软件产品运营与维护
目錄
- 案例
- 1、法國世界杯奪冠,華帝全額退款
- 2、故宮淘寶app跨界整合（這個有資料的補充一下吧）
- 第一章1.1
- 知識點1:了解新媒體
- 新媒體運營
- 👉新媒體特征
- 👉新媒體發展趨勢
- 知識點2:新媒體的四大模塊及表現形式
- 👉四大模塊
- 👉新媒體表現形式
- 知識點3:運營與營銷的區別
- 運營和營銷的相同點與不同點
- 知識點4：新媒體運營的發展歷史
- 各發展歷史期的工作內容
- 知識點5：新媒體與傳統媒體
- 新媒體與傳統媒體的主要形式
- 👉新媒體與傳統媒體的特點
- 👉新媒體與傳統媒體的區別
- 第一章1.2
- 知識點6：了解新媒體運營
- 👉新媒體運營崗位的定義
- 新媒體運營的不同角度理解
- 新媒體運營人員必備素質
- 👉新媒體運營常見思維
- 新媒體運營的流程
- 👉新媒體運營的策略
- 知識點7：新媒體運營崗位的能力清單
- 👉新媒體運營崗位的能力清單
- 知識點8：新媒體運營職業發展路徑
- 新媒體運營職業發展路徑
- 知識點9：運營崗位必知的18個關鍵詞
- 運營崗位必知的18個關鍵詞
- 知識點10：運營管理的戰略規劃思路
- 運營管理的戰略規劃思路
- 知識點11：拓展延伸
- 如何成為優質的新媒體
- 新媒體發展面臨的問題
- 第二章2.1
- 知識點1:用戶運營基本概念
- 用戶屬性
- 用戶行為
- 用戶畫像
- 知識點2:用戶運營的基礎知識
- 認識用戶運營
- 用戶行為數據
- 用戶生命周期價值
- 用戶激勵與獎勵
- 用戶運營的工作內容
- 用戶"拉新"
- 用戶留存
- 用戶促活
- 用戶拉新
- 提升用戶體驗
- 強化產品功能
- 提高用戶服務
- 搭建用戶激勵體系
- 會員積分體系
- 用戶等級體系
- 用戶成就體系
- 運用消息推送功能
- 推送消息的種類
- 影響消息推送的因素
- 案例分析:“小紅書”App的用戶“拉新”﹑留存與促活
- 用戶工作內容
- 用戶轉化
- 知識點3:用戶畫像
- 了解用戶屬性和用戶行為
- 1 .了解用戶屬性
- 2 .了解用戶行為
- 構建用戶畫像
- 1 .構建用戶畫像的作用
- 2 .繪制用戶畫像的方法
- 劃分用戶等級
- 用戶服務定位
- 案例分析:一杯“有溫度的茶”——“茶顏悅色”
- 知識點4：如何做出清晰的用戶畫像
- 如何做出清晰的用戶畫像
- 提煉用戶標簽，用故事描逑用戶畫像
- 用戶畫像的常見錯誤方法共三類
- 知識點5:怎樣搭建合理的用戶體系
- 怎樣搭建合理的用戶體系
- 知識點6:如何找到并吸引用戶
- 如何找到并吸引用戶
- 知識點7:“路人”變“忠粉”的9種策略
- 知識點8:任務實訓
- 第二章2.2
- 知識點9:產品運營的概念及工作思路
- 產品運營的概念
- 傳統企業和互聯網公司，產品運營有何不同
- 第二章2.3
- 知識點10：怎樣識別產品類型并匹配運營策略
- 怎樣識別產品類型并匹配運營策略
- 怎樣識別產品類型并匹配運營策略
- 怎樣識別產品類型并匹配運營策略
- 平臺產品的運營策略
- 入駐產品的運營策略
- 知識點11：如何根據產品生命周期調整運營重點
- 互聯網產品生命周期可以劃分為5個階段：
- 產品階段的產品運營重點
- 如何根據產品生命周期調整運營重點
- 如何根據產品生命周期調整運營重點
- 第二章2.4
- 知識點12：什么是內容運營
- 內容運營的“內容”的兩層含義
- 內容的表現形式
- 內容定位的原則
- 內容定位過程
- 知識點13：任務實訓
- 知識點14：內容運營的7個核心環節
- 知識點15：如何創作出走心的新媒體內容
- 第二章2.5
- 知識點16：怎樣策劃長內容，提升用戶轉化率
- 知識點17:怎樣設計短內容,并優化運營效果
- 掌握標題的寫法
- 標題的寫作原則
- 標題寫作的技巧
- 設計標題的四個步驟
- 標題的寫法
- 摘要
- 怎樣撰寫轉發語，提升傳播效果
- 知識點18：如何結合場景設計好的傳播模式，并降低成本
- 知識點19:內容運營的注意事項
- 內容的發布
- 知識點19：內容運營的注意事項
- 知識點20：課堂任務
- 第二章2.6
- 知識點21:活動運營的基本知識
- 認識活動運營
- 活動運營的主要作用
- 活動運營的類型
- 活動運營的主要步驟
- 知識點22:活動準備
- 1、確定活動目的
- 2、明確活動主題
- 知識點23:活動策劃
- 知識點24:活動執行
- 知識點25:活動總結
- 知識點26：任務實訓
- 第二章2.7
- 知識點27：活動運營的完整流程及關鍵環節
- 活動運營的完整流程及關鍵環節
- 理解活動運營，重點是理解“目標”“系列” “完整” 三個關鍵詞
- 在活動運營的10大環節中，運營者需要重點關注的是4個關鍵環節
- 知識點28：怎樣設計全年活動規劃并提前籌備
- 怎樣設計全年活動規劃并提前籌備
- 知識點29：如何做好整合策劃與跨界活動
- 如何做好整合策劃與跨界活動
- 知識點30：確保活動精確執行，用好3大表單
- 確保活動精確執行,用好3大表單
- 知識點31：怎樣評估活動效果并做好活動復盤
- 活動總結分為兩個層面:
- 參考1
- 參考2
案例
1、法國世界杯奪冠,華帝全額退款
了解事件
分析
2、故宮淘寶app跨界整合（這個有資料的補充一下吧）
了解分析
分析
第一章1.1
知識點1:了解新媒體
新媒體運營
是內容﹑活動﹑產品、用戶運營四大模塊的總稱。
👉新媒體特征
傳播方式雙向化、傳播行為個性化、運營內容豐富化、接收方式移動化、傳播速度實時化。
👉新媒體發展趨勢
價值化、移動化、互動化、可視化、智能化。
知識點2:新媒體的四大模塊及表現形式
👉四大模塊
用戶運營：新媒體運營的核心。關鍵點：用戶畫像
產品運營：新媒體運營的基礎。關鍵點：類型分析、周期判斷
內容運營：新媒體運營的紐帶。 關鍵點：傳播模式設計
活動運營：新媒體運營的手段。關鍵點：跨界、整合
