零碎知识——业务
文章目錄
- 1. DAU下降？
- 2. 如何定義指標異常？
- 3. 做完活動后，如何評估活動效果？
- 4. 裂變營銷？
- 5. 留存低？
- 6. 內容型平臺的指標（知乎、小紅書、抖音、快手等）？
- 7. 買一送一和五折減免？
- 8. 如何確定花唄分期的分期門檻（滿**元免息）和分期數？
- 9. RARRA模型？
- 10. 提高留存？
- 11. 歸因分析？
- 12. kpi是3個月完成200萬單，現在過了一個月了已經完成100萬單，如何判斷是不是能按期完成kpi？
- 13. 如何評價一個劇集在視頻網站上的播放效果？
- 14. 彈幕的好處：
1. DAU下降？
第一步，驗證數據的準確性和周期性。就是說，先確保DAU下降不是因為數據服務、數據上報、數據統計上的BUG，保證數據的真實性。然后拉長時間線，觀察DAU下降是否是周期性波動。
第二步，對下降原因進行假設，并利用數據進行驗證。先從不同維度對指標進行拆解，然后利用數據驗證具體是哪個維度導致的下降。常見的拆分維度有：新老用戶，ios還是安卓，新老版本，不同區域不同省份，登錄渠道，產品線等。可以通過計算影響系數來判斷是哪個維度的原因，影響系數=（今日數據-昨日數據）/（今日總量-昨日總量），影響系數越大，說明此處就是主要的下降點。
第三步，查找下降原因并進行解決。在初步確定問題范圍后，從內部和外部進行分析原因。外部的話，可以考慮政策影響、競品影響、重大社會事件、輿論等。內部的話，可以從產品、技術、運營這三個部門找原因，比如產品的某些功能是否進行了調整、接口是否穩定、APP是否異常、是否推廣了新的活動等。當然，肯定是結合以往經驗，對最有可能的假設優先排查。排查完原因并解決后，再觀察DAU是否恢復正常。
2. 如何定義指標異常？
3. 做完活動后，如何評估活動效果？
第一步，梳理活動流程。運營活動會改變用戶的行為，進而體現數據指標的變化，所以要了解活動可能導致的用戶行為變化。
第二步，篩選主指標。對于拉新類活動，主指標可以為新人數；對于促活類活動，主指標可以為活躍用戶數或活躍率；對于留存類活動，主指標可以是留存率；對于轉化類活動，主指標可以是收入或利潤；對于裂變類活動，主指標可以是新人數，輔助指標可以是參與裂變人數、裂變k因子、新人收入。
第三步，設定判斷標準。有了主指標之后，可以找判斷標準。從結果出發，看總量是否達到了預先設定的標準；同沒有活動比，看增量；同過往同類活動比，看效率；同同期其它活動比，看效益。
第四步，得到最終結論并分析原因。根據主指標是否達到了標準，可以得到以下幾種結論：這個活動很好，可以繼續做；這個活動不好，不能做；這個活動不好不壞，雞肋；這個活動沒有任何改變，做了也是白做。
參考 做完活動后，如何評估活動效果？
4. 裂變營銷？
本質是以存量帶動增量
好處：
- 獲取成本低
- 成功的用戶裂變能在短時間內積累大量用戶資源，并提升品牌影響力。
缺點：
- 裂變活動操作不當，使得用戶對產品產生了反感情緒，隨之而來可能就面臨著棄用的風險；
- 裂變活動在快速獲取大量用戶的同時，也可能導致產品被快速消費，在短時間內快速提升數據后回歸平淡甚至走向終結，所以需要結合具體業務和產品生命周期考慮。
用戶需要付出什么？——時間成本、金錢成本、信任成本、理解成本、操作成本、交易成本
用戶可以獲得什么？——金錢、實物（雞蛋）、資料、權益等
用戶是否承擔風險？——推廣保險、醫美之類的安全問題，輸入私人信息的財產安全問題
6種模型：
a）助力模型——砍價（做砍價裂變，前幾刀的設置很關鍵，要讓用戶感覺到成功無限接近。）、領紅包（用戶完成簡單的任務之后得到現金，驗證了獲得真實性，就會更加積極的去做這件事情）、點贊（投票）
