RTB
http://it.sohu.com/20120616/n345777193.shtml
RTB是什么？
Real Time Bidding 的簡稱，就是實時競價。
舉個簡單的例子吧。假如你是一個深度汽車控，瀏覽各大汽車網(wǎng)站是每天必做的事。而有一天，你要上新浪體育看最新的歐洲杯戰(zhàn)況，就在你輸入網(wǎng)址，按下回車鍵的那一瞬間，“你是汽車控”這一信息就迅速地傳達(dá)到福特、比亞迪、豐田等汽車廣告主那里。頁面的左上角有個空白的廣告位，這些廣告主們會迅速地對這個廣告位競價，而最后福特勝利了，呈現(xiàn)在那里的是新?？怂沟囊欢我曨l廣告。就這樣，一個RTB廣告便在瀏覽器緩沖的那100毫秒之內(nèi)完成了。
這實在是個很酷的技術(shù)，對數(shù)據(jù)的深度挖掘使得廣告看起來非常通人性。當(dāng)然更重要的是，它表現(xiàn)出了足夠的商業(yè)價值。2011年，北美市場有88%的廣告主都在使用RTB進(jìn)行廣告媒體采購，規(guī)模已經(jīng)超過了10億美元，而且在未來幾年它會迎來一個變態(tài)的上升曲線，達(dá)到千億美元級別?！皬奈匆娺^任何一項技術(shù)如RTB這樣迅速廣泛地被行業(yè)所接受和使用。”谷歌展示廣告負(fù)責(zé)人Neal Mohan在接受《金融時報》采訪時曾這樣感慨道。
而在中國，只有8%的企業(yè)嘗試過RTB，如此大的一個市場空白！
無怪乎谷歌迫不及待地要在中國做一個布道者，即便它很清楚中國的產(chǎn)業(yè)鏈跟美國相比要落后不止兩年。巨頭的進(jìn)入無疑是一針激素，短短幾個月，幾十家公司跟進(jìn)，它們瘋狂地掠奪著甚至自己并不熟悉的地盤……
聰明的廣告
RTB的火爆也在印證著大數(shù)據(jù)時代的到來，它依賴于對海量數(shù)據(jù)的追蹤和挖掘，所謂的精準(zhǔn)也就是給數(shù)據(jù)貼的標(biāo)簽是否準(zhǔn)確。當(dāng)然，它需要大量流動著的數(shù)據(jù)，這幾乎可以認(rèn)為是它的生命線。因為“大量”意味著可以從無數(shù)的個性化碎片中找出相同的聯(lián)系，而“流動”則通過動態(tài)的匹配使得每一次click都變得非常智能。
所以，當(dāng)《Fast Company》在2011年初發(fā)表了那篇震動麥迪遜大街(美國4A廣告公司的聚集地)的《未來廣告》之后，許多傳統(tǒng)廣告公司的人的確如芒在背，他們同樣認(rèn)為“這堆該死的軟件”正在吞噬著那個高傲的廣告帝國。但那畢竟只是一堆軟件，而現(xiàn)在，RTB顯然讓這堆軟件有了思維。
我們有必要做一個ABC式的普及。
在RTB出現(xiàn)之前，在線廣告一般通過廣告網(wǎng)絡(luò)完成交易，它一頭連著廣告主，一頭連著媒體。它的職能也相對簡單，更多的是在銜接兩端的資源。嚴(yán)格意義上講，它并不算是一個交易平臺，而更像是一個內(nèi)容采購或者包裝的平臺。所以，每一家在線廣告公司所擁有的廣告網(wǎng)絡(luò)都是一個閉環(huán)，它只圈定了跟自己有合作的廣告主和媒體資源。
而RTB完全不同，它幾乎顛覆了原有的廣告交易模式。如今的產(chǎn)業(yè)鏈多了幾個新的player：DSP(廣告需求方平臺)、DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)、SSP(廣告供應(yīng)方平臺)以及Ad Exchange(廣告交易平臺)。
Ad Exchange是整條產(chǎn)業(yè)鏈的核心，所有的廣告流量都要在這里完成交易；DSP、DMP夾在廣告主和Ad Exchange中間，在DMP提供的數(shù)據(jù)定位分析的指引下，DSP為廣告主在浩瀚的流量中找到相匹配的媒體資源，從而完成精準(zhǔn)營銷；而SSP的職能跟DSP類似，不過它是希望實現(xiàn)媒體的價值最大化。