👉新媒體表現形式
1、門戶網站
進入互聯網的入口，是新媒體被廣泛認知的開始。（主要活動類型：品牌宣傳、品牌建設等；目的：降低企業管理成本、開拓市場等）
2、搜索引擎
用戶通過關鍵詞搜索，搜索引擎將匹配結果呈現給用戶。
3、自媒體
一種個人媒體。特點：具有私人化；常見渠道：微博、微信、博客、貼吧和論壇等。
4、知識問答平臺
除了有知識和經驗的分享外，更注重對發散思維的整合。
5、視頻和直播
視頻具有操作流程簡單、隨拍隨傳、即拍即處理、及時通過社交軟件分享等特點；直播具有真實性和直觀性等特點，可以更好地實現與用戶之間的互動，提高用戶信任度與忠誠度。
6、社群
依靠信任建立彼此之間的互動的一種運營方式。
知識點3:運營與營銷的區別
運營和營銷的相同點與不同點
知識點4：新媒體運營的發展歷史
各發展歷史期的工作內容
1、用戶運營主導期（2000年以前）：挖掘用戶需求，通過隨時與用戶溝通產品體驗并調整產品等工作。
2、產品運營主導期（2000-2005年）：新產品研發、需求反饋、產品優化等工作。
3、活動運營主導期（2005-2012年）：設計創意活動、確保活動執行、監督活動效果，通過活動獲取用戶并激活網站流量等工作。
4、內容運營主導期（2012-2018年）：分析用戶喜好、撰寫吸引眼球的標題、設計走心的內容、輔之以精心設計的圖片或H5等工作。
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知識點5：新媒體與傳統媒體
新媒體與傳統媒體的主要形式
- 傳統媒體：主要的傳統媒體形式有報紙、期刊、電視、圖書、廣播等。
- 新媒體：主要包括互聯網、網絡廣播、網絡電視、手機電視、IPTV、數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等。
👉新媒體與傳統媒體的特點
- 傳統媒體：（1）專業化運作。（2）內容的剖析力度強。（3）便于攜帶。（4）學術價值高。
- 新媒體：
（1）新媒體的消解力量。
消解傳統媒體之間的邊界，消解社群之間、產業之間的邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界。新媒體打破了傳統媒體對信息的壟斷。
（2）新媒體具有交互性的特點，受眾的主動性大大增強。
觀眾從一定程度上成為了傳播者，在內容選擇方面擁有了更大地自主權，并能通過雙向互動和交流，直接影響電視臺的節目選擇和編排。
（3）新媒體具有跨時空的特點。
新媒體打破了空間限制，幫助媒體和廣告商鎖定傳統電視難以把握的年輕人和高收入群體。
（4）新媒體還具有大眾傳播的“小眾化”特點。
網絡電視利用網絡強大的雙向交互功能和豐富的網絡資源，讓使用者能夠完全按照自己的意愿制定個性化節目單。
👉新媒體與傳統媒體的區別
（1）市場的差異。
傳統媒體目前是國家壟斷性的，而互聯網卻是沒有壟斷保護的
（2）受眾的差異。
傳統媒體是“主導受眾型”，而網絡媒體是“受眾主導型”的。在網絡媒體里，受眾有更大的選擇權。
（3）寫作的差異。
網絡新聞文稿關注的是速度快，文章要短。網絡標題的制作是大白話，直接了當，突出重點。
（4）內容的差異。
傳統媒體分級管理，網絡媒體的編輯職權相對大于傳統媒體的編輯。網站編輯的職權大，也要求他有更強的把關意識。
（5）版面差異。
報紙有版面的規律，報紙版面的輕重、主次，標題的處理、版面區域的安排。網絡媒體是以時間流分配信息的，沒有平面布局的概念。
（6）采訪的差異。
網絡媒體基本是編輯為主，少量的采訪新聞，少量的原創。而傳統媒體是以自采為主。
（7）管理的差異。
傳統媒體發展至今已經有非常清晰的管理機制和結構。編輯至上，輕視市場。而網絡媒體的管理機制相對模糊。對技術的重視也有區別，在網站決策層中技術人員的份量重，而傳統媒體則不然。
（8）時效的差異。
傳統媒體有明確的發布時效、時段。定時定量。這種傳播時效使受眾的關注也有了時段性。而網絡媒體24小時在滾動，每天可以獲得很多次關注，不會漏掉重要新聞。
第一章1.2
知識點6：了解新媒體運營
👉新媒體運營崗位的定義
（1）公司崗位差異化：不同的公司對新媒體運營崗位的定義各不相同。
（2）運營本身多樣化：每一項具體的運營工作都具有多重性。
（3）模塊邊界模糊化：大量運營細節工作無法粗略地將其歸納到四大運營模塊中的一種。
新媒體運營的不同角度理解
（1）戰略角度：可以定義為借助新媒體工具，實現對“產品研發、產品推廣、用戶反饋、產品優化”閉環的精細化管理。
（2）職能角度：可以定義為利用新媒體工具進行產品、用戶、內容及活動四大運營模塊的統籌與運作。
（3）操作角度：每一項具體工作都是一個小的運營閉環。
新媒體運營人員必備素質
👉新媒體運營常見思維
用戶思維是新媒體運營的核心思維，用戶需求永遠是運營工作的導向。
在任何運營環境中，品質永遠是產品的主要價值。
品牌是企業價值的體現，是用戶對企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知。
平臺思維是現在非常主流的營銷模式，可以幫助企業重塑與用戶之間的溝通關系，重塑組織管理和商業運作模式，改變企業生產、銷售、營銷的整個形態。
新媒體運營的流程
新媒體運營是一項系統性的工作，不能單純地按照流程簡單地劃分工作流程，可以按照工作職能劃分為策劃和戰略思考、數據分析工作流程、日常內容生產、運營活動策劃、社群組織與運營等階段。
👉新媒體運營的策略
知識點7：新媒體運營崗位的能力清單
👉新媒體運營崗位的能力清單
知識點8：新媒體運營職業發展路徑
新媒體運營職業發展路徑
新媒體運營主管需要負責的是整個新媒體部門，必須具備提升團隊效率的能力，做好評估與拆解工作。
新媒體運營總監作為新媒體部門的最高指揮官，其發出的指令將在一定時期內影響新媒體部門的整體工作安排
知識點9：運營崗位必知的18個關鍵詞
運營崗位必知的18個關鍵詞
知識點10：運營管理的戰略規劃思路
