新人入職新公司后，第一個(gè)工作就是了解公司業(yè)務(wù)，一般都是看公司項(xiàng)目PPT、產(chǎn)品需求文檔，根據(jù)現(xiàn)有系統(tǒng)功能梳理功能結(jié)構(gòu)圖、產(chǎn)品流程等方式，但并不能系統(tǒng)化地幫助我們了解公司業(yè)務(wù)，容易流于表面。

由于TO B業(yè)務(wù)往往具有鮮明的業(yè)務(wù)特性，如果我們對(duì)業(yè)務(wù)只是局部理解，或者理解有偏差，做出來的產(chǎn)品可能無法適應(yīng)和支撐業(yè)務(wù)。

作為B端產(chǎn)品經(jīng)理，理解業(yè)務(wù)是開展一切工作的基礎(chǔ)。

一、理解業(yè)務(wù)的重要性

1. 設(shè)計(jì)出更符合業(yè)務(wù)需求的產(chǎn)品方案

B端產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中，常常會(huì)收到各種各樣來自不同部門的需求，所接收的需求，更多是意向，我們的工作就是要推導(dǎo)出意向背后的真正需求是什么，然后設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案。

錯(cuò)誤的理解業(yè)務(wù)，可能會(huì)直接影響需求的推導(dǎo)過程，如需求的定義、用戶分析、需求分析的角度和實(shí)現(xiàn)方式等，最終可能導(dǎo)致產(chǎn)品方案的設(shè)計(jì)有所偏差。

與銷售部門收集需求過程中，可能聽得最多的是類似“客戶有一個(gè)A想法”。

但實(shí)際上A想法是客戶的解決方案，甚至是銷售人員的解決方案，而不是真正的業(yè)務(wù)需求。

如果我們立即考慮怎么去實(shí)現(xiàn)A，做出來的方案，往往不是客戶想要的。

而是要思考：客戶為什么想要A？A能解決哪些問題？A與業(yè)務(wù)之間有哪些約束條件和彈性條件？有沒有B方案呢？等等。

產(chǎn)品是基于業(yè)務(wù)之上的，只有對(duì)業(yè)務(wù)有足夠深入的理解，才能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)需求背后的本質(zhì)問題，從而制定更符合業(yè)務(wù)需求的產(chǎn)品方案。

2. 提高決策質(zhì)量

決策是獲取和處理信息，再對(duì)行為作出預(yù)測(cè)和判斷的過程。

產(chǎn)品經(jīng)理無不時(shí)刻處于決策的環(huán)境之中，上至產(chǎn)品策略、產(chǎn)品方向，下至產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、頁面文案。選擇做什么，不做什么，如何做，用什么方式去做，都是一個(gè)個(gè)的決策。

而我們所做的決策受業(yè)務(wù)信息的理解程度影響。

某TO B垂直領(lǐng)域平臺(tái)的運(yùn)營人員提出“年度報(bào)告”需求，根據(jù)客戶日常基礎(chǔ)數(shù)據(jù)提煉出營收增長(zhǎng)、運(yùn)營效率提升等方面的數(shù)據(jù)，并有積分抽獎(jiǎng)小活動(dòng)，感謝客戶一年以來的辛勤勞動(dòng)和支持。

產(chǎn)品上線一周后，盡管“年度報(bào)告”入口在客戶端工作臺(tái)的顯眼位置，但打開率寥寥無幾，活動(dòng)更加無人參與。

產(chǎn)品經(jīng)理可能沒有意識(shí)到，企業(yè)客戶的決策者和使用者，兩者的用戶特征和需求關(guān)注點(diǎn)是截然不同的。

決策者（老板、高層）確定購買產(chǎn)品服務(wù)后，極少或根本不會(huì)登陸客戶端。

使用者（員工）并不關(guān)注減本增效方面的問題，至于積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)，更加不敢私用積分。

產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)特征和用戶特征的理解偏差，導(dǎo)致了錯(cuò)誤的決策，最終浪費(fèi)研發(fā)資源。

