精通Web Analytics 2.0 （7） 第五章：榮耀之鑰：度量成功

精通Web Analytics 2.0?: 用戶中心科學與在線統計藝術?

第五章：榮耀之鑰：度量成功

　　我們的分析師常常得不到我們應得的喜歡，尊重和資金，因為我們沒有充分地衡量一個黃金概念：成果。因為我們擁有大量的數據，我們投入去對訪問量、時間和回報進行報告。但是只有我們在關心這些指標。然而，我們的老板會關心一些更簡單的東西：今天Web為我做到了什么？

　　本章將講述衡量網站的成果的藝術和科學。它會包含明顯的指標（轉化量，是的！），它也會包含超越電子商務轉化率的生活。 它會延伸你的思考，考慮其他的對成功的衡量方法，比如如何計算您的網站為您的公司創造的整體的經濟價值。

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章節內容

• 一. ?專注于“最關鍵的幾個”
• 二. ?可操作的結果KPI的五個例子
• 三. ?超越轉化率
• 四. ?衡量宏觀的和微觀的轉化量
• 五. ?量化經濟價值
• 六. ?衡量非電子商務網站的成功
• 七. ?衡量B2B網站

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　　讓我從我的個人故事開始，說明專注于結果的重要性。我感到特別幸運的是，在一個初創公司（Market Motive）之外，我還有一份全職工作，以及在世界各地的許多演講活動。所有這些活動的影響是，在任何一天，只有午夜過去我才會有時間去我的博客。

　　所以，我向我的妻子說，“親愛的，我接下來會寫幾個小時。”我深愛的妻子，非常關心我的健康，說：“睡覺;你需要休息。”我希望我的老板（妻子）可以交付我所需的資源（我）。所以，我試著解釋這項工作的重要性，并說：“你知道我在做大事嗎？

　　她說，“睡覺。”

　　你和你的老板或某個高級管理人員有過多少次類似的談話？當我們想要更多的東西，比如資源，分析師或系統，我們的第一個策略是強調項目的重要性。它從來沒有起作用過。現在回到故事中。

　　我還沒準備要放棄。我用數據和我的妻子繼續。畢竟，數據勝于一切，對吧？我說，“你是否知道，在過去30天里有來自176個國家的79,631名用戶訪問我的博客嗎？包括Sudan，Mongolia，Panama和Togo！???

　　她的回答：“棒極了！睡覺。”

　　我看到你在微笑。你也嘗試過這樣與你的老板溝通。為了證明您需要支持，您向他們發送了有關訪客數量和每個訪客的頁面瀏覽量以及增長的Omniture報告。沒有作用，對吧？原因很簡單。這些數字可能對你是有意義的，但對于執行者來說沒甚意義。訪客數量仍然是一個非常模糊的概念，你的老板并不能真正地從一個深層的、從頭到尾的角度聯系它。因此，非常令我們驚訝的是，我們的一堆報表和漂亮的PowerPoint演示文稿并沒有打動他。

　　我需要說服我的老板，但要用她會認為是有影響力和有價值的方式。所以，我想了想：為什么我要做博客？我的公司從博客中獲得了什么價值？好吧，所以我沒有人們可以購買的廣告或咨詢時間，真的沒有任何形式的電子商務。但我仍然關于我的博客的目標。我確定了四個目標：更快的完成客戶任務，提高我的知名度，獲得更多的演講，并獲得更多的RSS訂閱者。我將這些一起實現在我的網絡分析工具中，這是絕對關鍵的，目標價值（貨幣化的影響）。圖5.1顯示了這項工作的成果。

　　我回到我的老板身邊說，“你需要讓我做博客，因為在過去30天博客創造了總的經濟價值26,210美元。”

　　頓住。然后老板回答：“努力工作吧。”

　　看到轉變沒有？通過確定網站產生的結果，我給了我的老板一些的可以聯系的東西，影響了底線的東西，她可以用來做出決定的東西。這就是衡量結果并將其傳達給決策者的力量。它將對話從“走開”轉化為“我如何能夠幫助你以更加成功呢？

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　　計算經濟價值是一個實現它的非常高效的方法;我將在本章后面更詳細地介紹這個方法。

　　P.S? 現在，為了完全真實（并確保我不會被責備），我必須分享出來，我妻子實際上說的是，“現在上床睡覺，但明天你應該找出你需要停止的這五個工作中的哪一個，以保持你的健康，并且仍然可以在博客中創造更多的經濟價值。”她是世界上最好的妻子，我很幸運擁有她。

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一.?? ??專注于“最關鍵的幾個”

　　每一個成功的web指標故事都是從一個非常簡單的問題開始：“你為什么存在？

　　好的，不是“你”。這個問題是為什么您的公司（或非營利組織）存在。在一個我們比上帝她自己希望我們擁有的更多數據的世界里，通常會很容易跳過這個問題，投入去報告指標。畢竟，指標是如此容易被發現。

　　在Intuit期間，我學到了一個來自Six Sigma/Process Excellence的重要原則：重點關注最關鍵的幾個，而不是不重要的一大堆。

　　這個原則鼓勵重點關注，更重要的是，重點關注少數幾個關鍵。這個過程從詢問自己一系列的問題開始，以便您可以確定對您的業務最重要的因素：

• ?從戰略角度看，您的網站在解決的最重要的事情是什么？
• ?如果一個指標能夠確定您的業務是否在紅火的上升還是下降，那么會是哪一個？
• ?哪些指標會告訴您，您正在執行的三個業務優先級會產生影響？
• ?你是否分得清 很高興知道 和 需要知道 ？
• ?如果你有100美元在所有的網絡活動之中劃分，貨幣分配是怎么樣的？誰會得到最多的投資？
• ?對你（公司）的存在最大的威脅是什么，你怎么知道它是否已經在損害你？

