????????????????????????????????????

1、行業分析

1.1 發展歷史和現狀

目前市場上有兩大勢力：一是互聯網巨頭，以滴滴、美團、拼多多、阿里最為活躍，其中滴滴橙心優選今年6月上線，美團優選和多多買菜7月和8月上；二是創業公司，興盛優選、食享會、十薈團、同程生活、美家買菜，這五大平臺是目前能跟巨頭扳手腕的項目，且比巨頭入場要早，2018年的時候社區團購短暫火過一陣，這幾大平臺就是從那個時候嶄露頭角的。

這些玩家中，最值得關注的是興盛優選——2014年就已經成立、2017年探索出社區團購模式、總部在長沙。它被業內稱為社區團購的鼻祖，而長沙也成為兵家必爭之地。美團、拼多多、滴滴今年剛進場時，在其他城市試點完之后，無一例外將重兵投入了長沙及周邊城市。

當中國互聯網開始進入存量市場，阿里京東拼多多的用戶增速已經明顯放緩，只有掘地三尺挖沙淘金一條路了。因為比前置倉更直接，模式更輕盈，利用團長又減少了店面成本、配送成本、以及人力，而且盈利空間還大得多。艾媒咨詢數據顯示，在疫情的刺激下，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達720億元。社區團購市場持續下沉，預計中國社區團購市場未來保持良好增長態勢，到2022年中國社區團購市場規模有望達到千億級別。

1.2 商業模式

在模式上，現在各玩家都大同小異。平臺先招募一批“團長”，團長一般是某些實體門店的小老板或社區寶媽，兼職成為平臺的銷售員。團長以小區為單位建微信群，每天負責推送商品的小程序鏈接、引導用戶下單，平臺會把商品和配送都解決好，當日的訂單，次日會送貨到團長的提貨點，由用戶來自提。

目前滴滴和拼多多正在做的事情——先燒錢鋪市場，粗放式擴張，等規模和數據量起來后，再做精細化運營。正是因為這套打法，才讓各社區團購平臺打得不可開交。這導致了一個特別有意思的現象——一個店長，同時兼任四五個平臺的團長，他們的店鋪同時成為多個平臺的提貨點，他們在自己單一的微信群里，反復發送不同平臺的商品鏈接，用戶也傻傻分不清，自己究竟是在美團下的單，還是在拼多多下的單。

社區團購的商業模式由平臺、團長和消費者組成：

• 團購平臺-團長：平臺為團長提供商品、物流、售后等支持，團長收取10%左右的傭金；

• 團長-消費者：團長利用自身的私域流量，建立社群運營、給社區消費者推薦商品；

• 消費者-平臺：社區消費者通過平臺app或小程序下單產品，平臺為消費者提供售后服務。

社區團購是生鮮電商的其中一種商業模式，此外還包括平臺模式、前置倉模式：

• 平臺模式：平臺通過與線下商超、零售店、便利店合作，為消費者提供到家配送服務。

• 前置倉模式：平臺自營，把生鮮商品提前存儲至社區附近的前置倉，用戶下單后立即安排配送。

與平臺模式、前置倉模式相比，可以發現社區團購具有低價、低成本的特點，布局二三四線城市易于復制擴張；社區團購憑借團長的私域流量，能夠將獲客成本降低為前置倉模型的十分之一。在電商業務中，拉新、營銷、履約等成本相加起來，一般占到銷售額的20%～40%，但社區團購里，這三項成本均由團長承擔，而團長的成本僅占10%，甚至還不到。但門檻低也意味著沒壁壘，打法同質化，競爭激烈。

2、競品選擇

體驗產品：美團優選、多多買菜、興盛優選，均為微信小程序。

體驗設備：三星S20

體驗時間：2020.12.12

3、產品核心策略分析

目標用戶：社區團購的用戶主要活躍分布在國內的一至四線城市，以下沉市場為主。目標用戶包括社區團長和消費者，團長主要以寶媽和門店老板為主，有數據表明寶媽占比27%，門店老板占比73%；消費者主要是下沉市場內20-40歲的有高頻的買菜需求的用戶，以已婚女性為主。

4、各產品主要功能（范圍層）

各產品的主要功能如下：

產品功能分析：各產品都有核心的電商服務和功能，包括購物首頁、商品詳情頁、購物車、下單支付、訂單管理、自提點選擇等，但是部分產品還補充了自己差異化的能力。

• 美團優選：除了基礎功能，還提供了【菜譜】這個亮點功能，降低購物需求模糊的用戶的決策成本，同時為部分有“用餐選擇困難癥”的用戶提供了豐富的菜品選擇和制作方法，提高了用戶的使用頻率和黏性，同時也為各商品提供了引流入口，間接提升轉化率。