如果我們對(duì)業(yè)務(wù)有足夠深刻的理解，就能提高我們做出正確決策的概率。反之，會(huì)導(dǎo)致我們做出錯(cuò)誤的決策。

俞軍老師曾經(jīng)說過：產(chǎn)品經(jīng)理的核心技能，其實(shí)是輸出決策質(zhì)量，持續(xù)的輸出決策質(zhì)量。

二、業(yè)務(wù)與產(chǎn)品之間的關(guān)系

進(jìn)入主題之前，我們先梳理一下TO B業(yè)務(wù)與產(chǎn)品之間的關(guān)系。

企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和資源制定商業(yè)模式，商業(yè)模式的落地可能需要1個(gè)或多個(gè)項(xiàng)目支撐和運(yùn)轉(zhuǎn)。

每個(gè)項(xiàng)目也可能會(huì)發(fā)展為1個(gè)或多個(gè)業(yè)務(wù)，每個(gè)業(yè)務(wù)會(huì)有明確的業(yè)務(wù)定位和業(yè)務(wù)目標(biāo)。

產(chǎn)品會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)定位轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品定位，同時(shí)為支撐業(yè)務(wù)目標(biāo)會(huì)設(shè)定不同階段的產(chǎn)品目標(biāo)，產(chǎn)品目標(biāo)最后會(huì)落地為我們最經(jīng)常接觸的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品功能。

對(duì)于大部分產(chǎn)品經(jīng)理來說，可能接觸不到制定戰(zhàn)略、商業(yè)模式這一層面的工作。

所以本文將從產(chǎn)品經(jīng)理最經(jīng)常接觸的業(yè)務(wù)定位、業(yè)務(wù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)場(chǎng)景、業(yè)務(wù)關(guān)系、業(yè)務(wù)角色、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規(guī)則的角度講解，讓我們更好的理解業(yè)務(wù)，幫助我們快速進(jìn)入崗位角色或開展工作。

三、從哪些方面理解業(yè)務(wù)

1. 業(yè)務(wù)定位

B端產(chǎn)品一般都是由業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的，這就決定了產(chǎn)品面向的目標(biāo)客戶群體是誰，要做什么東西，什么東西不能做，怎么做，為什么這樣做，幫助客戶解決什么問題，有什么價(jià)值，都受業(yè)務(wù)定位的影響。

（1）業(yè)務(wù)定位

業(yè)務(wù)定位指企業(yè)對(duì)客戶群體和業(yè)務(wù)方向的選擇，是業(yè)務(wù)立項(xiàng)之初最為重要的環(huán)節(jié)。從定義上可以找出兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：選擇客戶群體，選擇業(yè)務(wù)方向。

舉例：

有贊的業(yè)務(wù)定位：中小商戶的軟件服務(wù)商。

從中可看出，有贊選擇的客戶群體是中小型規(guī)模的商戶，業(yè)務(wù)方向是成為軟件服務(wù)商。

（2）產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位，是產(chǎn)品與用戶的連接點(diǎn)，通過用戶研究，挖掘客戶群體的特征和需求，定義產(chǎn)品的方向和邊界，如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還需要考慮差異化的方向是什么。

業(yè)務(wù)定位與產(chǎn)品定位是掛鉤的，從理論上講，先有業(yè)務(wù)定位，然后才有產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位是業(yè)務(wù)定位的產(chǎn)品化結(jié)果。

舉例：

有贊的產(chǎn)品定位是：做生意，用有贊。

結(jié)合有贊的業(yè)務(wù)定位“中小商戶的軟件服務(wù)商”，看看有贊業(yè)務(wù)定位與產(chǎn)品定位的關(guān)聯(lián)性。

中小商戶最典型的特征是做生意，賺當(dāng)下的錢，有贊圍繞中小商戶，以軟件服務(wù)商的身份，切入零售、美業(yè)、教育細(xì)分市場(chǎng)。

挖掘出商戶網(wǎng)上開店、網(wǎng)上營銷、管理客戶、獲取訂單等需求，提供適用行業(yè)多場(chǎng)景的SaaS軟件產(chǎn)品。

大多數(shù)時(shí)候，我們進(jìn)入公司的時(shí)候業(yè)務(wù)定位和產(chǎn)品定位已經(jīng)明確了，可通過業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人或產(chǎn)品負(fù)責(zé)人獲知。

我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，需要圍繞已設(shè)定好的產(chǎn)品定位去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，清晰的業(yè)務(wù)定位，有利于產(chǎn)品經(jīng)理了解團(tuán)隊(duì)當(dāng)下做的事情和方向。