運營管理的戰略規劃思路
運營負責人需要系統地思考企業新媒體定位，確定企業新媒體的功能、產品、形象三大定位。
思路需根據相關的定位進行解決方案的制定。
設計好運營思路后，需落實計劃，列出每一階段的具體目標、任務等。
執行反饋的重點是細節，新媒體負責人需要把大方向宣導給團隊成員，并由團隊成員繼續向下進行細節梳理。
知識點11：拓展延伸
如何成為優質的新媒體
新媒體發展面臨的問題
第二章2.1
知識點1:用戶運營基本概念
用戶屬性
指用戶的自身分類屬性，包括性別﹑年齡﹑身高﹑職業﹑住址等基本信息。
- 定位到與企業調性相符的用戶可以從兩方面入手：
一方面可通過對大規模消費群的地理位置﹑消費水平﹑消費行為﹑年齡﹑收入等屬性信息進行分析，將具有似消費行為的群體篩選出來，并與企業的產品和目標進行匹配，得到最終的目標費群體。
另一方面可以通過調查問卷﹑有獎問答﹑實地探訪等方式進行調查研分析，了解用戶的實際想法，有針對性地根據用戶的行為來調整產品定位。
用戶行為
- 用戶行為由用戶意向左右,用戶意向就是用戶選擇某種內容的主觀傾向，表示用戶愿意接受某種事物的可能性，是用戶行為的一種潛在心理表現。
- 相關因素：環境因素、商品因素、用戶個人及心理因素
用戶畫像
- 是用戶行為、動機、個人喜好的一種圖形表示。
- 它能夠將用戶的各種數據信息以圖形化直觀展示﹐幫助運營人員進行用戶定位。
- 用戶畫像展現的并非每一個用戶的信息﹐而是具有相同特征的一群目標用戶的共同數據信息
- 運營人員通過這種畫像的方式為這些具有共同特征的用戶貼上一個標簽﹐從而實現數據的分類統計。
知識點2:用戶運營的基礎知識
認識用戶運營
用戶行為數據
相關的主要數據指標包括：產品下載量﹑用戶獨立訪問量（UV)﹑每日活躍用戶數（DAU ) 、新增注冊用戶數﹑消費轉化用戶數﹑用戶平均收入(ARPU)﹑各個環節轉化率﹑留存率﹑活躍率等。
相關的主要數據指標包括：產品/活動頁啟動次數﹑活動參與用戶數﹑頁面停留時長（ TP）等。
相關的主要數據指標包括：渠道數量﹑渠道流量﹑各渠道轉化率﹑各渠道投資回報率（ ROI）等。
相關的主要數據指標包括頁面訪問量(PV)﹑頁面流失率等。
相關的主要數據指標包括：用戶的性別﹑年齡﹑學歷﹑籍貫分布﹑信用級別﹑消費行為習慣等。
用戶生命周期價值
- 用戶生命周期是指從一個用戶對企業進行了解或企業欲對某一用戶進行開發開始，直到用戶與企業的業務關系完全終止，且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間，大致分為引入期﹑成長期﹑成熟期和流失期。
- 用戶運營不僅要留住用戶，更重要的是要讓用戶創造價值——用戶生命周期價值。
- 由于運營的行為無法避免用戶的流失，所以，用戶運營的主要工作是延長用戶生命周期，如將引入期的用戶轉化為成長期或成熟期的用戶、設立預警機制﹑組織用戶干預和引導活動等。
用戶激勵與獎勵
- 用戶激勵與獎勵是用戶運營最主要的行為方式，具體的實施方案可以依據用戶的行為喜好﹑付費轉化率等因素進行制定，也可以根據用戶引入期一用戶成長期一用戶成熟期一用戶流失期的用戶生命周期制定。
- 例如，就用戶引入期而言，企業經常使用的用戶激勵和獎勵方式是通過發放高價值﹑低門檻﹑使用期限短的優惠券（如輸入手機號領取優惠卷)來吸引用戶。
用戶運營的工作內容
用戶"拉新"
👉用戶“拉新”的常用方法：
- 廣告制用戶“拉新”
- 是獲取新用戶較常用的一種方法，即通過投放廣告的形式，傳播產品的介紹信息﹑活動信息等，增加產品或品牌的曝光度和影響力，促進用戶“拉新”。
- 包括線上廣告和線下廣告兩種形式，線上廣告包括微信朋友圈廣告﹑搜索引擎廣告等。線下廣告包括地鐵廣告﹑出租車廣告﹑公交廣告﹑電梯廣告等。
- 合作制用戶“拉新”
- 合作制用戶“拉新”，即通過同行合作﹑異業合作等形式進行用戶“拉新”，如部分企業的交叉互推(如應用內互推﹑軟文互推)﹑聯合推廣(如聯合廣告﹑聯合定制)等·合作制用戶“拉新”能夠借助合作方的影響力提升自身的品牌形象，從而促進用戶“拉新”。
- 活動制用戶“拉新”
- (1）新用戶專享活動
- (2)“以老帶新”活動：常見的“以老帶新”活動可以采用推薦有禮﹑老用戶利益分發﹑拼單等方式進行。
- 口碑制用戶“拉新”
- 即利用品牌的口碑進行拉新，相較于“以老帶新”活動，其主要是通過品牌的口碑讓老用戶自動傳播。
- 要想進行口碑制用戶“拉新”，企業需要先打造品牌口碑，只有有價值的品牌才能引發傳播;
- 企業還應當運用各種有效的營銷手段，引發企業的目標用戶對其產品﹑服務以及企業整體形象的討論，并激勵老用戶向其周邊人群進行介紹和推薦。
- 需要注意的是，口碑是一把雙刃劍，一方面能因為正面傳播為企業帶來口碑效應，另一方面也會因為負面傳播給品牌帶來巨大的負面影響，所以企業在打造品牌口碑，進行口碑制用戶“拉新”的過程中，還需要學會對負面口碑進行控制和管理。
用戶“拉新”的技巧：
- 使用第三方登錄
- 利用名人效應
- 利用情感進行用戶“拉新”
- 富有新鮮感和趣味感
- 使用“免費營銷”模式
用戶“拉新”的誤區
用戶留存
即通過后臺分析用戶數據，以策劃活動﹑增加功能或發放福利等形式“留住”用戶，其目的是提升用戶留存率。
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用戶促活
即通過友好的新用戶教程﹑創意的用戶活動等方式，讓用戶每天多次打開軟件或進入自媒體賬號，其目的是提升用戶活躍度。
例如，小米手機認證微博@小米手機于2017年9月13日發起“拍個透明照”的微博話題，邀請用戶曬出自己的“變臉照”并轉發微博，在參與者中抽取一位獲獎者送出1臺小米手@小米手機微博日常轉發量平均200左右，而通過此活動得到近萬人轉發，粉絲活躍度提升了50倍，達到了促活的目的。
用戶拉新
用戶留存和促活的常用方法
提升用戶體驗
強化產品功能
(1）保證基礎功能·
