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• 與時俱進的全品類戰略
• 全渠道高品質消費體驗
• 領先的營銷游戲

圖片來源@視覺中國Image @ vision china

文學營銷新引擎，郭著

當GAP、薇咪、TOPSHOP等海外品牌在中國市場失利時，LVMH旗下的美妝集合店絲芙蘭卻活得好好的。

根據LVMH集團2019年的財務報告，絲芙蘭的銷量和市場份額都有所增長，尤其是在亞洲和中東地區。在海外疫情重創美容市場的情況下，絲芙蘭中國成為營收的主要驅動力。

事實上，自2005年進入中國市場以來，絲芙蘭已在中國82個城市開展業務，近270家門店和線上渠道覆蓋800多個城鎮。相比之下，伊勢丹百貨旗下的美妝集合店伊勢丹美容(Isetan Beauty)于2019年宣布關閉其在中國的第一家門店。英國美妝集合店品牌Space NK在中國的所有門店將于2020年關閉。屈臣氏、萬寧等知名美妝集合店近年來也陷入了關店的窘境。

這讓人疑惑:絲芙蘭在中國市場一帆風順15年后是如何做到的？

絲芙蘭中國區總經理陳冰在接受媒體采訪時給出了答案:“絲芙蘭的成功并不意味著門店數量、銷量或增長率，而是如何建立適合中國市場且可持續的絲芙蘭模式。”

在談到絲芙蘭將如何更好地滿足中國消費者的需求時，陳冰也提出了一個核心概念——“真零售”。在陳冰看來，絲芙蘭一直在做的不是簡單的線下或線上零售，而是在保證最佳門店體驗的前提下，通過官網、APP、小程序等數字平臺盡可能廣泛地接觸消費者。

正如陳冰所說，“消費者在哪里，我們就在哪里，我們提供客戶需要的東西。”絲芙蘭在中國市場持續15年的秘訣與其以消費者為中心的增長戰略密切相關。如果仔細分析，這一策略體現在三個方面:完善的產品品類、全渠道、高品質的消費體驗、創新的營銷策略。

與時俱進的全品類戰略

對于零售行業來說，業務的持續增長不僅僅是依靠討喜的廣告和營銷活動，而是必須滿足消費者的需求，并且擁有競爭產品所不具備的資源，形成差異化競爭。同時，借助豐富的SKU，可以形成協同效應，讓零售品牌在競爭中脫穎而出。

絲芙蘭知道她的路。

2005年4月，絲芙蘭進入中國市場，在上海淮海路開了第一家店。當時絲芙蘭的目標用戶——一二線城市的高端化妝品消費者，其實更習慣在百貨公司的柜臺購物。

為了扭轉消費者的既定習慣，絲芙蘭憑借母公司LVMH的優勢，獲得了國際一線品牌在中國市場的“獨家預售權”。例如，2009年絲芙蘭進入北京，獨家銷售當年的爆款產品——法國嬌蘭兵馬俑。這一策略瓜分了原本屬于百貨專柜的客戶資源，為絲芙蘭吸引了一批新客戶。

當然，如果我們只比百貨公司有獨家銷售，絲芙蘭供貨的“優勢”其實并不太明顯。絲芙蘭“出其不意的勝利”的另一個因素，是其形成獨特優勢后的多元化品牌戰略。

這里的“多元化”首先體現在自有品牌的布局上。

自2001年進入日本市場以來，絲芙蘭就意識到，在本土加盟店發展非常成熟、市場競爭激烈的環境下，僅僅依靠強大的背景和高端產品并不能快速進入市場，只有拓展到“實惠地區”才有機會。

為此，私人品牌絲芙蘭Collection成為絲芙蘭的另一個強項。絲芙蘭集合有助于絲芙蘭擴大門店輻射的用戶范圍，在一定程度上提升品牌的商業活力。顯然，絲芙蘭收藏目前在中國市場擁有眾多粉絲。根據2015年的一項調查，中國市場50%的絲芙蘭系列被15-25歲的消費者購買。

除了價格相對較低的自有品牌外，絲芙蘭還獨家引進了許多相對較小的品牌。

隨著消費圈的不斷分化，個性化小眾美妝品牌逐漸成為美妝行業增長最快的品類之一。因此，為了盡可能豐富SKU，絲芙蘭推出了StriVectin、Caudalie葡萄系列、Eisenber等一些美容護膚品牌。2020年海外在線名人美妝品牌數十家，如Fenty Beauty、Farmacy、ELEMIS等。，還上線去了絲芙蘭線上旗艦店或者線下門店。貝恩的分析報告曾指出，在中國市場的護膚品牌中，前20名品牌僅占品類銷售增長的9%，而小品牌幾乎占了23%。由此可見這些相對小的品牌對絲芙蘭的貢獻有多大。