• 多多買菜：與其他產品相比，多多買菜當前的功能架構是最簡單的，考慮到目前還是社區團購的起步階段，各大平臺競相發力搶占用戶和市場，先提供核心服務的MVP來支持業務也是毋庸置疑的思路，后續結合線下門店地推的規模，將迭代更完善的功能，補充更多的流量入口。

• 興盛優選：興盛優選開放了短視頻的能力，推薦烹飪飲食相關的視頻，并支持用戶上傳個人作品進行分享，提升了用戶的使用時長和活躍度，后續可結合實際的業務發展和用戶量，考慮增加直播功能、烹飪教學視頻等功能，補齊產品的社交能力。

5、產品結構（結構層）

6、交互分析（框架層）

頁面交互：

【首頁】

??美團優選：首頁入口在美團團購小程序首頁的導航版塊中，有紅色的“生鮮”標簽跳動，吸引用戶眼球，提升入口點擊率。首頁采用了符合大眾用戶心智和操作習慣的底部導航條，自上而下有自提點入口（左上角有懸浮小窗，上下滾動顯示下單用戶，營造熱賣氛圍，促進用戶下單）、推薦分類入口、限時秒殺版塊（展示樣式為上圖下文的格子卡片樣式）、商品信息版塊；用戶可上下滑動瀏覽更多商品信息（展示樣式為左圖右文的橫幅卡片樣式，展示字段有SKU名稱、榜單排名、附件下單人數、商品標簽、價格、折扣優惠、限購份數），同時還支持三個Tab（爆品推薦、猜你喜歡、新鮮好貨）的點擊切換，提供更豐富的商品推薦服務，提高用戶停留時長。

• 點擊頂部的推薦分類（蔬菜水果、肉禽水產、酒水零食、糧油凍品、家居廚衛）入口后可進入二級分類頁面；

• 點擊“優選萬人團”進入對應頁面，紅色的頁面背景、動態倒計時和向左滾動顯示的新下單用戶彈幕，營造了生鮮市場購物的熱鬧社區氛圍；

• 點擊“限時秒殺”進入限時秒殺頁面，限時秒殺頁面（頂部為搶購時間導航條，有效強化用戶搶購的認知和意識），該頁面默認展示最近一次搶購時間點的商品，向下滑動再加載歷史搶購節點的商品，導航條的焦點也會隨之自動切換到屏幕當前商品的搶購時間，商品信息流頂部有動態的倒計時提示，貼合搶購場景，增加用戶的時間緊迫感；

??多多買菜：多多買菜整體的交互和其他競品相差甚遠，沒有功能導航條，上來就直接進入選購主題，并且商品信息流采用的是上圖下文的橫版卡片樣式，將圖片素材盡量地放大，吸引用戶眼球，分類Tab也直接放在首頁上方，支持左右拖動展示更多一級類目，Tab用的是純文字樣式，沒有icon的輔助，一定程度上減弱了視覺效果，影響點擊率；底部固定懸浮著訂單、購物車和支付按鈕，用戶下單更加便捷快速。

??興盛優選：首頁支持上下滑動查看商品分類版塊、活動專區、商品信息流，其中分類版塊支持左右滑動查看更多一級分類，亮點是商品信息流的素材支持圖片和視頻格式，形式上更加多元化。

（可點擊放大查看）

【分類】

??美團優選：分類頁面的交互采用左側菜單導航，右側商品信息流的方式，與其他更早上線生鮮APP的分類頁面交互基本一致，旨在避免用戶在新產品中產生不適應感，因為用戶在競品的同類場景下已經養成了操作習慣。

??多多買菜：沒有獨立的分類頁面，在首頁支持切換分類Tab來展示各品類的商品，操作上更直接高效。

??興盛優選：交互和美團優選基本一致，右側商品信息流的樣式有所區別，采用了上圖下文的橫版卡片樣式，圖片素養展示更充分，視覺效果更明顯。

【購物車】

??美團優選、興盛優選：交互上基本一致，都是加購商品和猜喜內容，沒有太多的留白空間，用戶在購物車為空的情況也可以上下滑動瀏覽推薦商品的內容；其中興盛優選支持用戶自定義選擇是否展示猜喜內容以及展示的時間范圍，更加的靈活和友好。

