本文核心就是介紹體驗度量方法，以及如何在商業(yè)項目中如何發(fā)起一個具有高ROI(投資回報率)的用戶體驗量化流程。 下面文章將分為解讀高投資回報和拆解體驗度量、實際案例講解三部分。

一、解讀高投資回報率

高ROI(投資回報率)來定義體驗度量流程的原因？

3-5年工作經(jīng)驗的設(shè)計師在商業(yè)項目中尋求從業(yè)務(wù)協(xié)同轉(zhuǎn)型為設(shè)計賦能的角色。如果要做到賦能商業(yè)項目，自然就需要讓設(shè)計具備商業(yè)價值。所以在評估體驗價值時，必須要融合這項商業(yè)指標(biāo)——ROI(投資回報率)。

ROI高投資回報率的定義

如何讓體驗度量流程產(chǎn)生高ROI(投資回報率)？

第一步，找準(zhǔn)產(chǎn)品/功能

用戶體驗度量需要依附于一個產(chǎn)品/功能。那么選擇的產(chǎn)品/功能，決定你制定的體驗衡量標(biāo)準(zhǔn)是不是一件有意義的事情(其實可以理解為你用一定的資金買哪一支股票才能獲得最大收益回報)。

舉個實例：在支付產(chǎn)品中支付完成率是作為核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，所以在支付流程基礎(chǔ)上建立體驗衡量指標(biāo)。

在設(shè)計價值結(jié)果衡量中支付成功率提升／資金、項目人員成本=ROI；若ROI高，自然體驗的價值就大。那么整個度量體驗的流程也便是高ROI(投資回報率)。

第二步，明確業(yè)務(wù)目標(biāo)

明確你選定的產(chǎn)品／功能對應(yīng)的目標(biāo)(例如：電商平臺的GMV/社交平臺日活/資訊平臺瀏覽時長/內(nèi)容發(fā)布數(shù)/支付產(chǎn)品的支付成功率等目標(biāo))，這個目標(biāo)決定了你不是自下而上地思考，而是自上而下思考、從目標(biāo)到指標(biāo)，不再僅僅是看表面的數(shù)據(jù)來推導(dǎo)體驗優(yōu)劣。

如果你不能完全定義目標(biāo)，那么就無法確定最優(yōu)的方法來衡量體驗好壞。因為僅僅是表面的數(shù)據(jù)變化，其實對整體業(yè)務(wù)發(fā)展沒有太大的意義。

監(jiān)測數(shù)據(jù)的兩個視角對比

上述結(jié)論

高ROI的基礎(chǔ)：找準(zhǔn)產(chǎn)品/功能——明確目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上建立體驗度量才會錦上添花具備高投資回報率。

解構(gòu)高ROI的用戶體驗度量流程

二、拆解體驗度量指標(biāo)

基于高ROI，拆解體驗度量指標(biāo)步驟步驟如下：

• 點——首先是一個明確目標(biāo)(上半部分提到高投資回報率的關(guān)鍵)；
• 線——尋找用戶關(guān)鍵核心行為路徑；
• 面——選擇HERAT框架五個維度，定義最重要的(幾個)信號和指標(biāo)。

最終，在用戶表現(xiàn)層的數(shù)據(jù)指標(biāo)/用戶主觀態(tài)度中，監(jiān)測體驗度量結(jié)果并持續(xù)推進(jìn)優(yōu)化反哺業(yè)務(wù)。

點線面體驗度量指標(biāo)拆解法

了解HEART框架

有部分同學(xué)可能不太了解HEART體驗框架，這里插播解釋下Google的HEART體驗框架已經(jīng)是市面成熟的方法。在Google的重多產(chǎn)品線中已經(jīng)被使用，且國內(nèi)的許多大廠也流傳的工作方法。

Google HEART框架(包含愉悅度、參與度、接受度、留存率、任務(wù)完成率)

三、“點線面”拆解法實際案例

以下為實際項目案例網(wǎng)易游戲平臺，使用“點線面拆解法”的過程：

第一步，鎖定“點”