基礎功能即產品必須具備的功能，如求職網站的簡歷投遞功能﹑電商網站的下單結算功能等。若產品的基礎功能不能保證，如音樂播放軟件沒有音樂的版權﹑聊天軟件不能添加好友，那么就算招募的新用戶數量較多，留存的用戶也會很少。
(2）優化期待功能·
期待功能是用戶提出的﹑能夠讓產品更加貼合用戶期待的功能。企業可以對用戶的使用體驗進行調查，研究用戶期待實現的功能，從而不斷優化產品，讓用戶的期待變為現實，才會逐步提升用戶體驗,保證用戶的留存。
(3）改善問題功能·
運營人員除了完善產品的基礎功能和期待功能外，還應當站在用戶的角度去考慮問題，多傾聽用戶的意見和建議，對于出現問題的功能，應當及時進行改善，否則出現問題的功能會導致用戶的流失。
提高用戶服務
- 建立溝通互動機制
產品與用戶之間的溝通互動機制的建立非常重要，對于產品而言，一些關于產品的說明等需要告知用戶，相反，用戶對產品的建議和反饋也需要被傾聽，如人工客服或客服機器人的設置等都是溝通互動機制的體現。一般情況下，越愿意花時間給產品提出意見或建議的用戶,-也就越重視產品.-就越能促進產品的轉化…–
- 保證優質的服務質量
建立了產品與用戶溝通的平臺，還需要保證具備優質的服務質量。對于客服人員而言，應當及時回復用戶的問題，耐心地與用戶溝通，傾聽并重視用戶提出的問題。
搭建用戶激勵體系
會員積分體系
會員積分體系是指在用戶完成指定行為后成為某產品或品牌的會員，消費后會給予用戶一定的積分，積分累計后，用戶會得到一些獎勵（如兌換禮品﹑權益等)
用戶等級體系
用戶等級體系是指按照一定的標準對用戶進行分組﹑分類，對達到等級標準的用戶就進行升級，使用戶享受高一級別的特殊權益，而對未達到相應標準的用戶就進行降級,使其喪失相應權益。
用戶成就體系
用戶成就體系是指用戶在使用一款產品后達到了產品設定的要求，會獲得勛章﹑稱號。有些產品會使用身份代號來代表成就，有些產品會使用勛章來代表成就,經驗值﹑成長值﹑開放的功能﹑解鎖任務等都可以成為成就體系的一部分，從而使得用戶在獲取更高一級成就的同時，成為其忠實用戶。
搭建合理的用戶激勵體系，可以在產品生命周期內提高用戶黏性和活躍度，促進用戶的留存。
運用消息推送功能
推送消息的種類
( 1 ）新聞資訊類
( 2 ）活動推送類
( 3 ）產品推薦類
( 4 ) 系統功能類
影響消息推送的因素
( 1 ）文案
( 2 ）推送的時機
( 3 ) 推送的頻率
案例分析:“小紅書”App的用戶“拉新”﹑留存與促活
“小紅書”App作為一個以社區屬性為主的產品，從2013年上線起至今已經經歷了6年，社區內容邊界從以美妝﹑護膚等海外購物內容分享到美食﹑旅行﹑穿搭﹑數碼等各種品類的消費體驗和生活方式的分享，其用戶數量也超過了3億人。“小紅書”App上線最開始是給用戶提供免費且可下載的境外各個目的地的購物攻略，吸引的用戶主要是國內一﹑二線城市在境外有購物需求的女性用戶，由于攻略質量很高，獲得了一批精準的種子用戶; 2014年，“小紅書”App正式上線購物的功能，將產品逐漸轉變為根據攻略進行適宜性的直接下單購買; 2016年，“小紅書”App開始與明星進行合作，推出一系列的營銷視頻，同時還開始拓展了第三方平臺和品牌商家; 2017年，“小紅書”App 策劃了大量的電商活動，包含線下推廣﹑線上補貼，活動結束后，用戶突破7000萬人，同年還邀請知名一線明星入駐; 2018年、2019年還聯合贊助真人秀節目，將營銷效果擴散到節目外圍，并深度和自身產品進行聯動·截至2019年7月，“小紅書”用戶數超過3億，并持續快速增長，成為全球較大的社區電商平臺在“小紅書”App中，用戶注冊成功進入首頁后，“小紅書”會根據用戶的選擇做機器算法推薦，推送用戶感興趣的內容，還提供了優質用戶（包括明星用戶和達人用戶)的推薦關注，并且推薦正在使用小紅書的用戶朋友，利用用戶的好友關系吸引和留存用戶。不僅如此，“小紅書”App還開設了官方微信公眾號和微博，微信公眾號“粉絲”超過了100萬人，微博“粉絲”超過了600萬人。除此之外，“小紅書”還給用戶設置了專門的激勵體系，用戶可以通過給他人的筆記點贊﹑收藏他人的筆記﹑發布自己的筆記等方式來進行升級，每升一級就可以獲得與等級相符的特權·圖所示為小紅書的界面及用戶激勵體系。
用戶工作內容
用戶轉化
即擁有一定活躍用戶后，嘗試通過下載付費﹑會員充值等方式獲取收入，目的是提升轉化率。
例如，“訊飛語記”是科大訊飛旗下的一款語音變文字輸入的云筆記軟件,其基礎功能向用戶免費開放,用戶可以直接使用錄音速記﹑圖文編排﹑多端同步等功能。
為了促進用戶付費，“訊飛語記”采用了3種用戶轉化的形式:
首先, 在軟件首頁加入動態消息并提醒用戶付費，用戶打開軟件即可直接看到提醒。
其次，在“個人中心”欄目加入“開啟高級功能”按鈕，吸引用戶主動付費。
再次，舉辦定期促銷活動,邀請用戶參與限時優惠。
知識點3:用戶畫像
了解用戶屬性和用戶行為
1 .了解用戶屬性
用戶屬性是指用戶的自身分類屬性，包括性別﹑年齡﹑身高﹑職業﹑住址等基本信息。
這些用戶屬性信息的不同可能導致用戶的收入水平﹑生活習慣和興趣愛好的不同，從而影響用戶的消費行為·定位到與企業屬性相符的用戶可以從以下兩方面入手。
1.通過大量地對消費群體的地理位置﹑消費水平﹑消費行為﹑年齡﹑收入等屬性信息進行分析，將具有類似消費行為的群體篩選出來，并將其與企業的產品和目標進行匹配1…得到最終的目標消費群體。
2.通過調查問卷﹑有獎問答﹑實地探訪等方式進行調查研究分析，了解用戶的實際想法有針對性地根據用戶的行為來調整產品定位
2 .了解用戶行為
用戶行為由用戶意向左右，用戶意向是指用戶選擇某種內容的主觀傾向，表示用戶愿意接受某種事物的意愿，是用戶行為的一種潛在的心理表現·一般來說，影響用戶意向的因素主要有以下3點：
（1）環境因素（2）商品因素（3）用戶個人及心理因素
構建用戶畫像
1 .構建用戶畫像的作用
數據統計 精準營銷 用戶研究 業務決策
2 .繪制用戶畫像的方法
( 1）構建用戶標簽。