??多多買菜：沒有獨立的購物車頁面，用戶點擊首頁的購物車按鈕，首頁底部會滑出購物車的彈窗頁，支持用戶查看和編輯加購的商品，且可以一鍵下單支付，高效快捷。

【我的】

此處最主要的交互差異在于訂單狀態的服務進度的查看，美團和興盛都是在【我的】顯示各具體訂單狀態的新提醒，點擊訂單入口跳轉到我的訂單頁，切換狀態Tab查看各狀態的訂單信息；多多買菜則沒有獨立的【我的】頁面，用戶點擊【首頁】的訂單入口即可跳轉到訂單頁面，查看各狀態的訂單信息。

【購買流程】

美團優選和多多買菜，目前都支持退款售后的服務，流程上基本一致，只是美團需要先在美團團購的小程序首頁點擊“美團優選”的入口后才能進入到美團優選的首頁，用戶的操作路徑會相對更長，轉化率相對較低，但是美團在APP的首頁也加了入門，有明顯的導流目的；興盛優選目前還不支持退款功能，目前都是通過在線下和門店老板協商的方式來解決退貨/退款的問題，線上流程有一定的缺失，用戶體驗欠佳。

美團優選

多多買菜

興盛優選

7、視覺設計分析（表現層）

產品表現層：三款產品都有豐富的色彩運用，營造出一種熱鬧的氛圍，貼合電商購物的場景。

• 美團優選的主色調采用了自家產品的主題色：橙白風格，和自身的產品體系的視覺效果保持一致，避免讓用戶在使用過程中產生割裂感，影響體驗；美團近期的迭代把首頁秒殺專區的“加購”按鈕由原來的 + 號 改為“加入購物車”的文字按鈕，降低了下沉用戶的使用門檻，提高了加購的CTR，有助于轉化率的提升。

• 多多買菜則是紅白色調，首頁的商品卡片占位面積較大，圖片和文字都相當醒目搶眼，視覺效果明顯，并且卡片中還顯示了附近地區的用戶的對該商品的購買量，利用大部分用戶的從眾心理，來刺激用戶消費，提升商品的轉化率，從而提升整體的GMV。

• 興盛優選把供應商招募、門店入駐、服務經理招募3個功能入口放在了首頁最顯眼的位置，可見目前興盛優選還是在業務擴張階段，需要繼續拓展供應鏈以及招募更多的團長來促進業務發展，此外，在晚上11點左右，熱門品類選購入口的UI會自動切換，以醒目的淺藍色搭配“明天的商品，現在提前看”的文案，給用戶直接明朗的視覺反饋，并且表達了社區團購的核心運作模式：當天下單次日達，強化用戶認知并培養其使用習慣。

8、運營分析

三款產品都有不同程度的燒錢拉新行為，美團優選有新人禮包和新人1分購來吸引用戶下單薅羊毛，此外每天還有限時秒殺的活動，吸引用戶搶購，提高用戶黏性；多多買菜利用下沉市場消費者的“貪便宜”心理，使出補貼大招來吸引用戶，提高訂單量，另外還有下單全額返券活動，旨在提高復購率；興盛優選提供新人滿減優惠券，相比之下，優惠力度沒有前兩者高，畢竟中小企業在資金預算方面的確會有一定劣勢。

9、總結

生鮮是目前各大社區團購平臺的主要品類。換言之，大部分用戶上社區團購平臺，是來買蔬菜水果的。這是這門生意得以成立，并引起巨頭關注的前提。?過去，所有能線上化的商品，幾乎都被電商改造完了，除了生鮮。而現在機會來了，現階段用戶購買最多的是蔬菜，平臺拉新時重點做爆款的也是蔬菜。?這背后的邏輯很簡單——生鮮是剛需，高頻，易于引流。

在下沉市場，人們可以一年只買一回大家電，但一日三餐都要做飯買菜。那為什么不去菜市場買，要在社區團購平臺上買呢？——因為便宜。?低價爆款是各大社區團購平臺的主流玩法。在幾大主要的社區團購平臺上，經常能看到一分錢一盒的雞蛋、九分錢一顆的白菜、半價的水果，以及各種限時搶購的優惠券。總之，就是價格要比小區菜市場便宜。?那這樣的模式能否持續呢？各大巨頭廝殺后又將何去何從呢？

目前還是社區團購的初期階段，各大平臺產品能力的同質化比較嚴重。個人認為社區團購終究是門慢生意，履約能力和供應鏈才是社區團購的護城河，只有供應鏈和履約能力扎實，才能為用戶持續提供高性價比的商品，才能持續良性地賺錢。

