数字广告营销-工作心得
前言：
作者本身是做大數據工程方面的工作，最近開始轉型做一些廣告運營的工作，基于最近的工作，談一點心得體會，記錄一下自己的想法，順便總結一下在數字廣告營銷方面的工作。
數字廣告營銷：
作者所在公司部門的主營業務是移動廣告，所謂移動廣告，通俗一點解釋就是：你每次打開手機app跳出來的廣告 或者 在你瀏覽app內部的信息時，鑲嵌在信息流之間的廣告，以此來給廣告主做一些品牌推廣、拉活、拉新、促銷等工作。
在廣告投放中，對于廣告主來說，總要有一些指標來衡量最終的投放效果(如果沒有衡量標準，那廣告主的錢又不是白送的，憑什么給你來投放？)。所以在我們數字移動廣告的投放中，衍生出各種各樣的名詞和指標，構建起整個數字廣告營銷系統，我們的工作就是在這些指標的限制下，盡可能的滿足廣告主提高投放意愿，從而在廣告主那里獲取更多的廣告預算，提高我們的收入。
目標
- 總體目標：賺錢
- 如何賺錢：
(1) 首先要讓客戶賺錢，我們才能賺錢(戰略)
(2) 優化平臺投放能力(戰術) - 賠錢的買賣要不要干？曾經從老大那里聽過一個故事：有一個廣告主急需進行一批拉新的廣告投放，但是投放價格可能比較低，這個投放最終可能會導致我們平臺的虧損，但是平臺最終還是幫他們做了。最后這個廣告主說，他們給好幾家平臺聯系這個事情，只有我們平臺實實在在幫他們進行了投放。原因何在：老大說要算小賬，更要算大賬，小賬就是指每一次的投放都要保證盈利，大賬就是為了和合作伙伴建立長期的良好合作關系，偶爾一次的虧損也是要做的。
戰略與戰術
- 戰略：在戰略層面和客戶建立良好的合作關系，達成一致的合作協議。有時候一個戰略層面合作協議的建立，相比你吭哧吭哧的做戰術層面的優化，周期更短而且見效更快。
- 戰術：雖然戰略層面很重要，但最終都要落在具體的實際工作中。針對平臺和媒體在整個投放鏈路上出現的問題(主要是流量折損，比如響應率、競得率、曝光率、點擊率)，進行點對點的問題發現，問題解決，優化平臺投放能力，減少流量折損、提高平臺收入。
運營
其實我做的工作還不算是真正的運營，因為還處在初始階段，主要的角色定位應該是數據分析師，通過對現網數據的分析，挖掘其中可優化的點。用我們內部的話來說，主要是進行流量折損的優化。一條廣告的流量從產生到最終曝光點擊，是一整條鏈路，這條鏈路上包括：
媒體(app)流量請求 ----> 平臺(adx)流量反作弊、篩選 —> 流量發送到上游平臺(DSP) —> DSP 出價 ----> adx匯總平臺出價、競價 —> 獲勝平臺及廣告素材下發給媒體(app) —> 媒體(app)側競價 ----> 曝光 —> 點擊 ----> 點擊后續行為
整個鏈路是非常長的，不同的媒體在不同的階段或多或少都會有一些流量折損，從我們日常的數據檢測平臺上可以看到媒體各種各樣的問題，對于發現的問題，去針對性的完成優化、修復。
常見問題
- 流量質量
(1)、關鍵字段的缺失：設備信息，經緯度信息，網絡信息等
(2)、假量：非正常app產生的流量，通過代理ip刷量、虛擬機刷量、多機控制刷量等
(3)、摻量：摻入非自身app產生的流量來侵吞廣告預算。
在平臺內部是有反作弊系統的檢測的，對于一些假量、摻量的媒體流量會進行分析，一旦發現，會被列入不信任媒體列表，甚至扣除虛假流量造成的金錢損失，影響雙方合作關系。 - 填充率
(1)、用戶匹配度：對一些促銷、拉活、拉新等的行為，跟用戶密切相關，如果流量覆蓋的用戶不是廣告主的目標用戶，廣告主是不會傻到把錢投放到這些流量上的。
(2)、投入產出比：對于廣告主來說，他們是要評估自己的投入帶來的效果的，這個效果可能指的是收入、也可能指的是轉化效果(比如點擊率、cpc、喚端率、點擊后續行為等)。如果轉化效果不理想，廣告主就會對投放失去興趣。 - 素材問題
素材是整個投放過程中最重要的一個環節，素材的好壞直接決定對用戶的吸引力。
誘導素材：為了提高用戶點擊率，從而降低cpc指標，大部分平臺都會使用誘導素材來提升投放效果(業界通用)，其實這是一種造假行為；有些媒體(app)允許投放誘導素材，有些媒體(app)不允許投放誘導素材，不允許投放誘導素材的媒體會做定時監測，如果發現是誘導素材，剝奪你進行曝光的機會，影響雙方的合作關系。
