近幾年雀巢在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)踐了一系列的DTC（Direct To
Consumer）創(chuàng)新營(yíng)銷模式。特別是在1.線上線下聯(lián)動(dòng)、2.全域客戶數(shù)字化、3.私域流量運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化營(yíng)銷等方面，借助騰訊生態(tài)工具的賦能，雀巢探索了一套基于不同品牌和不同品類基因的經(jīng)營(yíng)策略。本文將介紹雀巢數(shù)字化 。

目錄

01 雀巢數(shù)字化 ：創(chuàng)新連接互動(dòng)
02 數(shù)字化 創(chuàng)新：線上線下融合
03 重塑 數(shù)字化 生態(tài)
04 結(jié)語(yǔ)

百年雀巢擁抱創(chuàng)新，“以消費(fèi)者為核心”構(gòu)建全新的零售 數(shù)字化 體驗(yàn)旅程。

作為全球大快消品牌代表，雀巢集團(tuán)擁有150年的歷史，旗下?lián)碛谐^兩千多個(gè)品牌，經(jīng)營(yíng)的品類可以覆蓋一個(gè)人一生的需求。但如果我們因此把“傳統(tǒng)”二字扣到雀巢頭上，那顯然對(duì)它還不夠了解。據(jù)資料顯示，近幾年雀巢在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)踐了一系列的DTC（Direct To Consumer）創(chuàng)新營(yíng)銷模式。特別是在線上線下聯(lián)動(dòng)、全域客戶數(shù)字化、私域流量運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化營(yíng)銷等方面，借助騰訊生態(tài)工具的賦能，雀巢探索了一套基于不同品牌和不同品類基因的經(jīng)營(yíng)策略。

01 雀巢數(shù)字化 ：創(chuàng)新連接互動(dòng)

雀巢構(gòu)建數(shù)字化的私域流量運(yùn)營(yíng)體系

2020年，新冠疫情加速了在線化消費(fèi)、數(shù)字化營(yíng)銷以及線上線下業(yè)務(wù)融合的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)的不確定性變化也促使雀巢不斷優(yōu)化自身的營(yíng)銷模式。

雀巢之前一直是通過傳統(tǒng)的線下渠道，經(jīng)銷商渠道，以及傳統(tǒng)電商平臺(tái)去銷售產(chǎn)品。這種內(nèi)部存在B2B經(jīng)營(yíng)流程的模式存在很多痛點(diǎn)，例如品牌沒有建立DTC平臺(tái)，難以構(gòu)建精準(zhǔn)的品牌客戶畫像。傳統(tǒng)大快消品牌雖然也運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，開展線下活動(dòng)，但通常還是以代言人，以品牌視角去推廣產(chǎn)品，并沒有以消費(fèi)者為核心去組織內(nèi)容和產(chǎn)品，所以缺乏互動(dòng)，不能精準(zhǔn)洞察客戶的個(gè)性化需求，更沒有完整的數(shù)據(jù)反饋到產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等后端層面。

這些問題會(huì)導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷鏈路的斷層，廣告內(nèi)容匹配不精準(zhǔn)。雀巢曾經(jīng)遭遇的這些痛點(diǎn)，在和騰訊生態(tài)合作后，大部分得到了有效的解決。

解決痛點(diǎn)的思路是基于騰訊生態(tài)下豐富多樣的數(shù)字化工具，如小程序矩陣、企業(yè)微信、企微社群、騰訊廣告、騰訊有數(shù)等，為品牌方搭建一個(gè)立體的DTC數(shù)字化平臺(tái)，對(duì)目標(biāo)客群開展全觸點(diǎn)、全鏈路的溝通觸達(dá)，提升私域運(yùn)營(yíng)能力，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)客群全生命周期價(jià)值，有效降低客戶流失率。在數(shù)字化平臺(tái)的支撐下，提高品牌數(shù)字化營(yíng)銷的效率，提升產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值。

