北京時(shí)間2023年7月27日，全球營(yíng)銷(xiāo)衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái) AppsFlyer 在大中華區(qū)正式發(fā)布了首個(gè)子品牌 “AppsFlyer for games” ，該子品牌旨在為游戲營(yíng)銷(xiāo)衡量提供一站式支持，從而幫助游戲工作室、聚焦游戲的合作伙伴等更好的吸引高價(jià)值玩家，提升其留存率，優(yōu)化用戶生命周期價(jià)值 (LTV) 并有效利用營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。活動(dòng)后，AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士也接受了網(wǎng)易科技的采訪，針對(duì)子品牌的發(fā)布與今年首份中國(guó)游戲出海報(bào)告的內(nèi)容進(jìn)行了延展探討。

在2023年ChinaJoy期間，AppsFlyer發(fā)布了《2023中國(guó)游戲App出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），報(bào)告研究了2022年1月至2023年6月期間，約17000款中國(guó)出海App以及超過(guò)240億次安裝總量，揭示了這一時(shí)段內(nèi)中國(guó)游戲出海的基本脈絡(luò)。

目前，多端、跨端的游戲體驗(yàn)正在全球范圍內(nèi)流行，62%的游戲玩家選擇在多個(gè)平臺(tái)上體驗(yàn)游戲，全球游戲產(chǎn)業(yè)收入來(lái)源多樣化、分散化，收入來(lái)源于多個(gè)平臺(tái)。預(yù)計(jì)到2025年，全球游戲市場(chǎng)總收入將達(dá)到2680億美元。AppsFlyer在全球游戲開(kāi)發(fā)者中享有56％的市場(chǎng)份額，是游戲行業(yè)最大的營(yíng)銷(xiāo)效果衡量平臺(tái)。

基于全球游戲行業(yè)良好的發(fā)展前景以及AppsFlyer在游戲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的沉淀，在成立12年后，AppsFlyer 發(fā)布了首個(gè)子品牌“AppsFlyer for games: 游戲場(chǎng)的超能引擎”，
未來(lái)，AppsFlyer for games將會(huì)提供全面系統(tǒng)的游戲增長(zhǎng)方案，幫助游戲開(kāi)發(fā)者拉新促活玩家，跨平臺(tái)、多渠道衡量營(yíng)銷(xiāo)效果，并提供行業(yè)最前沿的數(shù)據(jù)洞察趨勢(shì)，輔助游戲開(kāi)發(fā)者做出更佳決策，達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。此外，還將構(gòu)建互聯(lián)的游戲生態(tài)中心，供游戲開(kāi)發(fā)者互相學(xué)習(xí)。

作為一家以色列公司，AppsFlyer全球范圍內(nèi)有20家辦公室，總員工數(shù)量超過(guò)1600名，在這個(gè)行業(yè)里全球市場(chǎng)占有率超過(guò)60%，預(yù)計(jì)2025年全球游戲市場(chǎng)將達(dá)到2680億美元的規(guī)模。王瑋表示，從各方面來(lái)看，游戲都值得以一個(gè)子品牌的方式給它一個(gè)更定制化的功能和服務(wù)，幫助整個(gè)游戲社區(qū)更好發(fā)展，這也是AppsFlyer面向游戲推出子品牌的核心原因。

在這樣的背景下，王瑋深入介紹了AppsFlyer for games產(chǎn)品解決方案的四大優(yōu)勢(shì)，首先是除了針對(duì)游戲定制化解決方案，AppsFlyer子品牌會(huì)繼承AppsFlyer主品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。對(duì)于廣告主只需要接入AppsFlyer的SDK，剩下的就是簡(jiǎn)單地開(kāi)啟一個(gè)新的平臺(tái)投放，AppsFlyer會(huì)自動(dòng)展現(xiàn)出它的廣告效果，并且所有合作的平臺(tái)包括代理都用同樣的標(biāo)準(zhǔn)做衡量，所以它們之間相對(duì)的質(zhì)量差異、效果差異都可以比較好地衡量出來(lái)。

其次是端對(duì)端的流向會(huì)發(fā)生變化，從概念上來(lái)講，以前是所有渠道最終落向手機(jī)端，現(xiàn)在從各種各樣的平臺(tái)到各種各樣的平臺(tái)都可以支持。

