《别做“正常”的傻瓜（全新第2版）》
《別做“正常”的傻瓜（全新第2版）》
奚愷元
要點摘錄
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行為決策學
本書將要向你介紹的是一門名為“行為決策學”的科學，它是一門研究人在決策過程中的行為規律的科學，目前在西方，這門學科方興未艾。它的用途相當廣泛，不僅有助于個人做出理性的決策，更能在企業管理、政策制定等方面發揮積極、顯著的作用。
行為決策學現今已受到越來越廣泛的關注和重視。近年行為決策學對經濟學產生了很大的影響和沖擊，2002年度諾貝爾經濟學獎授予了行為決策學的創始人、美國普林斯頓大學的心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）教授。由此我們足以看出，在這個傳統經濟學統領的世界，以行為決策學為基礎的行為經濟學正憑借其獨特的洞察力、科學的論斷、與實際生活更緊密的聯系而為更多人所認可并逐步有了持續的發展。卡尼曼教授和他的長期合作者、前斯坦福大學教授阿莫斯·特沃斷基（Amos Tversky，于1996年去世）是以色列的兩位心理學家，20世紀他們著重研究人們在不同領域內的判斷和決策行為。通過大量的實驗和研究，他們發現人們在判斷和決策過程中有很多不理性的行為，并由此逐漸形成一個研究行為決策的嶄新領域，他們的研究也成為行為經濟學的奠基石。后來行為決策學受到越來越多的心理學家、經濟學家的關注。二十多年前，現芝加哥大學商學院教授、經濟學家理查德·薩勒（Richard Thaler）在他還是一位經濟學學生的時候，看到了卡尼曼和特沃斯基教授的研究，當時他頓覺豁然開朗，用他自己的話來說就像一個在黑暗中摸索的人看到了光明。之后他將行為決策學積極地引入到經濟學和金融學的研究中，開創了行為經濟學和行為金融學這一行為決策學新的研究領域。這些新興領域在開創之初，曾經受到傳統經濟學和金融學的蔬視和強烈押擊，而如今，行為經濟學和行為金融學業已成為學術界、工商管理界甚至政府經濟政策制定等方面的一股強大力量。它們用事實說話、剝去了理性人假設光鮮的外衣，揭示出許多傳統經濟學所沒有發現或無法解釋的現象。
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第一章? 10元等于兩個5元嗎
心理賬戶對行為的影響
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l? 心理賬戶簡述
正常人通常有“心理賬戶”誤區，在心里他們對每一枚硬幣并不是一視同仁的，而是視它們來自何方、去往何處，被分類到不同的心里賬戶中。因為錢在不同的賬戶，它們的使用的行為就有可能完全不同。例如，賬面上的損失就可以容忍，實際的損失就倍加心疼。偶然得到的錢就可以肆意揮霍，辛苦掙得的錢就倍加珍惜。實際上，理性告訴我們，這些錢都是錢，處理它們的態度，應該是一致的才對。
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如果你想讓自己少幾分“正常”、多幾分理性，你應當避免人為地設置心理賬戶，而把不同用途或不同來源的錢割裂開來。你應當讓財富在你的心理賬戶之間相互流通，一樣的對待。
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l? 收入的心理賬戶
（1）視收入來源、收入時間不同，收入被分置不同賬戶。
（2）收入來源不同導致消費傾向和風險偏好大不相同。
正常人通常傾向于把嬴來的錢消費掉，而把賺來的錢存起來。
（3）大錢謹慎消費，小錢卻大手大腳
人們不僅把不同來源的收人放到不同的心理賬戶中，有時候屬于同種收入的一大筆錢和一小筆錢也會被分開看待、分開消費。人們傾向于把一大筆錢放入更加長期、謹慎的賬戶中；而把零錢放人短期消費的賬戶中。
正常人通常在拿了一大筆收入的時候不愿意花錢，而在有一筆較小收入的時候反而容易把這筆錢花光。
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l? 投資中非理性的心理賬戶
如果你想少幾分“正常”、多幾分理性，你應當控制自己，不要頻繁地查看自己的投資賬戶。
如果人們為每天的盈虧情況設置一個賬戶的話，那么相比起每月賬戶或者每年賬戶，在這個每日賬戶，將會更加頻繁地出現虧損，人們也會更加頻繁地為每日的損失而痛苦，最終將股票拋掉。
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第二章你會買沒用的東西嗎
消費決策中常見的誤區
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l? 交易效用偏見
在我們做購買決策的時候，我們的心理賬戶里面還在盤算另外一項：交易帶來的效用。所謂交易效用，就是商品的銷售價格和商品的心理價格之差額。通俗點說，這個賬戶就是占便宜了多少錢。
通常人們在交易中，會受到無關參考值的影響，錯誤的計算銷售價格和心理價格之間的差額。例如，考慮購買的場高檔，心理的銷售價格就提高了，考慮商品際意銷售價格與一個類似打折過的商品的價格比較，好像是這個商品的實際價格太貴了，遺忘了購買商品的最初目的和實際用途。
例如，當初刺激你購買許多衣服的行為，也許并不是衣服本身，而是這個折扣，也就是“貪便宜心理”，在幕后操縱著你的行為。忘記了衣服是否是需要的，只關注自己“占便宜”了。
購買真正需要的東西。理想的購物決策是對于同樣的問題，排除干擾，給出同樣的回答，無論是否折扣，不受天花亂墜的表而現象的迷撼，而真正考慮實際的效用。
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l? 比例偏見
我相信你要是把20元的東西還價還到15元，一定要比把125元的東西還價到120元更加有成就感。
看看你怎么回答：
假設某天你在A商店看中一塊售價100元的鬧鐘，覺得很不錯，想將之購入囊中。但此時，你又獲得了可靠的消息：在B商店這一款完全相同的鬧鐘正在搞促銷活動，售價為50元。此時你會不會掉頭去B商場購買呢？請圈出你的選擇，【去】【不去】
假設又有一天你在C商店相中一款名表，售價為6600元。這時，朋友來電告訴你在D商店也有一款完全相同的名表，售價為6550元。此時你是否會去D商店購買呢？請圈出你的選擇。【去】【不去】
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我們在這種情況下，究竟應該看我們真正的收益，還是看優惠比例呢？當然是應該看絕對值真正的收益，而不是相對值優惠比例。節省了50元是一個絕對值，我們應該看究竟省多少錢，而不該受到節約數量與原價比例的影響。但是大多數的人往往過多地看重比例，而忽視實際收益到的價值。
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l? 適應性偏見
大多數人的答案都會高估中獎人的高興程度，也會低估遭遇車禍的人的幸福程度，你是不是也是這樣？這也就說明，我們常常高估了很多事情對我們心情的影響。這就是適應性偏見很典型的表現。適應性指的是人們對外界環境的刺激反應逐漸減弱的現象。這也就是上海人經常說的“皮掉”。
海南人向往去漠河能看雪，漠河人向往去海南人能看海。而真正去了所向往的地方，居住一段時間之后，“向往感”將逐漸減弱。
適應性偏見說的是人們常常低估了自己的適應能力，從而高估某些事情在一段時間之后對自己的影響。
在做消費決策的時候，要注意到人本身所固有的適應能力，不要把注意力僅僅放在那些物質的東西上，因為你會對他們很快產生適應性，對物質的東西的興趣將逐漸的減退。相反，在滿足了一定的物質需要之后，你應該更加關注和精神以及心靈相關的東西，把錢用在能給你帶來最大快樂的地方。
不要因為覺得現在你對某個商品非常滿意，就認定你以后也一定會因為這件商品而一直都能獲得快樂，這是不一定的。人對物質的東西適應性尤其強，厭倦速度也很快，而精神的東西不太容易感到厭倦。
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第三章堅持到底一定是勝利嗎
沉沒成本誤區