談及當(dāng)前最火的“私域流量”，雀巢更看重“有效私域”這個(gè)概念。

何為“有效私域”？就是進(jìn)入品牌私域的客戶會(huì)主動(dòng)了解雀巢，對(duì)產(chǎn)品是很有興趣的，跟品牌的互動(dòng)永遠(yuǎn)是活躍的。王雷女士認(rèn)為做私域如果光拉新，而沒有考慮品牌人群的精準(zhǔn)度，就會(huì)產(chǎn)生很多“無(wú)效私域”，降低運(yùn)營(yíng)效率。

對(duì)于雀巢而言，以咖啡舉例，私域拉新并非只是一味增加人數(shù)，而是希望吸引真正喜歡咖啡，對(duì)咖啡產(chǎn)品和內(nèi)容有持續(xù)需求的消費(fèi)者參與進(jìn)來。然后通過公眾號(hào)、視頻號(hào)、企業(yè)微信和社群等渠道展現(xiàn)豐富的內(nèi)容，做到目標(biāo)客群的有效留存和沉淀，方便品牌進(jìn)行二次觸達(dá)。最后通過小程序商城轉(zhuǎn)化或私域?qū)ζ渌娚唐脚_(tái)的溢出效應(yīng)完成成交，拉動(dòng)整個(gè)消費(fèi)者全生命周期價(jià)值。

經(jīng)過合作，騰訊廣告是一個(gè)非常有價(jià)值的平臺(tái)，是一個(gè)用戶濾鏡工具，能通過立體的用戶畫像和興趣標(biāo)簽等數(shù)據(jù)，把精準(zhǔn)的用戶直接沉淀到雀巢的“有效私域”，盡可能避免“無(wú)效私域”造成的運(yùn)營(yíng)無(wú)效率等問題。

在被問及“雀巢最擅長(zhǎng)使用哪些私域運(yùn)營(yíng)工具時(shí)？”王雷女士表示，對(duì)于雀巢這樣多品類多品牌的集團(tuán)企業(yè)而言，私域運(yùn)營(yíng)涉及不同的鏈路。

以企業(yè)微信為例，雀巢有四五萬(wàn)員工，目前雀巢正在把內(nèi)部員工的員工店和私域店打通，企業(yè)微信里的員工可能也都會(huì)變成一個(gè)新的“大使”，為消費(fèi)者提供服務(wù)。

以企微社群為例，社群對(duì)于母嬰產(chǎn)品或者咖啡機(jī)這些需要深度溝通交流的品類其實(shí)更重要一點(diǎn)。但在其他食品品類比如休閑零食品類雀巢則需要更多的引流招新，所以這個(gè)品類在騰訊廣告這部分就會(huì)安排更多的投入。

總而言之，雀巢對(duì)于私域的定位是去觀察“消費(fèi)者全生命周期的終身旅程”，它是品牌全域營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。對(duì)于騰訊的私域運(yùn)營(yíng)工具，雀巢會(huì)根據(jù)不同品牌和品類的特點(diǎn)，通過一些ROI數(shù)據(jù)去衡量它的價(jià)值，去核算對(duì)應(yīng)的投入。然后通過靈活的組合使用數(shù)字化工具，去達(dá)成雀巢提升整個(gè)生意的目的。

正如王雷女士所言，雀巢在私域運(yùn)營(yíng)、在數(shù)字化營(yíng)銷方面還有很多提升和創(chuàng)新空間，例如增加更多數(shù)字化觸點(diǎn)，跨品牌運(yùn)營(yíng)，跨公司合作等。

02 數(shù)字化 創(chuàng)新：線上線下融合

提升雀巢全渠道數(shù)字營(yíng)銷的場(chǎng)景體驗(yàn)

“有了私域就有了生意”成為品牌零售商的共識(shí)，私域運(yùn)營(yíng)也是品牌DTC的最佳方式。特殊性在于，雀巢的私域流量有很大一部分來自線下，如何更好地融合線上線下去做消費(fèi)者的多元場(chǎng)景的數(shù)字化體驗(yàn)，成為近幾年雀巢的戰(zhàn)略方向。