用戶標簽的構建是繪制用戶畫像的關鍵。用戶標簽也稱數據點，即利用若干個關鍵詞來描逑用戶的基本特征，是對用戶信息高度精煉的特征標識，一般用戶標簽越精準，對應覆蓋的人數則越少。構建用戶標簽的過程實際也就是分析用戶屬性與用戶行為的過程，運營人員在研究了用戶的屬性行為和場景后，提煉出關鍵詞，就可以得到一套完整的用戶標簽，如圖所示為某社群中某用戶的主要標簽。
(2）構建用戶畫像。
構建用戶標簽后，運營人員將收集和分析的數據按照相近性原則進行整理，再將用戶的重要特征提煉出來形成用戶畫像框架，并按照重要程度進行先后排序，最后再進行信息的豐富與完善即可完成用戶畫像的構建。如圖所示為某款App的用戶畫像。
劃分用戶等級
劃分用戶層級，即對用戶按照一定的標準(如基本的數據指標﹑關鍵的行為標簽等）劃分一定數量的層級。層級的數量可以根據自己產品的特性與需要決定，一般分3～7個不等，不司層級都對應著一個群體和對應的運營要點。
用戶服務定位
第一，運營人員要充分了解企業所在行業的情況,了解企業產品的特點,再根據這些內容有針對性地進行用戶的產品服務定位，讓目標用戶感到企業提供的產品與他們的需求是一致的，從而提高用戶的認同感。
第二，還要從目標用戶需求的角度出發，突出企業自身產品與競爭者產品之間的差異，在用戶心中留下特別的印象，最終打造出屬于自身的特色服務。
案例分析:一杯“有溫度的茶”——“茶顏悅色”
隨著經濟的發展與人們收入水平的提高，人們對物質和精神生活的品質需求越來越高，而奶茶這種平凡﹑非剛需的飲品需求也不斷加大，在眾多奶茶品牌中，不得不提的就是“茶顏悅色”了。“茶顏悅色”現在只開在長沙，在長沙以外的地區，均沒有任何門店，但其火爆程度卻不一般，吸引了不少外地游客爭相打卡，甚至有的游客表示為了“茶顏悅色”也愿意留在長沙。
“茶顏悅色”之所以能在眾多奶茶品牌中脫穎而出，最關鍵的因素脫翻譯中…廠定位·當代熱愛生活﹑追求獨特個性的年輕消費者是“茶顏悅色”的主要目粽對他們來說，除了產品好喝﹑獨特﹑美觀外，奶茶店環境雅致，氛圍溫馨也非常重要·因此，“茶顏悅色”主打新中式鮮茶，采用了獨特的鮮茶加鮮奶的制作模式，還賦予了每款茶飲獨特的名字，如“幽蘭拿鐵”等，并且平均售價為15元左右·在門店裝修上，深色的磚墻﹑木質樓梯以及戲劇的掛飾﹑吊燈等，都展現著高貴和典雅，滿足了年輕人的消費需求。下圖所示為“荼顏悅色”的茶品包裝及門店圖。
除此之外，基于分享的需求，“茶顏悅色”還創辦了自己的微信公眾號﹑微博，在微博中，其還會發布一些用戶的評論和建議，并虛心接納，每個月還會定期通過微信發布“食安自查報告”，直接通報檢查的結果。“茶顏悅色”能夠基于用戶需求定位翻愛界用戶溝通，再根據用戶的要求不斷更新﹑調整產品與營銷方式，如當用戶反饋奶茶種類較少時，其就積極投入到新產品的試驗當中，當用戶反饋飲品不夠新鮮時，其就對顧客承諾永久求償權，它的每張小票上都印著一句話:只要您覺得口味有異，請果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權”——任何時間走進任意一家門店要求免費重做。
案例點評:年輕消費群體的個性大都獨特﹑大膽，“茶顏悅色”將年輕人作為目標用戶，在了解其追求獨特的口味﹑外觀﹑服務后，選擇了主打中式茶飲，將產品和店鋪等整體視覺呈現中國風，和市面上的奶茶店形成有效區分，具有較高的辨識度，滿足了年輕消費群體的消費需求。而奶茶本身是大眾消費產品，與“喜茶”等奶茶店不同，“茶顏悅色”的奶茶價格不高，能夠被大多數用戶接納。“茶顏悅色”從用戶的角度出發，滿足了用戶的需求，用戶自然會樂于分享，成為該品牌口碑的忠實傳播者。
知識點4：如何做出清晰的用戶畫像
如何做出清晰的用戶畫像
- 用戶畫像是新媒體運營工作的起點，且為用戶運營錨定整體方向。
- 做出清晰的用戶畫像，需要做好兩件事:
- 第一，提煉用戶標簽，用故事描述用戶畫像
- 第二，繞開畫像誤區，防止從源頭上出錯
提煉用戶標簽，用故事描逑用戶畫像
研究用戶固定屬性﹑用戶路徑及用戶場景后，提煉出關鍵詞，就形成了一套完整的用戶標簽。
不過，用戶標簽只是用戶畫像的中間過程，呈現的只是用戶畫像的基本輪廓，而不是最終的畫像結果·
新媒體運營者需要在用戶標簽的基礎上進行畫像描跡，以呈現完整的用戶特征。
描逑用戶畫像在具體描述時，需要做到完整化﹑細節化。
- 完整化，即用戶行為全過程完整表述,不能人為地跳過一些步驟；
- 細節化，即具體描逑用戶場景，不能一筆帶過；
用戶畫像的常見錯誤方法共三類
- 提問式畫像
- 大數據畫像
- 代入式畫像
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知識點5:怎樣搭建合理的用戶體系
怎樣搭建合理的用戶體系
- 在進行精確的用戶畫像后，運營者需要繼續將用戶細分并搭建用戶體系，為不同的用戶設計差異化運營方式。
- 在搭建用戶體系時，運營者可以借助RFM模型設計管理層級·
- 所謂RFM模型，即通過最近一次消費、消費頻率、消費金額三個指標組成矩陣，評估用戶價值狀況。
根據RFM模型的三個指標,可以將用戶群體劃分為一般保持用戶、一般發展用戶、一般價值用戶、一般挽留用戶﹑重要保持用戶﹑重要發展用戶﹑重要價值用戶﹑重要挽留用戶等八個級別。
在利用RMF模型劃分用戶級別后，新媒體運營者需要設計相應的用戶體系――面對不同的用戶，進行差異化管理。
不過在使用RMF模型時，運營者不能生搬硬套，而是需要結合企業實際情況設計用戶體系。
知識點6:如何找到并吸引用戶
如何找到并吸引用戶
獲取精準用戶分為三個步驟：
- 識別用戶渠道
- 設計引入形式
- 給出引入理由
第一步:識別用戶渠道
用戶畫像常用到標簽公式“用戶標簽=固定屬性＋用戶路徑＋用戶場景”，分析該公式中的“用戶路徑”，運營者可以識別出用戶的活躍渠道，即:找到用戶“出沒”的網站或軟件，做好渠道布局。
第二步:設計引入形式