此外，一向專注于歐美化妝品和護膚的絲芙蘭，如今也在審時度勢，與時俱進，接受風頭正勁的韓系和國產品牌。

韓劇一度在中國火起來，許多由韓劇主演、韓流明星代言的韓國美妝品牌迅速在中國市場走紅。數據顯示，2015年，中國市場消化了韓國化妝品出口總額的40%。

絲芙蘭自然不會錯過這個時候的紅利期。據媒體報道，從2014年開始，專注于歐美品牌的絲芙蘭開始向韓國品牌敞開大門，更適合亞洲皮膚的品牌，如體佳婷、貝爾西施、吉子園、CLIO、woo等，開始涌入絲芙蘭的中國門店。特別是當時這些韓國品牌大多在中國沒有其他銷售渠道，所以絲芙蘭也簽訂了獨家銷售協議，這給了他們更大的優勢。

2016年后，韓國化妝品和護膚品牌逐漸衰落，國產品牌走上歷史舞臺，絲芙蘭也向國產品牌遞出橄欖枝。比如2017年瑪麗黛佳成為國內第一個落戶絲芙蘭的品牌，2020年毛戈平、宜草高端線、郭超小眾美妝品牌YES！Ics也相繼入駐。在接受媒體采訪時，陳冰表示:“隨著國產美容品牌的崛起，絲芙蘭正在逐步深化與本土優質國產品牌的合作，以滿足本土消費者日益個性化的美容需求。”

以多品牌戰略為動力，絲芙蘭不斷強化SKU之翼，形成協同效應。這也讓絲芙蘭能夠盡可能地覆蓋不同消費水平和喜好的消費者。成為更多消費者共同“挑”的對象后，絲芙蘭也跨越了時間周期，成功扎根中國市場。

全渠道高品質消費體驗

由于很多零售品牌只有單一的線上或線下渠道，數字化程度不足，遇到像疫情這樣的黑天鵝事件后會受到重創。但絲芙蘭不一樣——在其他品牌已經被市場教育“什么是數字化”的時候，絲芙蘭已經將觸角伸向了數字網絡的每一個角落，在打開所有觸點后，形成了一張穩定、協調的地圖。

剛來的時候，絲芙蘭定下了5年開100家店的目標——每個月在一個城市開一家店，重點是大賣場和購物中心。數據顯示，絲芙蘭如期實現了2010年100家門店的目標。

同時，絲芙蘭對線下渠道有條不紊的布局也體現在線上渠道上。陳冰曾明確表示，絲芙蘭的全渠道布局并不是最近一兩年才開始的，更確切地說，是從進入中國的第一年就定下來的。

正如陳冰所說，基于對Z世代年輕人的了解和消費習慣的探索，絲芙蘭在進入中國市場后的第二年就相繼建立了官網和APP。2016年以來，絲芙蘭的小程序、JD.COM、天貓旗艦店、天貓國際、小紅書甚至美團都在逐步完善。

線上全覆蓋，再疊加近270家線下門店，絲芙蘭在15年內成功實現線上線下全渠道運營，成為高端美容行業最早完成數字化轉型的企業之一。與同樣是奢侈品美容產品的DIOR相比，2020年只是在天貓旗艦店。以零售商起家的香港莎莎，依然只有海外旗艦店，沒有天貓和JD.COM的官方旗艦店。可見絲芙蘭的認知和行動都遠超行業平均水平。

絲芙蘭在中國市場走的是大而不疏、線上線下全覆蓋的路線。同時，絲芙蘭正朝著“精細化、品質化”的發展方向邁進。

數字時代，品牌迫切需要解決觸達消費者不足的問題。同時，消費者也期望與品牌進行互動，表達自己的消費意愿，獲得能夠滿足自身需求的產品。根據BCG(波士頓咨詢集團)的全球調研，80%的消費者渴望與品牌全渠道互動，這里的“互動”并不局限于線上購買場景。因此，品牌勢必要建立更多的數字化人脈和無縫的全渠道客戶體驗來大大提升品牌形象。