第三就是服務(wù)方面，全世界廣告主可能會(huì)合作的平臺(tái)，包括一些非廣告平臺(tái)的第三方，做人群標(biāo)簽、做營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、電子郵件推送、短信營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)智能、產(chǎn)品分析等平臺(tái)，AppsFlyer都做了整合。這是AppsFlyer的服務(wù)特點(diǎn)，一旦AppsFlyer把這個(gè)事做了，客戶就不需要做了，這也是AppsFlyer給客戶提供的最直接的價(jià)值之一。

第四點(diǎn)就是聚焦廣告優(yōu)化邏輯，AppsFlyer給客戶提供的核心價(jià)值，就是盡一切可能收集到所有的成本，從廣告平臺(tái)自動(dòng)同步數(shù)據(jù)，有一些平臺(tái)不支持的話，通過(guò)廣告主手動(dòng)上傳。通過(guò)AppsFlyer應(yīng)用的實(shí)踐，記錄用戶可能帶來(lái)所有的收益，從廣告平臺(tái)帶來(lái)廣告變現(xiàn)收益，還有從商店里獲得的收益。所有可能的收益、所有可能的支出，合到一起，盡量在所有維度上呈現(xiàn)出來(lái)，廣告主根據(jù)自己的需求去優(yōu)化。或者把這些數(shù)據(jù)同步到自動(dòng)優(yōu)化的平臺(tái)上，這是AppsFlyer產(chǎn)品最核心的邏輯。

而對(duì)于《2023中國(guó)游戲App出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》，AppsFlyer統(tǒng)計(jì)了從2022年1月到2023年6月這18個(gè)月期間，17000多個(gè)游戲App總共產(chǎn)生了240多億次安裝，其中111億次是非自然安裝，AppsFlyer正是基于這些數(shù)據(jù)發(fā)布了報(bào)告。

王瑋表示，從品類(lèi)分布來(lái)看，在過(guò)去4年里，游戲品類(lèi)從2020年到2023年有一個(gè)比較穩(wěn)定的趨勢(shì)，市場(chǎng)份額平均達(dá)到64.9%。這就是為什么游戲基本占了中國(guó)廣告主出海的半壁江山，接近2/3。王瑋以此分析了疫情期間游戲行業(yè)對(duì)于中國(guó)的特殊性，他表示：“在全球其他區(qū)域，比如印度的最大門(mén)類(lèi)不是游戲而是電商，包括一些金融相關(guān)的。美國(guó)游戲也不錯(cuò)，但沒(méi)有達(dá)到這么高的比例。日本、韓國(guó)游戲比例高一些，但是以這么大體量來(lái)講，中國(guó)是比較獨(dú)特的。這僅限于游戲出海，不包括中國(guó)本土游戲。”

王瑋表示，過(guò)去18個(gè)月整體游戲安裝量比較穩(wěn)定，但最近半年有下滑趨勢(shì)，這在全球范圍內(nèi)基本一致，主要的因素是經(jīng)濟(jì)下行影響到所有行業(yè)，游戲也不例外。這個(gè)“下降”，在過(guò)去十多年里第一次出現(xiàn)，充分說(shuō)明所有的影響因素在今年達(dá)到高峰，終于讓大家開(kāi)始在花錢(qián)層面更加謹(jǐn)慎了。谷底是暫時(shí)的，但什么時(shí)候回升還有待觀察。

按照王瑋的分析，直接影響的因素是營(yíng)銷(xiāo)投入的減少。而營(yíng)銷(xiāo)投入減少，安裝量就會(huì)下降，在目前這個(gè)階段，對(duì)于絕大多數(shù)客戶來(lái)講用戶增長(zhǎng)是來(lái)自于付費(fèi)廣告投放。同時(shí)也有一些用戶獲得蘋(píng)果的推薦推介，某種意義上口碑的效應(yīng)有很高的自然增長(zhǎng)，但是絕大部分產(chǎn)品沒(méi)有辦法享受到這樣的奢侈。

隨后，王瑋又補(bǔ)充道，任何一個(gè)門(mén)類(lèi)都能找到很多相似的產(chǎn)品，如果不做廣告的用戶獲取，幾乎沒(méi)有可能脫穎而出，哪怕你的產(chǎn)品是一個(gè)好產(chǎn)品。所以產(chǎn)品打磨完成以后通過(guò)廣告獲取種子用戶做一些測(cè)試，測(cè)試完成之后再通過(guò)廣告去驗(yàn)證整個(gè)付費(fèi)邏輯，最后一切都成熟以后還是要大規(guī)模地通過(guò)廣告獲取，其中會(huì)帶來(lái)一些自然增流，但是大部分是付費(fèi)增長(zhǎng)的。基于這樣的現(xiàn)狀，一旦廣告主營(yíng)銷(xiāo)投入下降，平均意義上必然會(huì)帶來(lái)安裝量的下降，仍然會(huì)有一些產(chǎn)品有自發(fā)的增長(zhǎng)，但這個(gè)是小眾的。

