01

這要先從一道問題聊起：

到底怎么做產(chǎn)品分析或者競品分析？

也就是說，在分析一款產(chǎn)品時，到底要關(guān)注哪些東西？有哪些思考的角度？

這道問題很有現(xiàn)實(shí)背景，不但在產(chǎn)品經(jīng)理面試時經(jīng)常會被問到，而且日常工作中也需要去做競品調(diào)研。

在面試時，經(jīng)常出現(xiàn)的一個問題就是：

請分析一款你最喜歡/印象最深刻/最近經(jīng)常用的一款產(chǎn)品。

不管問法是什么，換湯不換藥，本質(zhì)都是對一款產(chǎn)品的觀察與思考。

而在工作中，往大了說，需要關(guān)注競爭對手，了解和分析競品的變化，往小了說，在做一個功能之前，會先看看市面上的產(chǎn)品都是怎么做的，覺得做得好的話，常常會直接“抄”過來，或者是加以改進(jìn)后用到自己的產(chǎn)品中。

所以，怎樣分析一款產(chǎn)品就變成產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常遇到的問題了。

如果看看市面上大多數(shù)的競品分析文章，就會發(fā)現(xiàn)，大多都是用的《用戶體驗五要素》的方法論：把一款產(chǎn)品分為戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層。

• 戰(zhàn)略層：公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要分析市場，包括市場發(fā)展歷程、現(xiàn)有格局、未來發(fā)展趨勢，還有競爭者分析以及目標(biāo)用戶分析。

• 范圍層：要做哪些業(yè)務(wù)，哪些功能，要滿足用戶哪些需求。

• 結(jié)構(gòu)層：指產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，功能的組織方式。

• 框架層：這一層就已經(jīng)到頁面布局和信息設(shè)計。

• 表現(xiàn)層：也就是最終的視覺效果。

看起來這一套理論非常有用，在分析一款產(chǎn)品時拆分得非常清晰。

但很多產(chǎn)品經(jīng)理只是盲目套用這一套理論，導(dǎo)致最后輸出的產(chǎn)品分析報告或者競品分析報告變成了“八股文”，大而全，分析得非常淺，因此沒有任何用處，不會對產(chǎn)品和實(shí)際業(yè)務(wù)有任何改變或增益。

我在剛?cè)胄袝r也常常聽人說，要多做過產(chǎn)品分析報告，培養(yǎng)自己的產(chǎn)品分析能力。

然后自己開始堅持每天分析一款產(chǎn)品，輸出產(chǎn)品分析報告，但做了一段時間就停了，因為我發(fā)現(xiàn)按照用戶體驗五要素的這種套路分析產(chǎn)品，做多了之后，對自己根本提升不大，因為思考得太淺層，輸出的東西只是根據(jù)框架填充和拼湊出來的“垃圾”而已。

比如分析市場時，就去看相關(guān)的行業(yè)報告，把市場發(fā)展趨勢圖和用戶畫像直接照搬過來；分析產(chǎn)品架構(gòu)時，就畫一個產(chǎn)品架構(gòu)圖，把功能都羅列出來；分析交互設(shè)計時，就把自己覺得很炫酷或者“有用”的交互效果分析一通；最后的建議部分，常常只是一些按鈕、布局之類交互層面的建議。

唯一的益處可能就是知道了更多的行業(yè)趨勢和表層交互。

這也正是產(chǎn)品新人的誤區(qū)。

新人產(chǎn)品經(jīng)理常常會誤入兩個歧途：

一是過于關(guān)注行業(yè)趨勢，只是經(jīng)常看一些行業(yè)新聞或者行業(yè)解讀，就覺得自己了解了很多行業(yè)，喜歡聊行業(yè)大勢，夸夸其談。

沒有親身進(jìn)入一個行業(yè)去得到一手信息，那么自己的行業(yè)見解其實(shí)都是臆測，既不準(zhǔn)確，也沒有任何細(xì)節(jié)。

二是過于追逐方法論，當(dāng)自己看了一些關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的書或者教程，常常只會直接套用。

即不懂其方法論的內(nèi)核，也不懂實(shí)際使用時進(jìn)行變通，然后還有一種自己已經(jīng)具備了產(chǎn)品能力和思維的錯覺，就比如分析產(chǎn)品時的用戶體驗五要素方法論。