針對消費者的強烈需求，絲芙蘭給出了自己的解決方案。在線渠道，早在2014年，絲芙蘭就與加拿大的ModiFace公司合作，打造了一款帶有AR(Reality Enhancement Technology)的魔鏡，實時展現化妝品在顧客臉上的3D效果。2016年，這項技術正式來到中國市場。中國香港的用戶可以通過下載絲芙蘭虛擬藝術家APP，嘗試3000多種口紅和假睫毛。同時，絲芙蘭還開通了在線美容虛擬教程，教消費者如何變美。顯然，這種互動玩法增強了絲芙蘭與用戶互動的深度和持續時間，讓絲芙蘭在銷售和營銷場景之外與消費者建立了更多的聯系。

在線渠道下，絲芙蘭利用幫助客戶推薦化妝品、做護膚、贈送禮品等服務來加強消費者的好感度。如今，絲芙蘭也將通過一系列技術讓客戶“離不開絲芙蘭”。

2019年，絲芙蘭上海新世界廣場打造了互動“美麗社區”。店內除了全新的設計元素和S型BeautyStudio外，還配備了共享體驗的數字消費體驗，可以將店內的消費者引導到私域流量池——消費者可以通過小程序預約專業的美容服務BeautyPlay，享受15分鐘的個性化美妝創作。相對先進的VR體驗、美容服務等更好的消費體驗也積極反饋到絲芙蘭的業績上。據悉，在絲芙蘭，20%的銷售業績與服務直接相關，絲芙蘭歐洲運營經理Bruno Gouisset甚至直接表示，“體驗服務”已經成為絲芙蘭三大銷售策略之一。

截至目前，絲芙蘭已進入中國82個城市，擁有近270家門店，線上渠道覆蓋800多個城鎮。絲芙蘭亞洲區總裁Benjamin Vuchot在新聞發布會上表示:“我們希望將高端美妝產品的新零售理念融入全渠道。應用、在線旗艦店和小程序將使我們進一步遠離年輕消費者。”

領先的營銷游戲

完美日記、華西子等新銳美妝品牌，隨著社交媒體營銷、KOL/KOC營銷、直播帶貨等網絡游戲的快速崛起，也帶動了更多美妝護膚品牌近年來進行更為靈活的營銷策略。

如果回顧絲芙蘭的營銷策略，你會發現絲芙蘭并不是被外部環境所逼，而是積極探索，精準踏入如今很多備受追捧的媒體渠道，不像保守的美妝/護膚品牌和零售品牌。

排除比較常見的線下品牌廣告和線上購買廣告，絲芙蘭的“新營銷打法”不僅僅是單一的營銷公關活動和一個創意廣告，而是幾個創新營銷戰術的集合。

2015年1月，朋友圈開始測試信息流廣告；9月，絲芙蘭在朋友圈投放絲芙蘭Collection面膜廣告，成為首家在朋友圈投放廣告的美妝零售商。如今，朋友圈已經成為DIOR、蘭蔻等美妝品牌的主要宣傳渠道之一。由此可見，絲芙蘭當初的大膽嘗試其實在美容行業乃至零售行業都有一定的“先見之明”。

絲芙蘭嘗試新媒體渠道的勇氣也體現在直播頻道上。

隨著2020年直播的到來，無數品牌都將直播視為重要的營銷陣地，但實際上絲芙蘭早在2017年就已經嘗試打通線上線下場景的直播，是一種比較新穎的直播方式。

2017年圣誕節，絲芙蘭以全程直播的形式舉辦了行業首個選美大賽——用戶可通過H5在美拍活動區上傳化妝視頻參與海選，最終獲得進店直播的機會。數據顯示，絲芙蘭吸引了130萬人參與，比賽中選海的視頻獲得了近7000萬的瀏覽量，微博熱搜閱讀量達到1億。最后，12月15日至19日每天下午，主法選出的所有線上名人都會在絲芙蘭指定線下門店以直播的形式現場競拍妝容。

此外，如上所述，自2016年以來，絲芙蘭一直在不斷優化AR技術，為用戶提供試穿體驗。在此基礎上，2018年春節，絲芙蘭還聯合支付寶將AR技術應用到營銷活動中。當消費者用手機AR掃描絲芙蘭門店窗口的活動海報時，手機上會彈出一只AR斗狗，為消費者帶來不同的新年禮包。對比2019年DIOR、阿瑪尼等美妝品牌，推出AR試妝。絲芙蘭對AR玩法的嘗試不僅更早，而且更新穎、更全面。

勇于嘗試媒體渠道和玩法，已經成為絲芙蘭營銷策略最鮮明的特點之一。然而，只有營銷絕不是絲芙蘭在中國市場能夠持續十五年的唯一因素。

了解消費者的喜好，拓展產品體系，提升全渠道和體驗，才能真正讓絲芙蘭成為消費者一直在撿的零售品牌。

總結

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