大快消品牌在做線上和線下融合所遭遇的幾大痛點(diǎn)。

第一點(diǎn)，雀巢的線下客群和線上客群在類型和比例上有明顯的差異化，這種差異化必然要求數(shù)字營(yíng)銷差異化。例如，線下商超渠道，中老年客群較多，通常銷售雀巢中老年奶粉品類，策劃的活動(dòng)是提供量血脂、量血壓的服務(wù)更為精準(zhǔn)。

第二點(diǎn)，傳統(tǒng)線下渠道的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施尚未升級(jí)，難以跟品牌方的系統(tǒng)打通，無(wú)法支持雀巢在線上線下同步開展數(shù)字化活動(dòng)。比如一些新品鋪到線下渠道，三四個(gè)月才有部分?jǐn)?shù)據(jù)反饋，但線上的數(shù)據(jù)反饋則更為及時(shí)和全面。

第三點(diǎn)，線上線下渠道多元化，復(fù)雜程度高，需要借助不同的系統(tǒng)和平臺(tái)工具支撐整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程。在這方面，雀巢也是很積極地跟不同的平臺(tái)和數(shù)字化服務(wù)商合作，共同搭建整個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)。

例如，在客戶數(shù)字化方面，雀巢自建了一套數(shù)據(jù)中臺(tái)體系，進(jìn)行線上線下消費(fèi)者ID的統(tǒng)一識(shí)別和數(shù)字化管理。在完全保障消費(fèi)者隱私的前提下，雀巢可以識(shí)別不同的消費(fèi)者是從哪些前端渠道和觸點(diǎn)進(jìn)入的，以及他當(dāng)時(shí)和后續(xù)在各個(gè)觸點(diǎn)發(fā)生了哪些行為，產(chǎn)生了哪些數(shù)據(jù)。

例如有些消費(fèi)者是通過超市里的促銷員招募的；有些是通過線上的咖啡學(xué)院、母嬰俱樂部加入的；有些是在社區(qū)電梯海報(bào)上掃碼加入的；還有些消費(fèi)者可能是通過騰訊廣告領(lǐng)券，然后基于LBS（基于位置方服務(wù)）推薦，去了線下超市領(lǐng)取了雀巢的禮品，做了血糖測(cè)試等。

雀巢的數(shù)據(jù)中臺(tái)能夠記錄消費(fèi)人群的具體畫像，再結(jié)合騰訊生態(tài)的數(shù)據(jù)給人群做精細(xì)化分層分類。最后雀巢將根據(jù)不同業(yè)務(wù)的需要，如新產(chǎn)品上市推薦，品類節(jié)日促銷，會(huì)員招新，或者為線下活動(dòng)引流等，根據(jù)不同的目的去做精準(zhǔn)的人群篩選，然后開展更具針對(duì)性和個(gè)性化的溝通與觸達(dá)。

雀巢是采用線下線上融合的思維，跟生態(tài)伙伴合作，通過數(shù)字化工具和中臺(tái)系統(tǒng)的結(jié)合，針對(duì)線上和線下不同畫像的客群開展精準(zhǔn)營(yíng)銷和數(shù)字化管理，實(shí)現(xiàn)會(huì)員招募、新品推廣、品類促銷、渠道引流、品牌互動(dòng)等差異化的營(yíng)銷目標(biāo)。再結(jié)合持續(xù)的私域運(yùn)營(yíng)體系，為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)完整的雀巢全渠道數(shù)字化體驗(yàn)場(chǎng)景。

03 重塑 數(shù)字化 生態(tài)