02

那到底怎么分析一款產(chǎn)品呢？

當(dāng)我發(fā)現(xiàn)我自己用一種套路做產(chǎn)品分析訓(xùn)練提升很小時，我就問了我的第一位leader這個問題，他的回答是：

自己首先會看這個產(chǎn)品能不能盈利、能不能靠自己活下來。

因為市面上充斥著大量的偽需求，而用戶們會用腳投票。

什么是偽需求？

拿有段時間非常火的無人貨架舉例：

無人貨架就是一些簡易貨架，放上零食等商品，貼上二維碼，購買者憑自覺付款。

主要的場景是寫字樓，目標(biāo)人群是辦公一族的白領(lǐng)們。

因為不同于自動售貨機(jī)，沒有高昂的設(shè)備成本，只需要按時供貨即可，再加上白領(lǐng)的素質(zhì)整體較高，可以控制商品的損耗率，所以整體成本較低，而且具備快速擴(kuò)張性。

還看到一個行業(yè)分析報告，說這是個千億市場，寫字樓的自動售貨機(jī)或便利店滲透率還非常低，完全可以用無人貨架來補(bǔ)充。

因此，在當(dāng)時的我看來，這確實(shí)是一門好生意。

但是拿那位leader的方法來分析，不能只是聽這個行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們講故事，關(guān)鍵是能不能盈利？財務(wù)模型到底怎么樣？

當(dāng)時這個行業(yè)中的創(chuàng)業(yè)者們都在瘋狂燒錢補(bǔ)貼搶市場，但短短幾個月風(fēng)向馬上就變了，資本寒冬來了，他們又開始收縮戰(zhàn)線，但大部分創(chuàng)業(yè)公司根本不可能盈利也沒有錢活下去，于是就倒掉了一大批。

現(xiàn)在這個細(xì)分行業(yè)基本銷聲匿跡了，取而代之是“新零售”，無人貨架也只是新零售巨頭們的形態(tài)之一。

所以，后來當(dāng)我再去分析一款產(chǎn)品時，會先看它的盈利模式，是否能靠自己正的現(xiàn)金流活下來，而不只是靠融資燒錢。

這種“產(chǎn)品盈利觀”改變了以往自己只會去分析市場、功能、交互的模式，讓我從一個表層分析能夠更加深入地去思考一個產(chǎn)品和公司的內(nèi)核，并且能夠有一個很好的切入點(diǎn)去落地。

03

產(chǎn)品盈利觀確實(shí)是一個很好的分析角度，但問題是，在分析產(chǎn)品時依舊不夠系統(tǒng)、不成體系。

到底怎么分析一款產(chǎn)品這個問題就一直縈繞在自己心頭，沒有一個更優(yōu)的答案。

等到自己積累了更多的產(chǎn)品經(jīng)驗后，又碰到了一個非常優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，我們平時會經(jīng)常探討各種產(chǎn)品問題，給了我非常多的思考和啟發(fā)。于是，當(dāng)我將要離開公司時，我問他的最后一個產(chǎn)品問題就是這個：

到底怎么分析一款產(chǎn)品？

但他并沒有直接回答我，而是反問我：

你的目標(biāo)是什么？因為什么要去分析一款產(chǎn)品呢？

我一下子就愣住了，突然發(fā)現(xiàn)自己確實(shí)沒有注意過這個本質(zhì)問題，陷入了為分析產(chǎn)品而分析這個枷鎖里，無法跳出來看待這個問題，因而導(dǎo)致了一直得不到答案。

解決方案不確定時，一定是目標(biāo)不明確。

然后他給出了回答：位置和資源決定了分析一款產(chǎn)品時的思考層級。

分析一款產(chǎn)品時大體可以分為戰(zhàn)略層、業(yè)務(wù)層、實(shí)現(xiàn)層。

• 戰(zhàn)略層思考的是生態(tài)系統(tǒng)、品牌，以及決定要做什么業(yè)務(wù)。

• 業(yè)務(wù)層則思考的是怎么去做這個業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，以及產(chǎn)品的形態(tài)。

• 實(shí)現(xiàn)層就是實(shí)際的落地了，更偏向于執(zhí)行層，包括產(chǎn)品的具體功能、交互設(shè)計等。

不同的位置，或者說不同的職位、職級，決定了需要思考的層級：

• 戰(zhàn)略層是由一個公司的高層組成的，也就是各種O——CEO、COO、CTO等；

• 業(yè)務(wù)層則是由部門老大們負(fù)責(zé)，比如產(chǎn)品總監(jiān)和幾個產(chǎn)品專家骨干；

• 實(shí)現(xiàn)層就是普通產(chǎn)品經(jīng)理們的工作了。

并不是說下一層不能思考上一層的東西，比如普通的一線產(chǎn)品經(jīng)理就不能思考業(yè)務(wù)層和戰(zhàn)略層的內(nèi)容，主要問題是——即使思考了，覺得自己有一個非常好的想法，但也無法去改變，沒有資源可以去推動。