b）分銷模型——上家推廣下家收傭金，適合做創業公司早期的用戶增長。（1省錢、用戶質量高、快捷高效）（2是否好推廣？推廣的門檻足夠低，流程短（微信公眾號、小程序，而不是app）？分銷的用戶哪里來？（最重要，用戶自然轉化 or 專業的分銷團隊））（3驅動小B們高效推廣？盡可能的降低小B推廣門檻（一上來就付費難的話，可以提供免費）、提高小B的輸出質量）
c）集卡模型——強調平臺內用戶的互動，用戶留存和老用戶激活；拉新的話，對流程進行特殊的設計，比如新人翻倍卡，新人萬能卡。
d）互利模型——考慮助力者可以先獲得什么，免費送、打車券、紅包，都是以用戶名義送給助力者一分好禮。
e）邀請模型——嵌套式的邀請獎勵，好處是一方面可以有效規避刷單，確保用戶的質量，另一方面可以避免因獲得獎勵周期太長，打消用戶參與的積極性
f）特惠模型——以現金等價物的方式作為裂變激勵的條件，包括一元秒殺（邀請多少好友獲得一元秒殺、免費領取的資格，還要加上限定的時間條件）、免費、拼團（系統都要通過機器人協助用戶參團成功，只有用戶嘗到甜頭，才會有后續的分享）等
5. 留存低？
分渠道拆解——D渠道的低——為什么D渠道的低呢？——是不是因為D渠道的用戶畫像和其他渠道不同——D渠道相比其他渠道，五六線城市的用戶更多——五六線城市的用戶留存率為什么低？——用戶畫像的差異最終會反映在app的行為差異上——需要分析五六線城市用戶的行為是不是和其他城市的用戶有差異——那我們該怎么衡量這個差異呢？這其實是一種量化思維，需要選取一些合適的指標將這個差異量化出來——對于抖音來講，影響新用戶留存很重要的一個指標是新用戶刷到的前10個視頻的完播率怎么樣——五六線城市用戶的完播率較差，這是五六線城市用戶留存較差的一個重要原因——五六線城市新用戶的完播率差是不是因為不喜歡一開始推給他們的視頻？如果不喜歡的話那么他們喜歡什么樣的視頻？是所有類型的視頻完播率都差嗎？有沒有完播率比較好的視頻？——五六城市用戶完播率差的原因是因為冷啟動推送的視頻不喜歡，進而導致了他們的留存差——對不同地域的新用戶，應當采取個性化冷啟動的策略，對于五六線城市的用戶，一開始推送的視頻應當為完播率高的視頻類型，而不是現在的推送全站熱門視頻的策略。
6. 內容型平臺的指標（知乎、小紅書、抖音、快手等）？
發布（生產）——曝光——點擊——閱讀——評論——收藏——轉發
內容生產指標：內容生產者數、內容生產者比例、內容更新總數（每天新增的內容數）
內容曝光指標：內容曝光用戶數、曝光的整體日活占比（曝光用戶數在日活中的占比）、人均曝光次數（PV/UV）
內容點擊指標：內容點擊總數、內容點擊平均數、內容曝光點擊率（內容點擊數/內容曝光數，體現內容標題對用戶的吸引力）
內容閱讀指標：完成閱讀人數、完成閱讀率（某個內容的完成閱讀人數/總的完成閱讀人數，體現這個內容的質量）
內容評論指標：評論用戶數、用戶評論率（評論用戶數/閱讀人數）
內容分享指標：內容分享用戶數、內容分享用戶率（內容分享用戶數/內容閱讀用戶數）
7. 買一送一和五折減免？
五折：
a.吸引潛在用戶：買一送一更吸引產品的長期忠誠用戶購買，但這部分用戶本身黏性比較高，我們更應該關注把潛在用戶培養成長期忠誠用戶，直接打折價格優勢更明顯。
b.突出價格優勢：打折是立刻生效的優惠，更能刺激用戶消費，相比起第二年才能拿到的權益，用戶更容易被眼前的直接利益吸引。
買一送一：
從價格收益來看：買一送一活動增大了會員充值金額
從用戶粘性來看：通過付費會員建立用戶與平臺更長的時間紐帶，增加用戶粘性
從用戶使用來看：對單一用戶的使用行為有長期的培養，用戶行為信息更多，可以進行更準確的推薦匹配
8. 如何確定花唄分期的分期門檻（滿**元免息）和分期數？
分期門檻及免息期數設置：
分析思路一：目的——挽留“價格流失用戶”，提升用戶體驗