所以，RTB的整個過程就可以簡化成這樣：潛在客戶在瀏覽A網(wǎng)某頁面時，A網(wǎng)或者與其合作的SSP就會向Ad Exchange發(fā)出請求：“Hi，我需要一些合適的廣告。”Ad Exchange迅速地向所有的DSP發(fā)出公告：“A網(wǎng)有訪客，有沒有需求？”然后，DSP向DMP求助：“幫我看看這家伙喜歡什么？”DMP回復(fù)道：“這是個無法抗拒美食的家伙。”根據(jù)DMP反饋的受眾屬性以及Ad Exchange提供的媒體信息，DSP需要判斷是否出價、出價多少、出什么創(chuàng)意。最后，Ad Exchange決定出價高的DSP獲勝，同時匹配相關(guān)的廣告代碼，這則廣告就算成交了?？此品彪s的步驟，卻在100毫秒之內(nèi)就可以完成。如果說傳統(tǒng)在線廣告的精準(zhǔn)性體現(xiàn)在從“不知道那一半廣告費浪費在哪里”，變成了可以購買屬性相匹配的受眾人群的話，那么RTB則真正把精準(zhǔn)做到了每一次點擊，這相當(dāng)于在原有的考量維度上又加了一層。
這樣做的效果很明顯。業(yè)內(nèi)知名的SSP公司Pub Matic曾聯(lián)合四家DSP公司跟蹤RTB的效果，給出的結(jié)果是驚人的749%廣告效果提升和64%的媒體收入增加。
但這其實并不難理解，因為整個產(chǎn)業(yè)鏈更技術(shù)化了，完全依賴數(shù)據(jù)作出判斷。而且在社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，誕生了無數(shù)的小廣告主，龐大的用戶群產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)給它們提供了足夠的選擇空間，如果數(shù)據(jù)足夠精準(zhǔn)，它們也會在大媒體上投放廣告；至于媒體方，它們永遠(yuǎn)相信長尾理論：只要內(nèi)容足夠，關(guān)注小事情的人加起來永遠(yuǎn)比關(guān)注頭版頭條的人多，所以，很多不起眼的廣告位都會得到收益。
一邊是需求已經(jīng)非常細(xì)分的廣告主，一邊是曾被忽視的媒體廣告位，為什么不讓它們連起來呢？
隱私經(jīng)濟(jì)
但在那些老派的圣女團(tuán)體和NGO組織眼里，RTB其實玩的是“隱私經(jīng)濟(jì)”。在他們看來，當(dāng)一個廣告的定位足夠準(zhǔn)確時，廣告就不再是廣告，而是重要的信息了。所以，精準(zhǔn)就意味著更多信息的披露。
這反而是RTB最大的隱患，因為技術(shù)無法完全解決社會倫理層次的問題。如果透明是進(jìn)步的需要，那么肯定會有一些人不樂意吧！于是，上述那些捍衛(wèi)隱私的團(tuán)體屢屢向政府請愿，而這竟然收到了效果。
5月6日，網(wǎng)絡(luò)廣告非常發(fā)達(dá)的英國頒布了一條規(guī)定：網(wǎng)站和廣告網(wǎng)絡(luò)必須要征得用戶的同意之后，才能監(jiān)測他們的cookie(可以理解為使用網(wǎng)絡(luò)的痕跡)，違反該規(guī)定的網(wǎng)站可能會被處以高達(dá)806451美元的罰款。
5月26日英國開始全面施行不默認(rèn)Cookie追蹤。
5月29日微軟單方?jīng)Q定在IE瀏覽器里默認(rèn)設(shè)置“Do Not Track(不追蹤)”用戶記錄。
這幾乎是在要RTB的命吧！這幾年來，關(guān)于隱私的爭論已經(jīng)沸沸揚揚。2008年底，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析的創(chuàng)始人埃里克·彼得森曾給剛剛上任的奧巴馬總統(tǒng)寫了一封公開信，強(qiáng)調(diào)Cookie的重要性。那時，包括微軟、蘋果和火狐在內(nèi)的巨頭公司已經(jīng)開始支持匿名瀏覽，這對于剛剛起步的在線營銷來說，實在不是個好消息。國內(nèi)的業(yè)界當(dāng)時流傳著一篇博文，題目就叫《捍衛(wèi)Cookie——沒有Cookie，我們什么都沒有了》，那篇文章說道：“如果隨著Cookie禁用比例的增加，超過50%的人都禁用的話，那么網(wǎng)站分析的方法論就會有麻煩了?！?/p>