盡管通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)行業(yè)有所下滑，但AppsFlyer也帶來(lái)了不一樣的觀點(diǎn)，下滑因素太過(guò)于明顯，主要因?yàn)檫^(guò)去幾年的疫情、通貨膨脹，而為了解決通貨膨脹，經(jīng)濟(jì)正式進(jìn)入下行的周期。王瑋表示：“我們行業(yè)里也有蘋(píng)果的隱私新政，接下來(lái)還有谷歌的隱私沙盒，還有人工智能。太多影響因子在短時(shí)間內(nèi)集中到一起，沖擊是巨大的。但在這樣巨大的沖擊里面往往蘊(yùn)含著非常多樣的機(jī)會(huì)，剛才提到整體安裝量都在下降，但在每個(gè)區(qū)域仍都能找到快速增長(zhǎng)的子品類(lèi)和一些維度。然后就是剛才講的隱私新政對(duì)廣告主普遍的影響，對(duì)大部分廣告主來(lái)講，大家都不知道iOS該怎么優(yōu)化，但這何嘗不是個(gè)機(jī)會(huì)？”

王瑋坦言：“我們聊過(guò)非常多的廣告主，哪怕經(jīng)歷了兩年的過(guò)渡時(shí)間，他們?nèi)匀煌Ａ粼谶^(guò)去優(yōu)化的思路中，能不能設(shè)備層級(jí)把數(shù)據(jù)拿過(guò)來(lái)，按照我想要的地方做分析，繼續(xù)之前的優(yōu)化邏輯。如果在iOS側(cè)走不通了，就干脆減少在iOS側(cè)的投放。這是我們看到很多廣告主的解決方案，其實(shí)是一種逃避方案。也有一些客戶迎難而上，因?yàn)榇蟛糠秩耸翘善降模夷呐卤人麄冏龅煤靡稽c(diǎn)就拉開(kāi)了差距。不需要做到100分，但如果你們都是60分，我做到80分就行。”

AppsFlyer for games的意義就在于，如果利用好，實(shí)際上是可以幫助客戶做到80分，但這是有一個(gè)門(mén)檻，需要調(diào)整過(guò)往優(yōu)化的方式，讓團(tuán)隊(duì)有一個(gè)不一樣的做優(yōu)化的思路。更重要的是和平臺(tái)包括第三方一起，共同摸索出最適合你的優(yōu)化方式，雖然很痛苦，因?yàn)樯婕暗綇牡讓拥缴蠈拥母淖儯且坏┻@一步邁出去了，就會(huì)收獲很好的效果。

最后，王瑋也談到了AIGC將會(huì)帶來(lái)的改變，他表示十分相信AIGC會(huì)深刻地改變這個(gè)行業(yè)，和很多別的行業(yè)。AppsFlyer很早就關(guān)注了AIGC，并且開(kāi)始進(jìn)行一些嘗試。目前AppsFlyer對(duì)外發(fā)布的是ChatGPT插件，比如旅游類(lèi)的產(chǎn)品用了AIGC的自然語(yǔ)言接口查詢，用戶獲取渠道上，AppsFlyer可以在底層提供追蹤，AppsFlyer將它和ChatGPT整合在了一起。而AppsFlyer內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)自然語(yǔ)言用它做一些數(shù)據(jù)的查詢，類(lèi)似客戶做的BI，主要用于提高AppsFlyer內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的效率。對(duì)于客戶的產(chǎn)品層面，AppsFlyer接下來(lái)會(huì)有更多嘗試，但是可能更多的是整合到現(xiàn)有的客戶產(chǎn)品中。基于它底層的能力，讓交互更自然，讓效率更高。

至于有沒(méi)有這樣一個(gè)單純的產(chǎn)品，目前AppsFlyer還沒(méi)有給出明確的消息，王瑋表示現(xiàn)在能說(shuō)的就是AIGC，或者AI的大方向會(huì)成為AppsFlyer接下來(lái)一個(gè)重點(diǎn)想要去研發(fā)和投入的方向。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的专访AppsFlyer王玮：子品牌将凭四大优势逆势创造机会，未来重点关注AIGC的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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