（1） 從用戶消費轉化角度確定分期門檻：
從用戶瀏覽到消費的轉化率入手，分析流失用戶（部分因為價格原因）瀏覽商品價格的各分位數，取70或80分位數，作為分期門檻參考價格
具體口徑：選取一段時間，找到進入商品詳情頁（停留時間長、或多次進入）但未成功支付的用戶群，剔除價格過低的部分商品，求剩余商品價格的分位數
（2）從“價格流失用戶”的消費能力確定免息期數：
根據分析“價格流失用戶”的月均消費金額，并根據用戶畫像的相關信息，建立模型預測該用戶群體的收入水平，根據預測結果來制定免息期數
分析思路二：目的——推廣“高利潤高銷量產品”，促進銷售額的增長
從想要推廣的產品角度出發，取商城內價格偏高的高銷量或高利潤產品（利潤的高轉化率產品），具體分析價格分布來制定分期門檻
評估指標設置：
用花唄支付單數及金額對整個商城的貢獻作為指標，對比活動前后貢獻比例的變化幅度
（1）花唄支付單數/總銷售單數
（2）花唄支付金額/總支付金額
9. RARRA模型？
傳統的AARRR模型以獲客為主，但目前互聯網環境下，獲客成本越來越高（市場競爭激烈，APP數量有很多），流失率也越來越高，所以留存顯的更加重要。
留存（為用戶提供價值，讓用戶回訪）——激活（確保新用戶在首次啟動時看到你的產品價值）——推薦（讓用戶分享、討論你的產品）——營收——獲客（鼓勵老用戶帶來新用戶）。
10. 提高留存？
產品價值＋轉換成本＞新產品價值
１.優化拉新渠道，精準拉新
２.產品價值的滲透：提升核心功能的使用頻次，拓展產品的用戶使用場景，引導用戶上手產品的各種功能，發現更大的產品價值。
３.用戶習慣養成，即當用戶在某個場景下，有了一定的需求的時候，下意識地打開產品進行使用
Hｏｏｋｅｄ模型：建立用戶的行為閉環，讓用戶養成使用產品的習慣，即（外部）觸發——行動——獎勵——投入——（內部）觸發
ａ）觸發：
觸發是指誘導用戶使用產品或者產品的某個功能，它包含外部觸發和內部觸發。
外部觸發是指通過短信、郵件、ｐｕｓｈ等途徑觸達用戶，引導用戶使用產品。
內部觸發是指從用戶內在的情緒、習慣和使用場景觸發使用產品。
觸發的最終目標是，外部觸發引導用戶完成循環后，讓內部觸發的需求和你的產品直接關聯起來，這樣每次用戶有了情緒和需求時，都能直接想到并使用你的產品。
ｂ）行動：
行動是指產品觸達到用戶之后希望其完成的行為
要將用戶完成的行為進行詳細拆解和分析，縮短用戶的行為路徑，盡可能降低用戶的行為成本。在設計產品時可以參考用戶體驗設計三要素，別讓我等，別讓我想，別讓我煩。
別讓我等：盡可能減少用戶完成某個行動的時間，可以大幅提升目標行為的完成率。比如優化網頁打開時間，加快APP啟動速度。
別讓我想：指產品的設計以及交互邏輯應該符合正常的用戶習慣，不能讓用戶思考太多這個功能應該如何使用，比如抖音，用戶在觀看完一個短視頻后無腦下滑即可進入下一個，用戶很容易上手。
別讓我煩：用戶對一個產品的忍耐程度是有限的。對用戶的打擾不能過多。
ｃ）獎勵：
獎勵是指對用戶完成某一行為后進行的正向反饋，它可以一定程度上增加用戶完成目標行為的動力。
獎勵一定是要多變的，因為根據心理學中的邊際遞減理論，如果每次用戶完成行為的獎勵是固定不變的，隨著發生次數的增加，這種獎勵對用戶激勵效應會變得越來越小。而多變的獎勵才能持續激勵用戶完成某個動作。
比如抖音UP主得到別人的點贊好評等，游戲完成后統計人頭數字。
ｄ）投入：沉沒成本，也叫轉換成本
投入是指讓用戶在產品中投入時間、經歷、金錢、感情等，如果用戶對一款產品或者服務投入了很大的成本，就在無形中提高了用戶流失的門檻。
用戶在你的產品中投入的越多，離開你產品的成本就會越高。
一般用戶在互聯網產品中的投入有四種常見的類型，分別是：
