文丨酒業(yè)家主筆 彭偉

沖刺300億，重回前三甲。

瀘州老窖作為四大名酒之一，連續(xù)蟬聯(lián)五屆國家名酒，在全國范圍的消費者中構(gòu)建了極其深遠的品牌影響力。因此，才會有瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼在2018年封藏大典上喊出“沖刺300億，重回前三甲”的豪邁誓言。

為配合以劉淼、林鋒為核心的領(lǐng)導(dǎo)班子的新戰(zhàn)略，瀘州老窖在2017年以國窖1573、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲及窖齡酒為核心的五大單品，進行了新一輪的全國招商。在此輪招商過程中，五大單品受到全國酒商的瘋搶，資源更加稀缺。

不僅僅是瀘州老窖，茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、舍得等其他名酒的高端、次高端領(lǐng)域也在行業(yè)回暖中得到快速發(fā)展。但是，核心資源終歸是有限的，企業(yè)卻需要可持續(xù)發(fā)展，在這種大背景下，名酒資源的再挖掘和再配置便成為了各大名酒企業(yè)必須要面對的考驗。

這一點上，瀘州老窖走到了前列。近年來，它對瀘州老酒坊、瀘州老窖養(yǎng)生酒等優(yōu)質(zhì)品牌的再配置，以適應(yīng)未來消費升級的需求，滿足企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要，也為其他名酒的二次大發(fā)展提供可借鑒的案例。

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趨勢

消費者品牌意識覺醒，名酒為王時代來臨

自2012年開始的新一輪行業(yè)調(diào)整，去掉的是“黃金十年”所帶來的行業(yè)浮華，卻喚醒了消費者的自我主權(quán)意識。消費者主權(quán)時代來臨。

白酒行業(yè)自改革開放進入市場經(jīng)濟以來，大致經(jīng)歷了產(chǎn)品品牌——企業(yè)品牌——商業(yè)品牌——消費者品牌四大階段，而消費者品牌的標(biāo)志就是消費者主權(quán)的崛起。在消費者主權(quán)時代，是以消費者為主導(dǎo)進行產(chǎn)品規(guī)劃與塑造的時代，為消費者提供需要的服務(wù)與體驗，消費者參與到產(chǎn)品生產(chǎn)、運營、銷售等過程中。消費者品牌時代，其核心就是消費者自我主權(quán)意識的崛起，以消費群體為核心創(chuàng)造行業(yè)和市場需求，從而推動行業(yè)與時俱進地發(fā)展。

“買酒的話，刨除人情等特殊因素，同樣的價格，我肯定會選擇名酒嘛?！庇兄?0年以上酒齡的成都消費者任先生向酒業(yè)家記者表示。他指出，名酒是大品牌，一般都有深厚的品牌積淀和品質(zhì)保障，而且知名度高，自飲、待客、宴請、送禮均比同價位地產(chǎn)酒更有價值感，這就是名酒的綜合效應(yīng)。

有統(tǒng)計顯示，在名酒、地產(chǎn)名酒、區(qū)域品牌(含縣鄉(xiāng)級作坊)這三種類型的白酒品牌中，把同價位名酒作為消費首先的消費者超過了參與調(diào)研人數(shù)的50%，選擇地產(chǎn)名酒的也達到了近30%，而首選地產(chǎn)品牌的僅15%左右。

觀峰智業(yè)集團董事長楊永華在接受酒業(yè)家記者采訪時表示，消費選擇的傾向推動了“名酒為王”時代加速到來，這讓名酒特別是一線名酒的實力迅速壯大，極大地拉開了與地產(chǎn)酒之間的差距，未來比較是名酒們的時代。

而安徽宣酒集團董事長李健也認(rèn)為，未來白酒各個價位段加起來，主流品牌估計在30—40個品牌，“我估計不會超過40，那些沒有定位的品牌都會死去?！?/p>

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現(xiàn)實

“三甲大業(yè)”亟需助力，資源將盡何以為繼？

名酒復(fù)興，瀘州老窖、山西汾酒首當(dāng)其沖。2015年，瀘州老窖自劉淼、林鋒等新一代領(lǐng)導(dǎo)層上任后，鮮明提出聚焦“五大單品”(國窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲)的品牌戰(zhàn)略，同步大力整頓瀘州系列酒，實施品牌和條碼的瘦身，砍掉了數(shù)以千計的條碼。

