SaaS数据驱动浅谈
導讀：基于行業經驗，好的SaaS企業服務公司，LTV一般要大于3倍的CAC。那如何通過數據來更高效地獲取客戶和提高客戶生命周期價值呢？本篇文章來自網易智慧企業數據開發工程師章毅鵬。轉載請注明來源及作者。
?
一、SaaS概述
（一）SaaS簡介?
SaaS，是Software-as-a-Service的縮寫名稱，意思為軟件即服務，即通過網絡提供軟件服務。不同于傳統軟件服務，SaaS平臺供應商將應用軟件統一部署在自己的服務器上，客戶按需訂購獲取服務，并且按定購的服務多少和時間長短支付費用。
想要通過數據驅動業務，必須先足夠了解業務的特征。那Saas模式的特點是什么呢？
（二）?SaaS模式特點?
放一張經典圖，上圖是SaaS模式的一個典型客戶的現金流模型。橫軸是時間，縱軸是客戶給企業所帶來的收入。可以看到，我們通常會付出很大的成本來獲取一個客戶，而盈利點在于客戶之后的持續收入。
從圖中可以看出SaaS模式的兩大特點：
基于以上特點，我們可以推斷出， 一個SaaS企業成功的關鍵有兩個方面：
基于行業經驗，好的SaaS企業服務公司，LTV一般要大于3倍的CAC。那如何通過數據來更高效地獲取客戶和提高客戶生命周期價值呢？
?
二、如何更高效地獲取客戶
新客數量=線索數*成單率，如何更高效地獲取客戶，本質上就是控制成本的前提下提升線索數和成單率。
（一）?如何提升線索數?
線索數=訪客數*注冊轉化率
1.增加訪客數量&質量：
1.1 市場營銷效果分析，通過分析訪客的渠道特征對線索數量、線索成單率、線索客單價的影響，衡量內容營銷、社會化營銷、SEM、DSP等推廣工作的效果。哪些渠道的投資回報率更高是我們需要非常關注的，我們需要識別出這種高質量的獲客渠道，從而加大投入。
1.2 B2B DMP精準觸達目標客戶。利用DMP的企業關系網絡、行業等數據能力，定位產品目標客戶群體的核心對接人，利用外呼機器人郵件短信等方式精準觸達。
2.提升注冊轉化率：
2.1 落地頁流量分析，提升從訪客到注冊試用比例。我們的最佳實踐案例，通過分析訪客在官網的行為軌跡、各落 地頁跳出率、訪問深度、熱點圖等，改版優化了幾個關鍵點，使得注冊轉化率從2‰提升到了5‰，提升了2.5倍。
- 行為軌跡樣例圖：
-
?
?（三）如何提高成單轉化率?
成單率=銷售能力*銷售效率
1.釋放銷售能力，讓銷售接觸更適合的線索。
1.1 Leads評級，促使合適的線索給到合適的銷售。2B的銷售場景往往比較復雜，會有SDR、電銷、KA、渠道代理商等多職能團隊，不同的團隊甚至不同的銷售都會有各自擅長的領域。所以我們根據線索的企業基礎屬性（規模、行業等）、注冊信息（渠道、注冊時段、信息完善度等）、訪問意向度（停留時長、溝通方式、歷史到訪次數等）、試用深度等對不同特征的線索進行分級分類，并根據銷售能力為各團隊打上標簽，把線索交由更合適的銷售跟進。
2.提高銷售效率：過程線上化，管理自動化，能力數據化。
2.1 過程線上化，最基本的一點是用好CRM，減少手工錄入、手工計算。2B的銷售過程，因為人工操作較多，常會伴隨著聊天、郵件、Excel等多種方式記錄。而用好CRM，指的是不斷完善CRM系統，盡量將線下工作流和線下數據遷移到線上。這樣一方面保證數據的完整性和準確性，便于機器統計分析，減少手工工作量，減少數據質量導致決策出錯概率。另一方面通過CRM管理銷售人員和銷售過程，便于操作，效率也能大大提升。
2.2 管理自動化，制定銷售的SOP標準流程，并通過全鏈路數據監控，自動化監控SOP規范，監控客戶銷售過程異常（比如客戶試用期數據異常，銷售預測回款未達成、線索跟進異常等），便于銷售團隊及時發現問題解決問題，進一步還可以自動化培育線索。
2.3 能力數據化，打造Sales能力圖譜，可以考慮Sales的業績完成情況、銷售客單價、成單周期、增購續費能力、分行業分規模客戶贏單能力等。
?
三、如何提高客戶生命周期價值
付出一定的成本獲取一個客戶之后，提升客戶生命周期價值是Saas模式的重要任務。一方面要盡量延長客戶生命周期，讓客戶持續的為你貢獻收入，另一方面，嘗試讓客戶增購，購買更多產品功能，讓我們更好地服務客戶。
?（一）留存續費?