１.內容輸出：社區產品或者UGC產品（用戶生成內容）中，用戶會發布自己的論壇帖子，貢獻內容；
２.社交關系：微信的好友，抖音的關注和被關注好友等內容；
３.個人聲望：游戲中的排名榮譽，直播產品中的大V頭銜等；
４.行為習慣：最典型的代表是Android系統和IOS系統的行為習慣差異。
11. 歸因分析？
末次互動模型：即最后一次互動的渠道獲得100%的功勞，理由是沒有最后一次就沒有成交
優點：容易測量；不受數據跟蹤周期的影響
缺點：其它渠道的功勞無法被統計，最后一次渠道的功勞被大幅提高
使用場景：轉化路徑少、周期短的業務；
末次非直接點擊互動模型：排除直接流量。把沒有來源頁的流量視為直接流量，比如用戶直接復制粘貼URL訪問等等
適用于：業務的直接流量大部分都被來自于被其他渠道吸引的客戶，需要排除掉直接流量。
首次互動模型：首次互動的渠道獲得100%的功勞，理由是第一個觸點給用戶建立了認知，與用戶形成了連接
優點：容易實施
缺點：受限于數據跟蹤周期，對于用戶路徑長、周期長的用戶行為可能無法采集真正的首次互動。
使用場景：沒什么品牌知名度的公司，關注能給他們帶來客戶的最初的渠道，對于擴展市場很有幫助的渠道。
線性歸因模型：對于路徑上所有的渠道，平等地分配他們的貢獻權重。
優點：可以將功勞劃分給轉化漏斗中每個不同階段的營銷渠道；計算簡單
缺點：不適用于某些渠道價值特別突出的業務
使用場景：他更適用于企業期望在整個銷售周期內保持與客戶的聯系，并維持品牌認知度的公司。在這種情況下，各個渠道在客戶的考慮過程中，都起到相同的促進作用。
時間衰減歸因模型：對于路徑上的渠道，距離轉化的時間越短的渠道，可以獲得越多的功勞權重。理由是觸點越接近轉化，對轉化的影響力就越大
優點：時間衰減模型讓不同渠道得到了不同的權重分配
缺點：漏斗頂端的渠道占的權重最低；
使用場景：客戶決策周期短、銷售周期短的情況
位置歸因模型（U型歸因）：重視最初帶來線索和最終促成成交渠道，一般它會給首次和末次互動渠道各分配40%的權重，給中間的渠道分配20%的權重，也可以根據實際情況來調整這里的比例。
使用場景：十分重視線索來源和促成銷售渠道的公司。
如果是新品牌、新產品推廣，那么我們應該選擇首次互動模型；
如果是投放了單一的競價渠道，那么我們應該選取末次互動歸因模型或者末次渠道互動歸因模型；
如果公司很在乎線索來源和促成銷售渠道，那么我們應該選擇U型歸因模型；
12. kpi是3個月完成200萬單，現在過了一個月了已經完成100萬單，如何判斷是不是能按期完成kpi？
拉出時間維度看增長趨勢，分一直勻速上升和已經放緩分別討論，結合現有的拉新策略綜合判斷未來的單量增長速率。
13. 如何評價一個劇集在視頻網站上的播放效果？
主要從能掙錢和不能掙錢的兩個方向去想。
不掙錢的短視頻（以up主上傳的一些段視頻為主）主要會用到常用的播放指標，如播放量，平均播放時長，完播率（能夠體現用戶的質量）
短視頻主要的都是免費給用戶看的，所以側重點主要在和用戶的互動指標上，比如說彈幕，評論量。
掙錢的視頻
短視頻中存在一些與up主明確的商業合作，這部分軟性廣告，可以進行一個分成
會員專享的長視頻中會有付費用戶。
其中一部分是沖著長視頻內容來所以充值的大會員的。這部分付費會員存在著付費轉化率與ARPU。
還有一部分是本來就是大會員，順道過來看這些長視頻，這部分人也會被計算到這部劇的營收中。
還有一部分是當這個長視頻轉免后，有免費用戶來看時，就要考慮單純的流量價值。是否存在著傳播出圈的現象。這部分流量的價值也要被計算到盈利中。帶來的日活和留存的增加。
14. 彈幕的好處：
對內容消費者而言：
對內容生產者而言：
對平臺而言：
總結
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