經(jīng)過幾年經(jīng)營，“五大單品”戰(zhàn)略在市場上取得了優(yōu)異的成績，實現(xiàn)了業(yè)績的高速增長，推動瀘州老窖實現(xiàn)了“重回百億”的戰(zhàn)略目標(biāo)。但是，其中我們也發(fā)現(xiàn)一個問題，在經(jīng)歷了2017年“五大單品”的集中招商布局后，瀘州老窖的核心資源快速消耗，要實現(xiàn)“沖刺300億，重回前三甲”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)未來的可持續(xù)發(fā)，一定還需要其他產(chǎn)品、其他板塊提供助力。

于是，瀘州老窖調(diào)整了戰(zhàn)略方向，提前啟動了資源的再配置，一方面從品牌層面重啟了瀘州老酒坊、綠豆大曲等原有的核心子品牌，另一方面從品類層面新增了基于傳統(tǒng)白酒的健康養(yǎng)生酒品板塊和創(chuàng)新型酒品兩大板塊，形成了“五大單品”+“直營品牌”+“健康養(yǎng)生酒”+“創(chuàng)新型酒品”的延伸業(yè)務(wù)和產(chǎn)品構(gòu)架。

同時，也有熟悉瀘州老窖的行業(yè)人也指出，“重回行業(yè)前三，瀘州老窖需要系統(tǒng)的三級助力。”他表示，從目前及今后的發(fā)展動力來看，國窖1573、瀘州老窖特曲、瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖頭曲及二曲構(gòu)成的五大單品，是瀘州老窖發(fā)展的第一級“源動力”，而瀘州老酒坊、養(yǎng)生酒等核心直營品牌為第二級的“核動力”，其他品牌為第三級“常規(guī)動力”。

瀘州老窖領(lǐng)導(dǎo)明確指出，“五大單品”是瀘州老窖的骨干品牌，如同國民經(jīng)濟的國有企業(yè)；瀘州系列酒是瀘州老窖提升市場份額的重要補充，如同國民經(jīng)濟的民營企業(yè)；國有企業(yè)是國民經(jīng)濟的命脈和支柱，民營企業(yè)是國民經(jīng)濟的重要補充，兩者缺一不可。

在品牌額可持續(xù)發(fā)展道路上，瀘州老窖明顯走在了諸名酒品牌的前列。這種提前品類布局、重新配置資源、重啟核心直營品牌、戰(zhàn)略占位腰部價位的舉措，無疑會讓瀘州老窖在未來的競爭中占得先機，獲得更好的發(fā)展。

關(guān)于瀘州老窖這輪重啟核心直營品牌、重新配置資源的做法，有成都酒商吳總分析認(rèn)為：“當(dāng)下名酒資源即將進入極度匱乏的枯竭期，這一輪對瀘州老酒坊等核心直營品牌的資源再配置，或?qū)⑹蔷粕踢M入瀘州老窖的最后機會，因為類似的資源也并不充裕?！?/p>

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案例

重啟百年瀘州老酒坊，老窖啟動資源再配置

戰(zhàn)略的落地看執(zhí)行，瀘州老窖把資源再配置的第一站放在了百年品牌瀘州老酒坊上，其對該品牌的重視程度可見一斑。

酒業(yè)家記者觀察發(fā)現(xiàn)，在去年的長沙糖酒會上，瀘州老窖便重啟了擁有近200年傳承的瀘州老酒坊，并在品牌地位上確立為國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲以及二曲5大戰(zhàn)略單品以外唯一一個直營產(chǎn)品，形成了“五大戰(zhàn)略單品+1坊”的產(chǎn)品模式。

同時，為做好首個核心直營品牌瀘州老酒坊的市場開發(fā)和品牌建設(shè)工作，瀘州老窖組建了組建瀘州老窖博大酒業(yè)營銷有限公司老酒坊事業(yè)部，并在老酒坊事業(yè)部成立之初，就成立了“廠商一體”專職團隊，負(fù)責(zé)市場開發(fā)和消費者對接，一心一意打造品牌、經(jīng)營市場。

