離出行時，蘋果手機打車比安卓手機打車貴不少。

用蘋果電腦在 Orbitz 上搜房間，價格就比用 PC 搜出來的貴！Orbitz 敢這么做，就是因為他們通過大量數(shù)據(jù)的長期累積，發(fā)現(xiàn)蘋果用戶比 PC 用戶對旅館價格承受力高 30%，因此他們決定： “特別的價，只為特別的你”。

最近，一則關(guān)于 “大數(shù)據(jù)殺熟” 的新聞火了：

有微博大V爆料稱，用滴滴打車時，同樣行程、同樣叫車時間，顯示的價格卻不一樣。不僅如此，長距離出行時，蘋果手機打車比安卓手機打車貴不少。

▲圖自網(wǎng)絡

看到這條新聞，小編突然想起件事：前一陣，小編在某美國電商巨頭旗下的時尚零售網(wǎng)站看到一雙新款鞋，猶豫不決的小編既沒下單、也沒把網(wǎng)頁關(guān)掉。結(jié)果幾天后再去看，沒想到那雙鞋旁邊居然標注著：“即將售罄”。

但當小編用同事電腦在同樣網(wǎng)站、同一時間，搜索同一雙鞋時，“即將售罄”?的字樣就完全沒有。

小編趕緊在自己的電腦上刷新了網(wǎng)頁，結(jié)果?“即將售罄”?幾個字居然又！出！現(xiàn)！了！

怕這雙鞋賣光的小編，雖然有點疑惑，還是下單了…… 直到看到這條新聞，小編才明白過來：難道我也被 “大數(shù)據(jù)殺熟” 了？

01 懂你的人，反而傷你最深？

上網(wǎng)一查，發(fā)現(xiàn)商家在價格上 “看人下菜碟” 的情況比比皆是：

這種情況在旅游業(yè)更為普遍，而且大數(shù)據(jù)殺熟在旅游業(yè)更隱蔽 —— 我們早就對旅游業(yè)里，同樣服務、價格不同的現(xiàn)象習以為常（比如飛機鄰座兩人，提前1天買機票和提前倆月買票，價格差別很大）。也就是說，當我們被旅行業(yè)的公司“大數(shù)據(jù)殺熟”時，很可能還勸自己說是正常現(xiàn)象！

據(jù)《華爾街時報》報道，美國在線旅游巨頭 Expedia 旗下訂票網(wǎng)站 Orbitz，從 2012 起就開始玩這種小伎倆：用蘋果電腦在 Orbitz 上搜房間，價格就比用 PC 搜出來的貴?—— 哪怕同一時間、同一旅館、同一間屋也是如此！

Orbitz 敢這么做，就是因為他們通過大量數(shù)據(jù)的長期累積，發(fā)現(xiàn)蘋果用戶比 PC 用戶對旅館價格承受力高 30%，因此他們決定： “特別的價，只為特別的你”。

旅游業(yè)對價格動手腳的，又豈止 Orbitz 一家呢？一款叫 “HotelTonight” 的當日酒店預訂服務 App 也被曝以城市取人、給客戶的折扣厚此薄彼。

不過大數(shù)據(jù)殺熟并不新鮮，2000 年左右就有了：

當時亞馬遜還在賣影碟（現(xiàn)在 “影碟” 這個詞聽起來歷史感十足）。某次新碟上市時，亞馬遜選擇了 68 種 DVD 碟片，根據(jù)潛在客戶的人口信息、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)記錄等信息，給同一張 DVD 報出了不同的價格。新客戶報價 22.74 美元，而給被亞馬遜認為很有可能對該新電影感興趣的老客戶，這家電商則報出了 26.24 的美元。

很快大家就發(fā)現(xiàn)了亞馬遜的小伎倆，發(fā)現(xiàn)自己當了冤大頭的老客戶們更是憤怒不已。為了平息怒火，亞馬遜 CEO 貝索斯都親自出來道歉，解釋說亞馬遜只是在進行價格測試。

除了電商巨頭亞馬遜，不少其他購物網(wǎng)站也會“大數(shù)據(jù)殺熟”：2012 年，《華爾街日報》進行了一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)越來越多的購物網(wǎng)站會基于用戶的地理位置等信息對同一款產(chǎn)品提供不同的售價。

02 魔鏡魔鏡告訴我，完美價格是什么？

談 “大數(shù)據(jù)殺熟”前，先來了解一下什么叫 “價格歧視 price discrimination ”。

一件商品到底定價如何定價，才能踩在 “太貴不買了” 和 “好喜歡啊！咬咬牙買了它！” 那根細線上？

這正是所有商家，不論線上線下，都在費盡心機找的最優(yōu)價格：比這個價格貴，你會說 “算罷了不買了，真的有點貴。” 比這個價格便宜，他們又賺少了。

比如你為某件T恤最多愿意付 200 塊，如果商家標價 180，你會覺得 “真值！”，但商家少賺你 20 塊；如果商家標價 220，那你根本就不會買，商家一分錢都賺不到。而如果商家標價 200，皆大歡喜。