在行為決策理論中被稱為沉沒成本謬誤（Sunk Cost Fallacy）：人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事情對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上面有過投入。我們把這些已經發、不可收回的支出如時間、金錢、精力等稱為沉沒成本（Sunk Cost）。
沉沒成本從理性的角度來說是不應該影響我們決策的，決定是否去聽音樂會，應該站在現在的角度，去判斷聽音樂會給自己帶來的效用，是否足以彌補從現在開始去聽音樂會所需付出的成本，比如說忍受狂風暴雨。做成本收益分析的時候，如果一個人是絕對理性的話，沉沒成本是不應該算在內的，過去的不能挽回，就應該讓它過去，在決策時應將其忽略。不管現在行為如何，過去的錢都已經花掉了。
所以在投資時應該注意：如果發現是一項錯誤的投資，就應該立刻懸崖勒馬，盡早回頭，切不可因為顧及沉沒成本而錯上加錯。事實上，這種為了追回沉沒成本，而繼續追加投資，導致最終損失更多的例子比比皆是。許多公司在明知項目前景黯淡的情況下，依然苦苦維持該項日，原因僅僅是因為他們在該項目，已經投人了大量的資金（沉沒成本）。摩托羅拉公司的依星項目就是一個典型的例子。摩托羅拉為這個項目投入了大量的財力，后來發現這個項目并不像當初想像的那樣樂觀。可是，公司的決策者一直覺得，已經在這個項目上投入了那么多，不能半途而廢，所以仍舊苦苦支撐。但是后來事實證明，這個項目是沒有前途的，最后摩托羅拉公司只能忍痛接受了這個事實，徹底結束了依星項目，并為此損失了大量的財力。
發現給孩子投資的一個學習項目不適合的時候，應該果斷的終止。不要去試圖強行堅持而追加投資。
某支股票現價是6元/股，兩位股民一位是以2元/股的價格買進的，另位的買入價是8元/股。你估計下他們兩個人誰更愿意把這支股票拋掉？正常人的想法是，股價高于買入價要拋，低于買入價則留，天經地義。但是，理性地講，多少錢買進這支股票，與你現在是否應該拋售它，是完全沒有關系的。
無論你是否拋售它，買進時的這筆錢都已付出，是收不回來的。
我們在特定時間點，考慮是繼續持有還是立即拋售股票，應該以該股票的走勢、你對風險的承受度、其他備選投資股票的情況和你當時所需的資金為考慮依據，而不應該考慮買入時的價格（沉沒成本）。如果你覺得這支股票未來前景看好，而且沒有其他更好的可供選擇的投資方案，你又不缺現金，那你不要管現在到底是賺了還是虧了，就先留著。如果你覺得這支股票將來一定會跌得更慘，那么不管你當初是多少錢買進的，你都應該拋掉它，否則你只會承受更大的損失。股票買入時的價格，是你決策股票操作時，最不應該考慮的因素。
我們不能被“沉沒成本”控制。既然都已經是過去的、不可以更改的事情，我們就可以把它們暫時擱在一邊。
例如，你已經浪費了很多時光、不可以挽回，你能做的，不應該是為自己虛度光陰而悔恨不已，因為在那一刻，光陰又從你的指尖溜走了。即便是我們自已從零開始，現在只做對自已最有利的爭情，前途都不可限量。
保本還是出手。“保本”這一觀點是商家最基本的經營方針，“起碼要保本”看似天經地義、無可厚非，孰不知，這種觀念是錯誤的，其本身就包含了沉沒成本謬誤。
許多零售商都喜歡用他們的批發價來決定零售價的底線，不愿意以低于成本的價格出售商品：這是非常不理性的。
設想你是一位電腦銷售商，你買進的100臺單價為8000元/臺的奔騰Ⅱ電腦現在已經過時了，某學校愿意以4000元/臺的價格買下，你會賣嗎？許多零售商不愿意。但如果你是一個理性決策者，你完全不應當考慮這8000元/臺的原價，這和你決策毫無關系。你應當考慮的是將來你是否能以高于4000元/臺的價格賣掉你的電腦。如果不能，那么這4000元/臺的價格是你最佳的賣出價，為什么不賣呢？
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第四章你愛冒險嗎
風險決策漫談
l? 期望值理論（Expected Value Theory）
看看你怎么回答：
假設現在給你兩種選擇：
A.l00%的概率得到800元人民幣：
B.70%的可能性得到1000元，30%的可能性什么都得不到。
你會選擇哪一項”請圈出你的選擇：
l? 期望效用理論（Expected Utility Theory）
看看你怎么回答：
在下列兩個選項中擇其一：
A.簡單的得到1000元；B.投擲硬幣，硬幣朝上一面是數字，你能得到2000元，硬幣朝上一面是不是數字，你什么也得不到。
那么你究竟該選擇哪個選項呢？請圈出你的選擇
這是一個套路題目，相對富有的人，大概率的去選擇B。
而窮人一定會選擇A
當你處于極度饑餓時，吃第一塊面包時你會非常開心，而且覺得而包的味道是如此的香甜可口，真是美味絕倫；吃上第二塊面包時，你也覺得挺好吃，但較之第一塊面包，它所帶來的滿足感就沒有第一塊那樣強烈了；吃了兩塊面包后，你繼續品嘗第三塊面包，此時你也許會覺得這儀僅是一塊面包而已，它的效用就不如第二塊，更不如第一塊了。
同樣，如果把貨幣看做是一種特殊商品，那么貨幣的邊際效用也是遞減的。同樣一元錢，對一個身無分文的乞丐和對一個腰纏萬貫的富翁來說，其重要性是完全不同的。
有些政府非常推崇財富再分配的政策，也就是向富人多征稅，再以社會福利的形式分配給窮人，其理論依據就是邊際效用遞減：對富人來說增加1元的效用要小于給窮人增加1元帶來的效用。對窮人來說，1元錢意味著饑餓時的一個饅頭，可以用來填飽肚子維持生命；對于富人來說，不要說1元了，就是1000元也只不過是打·場高爾夫或者唱一次卡拉OK。
所以，財富再分配的政策是有一定道理的。
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l? 前景理論（Prospect Theory）
（1）正常人在面臨獲得的情況下是風險規避的
（2）正常人在面臨損失的情況下是風險喜好的
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到底什么是得，什么是失，完全由參照點來決定。比如，期末考試得了B，到底算得還是算失呢？有的學生將之與及格線D比較，會認為是得；有的學生與自己期望的A比較，會認為是失，這正是前景理論所要闡述的問題，更廣泛地說，在對有關財富決策的評價中，尤其是當考慮小額或中等額度（和自己的總財富相比較而）的經濟決策時，人們并不是以最終財富作為評判依據，而是看該活動帶來的結果是損失、獲得還是沒有變化。實際上，人們對一個決策結果的感知是通過計算并評價該結果造成的相對于某一參照點的變化而完成的，即并非看最終的結果x，而是看X與參照點R之間的差額，也就是（X-R）。所謂的損失和獲得，一定是相對于參照點而言的。
（3）正常人對得失的判斷往往根據參照點決定
例如，公司制定的目標利潤值不同，使得投資經理對得失的判斷在實現公司目標的行為就不同了，從而也改變了他們對待項目的風險的態度：在目標利潤設置得較低的情況下，他們趨向于風險規避，而比較保守；而在目標利潤設置得較高水平的情況下，他們則更敢于胃險。
這對企業的經營管理是否也有所啟示呢？一個企業如果要影響其員下對風險的偏好，可以通過改變企業對業績期望水平的做法達到目的。
這個規律其實是很普遍的，不管在管理，還是在教育、談判等方面，低標準的目標往往使人謹慎行事，高標準的目標往往使人敢于冒險。在此，我們并不是說保守好還是冒險好，只是為了說明通過改變參照點可以影響人對得失的判斷，從而改變他們的風險偏好。
低標準的目標往往使人謹慎行事，高標準的目標往往使人敢子險。
得與失都是比較出來的結果。一樣東西可以說成是
“得”也可以說成是“失”。而且我們也認識到這個主觀的得失感受對我們決策的影響。前面，我們通過改變參照點的數值來影響人們的風險偏好，下面，我們要介紹用語義移動參照點的方法.這是一個曾由卡尼曼和特沃斯基教授做過的實驗。
看看你怎樣回答：
假設你是一個小城市的市長。整個城市即將爆發一場不同尋常的疾病，預計這場疾病將奪取600人的生命。現在有兩種可供選擇的抗擊疾病計劃。假設對于這個計劃確切的科學預測如下：
采納X計劃，200人將獲救；采納Y計劃，1/3的概率600人將得救，2/3的概率將無人能獲救。
你會選擇第一個計劃？請圈出你的選擇：
X計劃Y計劃
讓我們再來看看你對下面這道題是如何回答的：
假設你是一個小城市的市長。整個城市即將爆發一場不同尋常的疾病，預計這場疾病將奪取600人的生命。現在有兩種可供選擇的抗擊疾病計劃。假設對于這個計劃確切的科學預測如下：
采納X計劃，400人將死亡；采納Y計劃，l/3的概率不會有人死亡，2/3的概率有600人會死亡。
這一次，你又會選擇哪一個計劃？請圈出你的選擇：
X計劃Y計劃