構(gòu)建“以消費(fèi)者為核心的”零售價(jià)值鏈

雀巢在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面取得以上成績(jī)也實(shí)屬不易。因?yàn)閷?duì)于傳統(tǒng)快消品企業(yè)而言，在零售層面其實(shí)是ToB而不是直接ToC的。如何打破這樣的固有模式，如何逐步構(gòu)建大快消品牌的DTC平臺(tái)，這些在項(xiàng)目啟動(dòng)前都是未知數(shù)。推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型在企業(yè)內(nèi)部也存在很多阻力，因?yàn)槠髽I(yè)不同的部門對(duì)數(shù)字化的認(rèn)知和重視程度是不同的。

雀巢當(dāng)時(shí)采取的就是小規(guī)模，漸進(jìn)式的探索模式。他們學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司，從市場(chǎng)部、銷售部，包括產(chǎn)品部門召集一些同事，組成了一個(gè)虛擬項(xiàng)目組。這個(gè)團(tuán)隊(duì)大概會(huì)花20%左右的精力去運(yùn)營(yíng)這些項(xiàng)目，在一些初步的嘗試上初見效果之后，企業(yè)內(nèi)部的重視程度也就逐步提高，慢慢就安排一個(gè)專門的固定的私域團(tuán)隊(duì)去做這些項(xiàng)目。

雀巢是希望通過DTC的方式，“以消費(fèi)者為核心”，反向去拉動(dòng)雀巢的供應(yīng)鏈、研發(fā)、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和市場(chǎng)等各個(gè)內(nèi)部部門，協(xié)同一切資源，共同服務(wù)消費(fèi)者。雀巢的目標(biāo)之一是重塑一個(gè)以數(shù)字化為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為核心的全渠道零售價(jià)值鏈，騰訊生態(tài)在整條價(jià)值鏈上為雀巢提供了重要的DTC的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)和私域運(yùn)營(yíng)體系。

在雀巢看來，企業(yè)的數(shù)字化不是單一模塊的數(shù)字化，而是企業(yè)全局和企業(yè)內(nèi)部生態(tài)的數(shù)字化。同時(shí)品牌方也要跟經(jīng)銷商做好溝通，讓經(jīng)銷商也參與其中，成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型利益和成果的共享者。

04 結(jié)語(yǔ)

與消費(fèi)者建立更個(gè)性化的溝通，提升從零售到生產(chǎn)的全鏈路效率

對(duì)于雀巢這類多品牌、多品類的大快消品牌，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型既不能一蹴而就，也沒有其他可直接參考的同類案例。通過王雷女士的分享，我們可以看到擁有百年歷史的快消品巨頭雀巢是如何看待數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是如何從內(nèi)部一點(diǎn)一滴啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的。目前數(shù)字化已經(jīng)深入到雀巢各項(xiàng)業(yè)務(wù)的方方面面，從供應(yīng)鏈管理到生產(chǎn)再到市場(chǎng)和銷售均有體現(xiàn)。

在踐行企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，雀巢與騰訊這樣的生態(tài)平臺(tái)深度綁定，借助生態(tài)伙伴的力量，搭建DTC平臺(tái)，開展私域運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新數(shù)字化體驗(yàn)場(chǎng)景。雀巢把全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)作為一個(gè)整體項(xiàng)目，無(wú)論是線上公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序，還是線下的商超和快閃店，都是其中重要的路徑。雀巢要實(shí)現(xiàn)的是不斷與消費(fèi)者建立更密切更個(gè)性化的溝通，適應(yīng)消費(fèi)者快速變化的偏好需求，提升從零售到生產(chǎn)全鏈路的經(jīng)營(yíng)效率。

對(duì)于很多大型的品牌企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)在哪，其實(shí)并不明確。現(xiàn)在雀巢至少給其他品牌指明了一個(gè)成功的方向。筆者認(rèn)為，堅(jiān)持“以消費(fèi)者為核心”的初心是無(wú)往不利的指南針，認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)方向讓雀巢的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的每一步都踩在正確的關(guān)鍵點(diǎn)上。

原文鏈接：深耕“有效私域”，雀巢集團(tuán)攜手騰訊重塑零售數(shù)字化體驗(yàn)

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的深耕“有效私域”，雀巢集团携手腾讯重塑零售数字化体验的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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