當然，每人對每件商品的 “最高承受價格” 不一樣，這就是商家費盡心思、極盡所能收集大數(shù)據(jù)的目的：找到每人對每件商品的 “最高承受價格”，從而最大化利潤。

▲美國電商 Everlane 允許消費者自己選價格

這個完美價格怎么找？很長一段時間來，這對商家來說都是巨大挑戰(zhàn)，因為商家對消費者不夠了解。

所以商家只能連蒙帶猜，粗略劃分，比如有按會員價、非會員價，或老年票、學生票分類的，也就是經(jīng)濟學中的 “三級價格歧視”；

還有根據(jù)產(chǎn)品數(shù)量或質(zhì)量分類的，比如機票的頭等艙、商務艙、經(jīng)濟艙（質(zhì)量），或零售價比批發(fā)價更貴（數(shù)量）的價格分類。這種劃分得更細膩、更準確的方式是 “二級價格歧視”；

而“一級價格歧視”，是指產(chǎn)品定在每位消費者承受能力的上限、比 “算了有點貴不買了” 的價格只便宜一點點。

就這樣，完美價格誕生了！

其實不止網(wǎng)站，線下蠢蠢欲動想 “千人千價” 的商家也不在少數(shù)：有些地方自動售貨機里的冰汽水價格就是和溫度成正比的。炎炎夏日又熱又渴，很想喝瓶冰飲料，那你多付幾毛錢唄？?

但由于價格調(diào)整的速度和準確性比不上電商，實體店心有余而力不足。亞馬遜每天可以調(diào)整價格 250 萬次，而像沃爾瑪之類的實體店每個月才能調(diào)整 5 萬次，根本就不是一個數(shù)量級！

到底什么才是一個商品的“黃金價格”？不少經(jīng)濟學家 ——尤其是量化經(jīng)濟學家 —— 對這件事情十分著迷。他們中有不少人離開學術(shù)界、來到硅谷，就是希望硅谷的科技公司能通過海量數(shù)據(jù)解決這個問題。

03 電商們?nèi)绾未髷?shù)據(jù)殺熟？

為什么不少買了緊身褲的人，不久后又買了新的手機屏幕？

如果說 “蛋白粉和體重秤” 這兩樣東西有強相關(guān)性可以理解，緊身褲和手機屏幕這兩個八竿子打不著的東西，又有什么關(guān)系呢？

螞蟻金服首席數(shù)據(jù)官 Alan Qi 今年1月在圣克拉拉的一次演講中提到，他們通過對長期積累的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)：購買緊身褲的客戶經(jīng)常由于褲子比較緊身，手機沒放進褲子上極度貼身的兜里、掉在地上、手機屏幕摔花了、所以需要再買個新的手機屏幕。

這就是數(shù)據(jù)的能量：再腦洞大開的銷售，也想不到緊身褲和手機屏幕的關(guān)系，這種相關(guān)性只有通過大數(shù)據(jù)才能發(fā)現(xiàn)。

電商們是怎么做到的呢？只要你開始網(wǎng)上購物，電商就開始收集你的信息：從你的瀏覽記錄、到郵政編碼等等。新的 “指紋識別” 技術(shù)甚至允許供應商跨多個瀏覽器跟蹤用戶。難怪亞馬遜能每隔 10 分鐘就更新一次價格。

而以下這個實驗，則證明了 “對消費者數(shù)據(jù)收集越多、越能無限接近 ‘第一價格歧視’” 的假設。

相信大家對 Netflix 這個出版了《紙牌屋》 等經(jīng)典美劇的 “美版愛奇藝” 都不陌生。首先要說明，Netflix 并沒有真的這么做，這純粹是實驗：

諾貝爾經(jīng)濟學獎得主、耶魯大學教授 Robert Shiller 研究發(fā)現(xiàn)，如果 Netflix 僅用種族、收入、郵編這些傳統(tǒng)方法來定價，那么 Netflix 可以把利潤提高 0.3%。

但如果 Netflix 收集人們的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)（瀏覽了哪些網(wǎng)站、在哪個網(wǎng)站停留了、停留了多久）、并以此作為定價依據(jù)，它就可以把利潤從 0.3% 一下提高到 14.6％！

當然，Netflix 沒有真的采取這種定價策略，甚至連 Shiller 做實驗的數(shù)據(jù)都是他從第三方獲得的。但這個實驗的意義在于：它證明了 “大數(shù)據(jù)殺熟” 真的行得通！