如果你的選擇和大多數人一樣的話，你在第一種情況下將選擇X計劃而在第二種情況下將選擇Y計劃，是不是？如果你再回過頭去看看兩種情形下的X計劃和了計劃，你就會發現它們實質上是完全相同的。X計劃在情形·中的描述是使200人獲救，也就是說預期將要死亡的600人中還有400人會死亡，這就是情形二的描述；Y計劃中，l/3概率600人獲救就等于沒有人會死亡，2/3的概率600人死亡就等于無人獲救，因此兩種情形下Y計劃也是完全樣的。但是，當用不同的方式來表述的時候，帶給大家的心理沖擊卻存在著巨大的差異。當用存活的人數來描述計劃時，對于大家來說能教活居民是“所得”，生命如此重要，能救多少就救多少，不應該再拿生命去冒險，因此大家會風險規避，選擇X計劃；而當用死亡來描述同樣的事情時，大家就感覺到這是“損失”，誰也不希望眼睜睜地看著400人死于瘟疫，這時人們傾向于風險喜好，從而會接受豬一把的計劃。可見，一個小小的語義區別就能改變人們對風險的態度，從而對如此生死攸關的問題做出不同的決策。
前景理論的第四條規律是損失規避，我們將在下一章中具體展開、
（4）正常人通常是損失規避的
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l? 發布消息的技巧
原則一：應該把幾個壞消息同時公布于人
原則二：應該把幾個好消息分開公布
原則三：大大的好消息和小小的壞消息要同時公布
原則四：大大的壞消息和小小的好消息要分開公布
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第五章損失100元和得到100元，哪個對你影響更大
損失規避
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l? 得失不對稱
讓我們再來回顧一下前言中的這道題。
請想像以下的情景：
假設你得了一種病，有萬分之一的可能性會突然死亡。
現在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零。那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？請把你愿意出的最高價錢寫下來：元
再看看下面這道題；
假定你身體很健康，如果說醫藥公司想找一些人來測試它們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使你有萬分之-一的幾率突然死亡。那么醫藥公司起碼要付多少錢你才愿意服用這種藥呢？請把你的答案寫下來：...元同頭看看兩個數字是一樣的嗎？讓我們想想：第一種情況下是愿意花多少錢消除萬分之一的死亡可能性買回自己的健康；第二種情況是愿意得到多少錢補償出賣自己的健康招來萬分之的死亡可能性。兩者都是萬分之一的死亡率和金錢的權衡，客觀上講是沒有區別的。如果你是理性的話是會這樣想的。
芝加哥大學薩勒教授曾經做過一個類似的實驗，結果發現對第一題很多人回答說只愿意出幾百元來買藥；但是對第二題，即使醫藥公司花兒十萬元，他們也不愿意參加實驗。如果你是“正常”的話，相信你也會是這樣一個不理性的答案。那為什么第種情況人們不愿意花錢治病，但是第二種情況，醫藥公司花幾十萬元人們都不愿意參加實驗呢？這就是卡尼曼和特沃斯基教授提出的前景理論的第四大規律損失規避。
正常人在失去一件東西時的痛苦程度要比得到同樣一件東西所經歷的高興程度更大。
比如說，想像一下你是得到100元高興，還是失去100第5章損失100元和得到100元，哪個對你影響更大元更痛苦呢？心理學家經過長期的研究，發現了一個普遍現象，他們把這種現象稱為損失規避（IossAversion），即相同的一樣東西，人們失去它所經歷的痛苦要大于得到它所帶來的快樂。
因為我們更在乎“失”，我們也就有意無意地盡量避免
“失”，這就是損失規避。當然對損失規避的程度因人而異、因事而異。
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l? 賦予效應
一個示例：
某一天老師拿了一批印有校名和校徽的售價4元的馬克杯來到教室，問同學是否愿意花4元來買這個杯子。同學們對這種馬克杯沒多大興趣，買的人寥寥無幾。
接著老師又來到了另外一個教室。與上一次不同的是，這次他一進門就先送給每個同學這樣一個杯子。但過了不久，老師又回來了，此時老師愿意花6元把剛才發下去的杯子買回來，學生們可以選擇賣還是不賣，但是不存在討價還價的余地。沒想到，這次愿意賣的人也很少。理論上說，同樣的一批馬克杯，在第一個教室，學生們不愿意以4元買下杯子，說明他們對杯子的價值評價要低于4元，即在需要賣出的時候，他們可以以任何高子4元的價格賣掉；但是為什么一到要賣出，在第二個教室價格增加到6元時又沒人肯賣呢？
這就是損失規避心理的一種行為表現：賦予效應（Endowment Effect）。
正常人對于一件東西，往往在得到時覺得不怎么值錢，而一旦擁有后再要放棄時就會感到這件東西的重要性，索取的價格要高于，假設并不擁有這個東西，購買它所愿意支付的價格。
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l? 安于現狀
正因為賦予效應使得人們對自己所擁有的東西加上了非常高的價值，導致人們不愿意去做決策改變現狀，這種安于現狀也是損失規避的一種表現。
因為正常人在改變現狀時的損失規避，所以會易于滿足現狀。
雖然在生活中，因為各種原因大家需要經歷改革，優化，甚至是創新，經常需要忍痛割愛，但偏愛現狀的心理使得我們做出的選擇和決定常常不是最優的，面對改變，優柔寡斷。
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l? 忽視未得到的收益
直接的損失被稱之為損失（loss），而本來可以得到卻沒有得到的利潤，是未得到的收益（Foregone Gain），這兩者本質上是一樣的，可以得到但沒有拿到手的收益也是損失，理性人應該對兩種損失一視同仁。
正常人往往注意到了一般意義上的損失，卻對未得收益不夠敏感。
請回答這樣一個問題：有一個人讀了兩年MBA，學費5萬/年，書費每年5000元，那么他一共花了多少錢呢？如果你脫口而出“11萬”你就需要再想想了，因為你遺漏了很大一筆成本—這兩年如果不讀MBA而去工作本可以賺到的錢。這個收入也是一種未得收益。
在經濟學中，我們把它稱為機會成本（Opportunity Cost）。機會成本與我們平時說的成本不同之處在于，普通的成本是實實在在的付出，而機會成本是本應屬于我，而我卻沒有得到的收益，一個是從口袋里掏出自己的錢，一個是自己原本可以得到，但卻沒有放到口袋里的錢。這么一說就很清楚了，前面是拿走，是損失；后面是可以拿來的沒有拿到，有人會覺得這不算損失。根據我們前而所說的損失規避，人們自然會更加關注前者，即損失——普通意義上的成本；而對于沒有拿到手的獲得機會成本，敏感度就要低些了。
我們來看看事實上人們對機會成本是怎樣視而不見的，你就會發現忽視機會成本其實會讓你付出很大的代價。
舉一個我在餐廳吃飯的真實例子。芝加哥有一家很好的比薩店，每天就餐時間人滿為患。由于這里的東兩味道確實很好，有些顧客甚至愿意在這里排隊等候也不去附近別的餐館就餐。但長長的隊伍多少會使一些人望而卻步，有一天我和一位朋友在這家餐廳吃飯聊天，由于等待的顧客實在太多，服務生很不好意思地過來問我們什么時候能離開。當時我讓他把經理叫過來，并以開玩笑的性質問了經理一個問題：“我在你們餐廳就餐，您的服務生希望我早點離開，我也知道排隊的人很多，也愿意把座位留給他們。但是您能不能給我8折優惠作為盡早離開的補償？”經理表示不樂意這樣做，還是讓我們繼續在這里喝飲料聊天。
試想一下：餐飲業是利潤率很高的行業，一位客人來消費20元，他們的食物成本只要l0元。客人占著位子吃2個小時不走，浪費了另外客人就餐的機會。這一個小時餐館，只賺到了第一個顧客的10元錢；如果他讓我20%的優惠，我半小時就離開，那么他從我這里雖然只是賺了6元的利潤，但是卻可以從后續的客人身上賺取另外利潤，哪種情況下更劃算呢？餐廳的經理不能接受少賺4元錢的直接“損失”，但是可以接受因保留住這4元錢，而失去的賺取后續錢的機會。
這個例子也是“直接損失”和“未得收益”這兩個理性上應該是相同的東西，都賺錢，被不同的對待。相信你們從中能看到是直接損失規避的影子在作怪。事實上，我們日常生活中有很多損失并不是來源于直接損失，而是由于忽視未得收益而帶來的損失。