創意素材：除了誘導素材，在素材設計創意方面，目前看，平臺側做的還不夠好，或者說單單的進行素材創意并不能解決通用的用戶點擊問題，因為不同的用戶感興趣的點不太一樣，在通投的情況下，并不能把握住所有用戶的興趣點。這一方面可能要結合用戶畫像，進行用戶定投，也就是個性化推薦(這是個大工程，還在努力構建中) - 曝光率
站在adx側的角度來看，影響媒體曝光的最重要的因素就是價格和素材
(1)、如果價格太低，在媒體側沒有競爭力，導致無法曝光。
(2)、只要控制好下發的素材不是媒體拒絕的素材，且價格有競爭力獲勝的情況下，就能拿曝光。
(3)、關于信息流的曝光方式，一直有一個疑問：用戶在刷信息流的時候，可能上報的流量還沒有響應，對應的廣告位就已經在手機上消失了，這種情況下，媒體側是怎么解決曝光問題的？ - 點擊率
關于點擊率，一般來說就直接和曝光的素材相關了，素材對用戶的吸引力夠不夠，素材是否準確抓住用戶的興趣點！上面說到，在點擊率達不到要求的情況下，平臺側一般會將廣告主原生素材替換成誘導素材，來提升效果，但這樣做往往是有風險的。所以最根本的解決辦法，還是要對點擊率進行預估，通過機器學習來預估用戶對素材的點擊率，以期達到最好的效果。 - cpm、cpc
我給新員工培訓的時候，講過cpm和cpc，這是兩個指標，兩個數字，重點是如何去理解這兩個指標所包含的含義
**cpm：**千次曝光的支出，直接表明我們對流量的出價情況。
**cpc：**一次點擊的支出，cpc計算公式通過轉化，可以和cpm聯系上，cpc = cpm/(ctr * 1000)，可以從這個公式中看到，cpc和cpm以及ctr(點擊率)直接相關，它所衡量的價值，不僅能體現我們對流量的出價情況，同時能衡量我們投放的效果(點擊效果)。
在日常工作中，很多廣告主(或者平臺)都對投放的cpc有一定的要求。
產品化思維
通過最近一段時間的工作，發現一個問題，除了在戰略層面和客戶、媒體達成相關協議來提高快速提升收入的情況下，日常的一些小打小鬧的優化，都是零零碎碎的工作，自己的總結，無外乎幾項：替換誘導素材提高點擊率、流量關鍵字段缺失的補充、黑名單素材的更改等，可操作性空間實在太小，剛開始還覺得有點意思，后來慢慢就有一些疲乏。
所以老大說要有產品化的思維，發現一個優化點，深入分析其可能帶來的提升，如果帶來的提升可觀，直接找產品和研發，討論進行產品化的可能性，并推動產品化(就是據理力爭、催、一遍又一遍的溝通，哎呀，一想到這兒，我就頭疼)。
技術
技術是用來干嘛的？
技術是用來給業務服務的，是要間接產生GDP的。我之前就是搞技術的，大數據工程師，每天沉浸在數據構建中，根據業務方需要(產品、運營、研發)，提取數據，數據可視化。很少去考慮這些數據交給產品、運營、研發之后，他們起到的作用。
現在做了一段時間半運營半數據分析師的工作，大概知道了提取之后的數據的流轉方向。
一方面數據用來分析論證自己的想法，作為推動工作的依據。沒有數據論證的基礎，你所有的想法都只是猜想，甚至是妄想，別人不會依據你的猜想來完成你想要實現的功能和優化。
另一方面就是去體現大數據的價值，比如上文提到的“點擊率預估”，“假量、摻量數據的反作弊”等，通過大數據技術的分析能力，甚至是機器學習的手段來對業務進行更細粒度的優化，而所有這一切操作都離不開數據。
后語
正如上文提到那樣，從我看到的現象，運營工作有時候是很零碎的，而且我暫時還沒有涉及到和外部人員溝通的事情，只是通過內部平臺的數據，來做一些數據上的優化，一旦設計溝通事宜，恐怕會更繁瑣。
針對目前的工作，最大的挑戰是根據數據和業務，深挖內部可優化的點，不僅僅是形成零碎的解決點，更重要的形成系統化的解決方案(說起來容易，做起來何其難！)。
總結
以上是生活随笔為你收集整理的数字广告营销-工作心得的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
- 上一篇： 正弦分析1
- 下一篇： chatGPT回答字数限制解除-怎么突破