當然，大數(shù)據(jù)及對數(shù)據(jù)處理的能力是 “大數(shù)據(jù)殺熟” 的必要非充分條件；另外兩個重要條件是有限的市場透明度（比如航空領(lǐng)域）、和賣家或多或少的壟斷。如果一個市場非常透明、某物的價格人人都知道、賣方又無法壟斷供給，少數(shù)精明的買家就可以乘機低買高賣，套取利潤。

這也是亞馬遜前員工 Hariharan 創(chuàng)立 Boomerang Commerce 想做的事情。Boomerang Commerce 是一家為零售商提供實時分析及動態(tài)定價的初創(chuàng)企業(yè)。Hariharan 在一次接受外媒采訪時說，這種 “價格實驗” 已經(jīng)成為定價的一個必經(jīng)步驟了。

或許這解釋了亞馬遜上產(chǎn)品價格像股價一樣浮動的現(xiàn)象 —— 亞馬遜對此的解釋是 “我們沒有在收集消費者的消費習慣哈，而是在為消費者提供盡可能低的價格。”

亞馬遜為了能 “保證消費者有最低價格” 真的很拼：去年三月，亞馬遜發(fā)招聘帖，一口氣就要招 59 位經(jīng)濟學家！

▲亞馬遜官網(wǎng)截圖

直到今天，亞馬遜還在大量招聘經(jīng)濟學家

看來亞馬遜為了確保消費者 “拿到最低價格” ，還真是很拼！

不過 “保證消費者有最低價格” 這件事，可就未必了：一次，Boomerang 公司對亞馬遜上一款暢銷電視的價格追蹤了 6 個月，一直追蹤到黑色星期五。他們發(fā)現(xiàn)，黑五那天亞馬遜果然把一直 350 美元的電視降價到 250 美元了，的確是便宜得秒殺所有其他競爭對手。

讓人男默女淚的是，雖然電視價格降了不少，但亞馬遜居然悄悄地在黑五前幾周，把連接電視要用到的 HDMI 線價格提高了約 60％！

原來，亞馬遜發(fā)現(xiàn)人們對電視這種 “大件” 價格比較敏感，而對 HDMI 線這種 “小件” 價格相對不敏感，因此稍微加點價格，大多數(shù)人都察覺不出來。

為了幫助消費者知道你是不是買虧了，居然還有個叫 camelcamelcamel.com 的網(wǎng)站，專門幫你盯亞馬遜上商品的價格。

如果你不確定你此刻、用你的電腦、在你的 IP 地址看到的價格到底劃不劃算，這個網(wǎng)站能用這件商品在亞馬遜上的近期歷史均價給你參考。

當然，當你發(fā)現(xiàn)自己看到的價格比別人高、意識到自己被當冤大頭時，估計會非常不爽。不少消費者覺得商家這種 “見人下菜碟” 的做法根本就是違法！

令人無奈的是，根據(jù)美國法律，除非商家對顧客的價格歧視來自其種族、性別、膚色這種受美國憲法保護的特質(zhì)，其他種類的“價格歧視” （比如根據(jù)你的收入、購買記錄）并不違法。

自從有了網(wǎng)絡，消費者就能在不同網(wǎng)站間比價，這樣賣方就顯得很“無力”。現(xiàn)在說賣方 “大數(shù)據(jù)殺熟” 也好、“看人下菜碟” 也罷，其實是劇情反轉(zhuǎn)，從買方挑賣方，變成了互相挑，我們消費者只是對 “被比較” 這件事情感到很不爽罷了。

而互聯(lián)網(wǎng)這個原本應該讓價格更透明的地方，卻在豐富數(shù)據(jù)和商家賺盡每一分利潤的驅(qū)動下，變成了價格最不透明的地方。一根 HDMI 連接線真正的價格是多少？恐怕很難說清。

哎，買根電視的 HDMI 連接線居然都搞得這么復雜，還讓不讓人愉快地買買買了？！

作者 /?來源：硅谷密探（ID：guigudiyixian）

推薦閱讀

全球100款大數(shù)據(jù)工具匯總（前50款）

大數(shù)據(jù)時代的10個重大變革

日本老爺爺堅持17年用Excel作畫，我可能用了假的Excel···

為什么要學數(shù)學？因為這是一場戰(zhàn)略性的投資

Q:?你有被殺熟的經(jīng)歷嗎？買買買還愉快嗎？

歡迎留言與大家分享

覺得不錯，請把這篇文章分享給你的朋友

轉(zhuǎn)載 / 投稿請聯(lián)系：baiyu@hzbook.com

更多精彩文章，請在公眾號后臺點擊“歷史文章”查看

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的大数据杀熟！用苹果手机怪我咯？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。