這一年來，直播帶貨一直都挺火，從2019年淘寶雙十一超過200億的直播帶貨的規模，到2020年因為疫情各種線下服裝店、超市因為封鎖紛紛轉戰線上，各種老板CEO直播下海，一派生機盎然，加上李佳琦和薇婭，直播帶貨的天王和天后，另外前幾天羅永浩的一則消息更是引爆了整個互聯網和娛樂圈，抖音、快手淘寶爭相搶奪老羅這個第一代網紅頂級流量（粉絲超過1600萬），最終則是老羅與抖音牽手，走上了直播帶貨的火爆路。

一、“直播帶貨”為什么能火

首先，我們來看什么是“直播帶貨”，直播帶貨其實是一種全新的新零售，將直播和電商完美的進行結合，從人——貨——場3個角度來說，是一個非常高效、新零售的風口。

• 人：通過直播吸引帶來了更多的流量，從直播平臺通過主播鏈接了更多的消費用戶；

• 貨：除了和電商平臺、品牌商合作，還有一些直播帶貨直接和原廠地、工廠進行深入合作，改造了整個商品的供應鏈模式，最大限度的實現了降庫存

• 場：直播就是將原來圖文、短視頻的電商模式，通過實時性、可體驗、互動性的直播形式的打造的新零售的場景。

另外一個直播電商產品為什么火，可以從下面4個方向去說明，這一定是一個用戶、主播、品牌商和平臺交換價值的互利過程，也就是這4個角色都能通過直播電商獲得相應的收益，從而推動了整個直播電商的可持續發展。

從用戶角度

1、用戶從哪里來？

針對抖音和快手2個短視頻平臺，絕大多數用戶都是因為關注了某個主播，也就是成為了某個主播的粉絲，通過主播和粉絲的鏈接帶來新的用戶；

中國在線直播行業用戶規模近五年來一直保持穩步增長，2019年中國在線直播行業用戶規模已增長至5.04億人，增長率為10.6%；預計2020年在線直播行業用戶規模達5.26億人，龐大的直播用戶體量是直播電商行業進行商業變現的前提之一。

另外針對淘寶、京東、拼多多等電商平臺，用戶本來就是來逛街買商品的，針對電商平臺，主要是存量用戶以及其他渠道新增的用戶。

2、用戶為什么會選擇電商直播帶貨？

目標用戶：抖音、快手等主播的粉絲，以及電商平臺的潛在購買用戶

場景：

• 第一個場景，用戶在碎片化的時間刷抖音和快手的時候，看到自己的主播突然在帶貨，而且商品還便宜，買買買；

• 第二個場景，用戶在逛淘寶、京東的時候，主動或者被動的情況下看到一個掌柜在帶貨，通過直觀的感受商品，促使用戶直接下單

所以我們可以發現，直播帶貨不管是在直播平臺通過與娛樂消遣的結合，還是用戶逛淘寶本身就有購物需求的情況下面，都能提升用戶購物的欲望和轉化率。

其實套用俞軍的產品方法論，也就是直播帶貨給用戶帶來了效用，而且效用是超過了用戶的預期，那么具體給用戶帶來了什么效用呢？其實就是縮短了用戶找貨的過程節省了用戶的決策時間，同時與主播或者網紅、明星等互動，既支持了主播和明星，又為自己獲得了商品的價值。

用戶價值=新體驗-舊體驗-替代成本，對于直播電商來說，新體驗是相對來說較好的，實時性、互動性、場景性以及可體驗性都較之前的圖文、小視頻電商的體驗有很大的提升，替代成本基本為0，也就是用戶切換到直播帶貨基本沒有什么成本，對于用戶來說就是創造了較大的價值。

從主播角度

主播在直播電商中承擔著鏈接上下游的左右，上游鏈接了品牌商，下游則鏈接了用戶，而主播愿意做直播去帶貨主要也有以下幾個原因：

• 對于抖音、快手的主播：當粉絲達到一定的量級，怎么去實現變現？除了直播打賞、廣告等，直播帶貨將是一個快速的變現渠道。但是對于主播來說也會面臨一定挑戰，也就是怎么選品，怎么給自己的粉絲提供最大的利益，避免因為帶貨而損失掉積累的用戶，進而提升自己的影響力，促進整個循環都能正常運轉。很顯然，直播帶貨給主播帶來最大的效用就是傭金以及影響力。

• 對于淘寶京東平臺的主播：掌柜或者店鋪的員工進行帶貨，都是為了提升銷量，提升用戶以及提升店鋪的品牌知名度；而對于李佳琦和薇婭這類的主播，除了能獲得高額的傭金，還能提升自己的影響力以及粉絲量

所以對于主播來說，這就是一個職業，通過實在的利益激勵以及隱性的影響力提升，頭部主播、腰部主播以及店鋪的自有主播，都是非常樂意去服務這樣一個產品，通過各種報道只會有更多的主播加入這個戰場，后面對于行業的規范，將是平臺最大的挑戰。

從品牌商角度

品牌商直播電商這個4方角色中，可以說最弱勢的一個群體，既要花費大量的資金和成本去和主播合作，還得承擔效果不佳的后果，還得看平臺的扶持力度，但是為什么這么多品牌商愿意花大價錢排著隊找頭部主播合作呢，主要還是收益大于成本；