　　這些存在性的問題將會開啟你與貴公司的高級決策者之間的溝通。在這個問答過程結束時，您會發現有兩三個指標在重要性上的高于所有的其他指標。這兩個或三個指標就是你的關鍵的幾個指標。他們幾乎總是由結果指標主導，因為他們應該。要知道你（公司）為什么存在，你必須明白你正在解決些什么，因此你最終會得到結果。如果你沒有得到具體的結果，那么你需要壓力測試你是否正確地回答了這些問題。

　　關鍵的幾個指標是如此的重要，因為它們給整個公司一個重點和方向的感覺。他們消滅了混亂。他們幫助確保了每個人都知道公司的動向，清晰地知道從他們在測量什么到什么對公司很重要的所有。

　　您不應該有三個或四個以上的關鍵的幾個指標。如果你有超過四個，那么你沒有做好你的工作。回頭，然后重試。

　　為了激勵你，我將分享一下我從Blinds.com的CMO Daniel Cotlar那里獲得的例子。Daniel和我曾出席了同一個會議。在他的發言中，他認為對Blinds.com最重要的是每位訪客的毛利潤Gross Margin per Visitor（見圖5.2）。

　　我不得不承認，他讓我震驚。直到那時，我還沒有遇到任何一家設法將關鍵的幾個縮減到一個指標的公司。

　　對Blinds.com的好處很簡單：公司里的每個人都清楚他們正在解決什么。也就是說，當對營銷，收購，人員，系統或產品做出決定時，每個人都回答了一個簡單的問題：“這如何提高每位訪客的毛利潤？”

　　這種專注是驚人的強大和富有成效。你會注意到在圖表中，在大約兩年的過程中，指標積極地上升。

　　當然，Blinds.com也使用其他指標，例如Repeat/Referral Rate，通過自助服務完成的銷售額百分比% of Sales Completed via Self Service，私人標簽銷售額百分比% Sales Private Label，逃避率Flee Rate和樣本到訂單的轉化率。這些指標中的每一個都與他們在解決的一個指標有直接的關系。如果一個指標沒有直接的關聯，那么它不得不走開。

　　對于你的公司，你最終可能不會只有一個強大的指標。嘗試一下。但如果你失敗了，要知道你不能有20個。你甚至不能有7個。如果您想要集中于公司和執行上，那么您需要把您的指標降至極少數 - 四個或更少是最優的。

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二．? 可行的結果KPI的五個實例

　　為了鞏固結果的概念，在本節中，當你想到結果Outcomes時你將超越腦海里浮現的明顯的事情看的更遠。我希望可以激發你真正的想出你公司的價值的關鍵績效指標（KPI）。

?1.?????? ?任務完成率

　　任務完成率是來到您網站的訪客關于他們是否能夠完成訪問的主要目的進行評分的百分比。我們過于頻繁地關注電子商務和點擊流指標。正如我在第1章所述，大多數訪客不會在線上轉化，即使您有電子商務網站，他們可能也不會在那里購買。不要猜測了，基于Clickstream數據，您可以使用退出調查，了解訪客是否完成了他們的意向任務。這些調查讓您的訪客給您一個定性的答案，關于他們是否能夠達到他們的目的。

　　獲得這種定性的答案，把關注點從為什么你建立這個網站或你想要人們在那里做什么移開。它點明了人們能夠做什么和他們不能做什么。

　　調查數據幫助您積極地吸引客戶，以幫助您確定網站改進工作的優先級。

2.?????? ?搜索的份額

　　搜索的份額是指與您的主要競爭對手相比，您通過搜索引擎獲得的流量所占的百分比。

　　您正在進行搜索引擎優化，并且已投資于付費搜索。您可能對來自搜索引擎或特定關鍵字的流量緩慢而穩定地提升感到滿意。但是你的競爭對手呢？他們做的如何，比較結果怎么樣呢？

　　如Hitwise，Compete和Google Insights for Search等工具可幫助您計算出這個美妙的結果指標。你會注意到，盡管你每月的增長率為5％，但是你的競爭對手每月為25％。或者，當您為自己的品牌關鍵字加深印象時，您的普通或類別關鍵字就失去了很多位置。

　　這里的結果不是另一端的收入。結果是，您的搜索收購策略正在產生應有的收益種類。如果沒有，那么你可以很容易地發現你需要修復的。

3.?????? ?訪客忠誠度和回頭率

　　訪客忠誠度衡量了每位訪客訪問您網站的訪問次數的分布情況; 也就是說，它回答了這個問題：“Avinash來過我的網站多少次？”回頭率衡量了同一訪問者在兩次訪問之間的間隔。換句話說，它回答了這個問題：“Avinash昨天訪問了我的網站，但他上次訪問是什么時候呢？

　　我贊同這兩個指標，因為它們衡量了訪客行為，并且因為他們衡量了您的Web策略的長期影響。它們表明您與某人建立長期關系的期望結果是否正在生效。讓某人訪問您的網站一次，并且閱讀文章或購買東西是相當困難的。但是在你的網站上創造一個能夠使用戶一次次回來的價值定位，是所有真正的工作所在。

　　訪客忠誠度和回頭率是可以研究的美妙的結果，因為他們可以幫助您衡量您的網站的價值位于哪里。

4.?????? ?RSS /訂閱者

　　RSS / Feed訂閱者衡量了已注冊您的網站或博客的RSS Feed的實際人數。

　　RSS（代表著“真正簡單的聯合”）開始變得越來越流行于博客，但它現在已經是無處不在。我可以從CNN獲取Feed并且僅僅獲得我想要的故事類型，或者從我的無線路由制造商的網站獲取Feed并知道最新發布的軟件補丁，以便可以保持我的設備正常。