識別出精準的用戶渠道后，接下來需要在此渠道設計引入形式，引導用戶關注公眾號·進入網站或下載軟件。常見的引入方式包括:硬廣﹑軟文﹑活動等。
引入形式沒有固定模板，新媒體運營者可以結合渠道特點及產品特色，加入獨特的創意，吸引用戶
知識點7:“路人”變“忠粉”的9種策略
知識點8:任務實訓
第二章2.2
知識點9:產品運營的概念及工作思路
產品運營的概念
（1）產品
“互聯網產品”可以從兩方面來理解。
狹義的“互聯網產品”，指的是獨立開發的網站或軟件，如電腦網站、電腦客戶端、手機軟件、游戲、H5等。
廣義的“互聯網產品”可以更細化，企業入駐某平臺后銷售的商品或開發的功能，如微信小程序、網易云課堂的課程等，都涉及到產品開發、推廣等環節，同樣可以稱之為“互聯網產品”。
新媒體運營，產品是根基。俗話說“巧婦難為無米之炊”，有了產品后，才能圍繞產品開展內容、用戶、活動三個模塊的運營工作。
（2）連接
產品運營者需要做好與用戶、開發者、其他運營者的三方連接，其日常工作也圍繞這三方角色展開
（3)價值
產品運營是企業新媒體運營的價值體現。運營者不能只關注活動人氣、內容閱讀量等數據，而是必須想方設法吸引用戶為產品買單，幫助企業實現其營銷目的。
傳統企業和互聯網公司，產品運營有何不同
（1）傳統企業的產品運營：項目統籌、一次搞定
傳統企業的主要業務通常在線下，其借助新媒體實現簡單的企業形象展示、企業產品展示、企業活動宣傳等，沒必要開發專屬的電腦客戶端、手機軟件，因此其“互聯網產品”主要指官方網站、官方微信公眾號等。
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（2）互聯網企業的產品運營：用戶溝通、產品迭代
互聯網企業的“產品”不僅包括基礎的官方網站、官方微信公眾號，還包括手機軟件、電腦客戶端、游戲等，比如騰訊旗下的QQ、阿里巴巴旗下的淘寶、百度旗下的手機百度、美團旗下的美團外賣等。
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（3）傳統企業產品運營的“互聯網+”模式
“互聯網+”是互聯網思維的進一步實踐成果。對傳統企業而言，借助信息通信技術以及互聯網平臺、讓互聯網與傳統行業進行深度融合，有助于創造新的發展生態。 當傳統企業嘗試開發互聯網產品并進行互聯網轉型時，作為產品運營負責人，必須馬上識別出角色變化，并作出“互聯網+”模式下的工作思路調整。
第二章2.3
知識點10：怎樣識別產品類型并匹配運營策略
怎樣識別產品類型并匹配運營策略
- 新媒體產品運營，需要針對產品類型采取對應的運營模式。不過，互聯網產品沒有固定的分類方法。
例如，按照場景劃分，可以將互聯網產品分為:出行類、社交類、觀影類、電商類、餐飲類、知識類學。
又如，按照人群劃分，可以將互聯網產品分為:學生類、職場類、女性類、老年類等
怎樣識別產品類型并匹配運營策略
實戰訓練
安照商業模式，還可以將互聯網產品分為“BtoB (企業對企業，如慧聰網)”“BtoC (企業對個人，如小米官方網站)”“CtoC (個人對個人如淘寶網)”“CtoB (個人對企業， 如豬八戒網)”
怎樣識別產品類型并匹配運營策略
雖然產品類別劃分的方法多種多樣，但是在進行產品運營工作時，沒有必要進行過于復雜的產品劃分，將產品分為三大類即可，包括:
(1)獨立產品，即企業獨立開發且滿足某項獨立功能的產品，如墨跡天氣、酷狗音樂、企業官網等。
(2)平臺產品，即平臺方開發后邀請企業或個體入駐的產品，如淘寶、京東、網易云課堂、千聊等。
(3)入駐產品，即入駐平臺并提供商品、課程、咨詢等內容的產品，如淘寶商品、京東等
?一方面，獨立產品和平臺產品都屬于需要開發與升級的互聯網產品，其運營有大量相似之處，如都
需要設立用戶規則、都需要策劃活動并引流等。
?另一方面，平臺類產品的運營策略更縝密，獨立產品可參照平臺產品的策略進行運營。
平臺產品的運營策略
為了促進人氣提升，平臺運營者的運營策略是規則引導；活動統籌；渠道搭建
(1)規則引導
運營規則是平臺運行的總綱領，清晰的規則能友好地引導入駐者和用戶的行為，保障平臺生態環境的穩定。
(2)活動統籌
雖然入駐平臺的商家可以獨立組織活動，但全平臺所有商家的聯動活動，更容易引發網民和媒體的關注更容易提升平臺熱度。
(3)渠道搭建
為了獲取更多流量，平臺運營者需要設計流量矩陣并搭建引流渠道。引流渠道包括官方自媒體、合作網站、合作自媒體、付費廣告投放等。其中引流效果較快的是付費渠道，如投放百度網盟廣告、投放騰訊廣點通廣告、投放論壇橫幅廣告、投放視頻廣告等。
入駐產品的運營策略
入駐產品，指的是直接在平臺注冊賬號后，上傳到平臺的產品。入駐產品又可以細分為實體類、內容類及應用類三大類別。
實體類入駐產品即通過淘寶、京東等平臺銷售的衣服、食品、家電、書籍等產品。
入駐產品的運營策略
(1)排名優化
- 平臺更關注流量，入駐更關注排名
- 平臺官方運營團隊通常會專門投入資金與人力并想方設法提升平臺流量;而入駐類產品需要提升自身的排名，將平臺流量有效地引導至產品頁面。
- 各大平臺般都有搜索功能， 而有搜索之處就有排名，產品排 名越靠前曝光效果越好。運營者需要在“標題、描述、銷量、評價"四方面進行排名優化。
(2)口碑傳播
- 入駐平臺的團隊，以中小企業甚至個人居多。因此在產品運營過程中，“花錢買流量”的高成本推廣方式需要改為“口碑羸得用戶”的形式。
- 需要特別強調的是，現階段部分平臺不提供全站搜索入口，如有贊、微店、小鵝通等。
- 入駐無搜索入口的平臺，“排名優化” 便失去了意義。
此時上述運營策略中的“排名優化”必須轉變為“吸引流量”，其運營重點是為產品持續引入流量。
知識點11：如何根據產品生命周期調整運營重點
互聯網產品生命周期可以劃分為5個階段：
驗證；啟動；增長；穩定；衰落
需要在產品的不同階段抓住不同的運營重點。
產品階段的產品運營重點
如何根據產品生命周期調整運營重點
(1)驗證階段:產品模型，內部驗證