正常人往往不夠注意應該得到而未得的收益。
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l? 語義效應
損失規避不僅讓我們過于關注“失”而忽視了“得”，有時候用不同的敘述方式來描述同個事物會使人做出截然不同的決策，我們把這種效應稱做語義效應。
語義學的研究已經證明，人們在接受到消息時能夠瞬間把它們解碼，而不用專門再去識別這些信息在編碼的時候使用主動語態還是被動語態、里面是否蘊含了其他更深的意思等等。
但是很不幸的是，人類這么高的語義理解能力在碰到“成功率”或是“事故率”、“別人排名上前”或是“我的排名下降”這類問題時好像有些失靈。
對于同一件事，如果我們想強化它加深對它的印象，我們既可以從正面強調它所帶來的好處和利益，又可以從反面闡述如果沒有它會招致的損失或成本，而哪種方式更有效呢？根據損失規避，正常人對“失”更敏感的特點，強調一樣東西所帶來的成本消耗和損失，達到的效用要比僅強調其正面的好處更令人印象深刻。
把一件事情描述成“得”或“失”可以有效地改變人們的選擇。
面對人腦對于語義辨別的失靈，商家在和顧客打交道時也在不自覺地加以利用。比如700元的打印機，商店如果告訴你說，打印機的價格是700元，如果需要送貨上門，你還要再支付50元。人們通常覺得沒有必要承擔這50元的費用，所以愿自己搬回家。但是如果這個商家很聰明，跟你說這個打印機的價格就是750元，而且他們可以負責送貨上門，但是如果你不想讓他們送貨上門的話，他們可以退給你50元錢。這個時候人們就不會覺得有任何的損失，高高興興地就付錢讓商家送貨了，實際上在這兩種定價方式下商品的價格是一樣的，只不過第一種情況下，人們把打印機的價格定位在700元上，覺得再支付50元有點舍不得；但是第二種情況下，人們把打印機的價格定位在750元上，所以如果讓商家送貨上門，只不過應該拿到手的50元沒拿到手罷了，并不覺得是自己的“真正”的損失。兩種不同的說法，就輕易改變了人們對損失與否的判斷，進而輕而易舉地改變了人們的支付方式。
如果說一般人的行為不夠理性是可以原諒的話，那我們肩負著未來一個企業重任的EMBA學員確實不應該犯這樣的錯誤了。可借情況卻不是如此。
我在給EMBA學員上課的時候，有時會讓他們做一些行為決策方面的實驗問卷。有些學員會很認真地配合，也有些學員敷衍了事或者干脆不去填寫。我嘗試著用兩種方法去激勵他們做問卷.一種方法是對于做了間卷的學員，在考評：多給他們一些分數，另一種方法是對不做問卷的學員扣除一些分數，我順便補充介紹一下我們MBA教學的評分規則，評分采用的都是相對分數，比如一個班的學生成績總分數前20%的學生我們給A，接下來50%的同學得B，然后20%的同學得C，最后10%得D。學員們對這一套評分體系都已經很清楚：他們知道相對分數制度下，別人分數的上升意味者自已分數可能要下降。換句話說，你得就是我失，你失就是我得.那么，既然是相對評分，客觀上講第一種給做問卷的學員加點的方法和第二種給不做問卷的學員減點的方法對學員成績的影響是完全相同的，但是結果卻是大不相同。讀到這里，請你來猜猜看究競哪·招更有效呢？
沒錯，是第二招。我用第一招獎分政策的時候，同學們并沒有表現得很踴躍、有些當時缺課的學生后來聽到了也不以為然。但我使用第二招扣分政策的時候，學員們都非常積極地做問卷，生怕被扣分。而那些缺席的學員更是專門跑到我的辦公室來，要求做這個問卷。這就是語義效應所引起的正常人行為的不同，這也就說明了強調不做事情的成本和損失要比強調做事情的好處更能有效激勵人們去做你希望他們做的事情。
由于人們傾向于對“失”表現出更大的敏感性，我們在做決定的時候要學會使用換位法，將自己帶入到不同的、甚至相反的情形中考慮自己可能的決定，從而平衡、抵消掉損失規避心理所造成的影響，做出對自己最有利的決策，
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第六章你的直覺如何
啟示法及其偏見
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l? 定位調整啟示
請你不要用任何計算工具，在5秒鐘內估計一下下面這個算式，請在橫線上寫下你的答案。
1×2×3×4×5×6×7×8=
好了！把你估計的數字寫下來。現在拿出你的計算器把這個乘法從頭算一下。正確的答案是8！=40320，我猜你一定是把結果低估了很多，是嗎？沒有關系，我告訴你幾乎所有人計算的結果都偏小。
算出的平均數是512，和正確的答案竟相差了將近100倍！這還不足為奇，大家學過乘法交換率，知道7×8=8×7，對吧？我們把這道題改一下形式，變成8×7×6×5×4×3×2×1
估算出來的答案平均值是2250，雖然是正確答案的1/18，但比起一個題目答案更接近于正確答案。為什么會是這樣呢？
心理學家發現這是“定位效應”導致的結果。說定位效應（Anchoring Effect）你也許比較陌生，但是“第一一印象”大家應該很清楚，也知道它的烙印會有多深吧。第印象就是種可以定位的“錨”，·旦定下來，后面接受的信息常常會受到這個“錨”的影響，而且很多情況下是你沒有察覺的。即使你會盡量根據新的信息來調整自己的判斷，但是這種調整往往是不充分的，最后你的判斷仍舊很難逃出第一印象的圈子。
正常人往往受定位效應的影響，并且不能做出充分的調整。
也許定位效應這個名詞還讓你覺得非常陌牛，但在實際生活中，很多情況下你都會不知不覺地受到它的影響。日常生活中我們做判斷的時候很少有機會能得到完整的信息。比如，如果我要你估計上海A股半年后的指數是多少，或者紐約套一房·廳的價格是多少，你往往會先大概估計一下你熟悉的信息，比如現在上海A股的指數，或者國內一套二房一廳的價格，再適當地進行調整，這就是一個定位糾正（Anchor Adjustment）的過程。也許你不知道這個名詞，但我相信你一定用過這個過程來做含有不確定信息的判斷，在這個過程中你很容易被已有的信息錨住而步人調整不足的誤區，而知道了定位效應的存在后，你就可以提醒自己下次做決定的時候，首先要意識到自己受到定位效應的影響，然后要注意到做定位糾正的時候自己的調整是否到位了。這也是本書一個最主要的日的，除了介紹一些如何避免行為決策中的誤區方法外，更重要的是我們要為你揭示許多正常入決策的誤區，讓你清楚地認識到這些誤區的存在，從而在未來的決策中指引你變得更理性。
這個心理效應類似于我們半時經常說的“先人為主”。
人們被第一印象框住后，以后接受的信息都會帶有主觀的偏向性，對于之后所獲得的信息往往會偏向于用以證明自己的第一判斷，而忽視甚至扭曲一些可以糾正自己先驗判斷的信息。
在現實生活中，這種定位效應往往會對我們的判斷和決策造成一定的影響。而另一方面，如果我們認識到這一定位效應，并且能夠利用他人的這種心理的話，就能達到我們的目的。
“先人為主”已成為商家競爭的一個重要策略。顧客容易形成品牌忠誠度，有的時候并不是比較出來的結果，而是第一次使用了某種品牌的商品之后就根本不會去試用其他的品牌。例如電子郵箱，很多人都有自己偏好的網站，電子郵箱的選擇，并不是試用比較出來的結果，而是第一次接觸到的郵箱也許你就永遠使用上了。并且，在接觸新的電子郵箱系統時，你總是會盡力地去發現和強調自己原有郵箱的優點，對于現有系統欠缺或不完善的地方卻總會低估，這也是我們前而所講到的安于現狀的表現。
到現在為止，我們說的都是定位效應對我們判斷的不利影響，反過來說我們也能利用別人的定位效應為自己謀利。比如說，商家非常注意發掘并去穩定自已的目標消費群，培養他們的品牌忠誠度，在很多時候他們甚至實行“從娃娃抓起”的戰略。
像麥當勞這樣的連鎖店更是不惜人力千方百計地通過發行一款又一款的玩具來吸引小顧客，培養他們的品牌忠誠度。這樣一來，有助于形成他們的獨特口味偏好，把他們的口味定位在麥當勞所希望的那個點上，從而抓住未來這批潛在的消費群。不知道你吃過奶酪沒有？很多中國人都不能接受奶酪的味道，特別是那些發酵做出來的奶酪。同樣的，很多外國人也覺得中國的大餅、油條不對胃口，這可能就是定位效應的作用了。我們小時候習慣吃的東西早就把我們錨在那里了。
除了品牌，商家在價格上也充分利用顧客“先人為主” 的特點為自己爭取更大的盈利空間。相信大家都有過討價還價的經歷，在一些商店，衣服的價格定得非常高，然后他們會告訴你如果真的想要可以給你打折。這個非常高的價格就是“錨”，它定在那里，商家知道消費者會把他們的價值往下調整，但是這個調整是不充分的，所以商家也就有了盈利空間，商家這種高高的定價，產生了兩種效果，一是穩定住了自己的益利空間，一是為顧客創造出虛幻的“折扣”和“優惠”，讓顧客為自己爭取到的低價的折扣而產生成就感。我們說這種成就感也是一種“交易效用”，從而刺激了顧客的購買欲。