2. 業(yè)務(wù)目標(biāo)

業(yè)務(wù)目標(biāo)的主要獲知來源，同樣為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人或產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。

每個(gè)業(yè)務(wù)都會(huì)有1個(gè)或多個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)，即在一定時(shí)間范圍內(nèi)要完成的預(yù)期成果，如銷售額、渠道轉(zhuǎn)化率等。

業(yè)務(wù)目標(biāo)需要產(chǎn)品目標(biāo)做為落地的支撐，業(yè)務(wù)目標(biāo)是定義產(chǎn)品目標(biāo)的方向來源，只有明確業(yè)務(wù)目標(biāo)，我們才能設(shè)定產(chǎn)品目標(biāo)。

產(chǎn)品為配合業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成，會(huì)依據(jù)業(yè)務(wù)所處階段和業(yè)務(wù)目標(biāo)制定產(chǎn)品目標(biāo)。

舉例：

某TO B平臺(tái)全年業(yè)務(wù)目標(biāo)為1億GMV，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展階段和業(yè)務(wù)目標(biāo)，分析和制定了用戶端和商戶端的產(chǎn)品目標(biāo)。

• 用戶端：增長(zhǎng)率為xx，留存率為xx、使用頻率為xx，客單價(jià)為xx，復(fù)購率為xx等等。

• 商家端：不斷深化運(yùn)營管理、營銷工具等方向的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

業(yè)務(wù)在不同的發(fā)展階段，會(huì)面臨不同的問題、矛盾，甚至機(jī)遇，所以，業(yè)務(wù)目標(biāo)并不是不可變的，會(huì)因階段而變化，產(chǎn)品目標(biāo)也會(huì)隨之發(fā)生變化。產(chǎn)品經(jīng)理在工作中需時(shí)刻關(guān)注業(yè)務(wù)目標(biāo)的變化，要與之適應(yīng)設(shè)定不同的產(chǎn)品目標(biāo)和產(chǎn)品規(guī)劃。

3. 當(dāng)前業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的關(guān)系

企業(yè)為了給客戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)，或利用未被充分利用的企業(yè)資源，或避免單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，或?qū)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)，甚至為了資本運(yùn)作，會(huì)同時(shí)發(fā)展多個(gè)業(yè)務(wù)，建立業(yè)務(wù)矩陣。

了解當(dāng)前業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)關(guān)系的目的是，一個(gè)業(yè)務(wù)體系為何會(huì)存在這些業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)之間是如何進(jìn)行協(xié)同來支撐項(xiàng)目發(fā)展的。

TO B業(yè)務(wù)常見的方式是以某業(yè)務(wù)為核心，向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸開拓新業(yè)務(wù)，帶動(dòng)不同場(chǎng)景的其他業(yè)務(wù)，完善和互補(bǔ)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，業(yè)務(wù)之間關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。

滴滴出行以快車、出租車、順風(fēng)車、專車、代駕、單車等出行業(yè)務(wù)為核心。

通過挖掘個(gè)人車主/專職司機(jī)的車生活場(chǎng)景，提供繳納違章、車險(xiǎn)、優(yōu)惠加油、養(yǎng)車等業(yè)務(wù)服務(wù)。

以及為企業(yè)用戶提供差旅用車、加班用車、活動(dòng)用車、會(huì)議用車等出行業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，也有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的情況，如支付工具想做社交。

了解當(dāng)前業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)體系中與其他業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)，疏導(dǎo)出各業(yè)務(wù)的內(nèi)在聯(lián)系和推演發(fā)展趨勢(shì)，有助于設(shè)計(jì)出更合理產(chǎn)品架構(gòu)。

4. 業(yè)務(wù)角色

業(yè)務(wù)角色就是搞清楚這個(gè)系統(tǒng)到底有哪些人在用，可分為內(nèi)部角色（如財(cái)務(wù)人員、銷售人員、客服人員）和外部角色（如終端用戶、商戶、配送員）。

雖然TO B業(yè)務(wù)十分復(fù)雜，但只要拆分出業(yè)務(wù)角色了解他們的具體訴求，就能把握需求邊界和業(yè)務(wù)流程，業(yè)務(wù)角色是業(yè)務(wù)需求的源頭。

