又好又便宜，照樣在餐飲業(yè)通吃。就看誰能玩得轉(zhuǎn)。

文/每日資本論

中國火鍋之王似乎還在“潛泳”。

近日，海底撈國際控股有限公司（下稱，海底撈）公布了截至2024年6月30日中期業(yè)績，上半年其實現(xiàn)營收214.91億元，同比增長13.8%；核心經(jīng)營利潤達27.99億元，較去年同期增長13%。受凈匯兌損益變動和中國大陸增值稅加計抵減優(yōu)惠政策取消的影響，海底撈凈利潤20.33億元。

初看上去這是一份不錯的成績單，但機構(gòu)對海底撈的意見卻出現(xiàn)了分歧。盡管有惠譽將海底撈的長期發(fā)行人違約評級(IDR)從“BBB-”上調(diào)至“BBB”，展望為穩(wěn)定。但高盛、招銀國際、招商證券等下調(diào)了海底撈的目標(biāo)價。

高盛表示，海底撈上半年門店擴張速度較預(yù)期為慢，基于較高的基數(shù)及消費市道疲軟導(dǎo)致門店效率下降，預(yù)期翻臺率回升趨勢的可持續(xù)性以及業(yè)務(wù)增長動力將成為投資者下半年關(guān)注重點。高盛將海底撈2024至2026年盈利預(yù)測下調(diào)4%至6%，以反映門店擴張步伐放緩及整體消費市道疲弱，目標(biāo)價從15港元降至13.7港元。

細心的投資者或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，盡管上半年海底撈營收同比呈現(xiàn)增長狀態(tài)，但同比去年同期增速放緩10.82個百分點，股東凈利潤20.8億元，同比下滑9.7%，凈利率為9.68%，同比降低了2.28個百分點。截至2024年6月，該公司擁有餐廳數(shù)量1343家，同比去年中期減少39家。

這也意味著，海底撈尚未從擴張后遺癥中完全恢復(fù)過來。

相信很多人對海底撈都不陌生——那個舞動著的花式拉面……當(dāng)然，還有那不菲的賬單。在一段時間內(nèi)，這家1994年發(fā)軔于四川的火鍋企業(yè)，不僅在國內(nèi)迅速躥紅，而且在海外市場也風(fēng)頭正勁。2018年9月，海底撈就成功在港交所上市。

更讓同行眼紅的是，海底撈凈利潤2017年為10.28億元，2018年為16.46億元，2019年達到了23.45億元，三年凈利同比增長幾乎保持了50%的速度。

但也就在2019年，部分敏感的媒體開始報道，海底撈整體同店銷售增長率從6.2%下降到1.6%。其中，主要新店擴展區(qū)域的一二線城市的同店銷售增長率分別為-0.2%、 -1.9%。且翻臺率全面下滑。一線城市由5.1下滑至4.7，二線城市由5.3下滑至4.9，三線及以下城市及海外的餐廳翻臺率也同步下滑。

一語成讖。2020年，在擴張的道路上狂奔之后，海底撈凈利潤呈現(xiàn)斷崖式下跌，當(dāng)年凈利潤僅為3.09億元，2021年凈利潤更是出現(xiàn)了41.63億元的巨額虧損。

無奈之下，海底撈開始自救計劃。第一步，關(guān)店。其發(fā)公告稱，將在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家門店。當(dāng)日，海底撈官方微博也發(fā)布公開信，承認部分門店經(jīng)營未達預(yù)期主要源于2019年開始的快速擴張策略。

第二步，換帥。2022年，創(chuàng)始人張勇主動退位，“啄木鳥計劃”負責(zé)人楊利娟接棒。以此為標(biāo)志，海底撈進入新的戰(zhàn)略調(diào)整期，核心就是收縮戰(zhàn)線，提質(zhì)降本，變追求門店擴張為向翻臺率要增長。

第三步，上新。2022年元旦起，海底撈改變以往單品單店零散上新、區(qū)域逐步推廣至全國的做法，從全國、區(qū)域雙體系推進產(chǎn)品上新，從鍋底、菜品、小吃及體驗等全方位更新產(chǎn)品，且保持全國至少一年兩次的上新節(jié)奏。

第四步，分拆上市。2022年7月，海底撈海外餐廳的運營主體特海國際發(fā)布了在香港上市的招股書。

第五步，2022年9月，又啟動“硬骨頭”計劃，通過COO巡店制度強化門店監(jiān)督，強調(diào)對翻臺率、員工流失率、拉新復(fù)購率等關(guān)鍵指標(biāo)的考核等手段讓管理強度再度升級，重啟在“啄木鳥計劃”時期被關(guān)停的部分門店。