這當(dāng)然不是危言聳聽，因為技術(shù)的不完備以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不健全的確在影響著RTB的用戶體驗。《華爾街日報》近日的調(diào)查顯示，全美最大的50家網(wǎng)站在每個訪問者的電腦里平均安裝了64種追蹤技術(shù)。它們甚至知道你打了什么字，鼠標(biāo)移動到了哪個位置。緊接著，你會以一個很便宜的價格被出售給需要這組信息的廣告公司。當(dāng)然這時你只是一組代碼?！捌鋵嵖萍歼M(jìn)步并不代表裸奔，如今大部分美國的民眾開始接受這種方式。這首先需要一個良好的行業(yè)環(huán)境，你的公司需要保持‘不作惡’的準(zhǔn)則，使你的數(shù)據(jù)更加干凈。”谷歌Dou-bleClick 大中華區(qū)廣告平臺運營總監(jiān)陳驥告訴本報記者，“隱私和Cookie是完全不能劃等號的。有一種信息叫PII(Personal Identifiable Information)，也就是用戶的個人信息。而在我們的產(chǎn)品里，PII信息是堅決不允許使用的。從我們的角度來講，我們在尊重科技的同時，更加尊重用戶的權(quán)益。”
易傳媒移動廣告平臺總經(jīng)理蒯佳祺也持同樣的態(tài)度，“它只是一種統(tǒng)計方法，定位的是你的特征，并不知道你是誰。”
但不可否認(rèn)的是，社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后，個人信息和行為信息的對接在技術(shù)上并非是一件難事。甚至你的行蹤都會被列入數(shù)據(jù)跟蹤的范疇。新加坡電信剛剛以3.21億美元收購了美國移動廣告公司Amobee，前者已經(jīng)開始向后者提供用戶的位置信息。而我們又如此地需要這種智能化的服務(wù)，例如LinkedIn提供的職位推薦、微博提供的贊助商故事和大眾點評的個性化團(tuán)購。
這實在是一個難以把握的度，要知道，國內(nèi)一些綁定QQ或MSN的社交網(wǎng)站，會在你完全不知情的情況下，抓取好友列表，并給他們發(fā)送邀請郵件?！暗矞y試過RTB的網(wǎng)站都會看到實在的效果，但其實現(xiàn)在最難的工作就是如何說服他們放心做一個接口出來。”艾德思奇移動業(yè)務(wù)副總裁魏洪蕊說，“我們都沒有奢望去拿他們的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的步驟很簡單，雙方的服務(wù)器Ping一下，接通就好了。”
虛火？
但隱私顯然不是當(dāng)下最關(guān)鍵的問題，RTB在中國的落地首先需要完成產(chǎn)業(yè)鏈的角色分工和細(xì)化。Ad Ex-change剛剛起步，DMP和SSP少有人問津，DSP發(fā)展最快，但大部分都達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的程度，而且它們大多擁有精準(zhǔn)營銷的背景，都在嘗試做著端到端的“一條龍服務(wù)”?！耙粋€很明顯的問題就是Ad Ex-change上的流量太少了，大部分的流量都被拴在了廣告網(wǎng)絡(luò)上?！痹谪峒鸯骺磥?#xff0c;美國的RTB之所以成功，正是因為它在Ad Exchange這個環(huán)節(jié)上很豐滿?！癛TB很難在兩年內(nèi)成型，因為中國媒體環(huán)節(jié)和廣告主環(huán)節(jié)都不成型、自動化程度低下、數(shù)據(jù)缺失，昨天的問題還沒解決完。”易傳媒市場副總裁潘靜稱。