?沒有用戶需求的產品通常不會有好的市場表現。因此在產品正式上市之前，必須先進行產品驗證，防止在開發后才發現沒有用戶需求，白白浪費大量時間與資源
?運營者需要聯合產品開發者，先用最短的時間開發出產品模型，即“最小化可行產品”–“最小化可行產品”概念最早由硅谷作家埃里克.萊斯在其創業學著作《精益創業》中提出，與常規產品不同，最小化可行產品更側重于對未知市場的勘測，用最小的代價來驗證產品的可行性。
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( 2)啟動階段:產品優化，口碑傳播
互聯網產品的啟動階段指的是產品完成最初版本開發并上線的過程。啟動階段，需要產品運營者重點完成兩件事:
第一，產品優化。上線的產品一般不會百分之百完美，因此產品運營者必須全面接觸用戶，收集用戶反饋并發至開發者處，隨后盡快做出調整。
第二，口碑傳播。由于啟動階段的產品處于“不完美”時期，如果在此時進行大規模推廣，很容易導致用戶大量流失。因此，該階段需要運營者在沒有推廣"的情況下設計傳播環節，引導用戶自發推薦給好友。
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(3)增長階段:事件策劃，渠道發力
?經過啟動階段的驗證與優化后，產品開始正式推廣，進入增長階段。增長階段需要運營者想方設法獲取新用戶一一一方面圍繞產品策劃相關事件，進一步提升產品知名度，提升人氣;另一方面在多渠道發力，擴大產品的用戶基數。增長階段的“事件策劃”，指的是運營者圍繞產品策劃相關事件，引起媒體和消費者關注，以求提高產品的知名度。
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增長階段的“渠道發力”，指的是充分挖掘可以為產品引流的渠道，增加產品曝光。運營者可以用于產品宣傳的渠道包括:
第一，企業官方自媒體，如官方網站、官方微博、官方微信等。
第二，合作自媒體，如行業論壇、行業微信公眾號等
第三，付費廣告，如百度廣告、微博廣告、論壇廣告位等。
需要強調的是，增長階段的“渠道發力”不局限于線上渠道，傳統的線下推廣也可以進行嘗試。
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(4)穩定階段:促進活躍，提高留存
上述增長階段的重點工作是“拉新”，而穩定階段的重點工作變成了“促活、留存”
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(5)衰落階段:產品轉型，用戶導流。
產品進入衰落階段，可能由兩個原因引起。
?第一，產品本身更新迭代慢，用戶在過了新鮮期后逐漸放棄使用。
?第二，由于互聯網硬件設備升級，導致整個行業或領域出現了衰落，例如智能手機出現后，傳統的手機網站整體出現流量下滑現象。
?進入衰落階段，運營者不能無動于衷，而是需要采用積極的手段，減少損失。
?如果在現有的產品基礎上還可以進行開發與調整，那么可以嘗試做產品轉型，迎
合網民的新需求。
如何根據產品生命周期調整運營重點
但如果原有的產品形態已經無法繼續開發，轉型無從下手，則需要開發另一-款產品將現有產品的用戶引導到新產品或新平臺上。產品導流可以采用5種方式。
運營者可以借助站內信、郵件、短信等形式，直接邀請用戶點擊進入新產品或新產品下載頁面。
運營者可以用“一起穿越” “我們搬家啦”等趣味活動形式，鼓勵用戶參加活動，開啟新產品。
運營者可以在新平臺或新產品上設計“誘餌”，如現金紅包、課程資料、物質獎勵等，引導用戶使用新產品。
每個產品都有可挖掘的內容，如產品理念、開發歷程、創業者故事等。利用圖文或視頻的形式，運營者可以坦誠地告訴用戶目前的產品情況，用內容打動用戶，實現導流。
對于嚴重依賴百度、淘寶等搜索引擎流量的產品，其用戶主要通過搜索關鍵詞并點擊的方式進入。因此可以先開發好新產品并做好搜索引擎優化，隨著新產品排名提升，用戶逐漸遷移
第二章2.4
知識點12：什么是內容運營
內容運營的“內容”的兩層含義
1、內容渠道（微信公眾號，今日頭條等）
2、內容形式（看視頻，看圖片等）
（1）微信
1、微信是基于智能移動設備而產生的主流及時通信設備。微信具有：界面整潔，操作便捷，及時等特點，用戶滲透率和覆蓋率高。微信分為企業微信和個人微信。
2、個人微信和企業微信定位，特點、服務類型、什么產品和目的
（2）微博
1、特點（簡短實時，廣播式社交網絡平臺。微博與微信相比，微博注重時效性和隨意性，微博互動性好）
2、個人定位（感興趣或擅長，確定運營目的，用戶個性 ）
（3）社群
1：社群定位關鍵詞（產品型社群，品牌型社群，興趣型社群，知識型社群）
（4）音頻，視頻和直播平臺
1、音頻：主要用戶傳統的電臺主播，音樂玩家和自媒體用戶。其產品內容有專業性內容、用戶原創內容（UGC）
2、視頻平臺：注重于直觀傳達產品和品牌信息，特點（目標準確，視覺效果好，效果可預測和傳播靈活）
3、直播平臺：與視頻相比更加直觀，互動性強，運營便捷（特點：運營成本低，運營覆蓋廣，銷售效果好，運營反饋有效）
（5）社群論壇
活躍用戶量大，運營可以進行引流，聚集人氣，產品推銷的不錯選擇，常見的社區論壇：百度貼吧，豆瓣等。
（6）問答平臺
特點： 互動性（知識簡答，生產和分享等）和針對性（提供專屬問題解答）、
（7）寫作平臺
特點：流量大，版權保護力度大和品牌曝光。
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內容的表現形式
1、文字
特點：直觀、準確、占用體積小，可以簡單、準確地傳遞內容的核心價值，不容易使用戶產生理解錯誤。同時，文字的表現手法多樣，不同的文字寫作方法可以帶來不同的運營效果，快速吸引用戶的注意并引起用戶 。
2、圖片
特點：相比文字具有更強的視覺沖擊力，可以在展示內容的同時給用戶一定的想象空間。新媒體運營中的圖片內容展示可以全部是圖片，也可以將文字作為圖片的一部分融合到圖片中，使圖片既能更鮮明地表達主題，又能快速提升用戶的閱讀體驗。