倉庫人員角色有入庫、出庫、調(diào)撥、盤點(diǎn)等訴求。商戶有營銷活動(dòng)、提高曝光度、經(jīng)營管理等訴求。

拆分出業(yè)務(wù)角色只是開始，接下來，要明確哪些業(yè)務(wù)角色是核心？角色之間的層級(jí)關(guān)系是什么？角色的限制條件是什么？角色之間的差異是什么？角色之間是否有協(xié)作關(guān)系？角色之間是否有互動(dòng)？等等。

TO B業(yè)務(wù)具有多人協(xié)作的特點(diǎn)，一個(gè)業(yè)務(wù)角色在不同的業(yè)務(wù)流程下，可充當(dāng)不同的身份。

根據(jù)業(yè)務(wù)的承接和交互關(guān)系，可分為請(qǐng)求服務(wù)、響應(yīng)服務(wù)、調(diào)度服務(wù)、完成服務(wù)類型。

如運(yùn)營部門員工組織一次場(chǎng)外活動(dòng)發(fā)起物料采購申請(qǐng)（請(qǐng)求服務(wù)類），運(yùn)營部門主管審批通過（響應(yīng)服務(wù)類），采購部經(jīng)理審批和安排采購工作（調(diào)度服務(wù)類），采購部員工完成物料采購入庫（完成服務(wù)類）。

同時(shí)，每個(gè)業(yè)務(wù)角色的訴求，會(huì)隨著業(yè)務(wù)發(fā)展階段的變化而變化。

5. 業(yè)務(wù)場(chǎng)景

業(yè)務(wù)場(chǎng)景是需求的靈魂，來源于真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，通常存在某種需要被滿足或解決的問題。

了解業(yè)務(wù)場(chǎng)景的目的在于獲取需求和進(jìn)一步分析需求，基于場(chǎng)景了解業(yè)務(wù)角色訴求和業(yè)務(wù)情況，可以讓我們更清楚業(yè)務(wù)角色為什么會(huì)提出這些需求，他們想解決什么問題。

在梳理業(yè)務(wù)場(chǎng)景時(shí)，我們要從用業(yè)務(wù)角色的角度進(jìn)行思考：業(yè)務(wù)角色可能遇到哪些問題？可能存在的異常場(chǎng)景？產(chǎn)品方案是否能解決他們的問題？

運(yùn)營：話費(fèi)訂單可以增加人工“標(biāo)記訂單失敗”功能嗎？

產(chǎn)品：系統(tǒng)目前可以根據(jù)直充結(jié)果自動(dòng)修改訂單狀態(tài)了，為什么還要人工標(biāo)記訂單失敗？是遇到什么問題了嗎？

運(yùn)營：最近話費(fèi)供應(yīng)商經(jīng)常不定期維護(hù)直充通道，導(dǎo)致話費(fèi)直充時(shí)效不確定，導(dǎo)致投訴率上升，影響用戶體驗(yàn)，人工標(biāo)記訂單失敗后，可及時(shí)給用戶退款。

產(chǎn)品：好的，以前為什么沒有發(fā)生過這種情況呢？

運(yùn)營：目前話費(fèi)供應(yīng)商的供貨能力好像有點(diǎn)問題，經(jīng)常維護(hù)其實(shí)是缺貨，去找其他資源調(diào)貨了。

從案例中的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，站在運(yùn)營同學(xué)的角度，我們還有很多問題需要考慮：

如果人工標(biāo)記失敗后但實(shí)際又充值成功了，怎么辦？如果接入多家話費(fèi)供應(yīng)商，日常運(yùn)營維護(hù)會(huì)不會(huì)很麻煩？當(dāng)充值時(shí)效較長(zhǎng)時(shí)怎樣處理？等等。

業(yè)務(wù)場(chǎng)景分析的過程，其實(shí)就是解決問題的過程，針對(duì)這些問題，分別提出不同的解決方案，最后落地為產(chǎn)品方案。

業(yè)務(wù)場(chǎng)景衍生需求，基于需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。當(dāng)我們充分了解業(yè)務(wù)場(chǎng)景之后，才能更好的設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案。

6. 業(yè)務(wù)流程

業(yè)務(wù)流程是由不同業(yè)務(wù)角色分別共同完成的一系列活動(dòng)，這些活動(dòng)的內(nèi)容、方式、責(zé)任都有明確的界定。