“SSP較弱的主要原因在于媒體供應(yīng)端的格局，大的廣告網(wǎng)絡(luò)直接運營了很多流量，它們更愿意以獨占的方式運營，而不愿意以共享的方式運營，也就不會給SSP提供基于RTB的廣告接入方式。而且媒體也還沒看到RTB帶來的收益，它們沒有太多加入SSP的意愿。DMP的問題與SSP類似，國內(nèi)沒有專門的公司能像大廣告網(wǎng)絡(luò)那樣擁有足夠豐富的數(shù)據(jù)，也就無法提供有效的DMP服務(wù)了?！卑滤计鍯EO唐朝暉這樣解釋。
在美國的RTB鏈條上，谷歌和雅虎兩大Ad Exchange流動著近九成的流量，它們就像一個股票交易所一樣，每天都會有無數(shù)次的成交。正常狀況下，Ad Exchange會給DSP提供足夠多的流量空間，使其真正完成所謂的精準(zhǔn)營銷。“這是一個大池子，作為DSP，我可以給一個受眾貼一個標(biāo)簽，你也可以貼另外一個標(biāo)簽，每個人都有自己不同的理解。”在陳驥看來，國內(nèi)的海量數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到相應(yīng)的匹配。
谷歌正是看到了這一點，4月10日，它正式把DoubleClick Ad Ex-change引入中國。谷歌全球副總裁劉允在發(fā)布會上說道：“受眾的購買是未來的一大趨勢。過去，廣告主通過網(wǎng)站來接近受眾，而現(xiàn)在可以通過Google的工具直接定制需要的受眾。當(dāng)然，由于RTB，我們可以看到廣告資源大幅增加了?！?/p>
但整個鏈條依然是脫節(jié)的。很多DSP的流量并沒有完全通過Ad Ex-change，而是在自己掌控的資源范圍內(nèi)，完成廣告主和媒體的自動配對。這使得很多有價值的數(shù)據(jù)并沒有得到合理的配置。某媒體在線廣告總監(jiān)就曾告訴記者，“我們有好幾噸的數(shù)據(jù)，它們五花八門，但沒有好的方法來利用它們?！?/p>
其實易傳媒在幾年前就開始嘗試著用RTB的原理去解決問題?！爱?dāng)時廣告主有很多困惑，第一個需要不停地打電話去定廣告的排期，完全是人工操作，而第二個則是拿不到任何的數(shù)據(jù)支持和反饋。而媒體方也有同樣的困惑，我們就做了一個自動化交易平臺讓它們在上邊自動地完成交易，你說這是不是RTB的雛形？”潘靜反問道。
而艾德思奇則推出了一個名叫艾德聚合的移動廣告產(chǎn)品。它的原理就是把更多的移動廣告平臺接入進(jìn)來，其它廣告平臺都可以帶著廣告主資源來采購媒體，相反，艾德聚合也會帶著自己的廣告主資源到其他廣告平臺去采購。“這最大程度上解決了媒體資源的浪費，它們有足夠的展示時間，當(dāng)然，廣告主也可以有更多的選擇?！碧瞥瘯煼Q。
顯而易見，RTB最大的問題在于有價值的流量并不足夠多，而且無法實現(xiàn)共享，這使得媒體不愿意拿出更好的資源。網(wǎng)易通過Ad Exchange的廣告收入只占總體收入的0.1%。鳳凰網(wǎng)的預(yù)期則是5年之后達(dá)到5%。
RTB很難完全取代傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)，即便它已經(jīng)擺出了足夠的架勢。在美國，高端媒體資源(媒體自有銷售)、廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告交易平臺三種模式都已經(jīng)并存很久了。陳驥認(rèn)為：“哪種形式給廣告主帶來的價值更大，就越有生命力，份額也會大?！钡豢煞裾J(rèn)的是，RTB正在以更高的投入產(chǎn)出比搶占前兩者的市場份額。
唐朝暉稱：“很難預(yù)料中國的產(chǎn)業(yè)鏈會成為什么樣子，這跟主導(dǎo)這件事情的企業(yè)行為方式有巨大關(guān)系。這是中國的特色，正如國內(nèi)單家企業(yè)的商務(wù)策略對搜索行業(yè)的影響巨大。”“肯定會有不同，尤其是在前期，大家都希望嘗試不同的領(lǐng)域，看看自己究竟適合什么角色。”潘靜則這樣認(rèn)為。
虛火？“不盡然吧，幾年之后，當(dāng)這個行業(yè)大得讓你驚呼時，細(xì)分自然就會出現(xiàn)了。”陳驥稱。
總結(jié)