　　對Feed的訂閱者數量的衡量是關鍵的，因為您的網站的內容正在站外被消費，被可能是基于Web或基于軟件的Feed閱讀器。此活動通常是您的網絡分析工具不可見的。

Feed訂閱者數是一個夢幻的結果指標，因為您正在衡量您的最忠實的有價值的用戶的行為 – 主動從您的網站中拉取內容，而不是你去研究如何找到他們再推送！

5.?????? ?有價值的退出百分比

　　“有價值的退出百分比”指標衡量的是點擊了網站上有價值的內容然后才離開您的網站的用戶的百分比。

　　把網站退出率當作一個結果指標可能看起來很奇怪。但是，考慮一下：一個黃頁網站或支持展示橫幅廣告的內容網站，甚至是一個依賴AdSense收入的博客。在每個案例中，訪客通過點擊業務列表（使用推薦代碼！）或AdSense信息而離開網站的行為是我們理想中的結果。

　　所以，會有不好的退出也就是簡單的從你的網站中跳出的用戶，也有好的退出就是通過點擊你提供給他們的選項然后離開網站的用戶。理解了這兩種類型，并且跟蹤好的類型作為你的可操作的結果。

　　大多數的網站分析工具都帶有內置的執行出站鏈接跟蹤的功能。如果您的工具沒有提供這個功能，你可以很容易自己實現它; 它不過是一個添加一個onclick事件（將會被您的Web分析工具捕獲）的小事情。一旦您收集了以有價值的出站點擊而結束的訪問，您就可以對這些訪問細分。這樣，您就可以分析流量的來源，他們感興趣的內容以及他們在您的網站上搜索過的內容。所有的這些行為都將幫助您更好地了解您的流量，并優化您的網站和營銷活動。

　　總之，對于您可以衡量結果的類型保持開闊的心胸，因為您的選擇將會引導您的團隊分析的類型和他們將提供的見解的價值。我希望上面這五個例子可以激發你不同角度的思考。?

三?? 超越轉換率

　　在第3章中，您不僅了解了轉化率的定義，還了解了選擇正確的那個分母的微秒差別：訪問量或訪客量。我的建議是訪客量。

　　盡管您可以在非電子商務網站上進行轉化，但在本部分中，我將重點介紹一些超出轉化率這個狹窄范圍來找到提高您的收益的機會的指標。

1?? 購物車和支付放棄率

　　用戶在您的網站上進行轉化之前，您必須帶他們通過支付的過程。甚至在支付之前，您需要說服他們將您的產品添加到購物車中。

　　我對衡量放棄率的強調，是因為它是真正地：顯示了那些承諾購買您的網站的一個產品，然后沒有支付的用戶。你的工作是找出“放棄支付”發生的位置以及原因。關注此指標的優勢是，您可以通過修復網站上的幾個小零件，而不是在廣告或營銷上花費更多的錢來提高收入。

　　很多的網站分析工具衡量在購買過程中的整體放棄率，即在他們的購物車中添加了一些東西的用戶數量減去完成支付過程的用戶數量。這種計算在數學上是準確的，但以我的經驗，它把分析和改進的重點搞復雜了。

　　反之，您應該衡量兩種不同的比率：

• 購物車放棄率（百分比） ?這是1減去（開始支付的總人數除以添加到購物車的總的點擊數）。
• 支付放棄率（百分比）?? 這是1減去（完成支付的總人數除以開始支付的總人數）。

　　通過分別測量這些比率，您可以更有效地分散您的關注點。

　　首先了解一下支付放棄率。大多數網站的支付流程只是兩到三個頁面，有時甚至會更少。支付放棄率可以幫助您了解有多少人在這兩三個頁面上放棄了，而且這么少的頁面可以讓你很快地弄清楚需要修復的內容。或許頁面太長，你可能有很多繁瑣的步驟，或者按鈕并不是清楚可見的。

　　購物車放棄率有助于您了解您在網站上的商品化努力的效果。這里人們最初通過在購物車中添加一些東西承諾購買，然后選擇放棄。 雖然這是一個點擊的問題（開始支付），卻可能會有任意很多的為什么人們實際上沒有去支付的原因。 您可以專注于加購物車之前的訪客行為：他們看到的網頁，吸引他們的營銷活動，他們曾添加到購物車中的產品等等。 購物車放棄率是一個更大的需要去理解和解決的問題; 每個部分最好分開去做。

　　這兩個放棄率中的每一個的任何一點改善都是可以直接進入你的口袋里的金錢。

2?? 購買前的天數和訪問次數

　　許多公司認為，在網站上的每次訪問都是一個轉化的機會。現實卻是，很少有人會在第一次約會時締結婚姻，大多數人都會等到他們有了更多的約會之后。用戶在第一次訪問您的網站時可能并不會購買，這是完全OK的事情。

　　購買前的天數顯示了用戶在您的網站上完成購物之前停留的天數分布。 購買前的訪問次數則顯示了在購買前用戶的訪問次數。每個指標有助于您了解用戶在您的網站上進行一次購買所需的時間。基于數據反應，您將改變您的營銷、信息和動作用語。

　　例如，如果購買需要幾天時間，那么您需要專注于為訪客提供更多信息，幫助他們按照自己的節奏去研究并做出購買決定。如果你只是去催促他們購買，不會有什么好結果。另一方面，如果這個時間段很短，那么購買是更加自發些的，你可以玩些定價策略或其他類似的便利等。

