近些年，奶茶的受眾群體日漸龐大，喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、奈雪的茶等新式茶飲品牌異軍突起，受到年輕消費者的喜愛。在市場環境的擠壓下，“老牌玩家”香飄飄進入發展瓶頸期，據公開數據，其業務營收增長緩慢甚至出現負增長。在察覺到危機后，香飄飄及時調整戰略，通過豐富消費場景、創新產品策略、精耕渠道運營及轉變營銷渠道、玩法等來吸引消費者注意力，2020年申請輕食商標，涉足輕食代餐領域引起廣泛關注。

內憂外患致香飄飄品牌市場增長乏力

2005年，香飄飄公司成立之初就斥巨資在湖南衛視等媒體投放產品廣告。2009年，“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語一經推出，便引發大眾關注，短時間內成為家喻戶曉的品牌。大手筆的營銷宣傳讓香飄飄迅速打開市場，隨后7億、10億、12億杯，2圈、3圈、4圈，每年都在打破銷售記錄。

然而隨著移動互聯網時代的到來，外賣平臺興起為消費者提供了多樣化的飲品、食品服務，杯裝奶茶自行沖泡的便利性逐漸失去了競爭力。

另一方面，隨著大眾消費觀念的升級，工業化、標準化的產品也逐漸失去了吸引力。消費者喝奶茶不僅要方便，還追求健康、新鮮及個性化。喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶飲憑借用料、口味及包裝的優勢成為消費者的新選擇。在市場環境的擠壓下，中國沖泡奶茶市場規模已接近臨界點，生存空間被不斷侵蝕。與此同時，香飄飄產品單一、創新力不足、產品老化等問題陸續凸顯，消費者購買欲望開始下降。

從單品到多品類 產品矩陣煥新升級?

通過觀察香飄飄以往的財務報表可見，在2012-2015年，依賴沖泡奶茶業務的香飄飄發展明顯已進入瓶頸期，企業營收大多在20億元左右，2014、2015年連續兩年出現營業收入負增長，凈利潤則大多在2億元以下。面對業績下滑，消費者流失，香飄飄意識到變革已然迫在眉睫，公司需要通過產品創新、業務升級來解決增長及盈利方面的痛點。

通過豐富口味和包裝升級來維護經典、好料和珍珠雙拼三大系列消費者的同時，2017年上半年，香飄飄開始引進即飲板塊，推出液態奶茶“蘭芳園”“MECO牛乳茶”。2018年，公司又推出“MECO”同品牌下果汁茶系列，旨在與傳統杯裝奶茶形成“雙輪驅動”的互補產品結構，打破傳統杯裝奶茶季節性缺陷以及公司對于單一產品的依賴。

除了固體奶茶、液體奶茶和果汁茶之外，香飄飄還進軍代餐賽道，謀劃新的變局。2019年，香飄飄推出了“Joyko”代餐谷物麥片；2020年9月，香飄飄又上線了“一餐輕食”代餐奶昔產品，入局代餐市場。

據新浪輿情通數據統計顯示，從信息量來看，液態奶茶更受網友關注，經典奶茶和MECO蜜谷果汁茶分別位列二、三位。從美譽度來看，雖然好料系列信息量較低，但消費者對其評價很高，產品美譽度高達99.9%；此外液態奶茶系列也因健康提神、熱量低和醇厚的口感得到消費者喜愛，產品美譽度達98.06%。

據香飄飄企業年報顯示，新品類推出后的2018、2019年，香飄飄營收同比增長率分別達到23.13%、22.36%，凈利潤同比增長率分別達到17.53%、10.39%。2020上半年累計實現收入9.91億元，其中二季度營收凈利雙增，主營銷售收入5.54億元，同比增長3.58%，凈利潤2168.63萬元，比去年同期增長5012.08萬元。良好的增長態勢得益于香飄飄大力推進產品創新和品類升級，實現從傳統沖泡到“泛沖泡”領域的拓展。

啟用超人氣明星代言 助力品牌戰略升級

近兩年，越來越多的品牌在向年輕化轉型，從600歲的故宮到老字號美妝百雀羚到童年回憶大白兔再到老招牌999皮炎平，越來越多的品牌通過跨界、趣味營銷不斷開拓新的市場空間。有著15年歷史，杯子連起來可繞地球N圈的“奶茶界初代網紅”香飄飄也在積極探索年輕化、時尚化的發展道路。

2019年8月19日，香飄飄舉行“口口皆杯全因有料”品牌新升級發布會，正式宣布王俊凱成為全新品牌代言人，他作為正能量的偶像代表，其積極向上、陽光健康的形象受到了眾多人喜愛，在年輕群體中擁有廣泛的影響力和號召力，高度契合香飄飄新品的市場定位。據新浪輿情通數據顯示，2020年1月1日至10月20日，全網有關“香飄飄”共產生588.45萬條相關信息，其中提及代言人王俊凱的信息有504.49萬條，占總聲量的85.73%。