• 能夠通過頭部主播極大的提升品牌影響力，獲取更多的用戶，尤其是一些小的品牌商更期待與主播合作

• 對比傳統的引流和廣告，直播帶貨的效果更能直觀的感受到，實實在在就能看到有多少用戶觀看，有多少用戶購買，店鋪新增了多少粉絲，這些都是實打實的

• 而除了網紅主播，店鋪的CEO或者小二直播，也能夠更加直觀的與用戶互動，帶來商品的更真實的體驗，提升整個的商品轉化率。

從平臺角度

平臺作為提供整套產品方案，為消費者、主播和品牌商提供了一個全新的銷售和營銷陣地，那平臺主要也是能通過這個產品與用戶交換合理的價值，促進了平臺整個的可持續發展。

為用戶：提供了良好的購物體驗，節省了用戶選購的時間，降低了用戶的購物成本

為主播：提供了豐富的并且免費的工具，一個新的變現的場景并且可持續，提升主播的收益與影響力

為品牌商：提供了新的運營工具，有助于品牌商和店鋪提升品牌店鋪影響力，創造更大的收益，前期還會有相應的流量扶持

但是對于平臺來說也會面臨一定的挑戰，就是怎么去培養更多的腰部主播，同時怎么去規避一些劣質的產品流向用戶進而影響產品的口碑，以及怎么提供好的售后服務都是比較大的挑戰，但是這些挑戰并不能阻擋直播帶貨的火爆，畢竟為多方創造很多新的價值。

二、“直播帶貨”還能火多久？

我們先來看以下幾則最新關于直播帶貨的消息：

1、羅永浩正式宣布抖音成為其獨家直播帶貨平臺，同時預告將在4月1日晚8點開啟首場直播。（36氪）

2、美圖CEO吳欣鴻透露，4月份美圖會內測直播電商服務，會落在美圖秀秀上，前期會與各大電商合作，目前不會做自營電商。（新浪科技）

3、小紅書直播團隊，在社區一級部門之下，獨立于同為一級的電商部門，但在帶貨業務上與電商團隊有密切的協作，小紅書官方主導合作的幾場直播帶貨都呈現了相同的數據結果：觀看人數不多，但轉化率極高，直播電商用戶月均客單價能夠達到800元左右。（晚點LatePost）

4、在小程序直播的助力下，“步步高Better購”小程序3月8日線上總訂單超過24萬單，銷售額突破2000萬；3月6日-8日節日期間，小程序交易三天連創新高，總銷售額超過5000萬。（微信）

我們從這些消息可以看出，目前直播帶貨是火的一塌糊涂，已經布局的直播電商的巨頭則一直在努力做的更好，而還沒有入場的玩家正加速布局。但是在火的同時，我們可以往前思考一下，直播電商會和之前的無人貨架一樣銷聲匿跡嗎？

首先我們來看，目前直播帶貨的模式和平臺有哪些？

1、電商類平臺：淘寶天貓、京東、拼多多等頭部電商平臺，基于自身的電商業務，提供直播工具去完善整個電商生態，促進商品交易以更高的效率成交

2、短視頻平臺：以抖音和快手為主要代表，微視目前還沒有體驗到，直播帶貨主要是平臺流量變現的一個工具，左邊3張是快手，右邊是抖音

3、社區+工具：主要以還沒入場的美圖秀秀，以及小范圍測試的小紅書平臺，小紅書有自有電商平臺，也和第三方電商合作，小紅書則既有流量變現又有促進自營電商交易的可能性，而美圖秀秀目前透露出來的消息是和第三方電商合作；另外還有一個巨頭微信，小程序直播帶貨工具

4、游戲直播平臺：斗魚直播有在娛樂頻道的看到過斗魚購物的功能，對接的主要是淘寶等電商平臺，游戲主播目前沒有看到，主要是購物和游戲的契合度不佳，直播不可能一邊打游戲一邊帶貨；

直播帶貨還能火多久？

另外我們來看一下購物的幾個層次，用戶是通過什么去促成線上和線下消費的

第一層次：以圖片和文章為主要介紹，這也是持續了很久的導購模式，例如商品詳情頁、用戶評論等

第二層次：以短視頻為主要介紹，這是在直播出現之前的主要模式，主要也是提升了用戶對商品更直觀的感知，主要包括了商品詳情頁的視頻介紹，以及用戶評論的視頻

第三個層次：以直播為主的導購產品，直播帶貨就是這個層次，主要體現在實時和文字互動上，人與貨之間存在關聯的互動。

第四個層次：以物聯網方式與貨品進行交互的產品方式，如試衣鏡，在線試妝等。

第五個層次：模擬真實購物體驗，真實互動，味覺，感官，觸覺，試衣等，目前還沒有這類產品。

以上五個層次是層層遞進的，目前電商也主要在第3層次和第4層次之間，而在用戶成本方面，第4和第5個層次盡管體驗更好，但是也耗費了用戶更多的時間和精力成本，因此基于以上的分析，個人對于直播帶貨的模式有如下的預測判斷，僅代表個人看法，歡迎交流：

1、在新的更高效的轉化和營銷工具出來之前，直播帶貨將成為淘寶、京東、拼多多等電商巨頭的標配工具

2、而對于社區和直播平臺，如果單純的和第三方電商合作，當返傭和引流的收益達不到預期之后，主播還會選擇直播帶貨嗎？類似于之前火爆的返利網，淘寶、京東是否還會繼續帶你玩？而當建立了自營電商之后，自己的電商能否火起來，其實就回到了第一個預測；

3、另外，在任何一個新的模式興起的初期政策和配套的措施都會相對欠缺，怎么保證消費者用戶、主播以及品牌商店鋪的權益，使整個生態往正向的方向發展，這也是直播帶貨模式能不能走的更遠的一個挑戰。

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總結

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