　　這兩個報告的交集能夠產生可行的見解。如果一個訪客在一天內訪問了5次最終購買了，則您對訪客的考慮過程的理解與在七天內進行五次訪問的情況是有所不同的。

3?? 平均訂單價值

　　您可以提高轉換率，然而收入下降嗎？當然了。當您從10,000位獨立訪客那獲得了200個訂單時，您會獲得2％的轉化率。但是，如果您將流量減到100個獨立訪客并獲得20個訂單，您將獲得20％的轉化率。這是一個巨大的提升，但20個訂單的收入通常要少于200個訂單。

　　所以，你需要為轉化率提供一個完美的媒介，以確保正確類型的支票和余額是就位的。收入是一個非常好的媒介，正如我在前面的場景中使用過的。但我更喜歡把平均訂單價值作為挖掘見解的深度分析的一個更好的著手點。

　　平均訂單價值是一個簡單的指標。它是收入總額除以收到的訂單總數。圖5.3的例子顯示了您可以執行的關聯分析的類型。

　　對于相同的時間段，我們查看轉化率以及平均訂單價值的上升和下降。跳出它們的對比的有趣之處是轉化率和平均訂單價值之間的反比關系。實際上當轉化率最低時，最大的訂單似乎被擱置了！

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　　相關性并不意味著是因果關系。為此，你需要收集更多的數據并去調查。在這種情況下，對輸入來源（轉化的人們的來源）和營銷活動的深入挖掘發現了： 這家公司做的營銷活動很差勁，因為每次他們花錢獲得了流量，效果卻很差。因此，轉化的流量并沒有消費很多。當營銷人員停止了這種方式，平均訂單價值和總收入實際上基本會有所改善。

　　你可以想象得到，這種類型的分析有助于公司對他們的營銷和銷售做出重大的反思。

4?? 主要目的（識別可轉化的）

　　為電子商務網站做出最佳決策的最大障礙之一是對機會的理解不足。 假設說100個訪客來到一個網站，然后2個轉化了。然后您獲得了2％的轉化率。你盡職盡責地向你的管理層匯報了。他們最初是悲傷的，但隨后利用了98個沒轉化的訪客數量。你得到了你的前進命令：“我們有一個巨大的機會。我們僅僅轉換了兩個訪客。在其他的98個人中再轉化10多個會有多難？去實現它！

　　你的決策者不明白，你也沒有給他們講清楚的是：其他98個訪客不是所有在那等著購買，有些人永遠不會買。你的機會遠遠小于98。你的工作是去捕獲和了解這100人訪問你的網站的原因，然后計算你的機會餡餅的大小（甚至轉化可能極微小的訪客數量）。

　　您可以通過分析訪客在您的網站上使用的內容來做到這一點。例如，20％的訪客只訪問了Jobs，20％下載了您的新聞稿，剩余的60％去訪問了您的產品頁面。因此：你就會意識到你的機會餡餅不是98; 它是60。

　　您還可以通過對您的網站使用退出調查來獲得這一發現，向人們詢問他們的主要目的。你可以問最簡單的問題：“你為什么來這里？”調查的答案將使你能夠創建如圖5.4所示的一個圖。

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　　通過這個調查，您可以更深入地了解訪客的意圖。你可以看到，那些前來了解對你的公司投資（7％）的人不是來購買的。對于前來尋求技術支持或申請工作的用戶也是如此。

　　顯然地，標識自己主要目的是“購買”的18%的用戶要包括在你的機會餡餅里。你也可以把只是在那里做調研的30%（他們想線下購買或者只是想了解更多，但也許你可以說服他們去購買）用戶加入進去。所以，你真正可靠的機會是只有48％的訪客。

　　這個信息有助于您的管理層更好地了解機會的大小，并意識到您實際的轉化率超過了2％！

　　每個公司的機會pie會有所不同，因為基于不同的規則。非常重要的是，您確定了自己的機會，說服您的管理層，然后與營銷人員合作去改進您的執行策略。

四?? 宏觀和微觀轉化的衡量

　　宏觀轉化和微觀轉換真的很簡單，真的很酷，而且會改變你對度量成功的想法。

　　在上一節中，你獲得了一些對理解人們進入網站的所有原因的重要性的提示。地球上沒有哪個網站只為一個原因而存在。因此，我們僅僅關注整個網站的轉化率，并不會做出最好的分析，是因為它不能幫助我們了解完整的情況。

　　無論您的網站為何而存在，導致用戶訪問您的網站的原因是多種多樣的。當然，你創建了一個網站來做電子商務，但猜猜發生了什么？人們來到這里閱讀產品說明，以便他們可以在Amazon.com上購買這個產品。或者他們是來下載最新的軟件補丁。或者申請工作。或者研究他們將會線下購買的產品和服務。

　　我用心中飽含的所有熱情提出這個建議：專注于衡量您的宏觀（整體）轉化，但是為了最佳的效果，也要去識別和衡量您的微觀轉化。

　　哦，順便說一句，當我說到轉化，我并不只是意思著電子商務轉化！在本節的后面，我們將介紹一下幾個非電子商務網站的轉化。

　　你想知道如何去做這個？當然。圖5.5展示了我們通常做的和很少被提及的問題。

　　您衡量了轉化量（訂單量，訂閱數量，下載量，捐贈量，窗口小部件抓取量等），但您忽視了永遠不會轉化的98％的網站流量，因為他們為了我們前面討論過的其他原因而訪問。那么，我們應該忽略它們嗎？不！

　　你的網站仍然在做那些其他工作。它幫助人們得到支持，幫助他們研究產品，幫助他們申請工作，打印到你的零售店的路線，獲得投資者信息，以及更多！為什么不衡量您的網站在這些工作上的成功，以便了解您的網站的全部影響呢？

