文|螳螂觀察

作者| 青月

“每天都在‘被迫’追文。”

小魚現(xiàn)場(chǎng)演示了一下，她拿出手機(jī)打開(kāi)某短視頻App，刷到第七個(gè)短視頻，赫然就是一篇短篇網(wǎng)文的節(jié)選：

我是惡毒女配，但我擺爛了。

自從發(fā)現(xiàn)真千金妹妹是女主，我就開(kāi)始了夾著尾巴做人的日子。

劃走還沒(méi)五分鐘，第十條又是一篇推文：

為了拯救戀愛(ài)腦

我承包下一片野菜地

當(dāng)晚卻撞見(jiàn)王寶釧拖著一具尸體行至深處

這些被搬運(yùn)的短篇小說(shuō)，開(kāi)頭都非常吸引讀者，不是一波三折，就是網(wǎng)絡(luò)熱梗，可是當(dāng)你想繼續(xù)閱讀下去的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)，只搬來(lái)了一小部分的內(nèi)容，剩下的需要去其他平臺(tái)才能看到，比如知乎、最右、UC瀏覽器、LOFTER等等。

小魚本身就是一個(gè)資深網(wǎng)文愛(ài)好者，尤其喜歡懸疑愛(ài)情類，如今，不可避免的被短視頻，以及短視頻中的推文內(nèi)容分走了大部分的時(shí)間。

滾滾而來(lái)的短視頻洪流，正在開(kāi)始吞噬網(wǎng)文的市場(chǎng)。

網(wǎng)文的“蛋糕”，短視頻一口吃不下

短視頻創(chuàng)作者搬運(yùn)來(lái)自知乎、最右、UC瀏覽器的短篇小說(shuō)，只是短視頻沖擊網(wǎng)文市場(chǎng)的冰山一角。

2018-2022年五年間，短視頻用戶規(guī)模從6.48億增長(zhǎng)至10.12億，年新增用戶均在6000萬(wàn)以上，同時(shí)，用戶使用率從78.2%增長(zhǎng)至94.8%，增長(zhǎng)了16.6個(gè)百分點(diǎn)。

在另一邊，2018年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在各類手機(jī)應(yīng)用中占用時(shí)長(zhǎng)7.8%，2019年為7.2%，而到2020年6月，已經(jīng)減少至4.6%，刷短視頻的時(shí)間越來(lái)越多，分給網(wǎng)文的時(shí)間自然就越來(lái)越少。

可就算是如此，短視頻平臺(tái)們還是盯上了網(wǎng)文這塊小蛋糕。

在免費(fèi)閱讀領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)就憑借番茄小說(shuō)收割了不少的流量，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，番茄小說(shuō)以9327萬(wàn)的月活高居榜首，比排名第二的七貓小說(shuō)，高出近三千。

從最近的在線閱讀主要平臺(tái)月活同比增速來(lái)看，字節(jié)的番茄勢(shì)頭依舊十分兇猛。

依靠免費(fèi)閱讀積累了流量和讀者之后，這兩年，字節(jié)跳動(dòng)還陸續(xù)形成了付費(fèi)小說(shuō)產(chǎn)品矩陣。

比如去年1月份的抖文小說(shuō)，4月，還推出了“冰殼小說(shuō)”和“新草小說(shuō)”，目前，其產(chǎn)品矩陣包括抖文小說(shuō)、常讀小說(shuō)、飯余小說(shuō)、逍遙小說(shuō)、久讀小說(shuō)、常看小說(shuō)、翠果小說(shuō)等。

雖然短視頻平臺(tái)來(lái)勢(shì)洶洶，但從3月16日，閱文集團(tuán)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)文平臺(tái)這一方的防守也頗為不錯(cuò)：

首先，基于非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則，閱文集團(tuán)2022年的的歸母凈利潤(rùn)為13.5億元，同比增長(zhǎng)9.6%，對(duì)應(yīng)凈利率達(dá)17.7%，同比提升3.5個(gè)百分點(diǎn)；

其次，閱文旗下的起點(diǎn)讀書App在2022年成功突破了增長(zhǎng)瓶頸，其2022年12月的MAU同比上漲80%，2022年全年收入同比上漲超30%；

