1.行業分析

近年來，生鮮電商在資本的加持下迅速發展。2019年隨著資本態度趨于保守，加之多數生鮮電商尚未實現規模化盈利，多家生鮮電商平臺開始出現危機，生鮮電商行業又迎來新一輪洗牌，與此同時，生鮮電商月活數量下滑明顯。自2019年10月起，受生鮮電商大促影響，生鮮電商月活躍用戶數量快速增長，2019年12月生鮮電商月活躍用戶數量達3122.82 萬，同比增加82.5%。2020年以來，受疫情影響生鮮電商月活保持強勁的增長勢頭。

1.1?市場規模

2019年中國生鮮電商行業市場交易規模達2796.2億元，較上一年增長36.7%。2020年受疫情影響，消費者對于生鮮到家的

需求急速增長，生鮮電商市場交易規模將會有顯著的提升，預計到2023年，生鮮電商市場交易規模將超過8000億元。

1.2 市場格局

生鮮電商市場集中度較高，2019年生鮮電商行業前5家企業份額占比為57.2%。相對于2018年來說，2019年行業TOP5份

額有所下降，原因在于當下生鮮電商市場玩家眾多，除綜合生鮮電商平臺外，多個新型商業模式玩家規模增長較快，在整

體市場中嶄露頭角，涌現了一些“明星生鮮電商企業” ，而這些企業瓜分了一部分市場份額。

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2.??競品選擇

2.1?設備類型

華為榮耀?Android 8.0

2.2?APP及 版本

多點?v4.9.7

盒馬?v5.8.0

京東到家?v8.6.5

2.3?競品市場分析

多點（Dmall）公司，全稱多點生活（中國）網絡科技有限公司，簡稱成立于2015年4月，是基于O2O領域的生活電商。通過線上商城和線下近距物流的結合，建立規模化、可復制的生鮮及生活商品超快遞能力，為民眾提供日常化、可接觸、便捷性的品質生活，提供三公里范圍、高質低價、一小時速遞的生鮮產品和設供貨服務。

盒馬鮮生是阿里巴巴旗下售賣生鮮食品子公司，有網絡和實體店，主打網購時的高速高衛生冷藏運輸之物流能力。盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態。最大的特點之一就是快速配送：門店附近3公里范圍內，30分鐘送貨上門。

京東到家，是中國領先的本地即時零售和配送平臺，京東到家已覆蓋北京、上海、廣州、深圳等超過600個縣區市。2019年12月，達達-京東到家更名為達達集團，旗下本地即時配送平臺達達更名為達達快送，并完成品牌升級。達達-京東到家是中國領先的本地即時零售和配送平臺，旗下現有達達快送和京東到家兩大核心業務。

???（圖片來自比達網）

比達監測數據顯示，2020年10月，多點活躍用戶達1296.4萬人，位居第一，盒馬排名第二，活躍用戶1015.5萬人，京東到家排名第三，為884萬人。從月活躍度度排名來看第三名距離第一名差距是它自己的一半將近400萬人。

（數據來自易觀千帆）

截止到2020年06月，盒馬在20年2月份的時候因為疫情的原因，本身的阿里體系和產品的最大的快速配送特點實現了一個急速增長，一舉超越了多點，排行第一。京東到家從圖表觀察來看，一直是緩步增長，排行第三。多點：數據從19年的7月份開始到20年的2月份，一直是增長趨勢，之后因國內疫情控制發展良好，市場慢慢恢復過來，也出現了小幅的回落，4月份開始勢態回正。

2.4 用戶畫像

2.4.1?生理特征

從用戶年齡分布和性別分布來看。各平臺的人群分布主流集中在20-29歲，占比較高的是多點Dmall，其次年齡段分布在30-39歲，以多點為主的有消費能力、追求品質的商務精英。多點Dmall偏向于20-29歲的年輕人，追求性價比。總體來說三款APP用戶群體分布主要集中在20-39歲以有一定經濟實力的年輕人為主。

上圖可以看出，三款App用戶性別比例上男性多于女性的，因為多點Dmall提供高質低價的服務，所以女性中多點Dmall的使用率相對高點，而男性中可能因為平臺的原因，使用率相對多點Dmall高點。

2.4.2?社會特征

各大平臺主要分布在廣東、北京、上海、浙江、江蘇、四川等有一定消費水平的超一線和一線城市。盒馬在北上廣擁有很高的占比，幾乎已經搶占了整個市場，在二、三線城市也有分布。多點Dmall在北京市場份額較高，在其他城市弱了一些。京東到家除了在廣東市場占比與其他城市相比稍微高點，但都不高。建議多點Dmall和京東到家也可以搶占一下一線市場，培養用戶消費習慣，帶動用戶的購買頻率。

2.5?需求分析

2.5.1 用戶行為

艾媒咨詢數據顯示，46.67%的受訪用戶每周在生鮮電商平臺采購二至三次，40.74%每周采購一次;受訪者單筆消費金額水平主要集中在101-300元之間，占比接近八成。