• 供應鏈：相比于前置倉的模式（每日優鮮、叮咚買菜），社區團購存在配送效率相比低下的問題，這也是限制社區團購的預售+集中配送的原因，后續的關注重點建議是著力整合線下的菜農/經銷商/物流的資源，為用戶提供高效的配送服務以及低價優質的商品。

• 履約能力：在線下的菜市場，消費者和賣家交易過程中，除了關注商品的價格、質量，還有一個核心的痛點：短斤缺兩。在叮咚買菜APP中，有一項功能是「稱重式退款」。眾所周知，生鮮類目中做到極度標準化的精確量度幾乎是一件不可能的事，很有可能到手的一斤西紅柿，實際重量是480g左右。這微小的差距都可以用「約」字來統一其售價，提升效率且近似標準化，這個差異點是之前生鮮電商對比線下零售的「痛點」。我們可以抓住這個痛點，在商品打包時進行稱重，用戶自提時發現若有差池，系統自動退款。若超過限定重量，不再多要錢。保證「足斤足兩」，不讓用戶吃虧。讓用戶在冰冷的互聯網環境中感受到往日買菜時的溫暖。

• 團長端服務：在這場社區團購混戰中，很多實體老板/菜販都抱怨，平臺搶了他們的生意，以后的日子將不好過。因此，如何助力團長獲利，營造一個良性的商業生態，值得我們去深思。在此我結合當下流行的短視頻發展趨勢，以及下沉市場用戶的特點，大膽提出：推出團長端的創作營銷能力工具（直播能力、廣告組件能力），為用戶提供有價值的內容（烹飪視頻、農間美食、海邊捕撈趣事等）的同時，吸引流量，創造帶貨或投放廣告投放等可帶來額外收入的新機會。

談談關于社區團購未來發展的看法：

日前，人民日報發表文章，對近期熱潮迭起的互聯網巨頭企業的 “社區團購”提出質疑。早在10多年前，PC互聯網興起的時候，就有很多商家試驗過這個市場。以前難以解決的成本用戶問題，現在都容易解決了。以社區為單位，把菜肉從批發領域直接對接到居民，減少中間環節，是可以提升效率，降低成本的。相比傳統的高價值生鮮，社區團購可以提供更大眾化的產品。相比市場菜販，社區團購可以減去市場攤位的租賃費用。

互聯網巨頭入場的結果，是替代掉從批發市場到街頭的小商販。這里，有一個就業替代的問題，一個司機跑一趟就可以完成一棟樓的送貨。跑一天，就能覆蓋若干個社區。而這些社區以前是養活一條街幾十個菜販肉販的。互聯網公司掙走全國千萬小販的錢，這些小販的就業就成為監管者的問題。國家對這種潛在的壟斷并不支持。互聯網公司要搶著掙菜販的錢，是比較容易的。但是一直在這種低端領域擴張，對國家來說，只是換個口袋，小碗的肉到了大碗里面，對國家總體來說幫助不大。國家更希望，互聯網企業利用實力，去研發核心科技，創造價值，占領產業高端。能力越大，責任越大。

但是，社會是動態發展的，每一個創新都會引起新的變化，傳統電商解決了用戶購物難題，但是卻打壓了線下商鋪的生意；共享單車讓用戶解決了最后一公里的問題，卻引發了單車管理難等不良的社會現象；如今的社區團購也面臨著一系列不確定的變化，我個人認為互聯網賣菜并非不是一種科技創新，相反，技術在其中的作用是相當大的，我們不能因為恐懼就拒絕創新，一切問題都需要辯證地去看待，只要科技巨頭著力去打造一個健康的商業生態圈，平衡好各鏈接方的利益，為消費者和小攤小販創造新的便利和機遇，我相信社區團購的未來還是值得期待的。

上面是學員寫的一篇關于社區團購的競品分析，歡迎大家提意見。

最后也歡迎有問題的小伙伴加微信：chanpin628?溝通交流。

此外我們的官方網站也上線了，每日分享高質量的文章、原型素材和行業報告，小伙伴可自行前往索取，支持搜索，需要的小伙伴可點擊底部的閱讀原文直接查看，或者復制網址：www.dadaghp.com?打開。

更多干貨可關注微信公眾號：產品劉

想學習更多關于產品、職場、心理、認知等干貨，可長按右邊二維碼，關注我們。

··················END··················

RECOMMEND

推薦閱讀

產品經理學SQL

當面試官問"你期望的薪資是多少"的時候，他是這樣回答的...

手把手教你做產品經理1.0

2B產品的核心需求到底是什么？

點擊“閱讀原文”

查看更多干貨

總結

以上是生活随笔為你收集整理的分享一篇关于社区团购的竞品分析的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網站內容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。