定位效應在談判中也能大顯身手。想像以下的情景：你要賣出一個古董，但沒有人知道它的價值，如果你找到了一個買主，那么你會讓他先開價探探其口風呢，還是自己先開個價？如果你是理性的話，應該先開價以求得到更多有用的信息。現實中已般人往往怕先開價，而讓對方先出價。如果你確定他知道的信息比你多，這樣做無可厚非、你可以從他那里得到有用的信息。但如果在對方也不清楚的情況下，就應該自己主動開價，而且開價開得越高越好，先發制人。同樣，如果你是買家，也應該爭取先開價的機會，而且價開得越低越好，給對方一個錨。
之所以建議大家這么做，是因為有研究證明，最先開出的價格，往往會影響到最終的成交價，很多聰明的消費者在討價還價的時候，會毫不留情地把自己能接受的價格報得非常低，形成買方價格的“錨”，他們當然允許商家再提高價格，但是他們知道，商家在“低價錨”的影響下所做的調整，很可能是不充分的，所以能夠為自己爭取到更多的利益。
有然，還有一種可能性是存在的，就是出于你的報價過于離譜而惹怒了對方。要解決這麻煩最好在報價之前提醒對方，并讓他們有還價的權力，正如我朋友那樣的做法。這也是定位效應的妙處所在，妙就妙在即使對方明知你是瞎開價的，最終他還是會被你所開的價格所影響。
如果想要在談判中爭取到報價的有利情況，應該遵循：
（1）爭取先開價；
（2）開價越極端越好；
（3）在開價前先提醒對方所開之價是荒唐的。
那么，如何去克服定位效應呢？首先要克服過度自信，去懷疑自己的第一判斷，接受新的信息去修正自己的判斷。其次要明了“兼聽則明，偏信則暗”的道理，綜合各方面的建議，這樣才能使產生的“錨”不會有太大的偏差。如果只接受一面之詞，正好反映出人們偏好肯定性意見這一弱點。要記住：忠言逆耳利于行！
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l? 代表性偏差的啟示
（更多細節可以看附錄）
正常人在做決策的時候，總是看著某個信息更具有代表性就主觀地認為這個信息正確的可能性很大。
在行為科學中，這被稱之為代表性啟示（Representative Heuristic）。讓我們再來看一個例子。
賭場里面鳥煙癢氣，里面的警示牌“萬箭穿心，血本無歸”，時刻提醒著人們。李老板額頭直冒冷汗，這一晚上他已經輸了好幾回了，他每次都期待著紅球從那個口里掉出來，可是運氣不好，掉出來的總是黑球。妻子在一旁勸他到此為止，不要再玩下去了，李老板不服氣，越挫越勇，他堅信按照概率，出了這么多黑球下一個必為紅球！事情仿佛總是不能如愿，李老板抱著必勝的信念在賭場沉醉不歸。
代表性啟示不僅讓人們忽視先驗概率，而且還誤解小樣本事件的分布概率，我們說一個均勻的便幣隨便扔出去，出現正反面的概率是相等的。假設我已經扔了4次了，出現的都是正面，下一次的結果會怎樣呢？很多人會不假思索的認為下一次應該是反面啦。但實際上，下一次出現正、反面的可能性還是樣的，各50%。這也是賭博的時候讓賭徒停不下來的一個心理因素，尤其是對輸了錢的賭徒。他們認為既然事件的結果完全是靠運氣的，那么運氣的分布應該是好壞的概率都一樣。輸了的賭徒總是認為自己下一次就會贏回來，很多時候就是這樣越輸越多，傾家蕩產。
在概率論中，事件分布的概率都是對于大樣本而言的，樣本越大，實際概率與理論概率越吻合。
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l? 可獲得性啟示
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我們介紹了人們做判斷時的“先入為主”和代表性肩示，第三種常見的欠理性判斷就是可獲得性啟示（Availability Heuristics）。
看看你怎樣回答：
現在再請你猜猜看美國每年自殺/謀殺的比例是多少？
請你把答案寫下來：
我想，也許你會估計出謀殺的比例高于自殺的吧？但你也許會驚訝于真實的數字：死于謀殺的人數大約是15000人，而自殺竟有大約32000人，足足是謀殺人數的兩倍。
而在中國，這個比例更為懸殊。為什么人們都傾向于低估自殺的數目呢？這就是個可獲得性誤區：謀殺的事件往往被報紙媒體廣泛報道，給人留下了更深刻的印象。但自殺卻一般只有近親好友知道，外人不了解。于是我們自然而然地認為謀殺比自殺要多。
我可以再舉一些例子來解釋可獲得性。
2003年的春天，5ARS在中國肆虐，報紙、雜志、電視等媒體每天都花大量的時間來報道有關SARS的新聞，這段時間市民的注意力也都集中在“抗非典”。可是事實上，不僅要在非典時期珍愛生命，在平靜的日子里我們一樣要珍愛生命。
可獲得性一般是相對而言的，在上面死亡率的例子中，與日常相比，車禍是一個令人印象深刻的事件。而與其他事件相比，有人卻會縮小車禍死亡的可能，而夸大其他因素的影響力。在下面這個真實故事里，車禍相對于SARS這種致命疾病給人的印象就不那么刻皆銘心了。我的一個朋友本來打算2003年春天來上海度假10天，但是因為SARS取消了行程。之后，他用這空余下來的10天時間租了一輛車，載著全家人從芝加哥開到佛羅里達的奧蘭多度假，往返4000公里。但實際上，如果我們算一下這個比例關系，就會發現在上海患上SARS而死亡的概率要遠遠低于從芝加哥開車去佛羅里達來回路上由于車禍所增加的死亡概率。但我朋友仍然認為自己做出了一個正確的決定，殊不知他恰恰不是去了較安全的地方而去了危險的地方。很多人在SARS高峰的時候就這樣取消了去中國的旅程，但就算在SARS最厲害的時候，出門獲病死亡率仍遠遠低于在高速公路上開車遇上車禍死亡的可能性、當時在上海，僅僅有兩三起SARS病例，而且得到了很好的控制，就算SARS在10天內突然增加到100起，我的朋友在上海患上SARS的機會也遠遠小于開車往返于芝加哥和奧蘭多遭遇車禍的概率。然而人們卻注意并高估了SARS的概率，低估了車禍這種相對不引人注目卻更危險的事件。于是一時間很多人都戴口罩而不系安全帶。2002年中國因車禍死亡的人數超過13萬人，平均每天有300人喪牛車輪下。2/3的車禍死亡都是由于不遵守交通規則，如超載超速、酒后出車、忘系安全帶等。據中國吸煙與健康協會統計，去年中國煙民人數約3.2億，死于和吸煙有關疾病的人數超過100萬。也就是說煙草正以每天2700多人的速度直接或間接地吞噬著中國人的生命！大家應該從中得到一些啟示，在記得戴好口罩的同時，也要系好安全帶，注意戒煙。
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第七章你有自知之明嗎
自信及過于自信
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行為學的研究學者在這里給出了一個結論：人們常常過于自信，通俗點說，人人都有夜郎自大之嫌。
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l? 過于自信
如果人們在股票市場中也是過于自信的話，它讓你損失的就不是這么一星半點了。孔子說過：“知之為知之，不知為不知，是知也。”也就是說，一個人要知道哪些是自己所知道的，哪些是自己所不了解的，這才是真正的知識。而過于自信的意思是說，人們常常不知道自己究竟知道多少，他們往往會高估自己。
過于自信是一般人的通病，一般體現在人們的自我評價上，而且通常讓人察覺不到，這也是過于自信的毛病一直存在，而不被人重視并糾正的原因。
許多心理學研究發現，在和別人做比較的時候，人們常常對自己的知識或能力過于自信。斯文森（Svenson）在1981年的一個研究里發現，如果評價自己的駕駛技術水平，在一群人中的位置，90%的人都說自己的駕駛技術要在平均水平以上，而很少有人說自己比平均水平要差。但是事實上，根據平均水平的定義，有50%的人其駕駛技術高于平均水平，就一定有50%的人低于平均水平。
過于自信對于個人完全沒有好處嗎？也不盡然。讓我們先來看看過于自信的好處。一般說來，過于自信有兩大優點，第一，它往往使人樂觀開心。現實中，絕大多數的人都過于自信，認為很多人喜歡自已，從而有一種優越感，但事實上并沒有他們想像的那么多人對他們有欽慕之情。
