看了50+竞品分析,我总结出5个常见问题和1套方法论
毋庸置疑,競品分析,是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理必備的技能。不管處于哪個(gè)階段的產(chǎn)品,都時(shí)刻需要啟用該技能做一些專題性的研究。筆者最近剛好在做一些新產(chǎn)品規(guī)劃,看了很多競品分析的相關(guān)文章,有一些小收獲,因此做下整理,如題:看了50+競品分析,我總結(jié)出5個(gè)常見問題和1套方法論,希望對你有幫助。
01
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本文目的
1、通過整理競品分析過程中的常見問題,能讓大家有意識(shí)地規(guī)避一些常見錯(cuò)誤,否則還是白折騰了;
2、給出一個(gè)分析方法,方便每次分析時(shí)候,可以拿出來看看,做到有跡可循,少走一些彎路,提升分析效率。
02
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競品分析常見的5類問題
1、分析目的不明確
1.1 常見特征
對比分析了50多篇競品報(bào)告,發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題最常見,共同的特點(diǎn)是:
① 開篇就寫體驗(yàn)環(huán)境
比如手機(jī)型號、app版本,看似很嚴(yán)謹(jǐn),其實(shí)作為讀者是完全不知這個(gè)分析想要表達(dá)什么?當(dāng)然,有些分析,作者本人是知道自己分析的目的的。
② 分析內(nèi)容跳躍,缺乏主線
一會(huì)寫了整體的市場行情,一會(huì)寫下運(yùn)營策略,一會(huì)再寫下產(chǎn)品核心功能。看似面面俱到,實(shí)則失去焦點(diǎn),失去對分析目前置思考,分析到底是為了解決什么問題?看不出來
1.2 筆者建議
先想清楚幾個(gè)問題再行動(dòng)
① 現(xiàn)在遇到的問題是什么?
② 需要通過競品分析解決這個(gè)問題嗎?不做行不行,為什么?
③ 希望通過競品分析,獲得什么?資訊or知識(shí)or行動(dòng)方案?
2、受眾不明確,無法執(zhí)行落地
網(wǎng)上的競品分析,有交代清楚寫給誰很少,較多面向的客群是:給自己或者給要了解這個(gè)行業(yè)的朋友寫的,一般末尾都會(huì)有一些對未來的展望。但在實(shí)際的工作應(yīng)用中,接到這個(gè)競品分析的任務(wù)一般其實(shí)都是有場景的。舉例如下:
① 需求靈感類:寫需求沒靈感,向競品學(xué)習(xí)
“我想了大半天,還是很糾結(jié),這個(gè)產(chǎn)品的功能和核心流程到底怎么設(shè)計(jì)才更合理、更全面,要不看看競品怎么做?”
② 日常吐槽類:領(lǐng)導(dǎo)叫去辦公室喝茶,有種好產(chǎn)品叫人家的產(chǎn)品
“小李子,這個(gè)頁面為啥沒有分享按鈕,這么重要的場景居然沒有分享?你看,人家的產(chǎn)品做得多好,要多向競品學(xué)習(xí)啊”
③ 項(xiàng)目啟動(dòng)類:從0到1規(guī)劃
“我們要向x行業(yè)進(jìn)軍了,在1季度先做出第一個(gè)mvp,小李子你回去分析分析整個(gè)市場的情況,周五給我份報(bào)告”
從上面的三類場景,受眾依次是:自己、上級主管、公司領(lǐng)導(dǎo)。不同的人,對報(bào)告輸出的要求就不一樣。好的分析報(bào)告,一定是能夠落地的。想到這一層,下面的分析就更加有針對性的,見下圖
3、追求大而全,內(nèi)容堆砌,缺乏深度分析
我在這里重演一下,自己寫報(bào)告的經(jīng)歷:
step1:在寫報(bào)告前
先從網(wǎng)上扒一扒都有哪些分析框架,市場背景、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品目標(biāo)群體、產(chǎn)品數(shù)據(jù),再來一下用戶體驗(yàn)五要素(戰(zhàn)略、范圍、框架...),看著比較合適,完美就要這個(gè)框架了;
step2:開始撰寫
各種收集數(shù)據(jù),耗時(shí)1周,洋洋灑灑1萬字,有板有眼,搞定收工!感覺特別有成就感,簡直是天才呀!
step3:提交報(bào)告
領(lǐng)導(dǎo)叫到辦公室,滿懷期待地等待領(lǐng)導(dǎo)的表揚(yáng),然而....重新來過!