任何業(yè)務(wù)流程，都可從整體到部分、由上至下的角度進(jìn)行理解。

首先根據(jù)業(yè)務(wù)定位和業(yè)務(wù)目標(biāo)，以實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景為基礎(chǔ)，還原業(yè)務(wù)的主流程，再深入各個(gè)階段的分支流程，考慮細(xì)節(jié)流程、輔助流程、異常流程，流程是否閉環(huán)，避免整個(gè)產(chǎn)品只有功能，而沒有業(yè)務(wù)。

以某B2B電商為例，梳理出業(yè)務(wù)主干流程（已省略部分細(xì)節(jié)流程和異常流程），如下：

• 買家：注冊(cè)/登錄平臺(tái)——選擇商品——生成采購單——支付——收貨

• 賣家：注冊(cè)/建立店鋪——發(fā)布商品——處理訂單——發(fā)貨——收款

其中“發(fā)貨”流程屬于業(yè)務(wù)主干流程分支流程，如下：銷售出庫——分配倉庫——撿配單——分配物流——掃描出庫

通過了解業(yè)務(wù)流程，可理解業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)與業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)之間，業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間的協(xié)同和集成關(guān)系。

否則看到的，可能是孤立的業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)或業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)之間出現(xiàn)斷點(diǎn)是無法協(xié)同支撐業(yè)務(wù)的。

同時(shí)，業(yè)務(wù)流程有嚴(yán)格的先后流轉(zhuǎn)順序限定，一定程度上也反映了流程之間的層次關(guān)系。如買家的進(jìn)行訂單支付，是建立在生產(chǎn)采購單的基礎(chǔ)上。

7. 業(yè)務(wù)規(guī)則

業(yè)務(wù)規(guī)則能讓業(yè)務(wù)角色知道在什么情況下，該做什么或不做什么，用于控制和影響業(yè)務(wù)目標(biāo)，維持業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)范和策略，可分為通用業(yè)務(wù)規(guī)則和一般業(yè)務(wù)規(guī)則。

通用業(yè)務(wù)規(guī)則對(duì)業(yè)務(wù)的規(guī)范和導(dǎo)向作用，不是通過硬性的制度、規(guī)章手段來實(shí)現(xiàn)的，而是通過共同意識(shí)的引導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)的，是一種軟性約束，如企業(yè)價(jià)值觀。

早期淘寶通過《大淘寶宣言》，明確消費(fèi)者理應(yīng)獲得優(yōu)于傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境的商品與服務(wù)，消費(fèi)者的地位至高無上。

當(dāng)消費(fèi)者與商家糾紛不清的情況下，淘寶客服基于《大淘寶宣言》的基本原則，應(yīng)優(yōu)先維護(hù)消費(fèi)者的利益。

一般業(yè)務(wù)規(guī)則都是基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生出來的，一個(gè)業(yè)務(wù)通常會(huì)包含很多不同類型的一般業(yè)務(wù)規(guī)則，如運(yùn)營類規(guī)則、交易類規(guī)則、售后類規(guī)則等。

淘寶交易類中的超時(shí)規(guī)則，買家自拍下商品之時(shí)起算，超過24小時(shí)未付款的，交易自動(dòng)關(guān)閉。

不同的企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的業(yè)務(wù)情況建立適合的規(guī)則體系，同時(shí)還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整業(yè)務(wù)規(guī)則。

在新冠病毒疫情期間，淘寶推出0賬期服務(wù)，幫扶商家一起度過難關(guān)，意味著淘寶結(jié)算規(guī)則的變化。

理解業(yè)務(wù)規(guī)則能幫助我們更好的轉(zhuǎn)化和設(shè)計(jì)產(chǎn)品規(guī)則，業(yè)務(wù)規(guī)則與產(chǎn)品規(guī)則存在著緊密而復(fù)雜的關(guān)系。

最后的話

無論是剛加入新公司，0-1設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還是某個(gè)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

做B端產(chǎn)品，實(shí)際上就是了解業(yè)務(wù)的運(yùn)作，搞清楚復(fù)雜的業(yè)務(wù)邏輯，場(chǎng)景思考，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行抽象，提出解決方案，最后產(chǎn)品化的過程。

而這一切，都是基于深入理解業(yè)務(wù)才得以開展的工作。

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