最后，截至2022年底，閱文集團(tuán)海外閱讀平臺(tái)WebNovel向海外用戶提供約2900部中文翻譯作品和約50萬(wàn)部當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)作品，培養(yǎng)了約34萬(wàn)名海外網(wǎng)絡(luò)作家，海外訪問(wèn)用戶約1.7億。

歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)、核心自有產(chǎn)品MAU同比大增、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的國(guó)際化進(jìn)程加快，2022年，閱文交出了一份穩(wěn)健與韌性兼具的成績(jī)單。

流量“失靈”，閱文先得一分

從電商、本地生活，再到社交、知識(shí)付費(fèi)，短視頻平臺(tái)悄無(wú)聲息，卻又以強(qiáng)烈的存在感，侵入了各行各業(yè)。

面對(duì)短視頻平臺(tái)所展現(xiàn)出來(lái)的攻擊性，閱文集團(tuán)在防守端的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，究其根本，在「螳螂觀察」看來(lái)或許有兩方面的原因。

一方面，從短視頻侵入電商、本地生活這些行業(yè)來(lái)看，以字節(jié)為首的平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)白了就是流量。

2022年字節(jié)跳動(dòng)投資報(bào)告顯示，目前字節(jié)跳動(dòng)的全球月活用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)25億，憑借著在流量方面得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)在進(jìn)入同樣依賴流量的其他行業(yè)時(shí)，幾乎沒(méi)有遇到什么門檻，但網(wǎng)文不一樣，網(wǎng)文行業(yè)的基石是建立在大量?jī)?yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品之上，而非流量。

用經(jīng)濟(jì)學(xué)里的棘輪效應(yīng)來(lái)解釋，就是人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后具有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。

代入到網(wǎng)文讀者的消費(fèi)習(xí)慣里，剛?cè)肟拥男“鬃x者更容易被免費(fèi)的網(wǎng)文內(nèi)容吸引，但隨著時(shí)間的推移，小白讀者也在不斷的成長(zhǎng)，閱讀審美的能力也在隨之增加，他們對(duì)文章的質(zhì)量也會(huì)產(chǎn)生更高的要求。

這也就是為什么明明番茄小說(shuō)的發(fā)展還未遇到瓶頸，字節(jié)跳動(dòng)卻在加足馬力布局付費(fèi)閱讀的原因，畢竟只有付費(fèi)閱讀才能更有效的引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

相比于短視頻平臺(tái)，閱文集團(tuán)明顯擁有更豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備，僅以2022年為例，閱文集團(tuán)平臺(tái)就新增約54萬(wàn)名作家及95萬(wàn)本作品，新增字?jǐn)?shù)超過(guò)390億。相比之下，以字節(jié)為首的短視頻平臺(tái)，在優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文內(nèi)容的生產(chǎn)能力上依然比較落后。

另一方面的原因，在于對(duì)“第二落點(diǎn)”的搶拼上。

出版人趙勇指出，近年來(lái)動(dòng)漫、影視劇、游戲等產(chǎn)業(yè)都在從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中尋求優(yōu)質(zhì)作品進(jìn)行內(nèi)容開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)也在深入內(nèi)容端的版權(quán)利用和作品改編方面的工作。

基于這個(gè)大趨勢(shì)，字節(jié)也有所準(zhǔn)備，去年番茄小說(shuō)就嘗試將多個(gè)IP改編為短劇，比如《念念無(wú)明》等等，開(kāi)創(chuàng)了劇集和小說(shuō)同步上線的模式。隨后還收購(gòu)了“一起看”漫畫，布局漫畫業(yè)務(wù)，將網(wǎng)文、短劇和漫畫結(jié)合。

和后發(fā)制人的短視頻平臺(tái)不一樣，在布局“第二落點(diǎn)”這件事上，顯然閱文集團(tuán)更有經(jīng)驗(yàn)一些。

在收購(gòu)新麗傳媒之后，閱文集團(tuán)就已經(jīng)集齊了從IP前期開(kāi)發(fā)到IP可視化，以及運(yùn)營(yíng)的全鏈條，形成了一套精細(xì)化的工業(yè)化制作流程。

在過(guò)去的一年里，基于IP生態(tài)鏈可視化日益成熟的大前提，閱文集團(tuán)也產(chǎn)出了一些爆款，比如在CCTV-1黃金檔電視劇近八年收視中創(chuàng)新高的《人世間》、刷新愛(ài)奇藝最快破萬(wàn)記錄的《卿卿日常》等等，既提高了原著的影響力，還反哺了網(wǎng)文行業(yè)的創(chuàng)作。