更關(guān)鍵是，這個想法也常常不是對的，因為存在信息不對稱問題，自己所處的位置導(dǎo)致自己所接觸到的信息，并不能到達(dá)上一層的高度和全面性，那么得到的結(jié)論也常常是有偏差的。

這就是不同的位置決定了不同的思考層級，因為不同的位置擁有不同的資源，不僅是可執(zhí)行的資源，也包括信息資源。

那么在分析一款產(chǎn)品時，不同位置的人也會更關(guān)注不同層級的東西。

也就是說，自己若是一個一線的產(chǎn)品經(jīng)理，那么在做產(chǎn)品調(diào)研時，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

• 核心應(yīng)該關(guān)注實(shí)現(xiàn)層的內(nèi)容，更多從功能、交互去分析；

• 業(yè)務(wù)層是其次，但也要充分理解，因為實(shí)現(xiàn)層直接承接了業(yè)務(wù)層，是業(yè)務(wù)層的具象化；

• 而對于戰(zhàn)略層，就只需要清楚方向即可。

尤其對于一個剛?cè)腴T的產(chǎn)品新人，就應(yīng)該去做功能點(diǎn)調(diào)研，比如簽到功能、發(fā)帖功能、排行榜功能等等，真正等到把實(shí)現(xiàn)層的東西都熟悉后，再去考慮業(yè)務(wù)層和戰(zhàn)略層，自己的產(chǎn)品動作才不會跑偏。

業(yè)務(wù)層的產(chǎn)品經(jīng)理，更多是關(guān)注產(chǎn)品架構(gòu)和業(yè)務(wù)架構(gòu)，向下需要把控實(shí)現(xiàn)層，保證其不偏離整體框架和業(yè)務(wù)方向，向上則需要將一線業(yè)務(wù)情況反饋至戰(zhàn)略層，可對戰(zhàn)略產(chǎn)生修正作用。

對于一個有3到5年工作經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理來說，就是要重點(diǎn)考慮怎么深入業(yè)務(wù)，提高自己的業(yè)務(wù)能力和產(chǎn)品規(guī)劃能力，因此做產(chǎn)品調(diào)研時，要更關(guān)注業(yè)務(wù)流程、供給側(cè)。

但到了戰(zhàn)略層就不一樣了，很難說是“產(chǎn)品經(jīng)理”了，而是一個公司的管理者。

就比如張小龍，雖然他一直說自己是產(chǎn)品經(jīng)理，但他真實(shí)的title是騰訊副總裁、微信事業(yè)群的一把手，這意味著他所擁有的資源和得到的信息已經(jīng)不是產(chǎn)品經(jīng)理這個職位所能獲得的了，他所做的工作也不在產(chǎn)品經(jīng)理這個職位的范圍內(nèi)，只不過他還會用產(chǎn)品思維去思考問題。

但是有一個很有意思的現(xiàn)象是——每當(dāng)微信這款產(chǎn)品有什么變動時，很多媒體或者產(chǎn)品經(jīng)理都會進(jìn)行解讀，覺得是張小龍自己想法的體現(xiàn)。

要知道張小龍所處的位置，基本不會再親自操刀實(shí)現(xiàn)層的東西了，只是一層層地向下傳導(dǎo)，然后由一線產(chǎn)品經(jīng)理去貫徹他的意志和價值觀。

我們在看一款產(chǎn)品時，是從外向內(nèi)、從下往上的，一層層向上推測其意圖，但是真正做產(chǎn)品時，是從內(nèi)到外、從上往下的，這時就會存在非常大的偏差。

因此很多時候是過度解讀或錯誤分析。

而分析者還常常覺得自己很有道理，分析得很深刻，沉浸在自己的邏輯自洽中而無法自拔。

典型的就是微信，很多人各種分析和解讀微信應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)、未來的發(fā)展方向是怎么樣的，這就像張小龍在一次公開課上說的：全國每天都有5億人在吐槽微信，還有1億人教我做產(chǎn)品。

實(shí)際情況是，99%的人所處的位置，決定了他們對微信的解讀和理解有著根本性的偏差。

絕大多數(shù)人對微信的理解僅限于實(shí)現(xiàn)層，也就是可以直接感知到的微信形態(tài)，但是再向上，到了業(yè)務(wù)層和戰(zhàn)略層，他們的解讀就和微信的高管們和產(chǎn)品骨干們所考慮的完全不同了，無非是自己的一套自洽的邏輯而已。