1.0上線為網(wǎng)易游戲分發(fā)平臺，產(chǎn)品目標(biāo)是游戲下載量。

第二步，明確“線”，即確定關(guān)鍵核心行為路徑

用戶從各運營位觸點(APP首頁資訊位、底部tab)——游戲首頁/詳情——點擊下載——開始下載——下載完成——安裝——打開游戲。

第三步，選擇“面”，即選擇HEART維度、確定信號和指標(biāo)

1.0游戲平臺版本是依賴于現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)品流量導(dǎo)流，且導(dǎo)流產(chǎn)品和游戲平臺二者用戶屬性均為游戲付費重合。

所以，在交互團(tuán)隊內(nèi)部結(jié)合以上項目目標(biāo)、用戶類型和核心路徑討論后，確定了接受度、任務(wù)完成率兩個維度，并且依賴于這兩個維度了后續(xù)定義用戶行為信號和指標(biāo)。

“面”：確定游戲項目體驗衡量維度——“接受度”

在游戲平臺項目中，因為游戲平臺1.0是依賴于網(wǎng)易內(nèi)部現(xiàn)有業(yè)務(wù)導(dǎo)流。所以現(xiàn)有用戶對于新功能接受度，必須是核心指標(biāo)之一。

接受度維度模型

“面”：確定游戲項目體驗衡量維度——“任務(wù)完成率”

下載量的監(jiān)測，必須要從流程每一步轉(zhuǎn)化進(jìn)行監(jiān)測。所以在1.0上線前將下載完成率做為核心指標(biāo)，對應(yīng)的信號是讓任務(wù)變的更加簡單和縮短任務(wù)完成時間。

面=“選擇維度-定義信號-確定指標(biāo)”

四、上線監(jiān)測和迭代推進(jìn)

項目1.0版本上線后，指標(biāo)度量體驗結(jié)果

接受度維度，產(chǎn)品上線之初就達(dá)到用戶轉(zhuǎn)化便超過三成且持續(xù)上升，表現(xiàn)良好。

任務(wù)完成率維度，1.0版本主要監(jiān)測的就是下載鏈路每個步驟的轉(zhuǎn)化，用戶行為就是從用戶進(jìn)入頁面(首頁/詳情頁)——點擊下載——開始下載——完成下載。

上線1個月后下載轉(zhuǎn)化率持平于同業(yè)OPPP等應(yīng)用市場的熱門游戲轉(zhuǎn)化率。

從”任務(wù)完成率”指標(biāo)監(jiān)測到2.0優(yōu)化迭代思路

雖然總體下載轉(zhuǎn)化結(jié)果都和競品持平，但從下載鏈路的完成率中發(fā)現(xiàn)點擊下載某款游戲后再主動暫停的用戶占到45%。

所以得出結(jié)論2.0版本迭代目標(biāo)為減少主動放棄的用戶數(shù)，進(jìn)而提升下載完成率。

2.0迭代的設(shè)計策略

針對減少主動放棄用戶目標(biāo)，了解這部分用戶放棄原因。

挽留因為任務(wù)難度高和任務(wù)等待時間長而放棄的用戶，提供對應(yīng)的解決方案進(jìn)而使其完成下載。

設(shè)計策略：減低用戶任務(wù)難度和任務(wù)等待時長

五、結(jié)論

上述的“點線面”用戶體驗度量方法，是在HEART度量方法基礎(chǔ)上增加高投資回報率這項指標(biāo)。

適合于有明確業(yè)務(wù)目標(biāo)/設(shè)計目標(biāo)的的商業(yè)項目中，將目標(biāo)打碎至產(chǎn)品體驗流程中進(jìn)而量化體驗的價值。并且最終形成一個高投資回報率、良性的優(yōu)化體驗并持續(xù)迭代過程。

感謝大家抽時間閱讀本文，文章若有疏漏之處，希望各位能夠批評指正。

作者：陳韻，網(wǎng)易UEDC交互設(shè)計師，曾做過金融類和區(qū)塊鏈、多媒體類等產(chǎn)品，一直在探索如何讓設(shè)計這件事產(chǎn)生價值并且在有限的資源內(nèi)價值最大化。設(shè)計是科學(xué)和人文的交集。

圖片：網(wǎng)絡(luò)/原創(chuàng)

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@網(wǎng)易UEDC，作者@陳韻

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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總結(jié)

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