在擴大品牌曝光度和提升話題度的同時，代言人王俊凱還為品牌吸引大量年輕消費者關注。數據顯示，在統計時間段內，關注“香飄飄”用戶畫像與關注“王俊凱”用戶畫像高度重合，20歲以下和21~30歲的年輕人是主要關注人群，占比超九成，且女性用戶關注度要高于男性用戶。

在發布會上，香飄飄還宣布品牌升級，從“小餓小困，喝點香飄飄”的用于充饑解乏的產品定位，轉型為“夠有料，更享受”的日常享受型定位，并推出市場定位升級的新產品“珍珠雙拼奶茶”。 香飄飄董事長蔣建琪表示，作為國民奶茶領導品牌，香飄飄秉持“讓人們更享受生活”的企業使命，通過此次品牌升級，和更多的年輕人玩在一起，為中國奶茶行業開啟全新的“有料時代”。

洞察年輕消費者喜好 實現產品包裝年輕化

當下，國內新式茶飲、網紅奶茶盛行，一方面是產品種類、口味、食材新鮮度等方面能最大程度滿足消費者喜好，另一方面就是奶茶所包含的社交屬性，顏值高的奶茶會勾起消費者的購買欲望。香飄飄緊跟消費者喜好，2019年推出的Joyko代餐谷物麥片，產品外包裝設計是當下流行的萌寵風；冰搖奶茶則是圓乎乎的矮瓶造型，視覺上更加可愛親近也便于用戶握持。

據新浪輿情通數據顯示，網友在談及香飄飄包裝時，“喜歡”“萌”“好看”“少女”等被頻繁提及，“入坑”一詞的出現側面顯示出品牌營銷策略初見成果。

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品牌下沉市場 吹響“互聯網化戰略”號角

如今，各類網紅茶飲店如雨后春筍般野蠻生長，它們為消費者提供了更為精致的消費場景，香飄飄與之相比優勢并不明顯。對此，公司高層表示，香飄飄將深化“兩條腿走路”的市場策略：在一二線城市擴大品牌效應，同時進一步深挖三四線城市等下沉市場?！霸诒鄙蠌V深這些傳統意義上的大城市之外，我們應把企業發展的目光多投向中國縣級市場，那里有著巨大的消費潛力，值得企業好好探索”。

香飄飄“縣域市場滲透+城市勢能打造”的“兩條腿走路”策略效果明顯。據新浪輿情通數據顯示，四線以下城市的網友是香飄飄品牌的主要受眾，那里咖啡廳、新式茶飲店鋪的滲透率低，憑借多元的消費場景，高性價比，購買、沖泡、攜帶方便等多個因素，香飄飄成為不少用戶的首選。

在營銷方面，為了更加精準的聚焦年輕消費者，香飄飄在推廣方式上也進行多元化的嘗試。除了在傳統的熱播劇植入廣告以及網綜冠名外，公司通過主流APP進行推廣，包括微博、QQ音樂以及作業幫等年輕人使用頻率較高的熱門APP進行開屏廣告宣傳。

為了追求投入產出比，香飄飄還接軌當下熱門的直播行業，與“帶貨一哥”李佳琦合作售賣蘭芳園季節限定新款“櫻花鴛鴦奶茶”，該奶茶上架1分鐘內秒殺300000杯，5分鐘內100000箱奶茶就被搶購一空。董事長蔣建琪稱“這次通過主播帶貨，也為品牌推廣和建設提供了新的營銷渠道和營銷方式”。

為了更加精準的觸達目標人群，香飄飄也采用了新媒體營銷手段。例如抖音、快手、微博、小紅書等聚集“意見領袖”的新型社交平臺以及其他高曝光度APP。以小紅書平臺為例，香飄飄產品在小紅書上的筆記數量呈波動式上升，利用KOL產品的測評，引發用戶關注，通過“種草”“拔草”達到產品宣傳效果。

從固態杯裝品類的首創，到以“中國奶茶第一股”登陸上交所，從沖泡到即飲再到泛泡領域的創新延展，一路走來香飄飄在不斷突破創新。面對2020年的特殊時期，蔣建琪表示對于公司全年業績仍充滿期待：“目前公司的經銷商團隊和組織架構調整已經基本完成，隨著即飲產品生產線的建成投產，今年香飄飄將繼續努力保持營收和利潤的雙增長”。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的深度分析：多元化布局或成香飘飘营销转型的重要一环的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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