接下來(lái)還有《慶余年2》、《斗破蒼穹2》、《贅婿2》等頭部IP的第二部待播出，但令市場(chǎng)擔(dān)憂的是，這些第二部有些并不是原班人馬，另外《慶余年》、《贅婿》，這些作品均是閱文在十年前儲(chǔ)備的IP。

爆款能否延續(xù)？閱文是否還有足夠的“真正有開(kāi)發(fā)價(jià)值的IP”？風(fēng)聲鶴唳的市場(chǎng)已經(jīng)在盯著閱文集團(tuán)的下一步動(dòng)作。

摒棄零和博弈，網(wǎng)文平臺(tái)如何守好流量基本盤？

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，用戶使用率高達(dá)94.8%。

短視頻內(nèi)容不斷豐富，帶動(dòng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)和黏性加強(qiáng)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)和流量增量的主要來(lái)源，面對(duì)短視頻平臺(tái)未來(lái)可能帶來(lái)的多重沖擊，以閱文為首的網(wǎng)文平臺(tái)想要守好流量基本盤，「螳螂觀察」認(rèn)為以下兩點(diǎn)是關(guān)鍵。

第一點(diǎn)，內(nèi)容、創(chuàng)作者依舊是一切產(chǎn)業(yè)延伸的起點(diǎn)。可是從內(nèi)容上看，現(xiàn)在的網(wǎng)文正在陷入同質(zhì)化、套路化的怪圈。

由于很多的創(chuàng)作者在創(chuàng)作過(guò)程中，都是通過(guò)看書積累經(jīng)驗(yàn)，從已經(jīng)爆了的小說(shuō)里尋找靈感，這就導(dǎo)致融梗、套皮的問(wèn)題層出不窮，內(nèi)容同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，套路化生產(chǎn)的“公式化爽文”也比比皆是。

從創(chuàng)作者的角度來(lái)看，滾滾而來(lái)的短視頻洪流也分走了部分頭部作者，比如曾獲得起點(diǎn)新人王的大神作家“會(huì)做菜的貓”，在字節(jié)旗下的番茄小說(shuō)發(fā)布了新書；妖夜、月關(guān)等老牌作者的新書，目前也都在番茄小說(shuō)發(fā)布。

所以，要如何規(guī)避同質(zhì)化、套路化、粗糙注水等問(wèn)題，又該怎么完善內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)，靠收益吸引創(chuàng)作者，靠體驗(yàn)留下創(chuàng)作者，或許是傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)們接下來(lái)需要解決的問(wèn)題。

第二點(diǎn)，以閱文為首的傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)，和以字節(jié)跳動(dòng)為首的短視頻平臺(tái)之間，確實(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)，但絕對(duì)沒(méi)有上升到零和博弈的層面。

零和博弈，也就是非合作博弈，參與博弈的各方，在嚴(yán)格競(jìng)爭(zhēng)下，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠(yuǎn)為“零”，故雙方不存在合作的可能。

可短視頻和網(wǎng)文之間的關(guān)系，并沒(méi)有演化到“不是你死就是我活”的程度。

此前閱文、七貓等網(wǎng)文平臺(tái)就曾經(jīng)嘗試牽手短視頻平臺(tái)，推出了短劇內(nèi)容，這種形式不僅拓寬了網(wǎng)文IP的變現(xiàn)形式，而且還能補(bǔ)充文字的表現(xiàn)力，持續(xù)深化作品和作者的影響力。

未來(lái)，兩者之間的聯(lián)系如果能更加緊密的話，以字節(jié)為首的短視頻平臺(tái)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足的問(wèn)題就能迎刃而解。同時(shí)，讀者對(duì)視頻的耐心明顯高于文字，短視頻化或許也是網(wǎng)文平臺(tái)守好流量基本盤，尋找新增量的契機(jī)和關(guān)鍵。

面對(duì)市場(chǎng)的不確定性，和短視頻平臺(tái)邊界的拓展，網(wǎng)文平臺(tái)現(xiàn)階段穩(wěn)健的業(yè)績(jī)只是暫時(shí)的，如何在內(nèi)容、創(chuàng)作者以及形式創(chuàng)新上進(jìn)行突破，是其穩(wěn)健、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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總結(jié)

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