酒業(yè)家記者從博大公司瀘州老酒坊事業(yè)部了解到，瀘州老酒坊打造的核心大單品一坊三壇中，三壇的價格體系為天字壇298元/瓶、地字壇168元/瓶、喜字壇108元/瓶。“未來，(瀘州老酒坊)將作為瀘州老窖在100月-200元價格帶的中流砥柱?！?/p>

這個價格設(shè)置無疑是比較科學(xué)的，作為瀘州老酒坊的經(jīng)銷商，向上有利潤型產(chǎn)品天字壇，向下有走量型產(chǎn)品喜字壇，中間還有既有不錯利潤、又容易被消費者接受的地字壇，三者各自構(gòu)筑起了自己的勢力范圍和價格區(qū)間，又與原來的瀘州老窖頭曲互為犄角，形成了對百元價格帶上各價位段的分裂切割，最大限度地吸納了這個價格帶上的消費者。

據(jù)了解，為培育好市場和渠道，瀘州老酒坊在市場布局層面采取了聚焦策略，在全國范圍內(nèi)重點聚焦數(shù)十個縣級市場，打造瀘州老酒坊市場基地，進行一場自下而上的市場革命。從瀘州老酒坊重點縣級市場的布局來看，湖南、河南、東北等是其核心市場。

就這數(shù)十個縣級的基礎(chǔ)打造而言，瀘州老酒坊實施了四項成體系的建設(shè)方法：第一、去偽存真，淘汰無效市場；第二、聚焦核心市場與挖掘核心終端的深度；第三、以天字壇為引領(lǐng)，不盲目滿鋪滿灑；第四、專注中心消費者服務(wù)與滿意度。

據(jù)悉，目前作為瀘州老窖核心資源再配置的首個直營品牌，瀘州老酒坊已經(jīng)在全國36個重點市場進行了招商布局，呈現(xiàn)出渠道良性、價格穩(wěn)定、品牌提升的良好局面。瀘州老酒坊的成功，為瀘州老窖可持續(xù)發(fā)展打好了第一槍，為未來有序地釋放第二批、第三批類似于瀘州老酒坊的優(yōu)質(zhì)資源提供了寶貴的經(jīng)驗。

據(jù)悉，3月20日，瀘州老酒坊將在酒城瀘州將舉辦2019重點客戶會議。值得關(guān)注的是，在會議上將舉行核心產(chǎn)品天字壇上市15周年儀式，此舉備受業(yè)界關(guān)注。

白酒營銷專家、黑格咨詢集團董事長徐偉認(rèn)為，擁有名酒基因的瀘州老酒坊再次被瀘州老窖推上市場，還有一層作用便是作承上啟下，它向上能銜接次高端的瀘州老窖特曲、窖齡，向下無縫連接頭曲，與五大單品中的三個系列形成互補，實現(xiàn)了瀘州老窖在中高端價位的產(chǎn)品織網(wǎng)。此策略既保證了瀘州老窖的產(chǎn)品競爭力，又形成了獨立的品牌體系，存在成功塑造除瀘州老窖、國窖1573外第三個具備全國影響力子品牌的可能，還為瀘州老窖的可持續(xù)發(fā)展提供了新的動力，此舉在戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)上具備了三重意義，因此頗受瀘州老窖的重視。

據(jù)觀察，在2016年—2018年這三年時間內(nèi)，以瀘州老窖、汾酒、舍得為代表的名酒釋放了一大批核心資源到市場上，其中最著名的當(dāng)屬瀘州老窖2017年的五大單品全面招商。在五大單品資源大量消耗后，瀘州老窖又戰(zhàn)略性重啟了其直營品牌、擁有200余年歷史的老字號品牌瀘州老酒坊，揭開了名酒品牌的二次資源配置序幕。

一個名酒二次發(fā)育的新時代已經(jīng)來臨，名酒及名酒的核心子品牌等資源備受行業(yè)青睞。未來，名酒的資源再配置這條路怎么走，怎么實現(xiàn)可持續(xù)良性發(fā)展，酒業(yè)家將持續(xù)關(guān)注，歡迎大家留言交流。

熱文回顧

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總結(jié)

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