　　您網站的一個主要目標是宏觀轉化。但是，網站做的所有其他工作是微觀轉化（見圖5.6）

　　歡呼！

　　您剛剛向你的管理層提供了衡量網站成功的一個完整視圖。你已經展示了你是明智的，因為你衡量的是所有訪客在你的網站的成功。無價之寶。

衡量微觀轉化的絕妙的好處

　　隨著你了解了對不同轉化量的衡量，考慮一下你從衡量微觀轉化量中所獲得的價值：

?您將不僅僅只關注于創建網站的主要原因。

?您將衡量遠遠超出您的網站的多渠道的影響。大多數人沒有得到網絡分析的預算，因為他們所有關注的是衡量一小部分訪問中發生的情況。擴展和征服。

?您將被迫去了解網站上的多種人物角色。相信我，這本身就值一百萬美元。它將會鼓勵您對訪客、他們的行為和結果進行細分。您將意識到純粹的Clickstream策略的局限性，您將不得不擴展到Google Analytics，Omniture或Coremetrics之外，并執行真正的多重策略。這對你的公司很有好處，對你的事業也有益。

?你會很高興。大多數進行網絡分析的人都會感到悲傷和沮喪，因為他們過度聚焦于一片小領域上，而且數據是前所未有的多。通過擴大你的衡量范圍并從更寬闊的角度去尋求洞察力，您將知道如何處理所有的這些數據。這意味著你會更多地微笑，因為你會從你的工作中獲得成就感。幸福是必須的。

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宏觀和微觀轉化量的例子

　　不同網站的一些具體例子和他們可能跟蹤的宏觀和微觀轉化應該會激發你自己網站的措施的創造力。

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1?? 出版照片和共享網站

　　我的朋友Fernando Ortega經營著西班牙的照片網站Fotonatura（www.fotonatura.org）。顯而易見，他的“宏觀轉化量”是將自己的圖片上傳到他的網站的訪客量，就是圖5.7中的目標2。

　　他現在知道網站有6,156個轉化用戶，他可以深入去了解，然后他得到了1.58％的宏觀轉化率。但他也確定了三個微觀轉化量：

?目標1：網站上的注冊訪客

?目標3：為優質內容而注冊的用戶

?目標4：為通訊或公告而注冊的用戶（非常適合未來的轉化和驅動品牌價值）

　　他單獨地衡量了這些目標，如圖5.7所示。但這個成功的整體衡量也幫助他了解了他的整體轉化率比他預想的要高得多。而且他有了好的主意：網站的哪些工作可以做得比現在更好。

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2?? 技術支持網站

　　一個技術支持網站的主要工作是解決人們的問題。因此，其宏觀轉化率是任務完成率。但一個典型的技術支持網站也做其他的工作。這里是我對微觀轉化的建議：

?呼叫避免：這是訪問電話號碼頁面的訪客的數量（假設：如果網站是良好的，這個數量會隨著時間推移而下降）。

?內容使用：這是每個技術支持核心區域的訪問量（例如，不同的產品或不同類型的問題）。

?打開的票數：這是在網站上打開的技術支持的票數（并且與通過電話打開的票數相比）。

?銷售量：這是從技術支持網站跳轉到電子商務網站的來自引薦的收入（有時，解決問題的最佳解決方案是購買最新版本的產品或升級）。

?用戶推廣率（或推薦的可能性）：這是使用技術支持網站之后向別人推薦了該公司產品的用戶（或指數代表）的百分比。

　　你會注意到我的強調在于了解總體的意圖，它讓人們超快地得到他們問題的答案，以及另外一個小但重要的事情是網站可能會有影響力，比如提升你的品牌知名度（和獲得更高的用戶推廣度分數）。

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3?? 多功能的電子商務網站

　　根據其性質，電子商務網站上的宏觀轉化率指標是將訪客轉化為付費客戶。但除了成交訂單，網站也在做一些其他工作，所以即使重點關注是毫無疑問的賺錢，識別微觀轉化也是重要的。

圖5.8絕對是不言自明的; 我想分享它，是因為它在識別所有的效益的工作做得不錯。

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　　此網站的主要關注點是訂單完成數。然后，該網站希望讓訪問者創建帳號，希望他們下載該軟件的試用版或完整版，并希望訪客與該公司的聯系變得方便。

　　我希望這些例子有助于你畫出你自己的獨一無二的視圖。如果你到現在還沒有專注于結果的話，那么對任何一個結果的衡量就是偉大的進步。但是通過衡量網站的完整的成功，您可以贏得了您的管理層永久的愛。另一個好處當然是，你可以更好地評估你的網站，并且提供更好的客戶體驗。

五?? 量化經濟價值

　　我現在要將兩個不同的線整合在一起。在本章開頭，我分享了我的故事：試圖說服我的老板（也就是我美麗的妻子）??允許我去博客。我通過分享我對博客付出的價值是如何影響我們的收益而說服了她。

　　您剛剛了解了如何識別您的網站做的所有不同的工作，并把它們建模入宏觀和微觀的轉化。真正的精彩之處不是簡單地識別宏轉化率的價值（通常很容易），而是識別所有轉化的價值：微觀和宏觀。

　　假設您正在經營一個電子商務網站。識別宏觀轉化率指標的值是一件很容易的事。它就是您的收入數字。單個微觀轉化的價值并不是不可識別的，只是有些困難。你必須是具有創造力的，擴展你當前思維過程的界限。

　　經濟價值一詞有各種各樣的定義。在這種情況下，它是您的網站上某用戶的行為的估算價值。您必須回答的問題是，“訪客的此行為的結果，是否為我的公司創造了任何的價值？”