2.5.2 用戶需求

據顯示，受訪用戶中有47.37%的用戶在生鮮電商平臺購買過食品，這反映出居民對生鮮電商的接受度逐步提高、需求增大。（數據來源艾媒咨詢）

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3.??產品核心策略分析

3.1?產品定位

3.2?運營策略

多點（Dmall）順應商業發展趨勢，依托于傳統超市的商品和干線冷鏈、提供用戶交易和落地配送。省去倉儲和物流，運營資金，聚焦于業務，強化競爭力。

盒馬，線上線下一體化：由盒馬挑選品質優良的各類生鮮，同時又精心設計手機APP，供?顧客進行線上下單，并承諾“五公里之內，最快30分鐘送上門”。

超市餐廳一體化：迅速實現了食材“從貨架到餐桌”，很大程度上保障了食材的新鮮度和品質；

門店倉庫一體化：實行“前店后倉”的模式，顧客可以隨買隨取，縮短商品的在庫時間，同時節省了不可避免的耗損，使得商品更具有競爭力。

京東到家將電商的運營策略發揮的駕輕就熟，借助當紅明星、熱門IP以及大規模線上線下推廣，獲取大批流量。緊密的促銷活動，例如“情人節”、“女王節”、“年中購物節”、“宅購節”、“11.11”等等各類購物節及品牌日，層出不窮，極大提高了用戶轉化率。公益活動以及抗疫響應，賺取了用戶的口碑，運營節奏掌握的很好。

3.3?盈利模式

多點基于自己的數字化操作系統優勢，為商超和品牌賦能，有效的盤活了傳統的零售模式。通過對企業經營過程中涉及到的用戶管理、收銀支付、門店管理、商品管理、供應鏈等一系列系統的升級，大大的降低了企業在經營過程中額外支出成本，并且與企業形成了良好的合作，提高了產品在線下的曝光率。然后通過活動促銷等手段吸引消費者購買商品，進而將線上和線下數據打通，獲取到更多的用戶數據，從而對系統的升級形成了有效反饋。而后，隨著入駐的商家增多，提供給消費者的服務會越來越完善，對于消費者來說在這里可以購買到優惠、全面的商品，具有較好的一站式購物體驗。

盒馬鮮生的“吃－轉－送”三步法，在超市里吃海鮮，是為了建立信任，跟傳統生鮮超市相比，盒馬鮮生第一個重要的不同，就是“吃”（堂食），線下門店的任務，就是收集流量，把方圓3公里內的人群，通過非常好的體驗，吸引到門店來，然后將他們轉化為線上會員。消費者周末有時間，就來線下體驗；工作日沒有時間，就在線上購物，盒馬鮮生不但有商品陳列區，還有一個大大的就餐區（約占1/3的營業面積），以及若干食品加工的檔口。

京東到家通過京東平臺導流、大規模廣告投放、社交傳播等方式提升用戶數，通過優惠促銷、限時秒殺、提升服務體驗方式提升用戶轉化率，還通過滿折、滿減、湊單免運費、會員體系提升客單價。

4.??產品結構

多點主要發揮供應鏈和服務范圍能力優勢，該平臺可滿足用戶日常生活服務的絕大部分需求；

盒馬在app上搭建社區，滿足+創造場景提供服務，構建了一個用戶分享平臺，在這里消費者不僅可以買到商品還可以分享商品交流經驗；

滿足用戶在各種生活場景下：包括逛超市買生活用品、水果蔬菜、一日三餐、加班點外賣、生日定鮮花蛋糕、生病買藥、請家政保姆，足不出戶就能快速解決這些問題的需求。

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5.??產品功能分析

6 交互和設計

6.1?品牌圖標

多點選擇橙白相間的顏色搭配，橙色作為背景，白色凸顯標識，從構成上看使用了當前比較流行的簡潔風，在手機桌面中還是比較明顯的。

盒馬設計是一個河馬頭的卡通造型，主要由藍白構成，繪圖簡約、品牌標識明顯，還使用了諧音，容易被用戶記得，河馬頭設計的很可愛讓人印象深刻。

京東到家依然采用了京東的傳統形象?---?狗，表達對消費者的忠誠，品牌標識明顯，背景為綠色煥發生機。

6.2 導航和結構

三款app將活動主要的推薦內容放在首頁的視覺焦點最集中的地方，以保證用戶在打開應用后能第一時間看到活動內容

多點以大圖的形式突出節日的熱鬧氣氛;

消費者主要關注的優惠力度上，京東到家比盒馬更能凸顯出自己;

在分類模塊上，盒馬要比京東到家好的多，分類更明確，圖標icon更清晰地表達。

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6.?總結

目前盒馬在市場的占比較大，并且因為其創新的經營模式和理念，用戶對其具有較高的期待，也賦予了其更加嚴苛的標準。

多點主要基于對原傳統商超的改造，在一定程度上需要改變原有的消費習慣，多點的線上運營能力存在很多問題，比如物流配送的調度、客服的響應、售后系統的完善等。

京東到家取得比較好的成績，是其采取的O2O的模式和對京東平臺的信賴，同時大量的優惠券，使得商品性價比較高，并且覆蓋用戶所有的日常生活用品。

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總結

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