生活中大多數人在拿到自己的相片時都會十分失望地說：“哎，我怎么一點也不上照。”潛臺詞是，我長得挺好看的，但照片卻沒有把我美麗的一面展現出來。其實，照片本來反映的就是你自己嘛。無論如何，這種過度自信往往使我們有一種稀里糊涂的快樂，甚至是自欺欺人的莫名快樂，讓我們一直活在沾沾自喜、樂陶陶的狀態中。
第二，過于自信往往會產生所謂的“自我實現預言”。
如果你覺得自己能力不錯，善于學習，能夠成功完成某項任務，那么確實，這種心理暗示將會有助于你順利地實現目標，并形成一種良性循環，指引你在日后的學習工作中同樣有出色的表現。但是，如果自信不足的話，那就是一種惡性循環了，心理暗示自已不行，實際上也的確是做的不好。更加強了原先的不自信。最近在美國的研究發現，身高與年均收人有一定的正相關性，平均身高每高1厘米年均收入多約150美元。你知道這是為什么嗎？因為高個子的人對自己更有自信。而且研究發現，在發育期身材比較高但是最終身材不算高的人和那些高個子的人其收入水平差不多，因為在青春期，是人的個性形成的重要階段，身高給了這些人較高的自信，并能夠幫助他們形成比較自信的性格，有助于事業的發展和成功。
那么過于自信是不是總是有助于我們的生活和發展呢？
其實不然，過于自信有很多弊端，下面我們來舉三個有代表性的例子。
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l? 規劃的謬論
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小時候，小伙伴常常聚在一起寫個人計劃。我是個“常立志”類型的，尤其是到了寒暑假的時候，往往是在假期還沒開始的時候，就立下雄心壯志。但是到了假期結束的時候，我總是發現自己的雄心又落空了，計劃很少有完成的時候，想想訂計劃時的美好設想，常常也就笑而過了。在大學里，有的同學平常不努力，到了考試前幾周，臨時抱佛腳的時候，他們也喜歡給自己訂個復習計劃，但事實上，幾乎所有的科目都要等到考試的前一天才會去匆匆復習一遍。
正常人通常對計劃過樂觀。
想必各位都有和我類似的經歷吧，很多人對此都習以為常了。可也許大家沒注意到的是，這就是過于自信的一個典型表現，行為經濟學家稱之為“規劃的謬論”（Pianning Fallacy）
l? 過于頻繁交易
現代的經濟學假定人們的經濟行為是完全理性的，但是，事實上我們的行為，常常背離在經濟學中假定的那種完全理性，而且這種對理性的背離，并不是人們出于心血來潮而隨意做出的決定，而是表現出一種規律性的行為，過于自信就是其中的一種。
愛喝茶的人都知道，用開水泡茶之后，不能與上品出茶味，只有等待片刻之后方能聞到悠悠茶香。在金融市場進行投資和泡茶類似。研究發現，在美國股票市場土，交易越是頻繁，損失就越人。投資者們在金融市場上頻繁地交易，甚至更多的時候，他們交易的收益或者他們預計中的交易收益，都無法用以彌補他們的交易成本。
一般人通常由于過于自信而在金融市場上交易過于頻繁，損失過多。
平均來講，男性比女性更容易表現出過分自信。
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l? 準備不充分
有61%的企業在創立5年內退出市場；有79%的企業在創立10年后退出市場，以失敗告終。
當然，不同企業的失敗原因各不相同，但是對如此之高的失敗率給出了一個共同的深層次的解釋：企業的管理層對自己的經營能力過于自信。位學者認為，公司的管理者在做經營決策時可能會犯如下的錯誤：他們能夠相對準確地預見到競爭的程度，但是他們過于自信地認為盡管許多企業都會最終失敗，但是他們的企業與別人的不同，是終將成功的。三位學者還發現，如果決策者的注意力集中在和技術能力有關的方面，他們更加相信自己的企業有更大的成功可能性。而實際上，由于這種過于自信使得他們沒有在經營管理和戰略決策上做好應有的充分準備，從而導致較高的企業失敗率，前幾年網絡科技相關的企業如雨后春筍般冒出來就是一個鮮明的例子，而這些企業保存到現在的比例可能連20%都不到.
另外，人們在進行評價的時候，常常忘記了他們的參照物：人們只記得自己的優勢，卻忘記了其實你的競爭對手也有的長處，比方說，在實行淘汰制的體育比賽中，運動員每進入下一級比賽，自信心就更加強烈一些。可運動員沒有注意到，他每進入到下一級比賽，比賽的運動員的水平也更高。
l? 過于自信的緣由
要做出好的決策，不僅僅需要有關的各種知識，還需要“知識的知識”，也就是需要知道我們的知識都有哪些局限，哪些知識是準確的，哪些是需要有所置疑的。過于自信的人，缺乏對“知識的知識”的認識。為什么人們會過于白信呢？這可能是出于以下幾個原因：可獲得性、自我肯定和生理原因，
（1）可獲得性原因，是人們難以預見到事情的未來方向，可獲得的信息不足。無知、無畏就是過于自信。
（2）自我肯定偏差。如果你是姚明的球迷，那么你肯定會對他未來的表現充滿信心。就算他哪次比賽失了，你也能找到各種各樣為姚明辯護的理由。為自己的觀點找理由或者說只關注和自已的觀點一致的證件據，而不關注也不收集和自己的觀點相抵觸的證據，這種行為就是自我肯定偏向，它的·個原因就是過于自信，由于人們只看到了對自己有利的信息，他們就非常樂觀地相信自己的判斷。要做出現實客觀的判斷，不僅需要正面的信息，也需要負而的信息。但是，情況越是復雜，判斷越是困難，人們就越有可能僅僅找到單方面的信息也就是自己愿意聽到的信息。
（3）生理原因導致過于自信的偏差，它常常被認為是一種心理現象。也就是人在春風得意的時候，往往會過度自信。實際上是身體激素刺激的結果。
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第八章 比較比較
我們在本章中主要講了評價的兩種方式：單獨評價和比較評價。正常人在單獨判斷時，往往會被那些易評價但不是特別重要的特征所影響，從而做出失誤之舉。所以為了更理性些，你應當盡可能地尋找可比較的參照信息，將難評價因素變得易評價些，從而使你的決策更理性。
而如果要推銷自己，或者推銷產品的話，應考慮與競爭對手之間的強弱關系。在敵強我弱或者敵強我強時，應盡量創造單獨評價的環境讓評價人判斷；而如果說是敵弱我強或者敵弱我弱時，則應盡量創造比較判斷的環境讓別人對你進行評價。而如果你和競爭對手在難評價特征和易評價特征上各有千秋的話，則應視不同情況而定，具體原則請見下述：
（1）如果我比競爭對手強，應該爭取被比較評價；（2）如果我比競爭對手弱，應該避免被比較評價；
（3）如哭我和競爭對手都強，應該避免被比較評價；（4）如果我和競爭對手都弱，應該爭取被比較評價；
（5）如果在難評價特征上我強于對手，但在易評價特征上不如對手，則應該爭取被比較評價；
（6）如果在難評價特征上我不如對手，而在易評價特征上強于對手，則應該避免被比較評價。
具體使用案例：你帶室友一起去相親嗎？
（1）對于你美她丑的情況，應該選擇帶她一起去：
（2）對于你丑她美的情況，應該一個人去；
（3）你和她都美的情況，應該一個人去；
（4）你和她都丑的情況，應該兩人一起去。
（5）如果你在難評價特征上優于室友、卻在易評價特征上不如她的話，應該帶她一起去。
（6）如果你在難評價特征上劣于室友、卻在易評價特征上勝過她的話，應該一個人去。
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第九章你想讓朋友和員工更開心嗎
贈送禮物和激勵員工的藝術
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“禮尚往來”是中華民族的傳統文化，送禮已經成為生活中不可缺少的一部分，是一種重要的人際交往形式。過節、婚慶、生日、感謝、喬遷等都需要送禮表示心意。我想大家經常會為這個傷腦筋，送什么樣的禮物既節省又能讓別人高興呢？有很多專門的書介紹過有關送禮的常識，諸如探望什么樣的病人應該帶上什么樣的花、送禮時要把物品的價格標簽去掉、要了解風俗禁忌等等。雖然每·次送禮都有其特定的場景和對象，然而一般來說，送禮有它自身的規則和藝術，我們在這里就來系統地研究總結一下送禮的學問。
同時，在企業管理中，如何有效地發放獎金等問題很傷腦筋，其實獎勵與送禮有異曲同工之處，我們在此所探討的正是送禮和激勵方式上的學問，希望對你能有所啟發。
l? 大中之小不如小中之大
中國有句古語：“千里送鵝毛，禮輕情意重。”它所表達的是急人所急、想人所想的深情厚誼。事實上，輕禮有時的確比重禮更顯得慷慨大方、情意深厚，而人們往往并沒有意識到這一點。