問題很明確,缺乏對領(lǐng)導(dǎo)期望值的調(diào)研和過度追求精美的模板,這個(gè)是造成該問題的根本原因。
4、流程體驗(yàn),還原度低
先解釋下,什么是還原度。筆者的理解是:基于真實(shí)用戶場景和需求出發(fā)的任務(wù)式體驗(yàn)才叫真正還原。我們在設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品時(shí)候,肯定也是會(huì)考慮到用戶使用的場景和用戶分層的。舉個(gè)例子:在app上找合適餐廳吃飯。
場景:38女神節(jié),一直在追的女神突然說想在公司附近隨便吃點(diǎn);(ps:猝不及防啊)
用戶:女神,海南人,忌辛辣、口味淡;
任務(wù):快速找到合適且排隊(duì)少的餐館,給女神一個(gè)百分晚餐;
流程:選擇地域---篩選餐館類型(是否提供有效決策的信息:評分、口味、排隊(duì)情況)---預(yù)訂位置---前往就餐---查看排隊(duì)進(jìn)展,人多附近再逛逛買杯喜茶。
以上這樣,是否才叫真正地還原真實(shí)體驗(yàn)場景。如果過程中,有一些決策信息錯(cuò)誤或者體驗(yàn)不好的情況,作為用戶的你,會(huì)不會(huì)罵這個(gè)平臺(tái):垃圾,果斷卸載?
不過這個(gè)點(diǎn),真的很考驗(yàn)產(chǎn)品的功底了。就像江湖傳言,喬布斯能夠1秒變小白用戶,馬化騰要5秒,張小龍需要10秒。
5、數(shù)據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)性經(jīng)不起推敲
分析是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程,得有理有據(jù)讓人信服。分析報(bào)告里面,最后1個(gè)常見的問題是:分析的數(shù)據(jù)沒有標(biāo)明來源,可信度又不知道可以打多少分。如果是一個(gè)企業(yè)決策者,拿到一份數(shù)據(jù)來源不明確的報(bào)告,他敢做出行動(dòng)嗎?我看懸。
在分析報(bào)告中,收集的是事實(shí),給出的是觀點(diǎn)。事實(shí)一定是:嚴(yán)謹(jǐn)可信的,是市場上認(rèn)可的,不帶有主觀臆測的。
筆者建議
1、標(biāo)注數(shù)據(jù)獲取源頭以及要做源頭提供者的公信度做考證
2、有些數(shù)據(jù),是競爭者故意迷惑對手而偽造的,要有意識(shí)做好甄別。比如說:用戶應(yīng)用市場評價(jià);電商通過反爬蟲技術(shù)偽造商品數(shù)據(jù)
03
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怎么做好競品分析
1、好的競品分析應(yīng)該具備3個(gè)特質(zhì)
1.1 具有明確的目標(biāo)
不管是出自什么目標(biāo),自己一定要搞清楚。因?yàn)楦偲贩治?#xff0c;不是一個(gè)簡單的過程,沒想清楚就行動(dòng),那就太可惜了。
1.2 清楚地知道閱讀對象
寫競品分析和寫匯報(bào)也是一樣的,對象不一樣,分析的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同。
領(lǐng)導(dǎo)者:
計(jì)劃要做什么,分析前,可能有兩種心境:① 做這個(gè)事情,心里沒有底,需要一些支撐;② 決定要做,但下面的人不服,找個(gè)分析報(bào)告支撐(腦洞)
管理者:
已知要做什么,但為了更好地完成指標(biāo),做A方案好,還是B方案好?他需要一個(gè)比較過程
執(zhí)行者:
為了把事情做成、做好,他需要一些解決辦法。
上面只講了一個(gè)企業(yè)里的角色層級,在同一個(gè)層級中,也有不同的角色分工,如下圖:
1.3 清楚自家產(chǎn)品所處的階段
筆者將之分為3個(gè)階段:開拓階段、競爭階段以及防守階段。每個(gè)階段,所需要關(guān)注的點(diǎn)是有所不同的。
① 開拓階段
階段描述:進(jìn)入新市場、新行業(yè)
關(guān)注側(cè)重點(diǎn):行業(yè)情況(行業(yè)發(fā)展史、經(jīng)營環(huán)境、市場規(guī)模及增長趨勢);行業(yè)代表(產(chǎn)品發(fā)展史、目標(biāo)客戶、業(yè)務(wù)流程、盈利模式)
② 競爭階段
階段描述:搶奪市場份額、用戶數(shù)
關(guān)注側(cè)重點(diǎn):關(guān)注核心競爭對手,經(jīng)營數(shù)據(jù)和經(jīng)營策略
③ 防守階段
階段描述:建立競爭優(yōu)勢,產(chǎn)品壁壘
關(guān)注側(cè)重點(diǎn):監(jiān)控追趕競品的各項(xiàng)指標(biāo)及行動(dòng)舉措
2、系統(tǒng)思考框架
以下是完整的思考框架,基本是圍繞著5W2H進(jìn)行展開的,篇幅很長,如果覺得有用,可以收藏起來,歡迎來找我探討
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總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的看了50+竞品分析,我总结出5个常见问题和1套方法论的全部內(nèi)容,希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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