在一連串的組合拳過后，又恰逢疫情過后文旅業(yè)火爆帶動餐飲業(yè)整體業(yè)績上升，2022年，海底撈扭虧為盈，凈利潤達到了13.74億元。

眼看著海底撈似乎走出了低谷，其又開始新一輪改革。2024年6月，前CFO茍軼群接棒楊利娟出任海底撈CEO，著力推動海底撈業(yè)態(tài)升級和加盟開放，而楊麗娟則出任海外業(yè)務(wù)公司特海國際執(zhí)行董事兼CEO，帶領(lǐng)團隊征戰(zhàn)海外市場，海底撈新一輪的擴張，正在加速醞釀。

另外一項就是加盟。對于海底撈來說這也是一項歷史性變化。2012曾有消息海底撈開始加盟，但隨后被辟謠。不過，今年3月，海底撈正式宣布開放加盟，最低資金門檻超過1000萬元。

從直營到直營+加盟，模式上的變化也預(yù)示著海底撈新一輪擴張的開始，也預(yù)示著海底撈將向低線城市下沉。因為，加盟模式通常都比直營模式在擴張速度上要更快。

但從目前的財報數(shù)據(jù)來看，情況并不樂觀。自宣布開放以來，海底撈收到了超過1萬份加盟申請，這些申請主要來自三線及以下城市。不過，上半年僅成功開設(shè)1家加盟門店，加盟商的推進進度嚴重遜于預(yù)期。

此外，海底撈還推出了“石榴計劃”，鼓勵孵化和發(fā)展更多的餐飲新品牌,旨在加碼多元化發(fā)展。在上半年，該公司在營創(chuàng)業(yè)項目共5個，比如“焰請烤肉鋪子”及“小嗨火鍋”等，類型包括烤肉、火鍋及中式快餐等。壞處是，多元化顯然不夠聚焦，這帶來品牌發(fā)展不確定性較大，導(dǎo)致多元化戰(zhàn)略的失效。

從目前的數(shù)據(jù)來看，多元化尚未對海底撈有多少幫助。2024年上半年，海底撈其他餐廳經(jīng)營收入1.82億元，營收占比僅為0.8%，幾乎沒有存在感。

更為重要的是，餐飲業(yè)有個增長公式——翻臺率×客單價×門店數(shù)。

按照這個思路來理理海底撈的情況。先看翻臺率，海底撈2024年上半年的平均翻臺率回升到4.2次/天，去年同期為3.3次/天，從而帶動同店收入增長。但下半年能否保持這種增長尚很難下結(jié)論。浦銀國際研報認為，進入下半年，翻臺率提升空間有限，經(jīng)營杠桿幫助減小，海底撈利潤率恐將面對比上半年更大的壓力。

客單價情況更不理想。2020年至2023年，海底撈整體客單價分別為110.1元、104.7元、104.9元、99.1元，2024年上半年則降至為97.4元。隨著餐飲業(yè)卷到了“9塊9”的時代，海底撈推出的子品牌鍋底也被卷到9.9元，并調(diào)低了部分菜品的價格，預(yù)計下半年客單價將延續(xù)下行趨勢。

至于門店數(shù)量，自2022年大規(guī)模關(guān)閉低效能門店后，海底撈門店數(shù)量未見顯著增長。截至2024年6月末，海底撈共擁有餐廳數(shù)量1343家，同比2023年上半年則減少39家。

由此看來，今年下半年海底撈業(yè)績確實存在一定的壓力。這就難怪部分機構(gòu)下調(diào)了海底撈的目標(biāo)價。

還有一個容易忽略的問題，海底撈的“下沉計劃”，即向縣城擴張。一段時間以來，似乎全行業(yè)遇到什么難題就是下沉或者走出去。但對于海底撈來說，沖進縣城并不見得就是個好辦法。

海底撈服務(wù)好，價格也較高，這可能是多數(shù)消費者對其的固有印象。進入縣城，必然要卷性價比。但對于縣城餐飲市場來講，沒有最低，只有更低。在這種情況。下，如果海底撈進入，勢必也陷入苦戰(zhàn)，而價格越越越低，品質(zhì)方面就很難保證與高線城市的服務(wù)和產(chǎn)品同等待遇，反過來就會影響海底撈的品牌美譽度。這可不是什么好事，弄不好，海底撈會遭到重創(chuàng)。

就算是扛得住成本壓力，海底撈也并不見得能在低線城市撈到多少好處。現(xiàn)實情況是，低線城市的流動人口相對較少，通常在“嘗鮮”之后，消費者重新回到他們習(xí)慣的口味上。這也是為什么很多縣城里的本地小飯館經(jīng)久不衰，而大品牌連鎖一頭扎進去之后，不到一兩年就陷入生存危機。

更何況，一旦消費者習(xí)慣了海底撈是低端火鍋品牌，再想重新回到中高端市場，那結(jié)果可真難料了。

“每日資本論”認為，在這個層面上，海底撈不妨學(xué)學(xué)京東，后者面對價格內(nèi)卷，不僅大刀闊斧地進行改革，價格更親民，而且還提升物流服務(wù)品質(zhì)，這就難怪京東業(yè)績持續(xù)走好。

又好又便宜，照樣在餐飲業(yè)通吃。

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總結(jié)

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