贈送禮品的人在挑選禮物的時候，一般都是在各種可供選擇的禮品間相互比較、挑來揀去是一種典型的比較評價過程。而聰明人一定要記住，收到禮物的人可不一樣，他只是享用你送給他的那一件，他進行的可是單獨評價。購置禮物的一方進行的是購買活動，接受禮物的一方進行的是消費活動。在送禮的時候，這兩個過程發生在不同人的身上。而我們送禮物就是為了讓別人高興，因此要以單獨判斷的思維方式去選購禮品。
好幾年前，我從中國去美國，給·些朋友帶了禮物。其中，我買了條價值400元的羊絨用巾送給一個朋友，還買了·件價值500元的羊毛大衣送給另一個朋友。兩者比較而言，用巾相對便宜，但是接受圍巾的朋友覺得我很大方，為她這個朋友挑選了那么高檔的圍巾，我的確是把她當真正的朋友了，而收到羊毛大衣的人呢，她似乎并沒有收到圍巾的人那么高興，反而覺得我挺小氣的，不夠朋友，500元的大衣和其他大衣比起來并不是很昂貴，認為也許我并不是很看重她這個朋友。盡管相對來說，我為她多花了100元，卻沒有收到在前面一個朋友身上那樣的效果。為什么多花了錢反而不討好呢？
1：面這個故事與冰淇淋的例子其實是有相同之處的。在冰淇淋的例子中，裝得滿滿的小杯更惹人喜愛，小杯就好比是圍巾這一類別，而400元的羊絨圍中就好比是裝得快溢出來的冰淇淋。而大杯好比是大衣類別，一件500元的羊毛大衣充其量只不過是才裝了半杯的冰淇淋。雖然從價值上說，大衣的價值要高于羊絨圍巾的價值，就好比未裝滿的大杯冰淇淋的份量要比裝得滿滿的快溢出的小杯冰淇淋多一樣。但是，在單獨評價時，人們往往會覺得小杯的更多，同樣，
400元的羊絨圍巾就要比500元的羊毛大衣更受歡迎。
這個例子引申出一個常常被人們所忽視的送禮之道。那就是在送禮物的時候，個禮物到底值多少錢雖然重要、但并不像你想像的那樣重要，你更要關注的是這個禮物在它所屬的類別里面是不是昂貴，送禮的時候，在一個不太昂貴的禮物類別中選擇一個比較貴的禮物，要比在一個比較昂貴的禮物類別里選一個比較便宜的禮物收到的效果更好。
我們這里所說的禮輕情意重一般是指我們財力有限、相對便宜的禮品和相對貴重的禮品其價值差不多的情況，送重禮中的精品自然是好上加好。但是，除了一些特殊的對象和場合，在普通的人際交往中，貴重的禮物反而顯得不合時宜。所以，一般來說，還是在不太昂貴的禮品類別里面選擇個最好的當做禮物顯得大方又有禮。大中之小不如小中之大。對企業而言，這種方法同樣能夠一舉兩得，既能激勵員工，又可以節約成本。
l? 有用的不如無用的
人們送禮的時候經常會送好吃的東西，比如蛋糕、水果。
公司在激勵員工的時候用得最多的手段也無非是金錢激勵或者獎品等等。但是送禮的時候，有用的東西往往不如無用的東西。
當然，我們這里說的無用的東西并非真正沒有用處。最好的禮物應該是吃不掉、用不掉、送不掉也扔不掉的東西。
這樣的禮物最適合表達你的心意，也最容易讓收禮的人產生愉悅之情，從而對你感激不已并久久難以忘懷。能吃掉的禮物其作用會隨著消化系統作用的結束而消失，會用掉和扔掉的禮物也會隨著時間的流逝而被淡忘，其實，朋友結婚送錢是一種很俗的送禮方式，這種方式不僅很俗氣，而且新人們往往不會記得張三李四們都送了多少錢，惟一有可能的是當你送的錢比別人少的時候你會被記住.那么什么東兩才是吃不掉、用不掉、送不掉、扔不掉的呢？往往是能夠體現個性的禮物。所以這時候，送給新人們套他們兩人的石像倒不失為一個好的選擇，石膏像顯然是吃不掉也用不掉的，他們也不會將自己的石膏像拿去送人，更不用說會把自己的頭像扔掉了。因此這樣有個性的禮物一定會讓對方長久地記得你這個朋友，當然也不會有人計較你的禮金是送多還是送少了。
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人們往往做事是出于自己的內在動力，而一旦與獎勵掛鉤，就變成了一個經濟交易。所以給小獎反而不如不給獎。
懲罰也是如此，小的懲罰反而不如沒有懲罰。
l? 晚說不如早說
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人們不是常說，真正重要的是過程而不是結果嗎？所以，應該讓接受你的獎勵或者禮物的人在期待獎勵或禮物的過程中得到持久的心理滿足，在他一遍又一遍地想像收到獎勵或禮物的歡愉時，你在他心中的作用也一遍又一遍地在加強。讓他去期待吧，讓你的獎勵或禮物隨著時間不斷增值。
在期待的過程中，讓員工的快樂最大化，從而增強激勵的效果，讓朋友在期待的過程中提前享受到禮物所帶來的歡愉。
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漲.工資不如發獎金給員工帶來的快樂大；同時，發獎金有比較大的回旋余地。
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附錄
網絡收集補充：
思維模型：代表性偏差? 經驗的對與錯
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代表性偏差
經驗的對與錯
MT模型思維學院
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大衛·赫爾的《科學與選擇：生物進化與科學哲學論文集》里面有一句話是：“人類大腦所遵循的準則是：能不用腦，就不用腦，該用腦時也不用腦。"斯坦諾維奇在《超越智商》中寫到，我們每個人都是“認知吝嗇鬼”，都不喜歡思考。
為什么人類的大腦是不喜歡思考呢？從進化的角度講，人類的大腦雖然只有1.5公斤，但是消耗身體攝入能量的20%以上，心臟的血液也有20%供應大腦，所以我們的大腦是一個極為消耗能量的器官，如果思考高難度的問題，消耗的能量可能還會翻倍。如果我們的大腦把身體的能量全部耗盡了，那么我們遇到危險的時候就不能夠快速逃命了，所以進化讓我們的大腦進化出解決問題的捷徑，靠經驗和感覺做出決策，這樣可以大大的節約大腦能量。
傳統經濟學認為人是完全理性的，但是，諾貝爾經濟學獎獲得者西蒙認為，人的大腦是有限理性的。心理學家丹尼爾·卡尼曼發展了西蒙的理論，從心理學的角度解釋了經濟學，獲得了諾貝爾經濟學獎。目前最科學的結論是，人的大腦是有限理性的。
認知神經科學認為人的大腦在存儲和處理信息的時候也是有限的。
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第一、短時記憶容量有限。
短時記憶是指在一段時間內儲存少量信息的記憶系統，通過感覺記憶進入人腦的信息，需要通過選擇性注意才能進入短時記憶系統。短時記憶極為重要，主要負責信息的加工過程。短時記憶的維持時間很短，在沒有復述的情況下，一般保持時間15-20秒。短時記憶的容量一般為4-9個，很多主流的科學家認為只有4正負1個單位。所以短時記憶系統容量有限，不能容納太多信息，必須進行選擇性注意。
第二、大腦處理能力有限——過濾器模型
來自外界的信息是大量的，但人的神經中樞系統的加工能力極其有限，于是出現瓶頸，為了避免系統超載，需要過濾器加以調節，選擇一些信息進入高級分析階段，而其余信息可能暫存于某種記憶之中，然后迅速衰退、淹沒。
人類為了適應環境的需要，我們的大腦進化出了認知（判斷和推理）的兩種基本方法——理性算法與啟發法（也叫經驗法）。
第一種方法
理性算法：解決問題的公式、規則、步驟。對大腦能量消耗大，思考問題比較周全，符合邏輯推理。
第二種方法
啟發法：是憑借經驗的解題方法，是一種思考上的捷徑（很有可能導致非理性的結果），也稱之為經驗法則。人類是認知吝嗇鬼。啟發式推理會簡化信息處理過程。因此，當人們面對大量信息和不確定性進行判斷時，首先進行的不是理性思考，而是憑借直覺或者經驗進行判斷。Kahneman和Tversky（1974）指出人們通常具有三種啟發式推理方式：
易得式啟發、代表性啟發、錨定調整啟發。
這三種啟發法是大腦思考的捷徑，給我們帶來的快速反應的效果，但同時也帶來的認知偏差。在《模型思維》第一季中，有介紹過易得式啟發和錨定效應。
下面我們著重介紹一下代表性啟發。
一、認識代表性啟發
1、代表性啟發的概念
代表性法則指人們在不確定性的情形下，會抓住當前問題的某個特征做為全局的代表，直接聯系到另一個有類似特征的問題，根據后者曾經有過的經驗，直接推斷當前問題的結果。只是關注一個事物與另一個事物的某個相似性，就推斷第一個事物與第二個事物整體上也是類似的，人們假定將來的模式會與過去相似（歷史會重演），并按照已經熟悉的模式來做出判斷，并且不考慮這種模式產生的原因或重復的概率，在很多情況下，代表性法則是一種非常有效的方法，能幫助人們迅速地抓住問題的特征推斷出結果，但有時也會造成嚴重的偏差，認知心理學將這種推理過程稱之為代表性啟發法。