　　這里有一個例子。我的博客的兩個目標是增加Feed訂閱的數量和“演講活動”頁面的點擊次數。讓人們注冊我的RSS Feed是最純粹的權限營銷形式（如Permission Marketing:Turning Strangers into Friends and Friends into Customers的作者Seth Godin所倡導的那樣）；我的讀者會拉取我的內容，也就變成我的營銷渠道。我的演講活動都是收費的活動，因此將我博客的高素質的用戶數量發送到會議網站有助于吸引更多的與會者。

　　我計算經濟價值的方法是弄清楚一個高質量的用戶名單的價值。最近的一個合格的郵件列表中每個電子郵件地址的成本是4美元。我可以將其作為我擁有的23,000個Feed訂閱者的替代。上個月我增加了470位新訂閱者。價值多少呢？ 470×4 = $ 1,880。現在，我不打算去賣那些電子郵件地址或注冊我的RSS的用戶名字，當然了，這并不意味著我不能計算出該資產的價值。

　　在“演講活動”頁面上計算點擊的價值更容易。該網頁上的所有鏈接都標記有跟蹤代碼。會議結束后，我會向組織者詢問有多少人通過我博客的跟蹤代碼注冊了該會議。然后，我可以通過把會議的價格除以點擊次數來計算每次點擊的價值。最近一次會議的費用為1900美元。我已向該網站帶來了30次點擊。價值多少？ 1900/30 = $ 63。我可以取過去三個月的平均值，并計算出網站上的每次點擊價值為25美元。每月總價值？ 338×35 = 8,450美元。這筆錢不是直接回報我的，但會議主辦者會付給我來演講的費用，所以它是間接地付給我。

　　現在讓我們來看一些其他的，也許會更嚴格的計算經濟價值的例子。

　　如果您是Burger King并接受了您網站上來自加盟店的應用，很容易計算出這個經濟價值。只要向您的財務部門詢問線下加盟商的應用的轉化率以及加盟商的終身價值。把該信息應用于你的網站上。

　　注意一些非常重要的事情：在起始，我不要求你弄明白如何自己去計算這個價值; 您可以從線下團隊獲取幫助。之后，您應該確保您在CRM系統中為線上接收的應用程序跟蹤了它的離線轉化。這將幫助您計算來自在線應用的真實的經濟價值。

　　如果你是Mazda，想知道你的網站的價值，為什么不跟蹤宣傳冊的下載量呢？去您的財務部門，詢求用于計算（通過物理郵件發送的相同手冊）ROI的指標。財務人員有這個數字，因為他們使用它來發送郵件。使用這個數字作為在線下載量。如果你想采取一種保守的方法，取線下價值的數字除以2，然后把它作為在線下載量（盡管我可能會補充一下，物理郵件會發送給每個人，如垃圾郵件一般，但是在線上他們會被需要他們的人所下載！）。使用較小的那個數字會使人們不再爭論這個數字。

　　如果您是Intuit，您接受了線上的工作申請，那么請弄清楚候選人在線提交的一個申請與招聘人員的一個推薦的價值比較。許多公司為一個推薦人選支付約2,500美元的獎金。所以，每個在線接收的最終成為被聘用的候選人的申請價值2,500美元。價值多少呢？ 200份申請×2％的轉化率=節省$ 10,000成本。

　　經濟價值可以增加收入或降低成本。

　　如果你是Universal Studios，花費900萬美元向800萬觀看某一特定節目的人展示最新電影的廣告，那么觸及那些人的成本是1.13美元每人。在您的電影網站上，同一部電影預告片被完整地觀看了50萬次。經濟價值是多少？ 500,000×1.13 = $ 562,500。再次，你實際上是以折扣在計算網站，因為在800萬人中，有75％的應該在看電視廣告的人其實正在洗浴，另外20％的人實際上在TiVo上快速跳過該廣告。但是為什么爭辯呢？

　　如果您是Target，你就會知道向某人發送每周郵件的費用，以及有多少人在線查看并打印了該優惠券。使用離線數字來計算在線的每周郵件瀏覽量的價值。并且不要忘記計算那些注冊了每周的獨家電子郵件新聞的人的價值！您知道獲得合格的郵寄地址需要多少成本; 把那個值用在這里。計算一下人們注冊婚禮或嬰兒注冊的減少的成本或創建愿望清單的那些訪客的價值，因為他們更有可能會返回網站并且購買產品。只需查看一下您的歷史數據，并計算從愿望清單轉化的價值！

　　只把重點放在網站的一個工作上，而忽略微觀轉化是無意義的。如果您不計算您的網站增加的全部的經濟價值，這是最高級的無用功。我們需要的全部只是兩個簡單的過程：

1. ? 向你的離線同事求助，以獲得離線活動的價值。你的財務和銷售部門是你最好的朋友。

2. ? 確保流入您的離線系統的在線數據（例如潛在客戶數，工作數和目錄注冊數）被明確的標記為在線，以便您可以計算離線轉化量（潛在客戶轉化，接收的工作數，郵寄的目錄和那些特定目錄的訂單）。

如果你完成了這項重要的任務，你的高級管理層將會重新認識你。像我妻子的例子，自然會更多地愛你！

六?? 衡量非電子商務網站的成功

　　在本章中，有一個流行的主題，即通過過去顯而易見的事情來測量一個網站的價值。我們研究了對非電子商務活動以及電子商務活動的衡量。作為前一小節的一個例子，我們簡要地介紹過主要是非電子商務的一些網站。

　　在關于微觀轉化和宏觀轉化的章節中，我提到的例子之一是技術支持網站，這是您可以觸及的非電子商務。我為該網站確定了六個具體的指標以衡量它的成功。

　　現在我將介紹一個非常特殊的案例：一個絕對沒有任何電子商務的內容網站。人們來訪問，他們閱讀了內容，他們感知到你的偉大，他們離開了。也許他們一次又一次地回來。例如，一個新聞網站或博客或學術期刊網站是屬于此類別的。