04

再回到怎么分析一款產(chǎn)品這個問題上，剛說的三個層級其實(shí)和用戶體驗五要素非常類似，可以說是用戶體驗五要素的簡化版。

其實(shí)，用戶體驗五要素這套方法論沒有問題，但是只是缺少了后半段，也就是該怎么在實(shí)際工作中去使用的問題。

大多數(shù)人只是盲目套用，導(dǎo)致產(chǎn)品調(diào)研的結(jié)果空洞無物，沒有重點(diǎn)。

此時，自己應(yīng)該再結(jié)合位置和資源，決定自己應(yīng)該重點(diǎn)從哪一層級去解決一個具體的問題。

沒有人可以面面俱到，能夠?qū)Χ鄠€層級都進(jìn)行非常深入的拆解，關(guān)鍵是即使去分析了，也沒有任何實(shí)質(zhì)性的幫助。

即使是張小龍，也是從戰(zhàn)略層思考問題，而業(yè)務(wù)層和實(shí)現(xiàn)層的事情，交給相應(yīng)層級的產(chǎn)品經(jīng)理去做就行了。

這也就是：在其位，謀其政。

跨層級做事，不只會導(dǎo)致管理混亂，也會導(dǎo)致自己沒有在自己應(yīng)該做的事情上聚焦，反而做不好自己層級上應(yīng)該做的事。

對于怎么分析產(chǎn)品這個問題，其實(shí)產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品的認(rèn)知非常符合U型曲線。

在開始時，新人沒有感受到什么資源限制，覺得自己啥都能做，自己學(xué)了一堆產(chǎn)品方法論，準(zhǔn)備摩拳擦掌大干一番。所以產(chǎn)品新人輸出的產(chǎn)品調(diào)研，常常是包含了用戶體驗要素的五層，對市場和公司戰(zhàn)略夸夸而談，對產(chǎn)品本身的理解流于表面，此時就是在U型曲線的左側(cè)高點(diǎn)。

到了后來，隨著自己開始做一些項目，接觸到實(shí)際業(yè)務(wù)問題，就逐漸發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品經(jīng)理的局限，也就是自己資源的局限，輸出的產(chǎn)品調(diào)研也就越來越聚焦，更多會考慮單點(diǎn)的問題，此時產(chǎn)品認(rèn)知所處的位置是U型曲線左側(cè)逐漸向下，一直到了某個最低點(diǎn)。

再到后來，隨著自己產(chǎn)品經(jīng)驗的增加和手中資源的增多，自己可以做的事越來越多了，認(rèn)知層次就又得到了提高，在做產(chǎn)品調(diào)研時，會加入更多對業(yè)務(wù)和行業(yè)的理解，也就是U型曲線右側(cè)逐漸向上，一直到最高點(diǎn)，也就是到了業(yè)務(wù)層和戰(zhàn)略層的位置。

05

有了產(chǎn)品認(rèn)知的U型曲線這個模型，對應(yīng)自己所處的位置和資源，就知道自己該怎么做事了，也知道怎么去分析一款產(chǎn)品了。

觀察我對這個問題的整個思考過程，從一開始的簡單套用方法論，到一個經(jīng)驗性的思考角度，再到一個成體系的模型，會發(fā)現(xiàn)中間有兩個很重要的因素：

自己主動去思考這個問題；

自己和不同的產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行交流，然后獲得了啟發(fā)。

每個人都是一個封閉的系統(tǒng)，自己的任何思考其實(shí)都基于自己能夠得到的信息，認(rèn)知一定會存在局限。

讀書當(dāng)然也是一種很好的獲取信息的方式，門檻低，不受時間和空間限制，但是依舊比不上與他人的直接交流。

因為讀書是單向地獲取信息，依舊是在自己封閉系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行思考，而與他人對話式的交流，是信息的雙向互換，不僅有輸入，還有輸出，同時可以獲得他人對自己的反饋，然后對自己的想法進(jìn)行反思和修正。

有一句俗話叫：

讀萬卷書不如行萬里路，行萬里路不如名師指路。

讀書、旅行、與人交流，三者沒有絕對的高低，應(yīng)該是互為補(bǔ)充的作用。

當(dāng)沒有條件走出去或遇到優(yōu)秀的人時，讀書就是最好的方式，但是有機(jī)會和優(yōu)秀的人一起共事時，就要珍惜這個時機(jī)了。

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