例如：聽說自己的好朋友上個月買科技股賺了很多錢，于是推斷出自己也可以買科技股賺到錢。
2、代表性啟發出現的背景
沒有時間認真思考某個問題；需要關注的信息過多，以至于無法充分地對其進行加工；認為問題不十分重要，沒必要過多思考；缺乏作決策所需的知識儲備和真實可靠信息。
3、代表性偏差的判斷流程
問題
個案或事例描述（產生特征列表）
提取的類別表征（匯集特征列表）
相似性匹配 事例v類別
事例的特征列表與類別的特征列表匹配程度比較
基于相似性匹配某個曾經熟悉的事例
做出反應
例如：小明發現最近平靜的股市開始上漲，發現有以下三個特征1、國家政策上鼓勵投資；2、盤面上連續5天都呈現出上漲趨勢3、根據股市生命周期判斷現在也應該上漲了吧。把這三個特征和5年前那次牛市進行了比對，發現一模一樣。于是做出判斷，未來6個月一定是個大牛市。這就是代表性啟發的決策流程，根據現在問題的特征和原來的經驗進行比對，做出判斷。
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二、代表性啟發可能導致的偏差
代表性啟發是根據相似性進行判斷的思維模型。但很多情況下會導致出現嚴重的偏誤。一般會表現為
忽視基準概率、
高估概率、
對偶然性的誤解、
非回歸性的預測、
有效性幻覺。
1、忽視基準概率，對結果的先驗概率不敏感
例如：佩內羅珀是一個大學生，朋友們形容她稍微有些不切實際、情緒化和敏感化。她游遍了整個歐洲，能說一口流利的法語和意大利語。她目前還不確定畢業后的職業發展方向，但是卻已經證明過，自己高水平的才能，并且多次獲得書法比賽的獎項。她在男朋友過生日時，寫了首十四行詩作為禮物。你認為佩內羅珀的主修專業是什么？
A、心理學 B、藝術史
大部分人按照我們的誘導，相當肯定地認為佩內羅珀是一個藝術史學生。她似乎恰好符合我們概念中，藝術史學生的特點。但是，最近一項統計數據顯示，在一所人數接近18000的公立大學中，大約2300名學生主修心理學而僅有15名主修藝術史；心理學專業在大學本科生中的基準概率約為0.13，即隨機挑選一個學生其主修心理專業的概率為13%，而藝術史專業的基準概率是0.0008，兩者比率為150比1。
很明顯，人們完全依賴于自己對職業類別的刻板印象與對某人背景只言片語的描述來做出判斷。這個例子說明我們依據人物或者事件描述的相似性，和我們大腦里面原有的心理模型進行比對，來做出判斷。沒有抓住重要的統計結果，并且忽略了一些基準概率。
2、高估概率
琳達，31歲，單身，說話率直，性格開朗，主修哲學專業。學生時代關注歧視和社會公平問題，參加過反核武器示威活動。請按照概率高低（從高到低）排列以下項目：
A、琳達是一位銀行出納員。
B、琳達是一位積極參加女權運動的銀行出納員。
86%的大學生認為，“琳達是一位積極參加女權運動的銀行出納員”的概率比“琳達是一位銀行出納員”高。
稍微理性的數學知識，就可以分析就出，B這個選項是錯誤。因為如何B成了，A則一定成立。
但為什么大多數人選擇B呢？因為在人們心中有個圖式，女權主義者更可能主修哲學，并且對社會公正問題感興趣。在這樣的圖式下，對答案進行對比，發現和女權主義的銀行出納員比較匹配，所以選擇B也就合情合理。
卡尼曼認為：“場景的細節越多，它發生的概率也就越低，但是它的代表性則越強。"
例如：股票經紀人給你推薦兩只股票，A股票只是簡單介紹，B股票進行了詳盡的介紹，包括公司1年的投資回報率，財務報表和下一個財年的投資計劃。你更容易買進B股票，因為它更加詳盡，其實收益率并不是取決了材料是否詳盡。
所以，對細節進行詳盡的描述，會影響你的判斷，會高估概率。
3、對偶然性的誤解：賭徒謬誤
去問一個連續生了三個女孩的女人，人再生第四個孩子，是男孩的概率高還是女孩的概率高？我相信很多人會認為是男孩的概率高，其實這是一個個的獨立事件，生男生女的概率都是50%，但是我們會受到前面三個女孩的影響，導致錯誤的預估。這個在心理學上叫做賭徒謬誤，也稱為蒙地卡羅謬誤，是一種不合邏輯的推理方式，認為一系列獨立隨機事件的結果，都是互相關聯的，賭徒會認為事件A的結果影響到了事件B。
雖然可以計算出事件發生的概率，但是小樣本的事件，不具有代表性，樣本越小，與真實的概率相差越大，統計的結果越不能反映真實的概率。統計學認為樣本越大統計的結果也就越可信。如果只拋十次硬幣，正反面出現的概率不一定各占50%，什么情況都有可能發生，只有拋足夠多次，才能得出正反面的概率是50%的結果。這提醒我們有時不要匆忙的作出判斷或下結論，很有可能你看到的只不過是一個小樣本事件。
4、非回歸性的預測
卡尼曼和特沃斯基發現，飛行員在訓練過程中，當飛行員完成一次漂亮的降落時，飛行員在得到表揚后，下次表現就不會那么優秀。當批評最差勁的飛行員時，他下一次的飛行水平就會提升，不再是最差勁。教練做出總結，表揚使人驕傲，批評使人進步。所以以后不能對飛行員的完美表現進行表揚。
漂亮的降落，其實是一個偶然現象，這就是均值回歸的現象。每一位飛行員會有發揮超常的時候，只不過發揮超常的飛行員在得到表揚后，下次回歸了平均水平而已，跟表揚沒有任何關系。什么時候發揮超常是偶然事件。
如果忽視這種回歸現象可能使決策產生重大失誤，買彩票、賭博、拋硬幣完全是偶然性事件，股票的漲跌有一定的規律性，也有一定的偶然性。很多人在股票投資的過程中往往會追漲殺跌，認為某些股票會一直漲上去，結果往往是一買就跌，一拋就漲。其實這是正常的均值回歸。股市不可能永遠上漲，也不可能永遠下跌。健康的股市會在大漲或大跌之后會進行正常的調整。當然怎么調整，調到什么程度，沒有人能夠預測，因為股市受到很多因素的影響，很難判斷短期調整是偶然事件？還是真的均值回歸？在投機性交易中，追漲殺跌很可能會出現重大虧損。
5、有效性錯覺
因預測結果與實際結果之間較好的符合，所產生的無根據的自信，稱為有效性錯覺。
例如：小明發明了股票選擇模型，用了5次之后感覺很管用，于是產生了對這個股票模型的過度依賴。忽視了偶然事件和其他多重因素的影響。這就是一種有效性錯覺。
三、如何規避代表性偏差
有關代表性直覺的研究結果表明，有一些方法可以規避代表性偏差的影響。
1、不要被很細節的情境所迷惑。正是情境中的細節使得整個情境看起來更加具有代表性，一般而言，情境越是具體，其發生的可能性越低。即便這樣的情境看起來能夠非常好地代表最可能發生的結果。
2、一定不要忽視基礎概率。生活中有些事情極少發生，例如彩票中獎。不要因為別人中獎了，自己也能中獎，因為中獎的概率比被雷劈死的概率都小。
還有一些事情，卻是常常發生，例如投資虧錢。虧錢是大概率事件，不要受美好故事影響，請記住，別人告訴你的都是他賺錢的經歷，自己虧錢的經歷不會告訴你。
所以在做決策的時候，一定不能忽視基礎概率。例如，據統計數據每十億公里死亡人數為飛機0.05人，公共汽車0.4人，小汽車3.1人。看上去不安全的飛機，實際上是比較安全的。
3、記住偶然性并不具備自我修正的功能。一系列的壞運氣，就是一系列的壞運氣。它并不意味著相應的好運氣必然會來臨，買彩票即使1000次不中，并不代表著下次中獎的概率會提升。任何隨機偶然性事件，不管發生多少次，對預測將來都不會產生影響。
4、不要錯誤地理解均值回歸。平均數回歸是非常正常的，無論結果是否受到一些隨機因素的影響。不要認為自己永遠會有好運氣，也不要認為自己運氣一直會差。更不要認為，連續的壞運氣后面就會有連續的好運氣。
將這些建議牢牢記在心中，就有可能避免許多由于依賴代表性直覺而產生的偏差。
總結
代表性偏差是啟發式決策中非常重要的認知偏差，潛移默化的對我們的決策產生影響，雖然很多時候，它能夠幫助我們快速做出決策，節約大腦能量。但是在遇到人生中非常重要的大型決策時，我們就要深思熟慮，時刻提醒自己有沒有考慮基準概率？有沒有受到情景細節的影響？有沒有高估概率？有沒有受到小數法則的影響？有沒有正確認識偶然性事件？有沒有誤解均值回歸？有沒有產生有效性錯覺？如果我們能夠理性思考問題，就可以最大化的規避代表性偏差給我們帶來負面的影響。
參考資料：
《決策與判斷》作者：（美）斯科特·普勞斯
人民郵電出版社
《不確定世界的理性選擇》作者：雷德·海斯蒂/羅賓·道斯
人民郵電出版社
總結
以上是生活随笔為你收集整理的《别做“正常”的傻瓜（全新第2版）》的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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