　　如果您是這些網站之一，如何衡量成功呢？不要說訪問量或平均頁面瀏覽量，否則我會很傷心。您需要去衡量訪客行為，因為在這種情況下，行為將表明您是否正在做一些有價值的事情。與行為研究相關的四個指標是：訪客忠誠度，訪客回訪率，訪問時長和訪問深度。我會根據您從這些指標中獲得的數據，來建議您應該采取的措施。

1???????? ??訪客忠誠度

　　訪客忠誠度會告訴您：在報表的時間段內訪客去訪問您的網站的頻率。看一看圖5.9中的圖表。

　　您看到的數字是每位訪客的平均訪問次數。這個數字通常約為1.3。這是一個積極隱藏真相的指標。

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　　通過查看訪問次數的相關分塊的分布情況，您可以了解訪客的行為。圖5.9顯示了，46％的訪客只訪問了該網站一次，而且再也沒有訪問該網站了（boo！），但是有38％的訪客對該網站的訪問次數在9到200次之間，這是一個很好的群體（yeah！）。

　　根據每位訪客的平均訪問次數，您會做出完全不同的決策，因為知道38％的訪客對您的網站是非常忠誠的。

措施?? （a）為您的非電子商務網站確定一個目標：在指定時間段內（例如一周或一月）您期望從網站流量中獲得的訪問量。（b）使用訪客忠誠度報告來衡量實際情況。（c）隨時間變化對比您的效果，以確保您取得了進展，如圖5.10所示。

　　從圖5.10可以清楚地看到，在當前時間段（5月7日到6月6日），網站實際上運行更糟了，因為只訪問一次的用戶更多了。

2?? 訪客回訪率

　　訪客回訪率可以告訴您訪客上次訪問您的網站之后過去了多久。理解該指標的另一種方法是，訪客回訪率衡量了同一用戶在您網站的兩次訪問之間的時間間隔，如圖5.11所示。

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　　內容網站通常會更新的很頻繁，從一周多次到每天多次。 “訪客回訪率”報告說明了用戶是否會訪問該網站以獲取所有的新鮮內容。在這種情況下，34％的訪問次數是由不到0天前訪問的用戶的行為（即23小時前在您的網站上的用戶）。事實上，69％的訪問次數是由六天前或更少訪問你網站的人提供的。這是極好的，因為它反映了訪客對網站的喜愛程度和一種更深的關系。

　　即使您是一個找工作的網站，Craigslist或業務模式依賴于受眾頻繁訪問的任何一個網站，衡量回訪率是仍然有效的。

措施? 確定您向網站添加新鮮的更新內容的頻率。為訪客訪問您網站的時間間隔設置目標，并看一看您是否達到了該目標。如果沒有，找出您是否需要改進網站內容、設計或商品。你是否應該更努力地將“重復訪問”的價值“賣”給你的受眾？這個數字是上升了還是下降了？解決了這些問題，您可以在您的網站上創建一些激勵措施，以讓人們更頻繁地訪問！

　　提示：大多數網絡分析工具的回訪率數據是錯誤的。如果您查看默認的報告，它包含了所有訪問，也就意味著新增訪問（之前從未訪問過您的網站的用戶）被歸入到“0天前”的存儲桶。這是絕對錯誤的。您將在圖5.11的右上角注意到，我只對回頭的訪客運行了這個報告。現在我有了正確的數據。

3?? 訪問時長

　　訪問時長衡量了由訪客會話的長度表示（以秒為單位）的訪問質量。平均網站停留時間可能是現有的最常見的網站分析指標。但如果有兩個人訪問了您的網站，一個時長是1分鐘，另一個是100分鐘，平均值是沒有意義的。您要查看它們的分布，如圖5.12所示。

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　　立馬跳出了這么多的信息。雖然平均時間是2分53秒，但悲哀的現實是網站流量的83％停留了僅僅1分鐘或更短。停留了三分鐘以上的群體很小但是忠誠的。顯而易見這里的問題是什么。

措施?? 想一想吸引流量的創造性方法 - 你能做些什么來使訪客停留60秒或以上？對停留超過兩分鐘的訪客進行細分，分析他們使用的內容以及他們從哪里來等等，以便您可以了解您應該多做一些什么。創建自己的關于長訪問和短訪問的百分比目標，并且去衡量是否成功了。

4?? 訪問深度

　　訪問深度衡量了：在給定的報告時間段內，網站的每次訪問中網頁訪問數量的分布情況。訪問深度是訪問時長的姊妹指標。我覺得它很迷人，因為時間某些時候可能會帶來誤導。我們可能會認為，“哦，好悲傷啊，用戶在我的網站僅僅停留了一分鐘。”但在現實中，互聯網上的整個人群似乎都被注意力缺失障礙（ADD）困擾，這些人可能在一分鐘內瀏覽了7個頁面：點擊，不是這個，點擊，有趣，點擊，錯誤頁面，點擊。明白了嗎？

　　該標準報告，尤其是在與訪問時長對比時，可以幫助您了解你的訪客的內容消費模式。在非電子商務網站的此過程結束時，您將會了解有多少訪客是經常地訪問您的網站，每次訪問之間過去了多少天，他們停留多長時間（與您希望他們停留的時間進行對比），以及他們訪問了多少個頁面。

　　這種強大的數據最終可以幫助您了解您正在建立的長期關系的類型。這些關系將有助于你的受眾和公司。

　　這里有一個強有力的例子。通過跟蹤會員的個人資料的數量來衡量Facebook的成功并不是最理想的。當然，Facebook想獲得更多的個人資料，但Facebook的真正價值是活躍的個人資料和每天每個小時都訪問的用戶，以及成為其他用戶的朋友（深化關系）并且經常聯系其他用戶發送給他們煩人的應用程序的用戶數量。這個會員行為為Facebook創造了價值;因此，成功的更好的衡量方式是訪客忠誠度，回訪率和訪問深度。