想要LTV大于三倍CAC，客戶留存是核心要點。搭建完整的客戶成功體系，并以數據驅動，是提升活躍并讓用戶續約的重要手段。
1.認識客戶，建立企業畫像。根據客戶的業務使用情況，建立客戶分層、生命周期、健康度、疲勞度等指標確定客戶的續費增購意愿。不同分層、不同生命周期的客戶，采取不同運營策略；不同的健康度、疲勞度關注程度關注重點不一樣
1.1 客戶分層：根據ARR、規模、行業排行等，將客戶分為不同類型不同等級，作為差異化運營的基礎。本質是要對公司營收貢獻大的那類客戶上加大投入。
1.2 生命周期：根據客戶生命周期理論，并結合實際業務特征，我們將客戶分為新人期、關鍵期、成長期、續費期、老客期，不同階段有不同的運營動作，并根據活躍情況，劃分不同的風險度。比如基于數據分析，我們發現新客開通第2到4月活躍度高，則續費概率高，我們把這段時期定義為關鍵期，那在關鍵期以及之前的新人期，運營動作就非常重要，這段時間內的客戶風險度也應該重點關注。
- 普適模型如下：
-
?
1.3 健康度：根據客戶的產品功能使用情況描述客戶自身業務發展情況以及客戶粘性，通過健康度看板，就能監控業務整體使用情況，和某個客戶的健康度變化情況。
-
1.4 疲勞度（滿意度）：根據咨詢次數、服務可用率、需求完成情況描述客戶對產品對服務的滿意度。
-
?
-
2.數據驅動續費，包括引導新客使用關鍵功能、搭建續費跟進反饋體系、流失預警、流失挽回等。
2.1 引導新客使用關鍵功能，先要通過數據分析，發現新客留存的關鍵功能，這也往往就是產品的核心或者高價值點。然后通過產品設計優化、CSM介入等方式，引導新客戶發現使用這些高價值功能模塊，盡可能早地為用戶創造業務價值，從而提升新客留存率。
2.2 搭建續費跟進反饋體系，商品到期前提前3個月告知Sales\CSM對客戶進行續費前的各項維護工作，并收集跟進結果，確定客戶有無續費意向，然后根據反饋圈定重點關注客戶，形成閉環。
2.3 流失預警，提前發現用量環比下降、功能使用頻率降低等苗頭，提醒CSM進行干預。不要等到客戶已經決定不再續約的時候，才發現客戶流失，那就為時已晚了。我們需要通過對客戶功能看板的數據監測，建構模型，提前發現客戶可能流失的苗頭，及時溝通，及時干預，最終實現客戶的留存和回購。
2.4 流失挽回，在客戶流失后，建議CSM進行回訪獲取流失原因。一方面可以通過分析流失原因提升現有客戶的留存率，另一方面可以嘗試解決問題根源，挽回已流失客戶。流失客戶挽回需要在解決問題提升體驗的基礎上，否則的話挽回客戶可能會面臨再次流失甚至影響口碑等更糟糕的結果，如果你最終贏得客戶回歸，請一定確保他們回歸后的客戶成功。
?
?（二）增? 購?
如果說續費是SaaS的核心營收點，那增購就是產品進步、客戶認可的重要體現。新客剛付費時，可能沒有真正了解自己需要什么，也不了解產品能提供什么，當付費一段時間后，相互之間了解更深，客戶也對我們更信任的之后，為了更好的服務客戶，我們應該嘗試讓客戶增購。而通過數據可以更好地找準這個節點。
1.搭建增購潛力客戶跟進體系。
首先，通過數據分析，嘗試找到客戶生命周期中最可能增購的階段，不同產品模塊最可能增購的前置條件。
然后，通過客戶所處階段、各產品功能健康度、用量飽和率、功能使用滿意率、行業平均水平等數據，定義客戶升級增購潛力。
一旦發現客戶有較高增購潛力，分發跟進任務給Sales\CSM確定增購意愿。比如，我們搭建的增購模型，客戶增購命中率13.6%，也就是說提供的8個客戶里就有1個客戶是的確有增購需求的，且覆蓋了70%左右的增購金額，這就大大降低了Sales\CSM增購工作的難度。
2.通過增購數據分析，反哺產品制定典型客戶增購升級journey，也可以嘗試組合功能形成新產品解決方案，從而引導客戶增購，引導不同類型的客戶購買不同版本的商品。
?
三、總? ? 結
SaaS 公司經營狀況通常能被少數幾個關鍵指標描述清楚，對這些指標進行小的提升便能大大改善公司的整體狀況。除了上文有提到的LTV/CAC以外，還有類似收回CAC成本的時間，收入留存率NDR(Net dollar retention rate )等重要統計指標，而所有的數據驅動動作，最終成效都會體現這些指標上。
?
數據驅動不止是指標統計與展示，重要的是基于數據分析采取的經營策略，同時也要持續監控經營策略帶來的變化，形成數據->業務動作->數據的閉環，而形成閉環最重要的是用數據說話的團隊共識。
以上就是我對SaaS數據驅動的淺薄見解，對SaaS或者對數據驅動有興趣的同學歡迎交流。
?
?作者介紹?
章毅鵬，網易智慧企業數據智能組數據開發工程師，深耕2B領域多年，致力于2B數據驅動，目前主要從事網易七魚精益經營相關工作。
總結
以上是生活随笔為你收集整理的SaaS数据驱动浅谈的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
- 上一篇： 关于业务架构的一些思考与实践
- 下一篇： 回声消除的昨天、今天和明天