措施? 對于你的非電子商務網站而言，確定什么樣的訪客行為是對您的企業有價值的。現在去衡量它。為了確保最佳的成功，你應該在該過程的早期階段就把你的高層決策者帶進來;說服他們關于平均值的無用性，并與他們合作去制定目標。最后，要真正找到見解，瘋狂地細分！

七?? 衡量B2B網站

　　沒有什么，絕對沒有任何事情，會讓我沮喪。除了我聽到一個business-to-business（B2B）網站的所有者說：“但我是在B2B公司; 我們并不要像B2C網站那樣和客戶溝通。”

　　機器人訪問B2B網站嗎？作為一個B2B公司，你仍然試圖賣給其他人類; 您仍然在銷售產品，服務或內容，就像Gap或亞馬遜那樣; 并且你仍然想要打動其他的決策者，就像在地球上的其他網站一樣。

　　真實的人類訪問了您的網站，不管是B2B或是B2C。是的，一些B2B網站的銷售周期可能會更長，這是來衡量寶貴的轉化率的更多理由。可能需要訪客很長時間的考慮才會進行購買，因此您可以衡量忠誠度，回訪率和購買前的天數。你試圖去影響一個公司而不單單是一個人; 這當然意味著您仍然需要創建有吸引力的、相關的、易于使用的網站，因為這些公司的人會來訪問。很多的轉化可能發生在線下，因為所有的網站提供的是信息，但只是增加了量化信息對您的網站的影響的網站分析的價值。

　　我衷心的相信所有網站存在是為了確保到訪網站的用戶可以實現他們來此的目的，無論是B2B還是B2C。

　　讓我們以www.ti.com 的Texas Instruments（TI）網站為例。網站的某些程度上可能是B2C，但是網站的99％內容是B2B的。那么，你如何衡量這個B2B網站的成功呢？以下列表展示了我會使用的一些指標：

查看了產品文件夾目錄的訪問量的百分比 ???TI網站上的很多內容都是和它的工程產品的詳細信息相關，并且相當全面。 TI的成功是來訪的大多數訪客成功地閱讀到了這個有價值的內容。如果TI分析師想深入去挖掘，他們會根據想要銷售的產品類型（最新的，昂貴的）來細分這些訪問，或者去了解哪些來源會帶來這個有價值的流量。

選擇和解決方案指南下載的百分比 ??網站不僅僅會有大量的下載，這些指南也有助于更多的客戶員工決定購買什么。 TI可以跟蹤這些下載以及在指南下載中最受歡迎的產品。

免費樣品的訂購數量?? 這是網站微小的電子商務部分。用戶可以來訪問，定制產品（子系統控制器，線性穩壓器，集成開關等），然后購買小樣品進行測試和嘗試。這給公司增加了將購買20億個相同的集成開關的機會！

新增的my.TI帳戶數?? 一個my.TI帳戶可以為消費者提供更多好處; 他們可以保存他們的自定義設計，注冊培訓事宜，獲得特別優惠等等。換句話說：這將創造一個與ti.com 更深入的關系和一個更加積極的品牌形象。您已經知道，原始的帳戶數量并不是核心的結果，TI希望跟蹤這些帳戶持有人的行為，但新帳戶的數量是一個開端。

完成觀看的視頻數量?? TI是非常先進的，因為它有一些精彩的視頻內容。除了Thank an Engineer系列，這些視頻大多數是用一種語言使大多數的人激動興奮，但不是TI的目標受眾。這些視頻幫助TI高效地向它的客戶提供信息，并幫助客戶做出更快速的決策。

由會員ID發布的解決方案的百分比?? 這是相當的酷。 TI有一個工程師對工程師的論壇，社區鼓勵人們參與并相互幫助。成功的一個關鍵衡量標準是，人們是否開始互相幫助。我將通過衡量那些大量地參與幫助其他人的成員的百分比來確定成功（也就是對社區和TI有價值）。

決策支持工具的使用?? 在TI的所有站點上都提供了數不清的工具，可以幫助您決定哪種產品適合您，從計算器到DLP投影機到微控制器。這些工具可以幫助用戶以自己的節奏為他們的公司找到恰當的產品。這些決策支持工具對TI非常有價值，因此跟蹤它們的使用有助于TI了解工具的成本是否是值得的。通過把工具使用帶來轉化（訂購樣品，下載產品規格等）的那些會話整合起來，TI可以衡量對效益的影響。

　　現在這里有一個秘密。我從來沒有對TI的任何人說過，而且我不是其目標受眾中的客戶。然而，我花了半個小時去瀏覽他們的網站，以了解網站的目標（效益）和價值（訪客行為）。在瀏覽和確定TI的潛在效益和訪客行為之后，我戴上了我的分析師帽子，提出了一個它可以用來衡量成功的指標抽樣。我甚至可以嘗試去估算每個結果的經濟價值。如果你是在TI工作，當然了，你不需要猜測 - 你可以實際進行計算。

　　對您的網站執行相同的過程（專注于微觀和宏觀轉化和最佳的訪客行為）。 因為它是你自己的網站，對你很有利的一點是：你實際上知道網站在試圖完成的目標！利用這些信息。 哦，不要忘記計算總的經濟價值！

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posted on 2016-11-15 17:22? Suckseedeva 閱讀( ...) 評論( ...) 編輯 收藏

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的精通Web Analytics 2.0 （7） 第五章：荣耀之钥：度量成功的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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