3、音頻
特點：與文字和圖片相比，音頻更具親和力，能夠快速縮短新媒體與用戶之間的距離，可以讓用戶感受到親切且促進與用戶之間的互動。
4、視頻
視頻是目前較為主流的新媒體內容表現形視頻是目前較為主流的新媒體內容表現形式，它能夠更加生動﹑形象地展現內容，具有很強的即視感和吸引力，能增加用戶對運營內容的信任。
內容定位的原則
1：內容風格要統一
2：內容要滿足用戶需求
3：內容要貼合運營人員的能力
4：內容輸出頻率要高
5：內容要符合運營目的
內容定位過程
特點：1：內容運營有助于提升產品知名度 2：內容運營有助于提升營銷質量 3：內容運營有助于提升用戶參與感
步驟：
知識點13：任務實訓
知識點14：內容運營的7個核心環節
1：選題規劃 2 內容策劃 3 形式創意 4 素材整理 5 內容編輯 6 內容優化 7 內容傳播
知識點15：如何創作出走心的新媒體內容
第二章2.5
知識點16：怎樣策劃長內容，提升用戶轉化率
運營者可以從6大要素入手，優化轉化頁的內容并提高轉化率：
1、簡明介紹
目前網民對新媒體內容的耐心在逐步下降，更多人喜歡在打開文章或網頁后，能夠第一時間知道這篇文章或網頁講的是什么、與自己有什么關系。因此，運營者在設計轉化頁面時，首先需要在開頭用最簡練的語言講明本文或本頁的意圖。
2、場景設計
開頭的簡明介紹通常都只是企業官方語言的提煉。但是為了打動用戶，必須引入適當場景。
3、具體參數
?對具體參數的描述也是高轉化頁面的必備要素。
?不同行業或不同產品，其參數框架會有不同。
4、產生信任
企業對自家產品或賬號的描述難免會“王婆賣瓜自賣自夸”，此時需要在轉化頁中放入其他用戶的好評或曬單，加強用戶的信任感。
5、付費刺激
?簡單的 “請立即付費”“付 費請點擊此按鈕”等語言出現在轉化頁，用戶很有可能不會點擊。在引導用戶付費的過程中，需要增加“刺激點”。給用戶付費的理由。
?為了提升用戶付費率，通常需要新媒體運營者設計不止一個理由，如“買即贈”“僅限 100個”、11月10日前有效”“有效期3天”“五折特價” 等。
6、放心售后
?除了對付費本身的相關描述，高轉化頁面通常還包含“放心售后”要素，給用戶吃-顆定心丸，減少用戶的后顧之憂。
放心售后根據產品性質而不同:課程轉化頁面需要留下客服微信并保證暢通;服裝轉化頁面需要強調物流與快遞打包等細節;外賣轉化頁面則需要進行外賣速度與食品新鮮度的承諾，等等。
知識點17:怎樣設計短內容,并優化運營效果
掌握標題的寫法
標題的寫作原則
真實、通俗易懂、有趣、新穎、原創、換位
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標題寫作的技巧
1)使用符號 2)使用數字 3）使用亮點、 詞匯 4)使用諧音 5）使用流行詞語 6)借力借勢 7）名人效應 8)設置懸念 9）使用修辭
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設計標題的四個步驟
第一步，用8-15個關鍵詞概括內容要義。 如一篇《教你做好微信排版》的文章，關鍵詞包括“微信排版”“排版網站”“排版技巧”“排版插件”“標題排版”“金句排版”“結尾排版”“圖片排版”“排版誤區”“排版案例”等。
第二步，按照用戶關注點進行排序，選擇前2-3個關鍵詞。 這一步一般由新媒體部門內部討論，或組建小范圍粉絲群，由粉絲投票并排序。如排序后，第一步中的關鍵詞縮減為“排版網站”“排版技巧”“排版案例”。
第三步，將用戶關注的關鍵詞串成初步標題。 如《分享幾個好用的排版網站、實用的排版技巧以及排版案例》。
第四步，使用標題技巧，優化標題。 標題的優化技巧不下30種，其中常用的標題優化方法包括“數字化”“人物化”等。
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標題的寫法
1、加入數字，博人眼球
2、引入名人，吸引點擊
3、述說歷程，尋求同理
4、直抒胸臆，引導感情
5、設計恐懼，吸引點擊
6、利用稀缺，制造緊張
7、抓住熱點，關聯定位
8、嘗試神秘，引發好奇
9、模擬推送，尋求另類
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摘要
常見的摘要設計方法包括7種.
(1)補充法
標題字數有限，可以借助摘要部分進行內容補充，通過“標題+內容”的形式，闡述文章概要。
(2)解釋法
運營者可以撰寫“自問自答”形式的標題與摘要。在標題部分提出問題，利用摘要部分作出回答。
(3)提問法
與“解釋法”相反，運營者可以在摘要部分提出問題，引導讀者點擊文章并尋找答案●
(4)概括法
直接提煉正文核心，在摘要部分用精煉的語言概括正文內容。
(5)直白法
在摘要寫出需要用戶完成的動作，防止部分用戶不愿意點擊文章，導致內容轉化效果變差.
(6)刺激法
摘要部分可以寫出略帶“挑釁”的文字，如“本文太燒腦，請謹慎打開”“本文過于感人， 請備好紙巾”等，激發用戶的興趣，提高點擊率
(7)引用法
運營者可以把名人名言、古詩詞、勵志金句等引用至摘要，吸引用戶主動點擊。
怎樣撰寫轉發語，提升傳播效果
1、第一人稱“我” 2、一句話描述 3、價值點呈現 4、稀缺性強調
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知識點18：如何結合場景設計好的傳播模式，并降低成本
知識點19:內容運營的注意事項
內容的發布
1，發布前的確認和審核
（1）文字是否有錯別字，邏輯是否清晰，語句是否通順。
（2）內容中的圖片是否完整、清晰，是否多傳或漏傳等。
（3）行距、段落、文字大小等格式是否正確、美觀。
（4）內容中若存在數據和圖表，數據和圖片是否正確，是否已經標注來源。
（5）原創的內容是否進行原創標注，標注的信息是否錯誤。
（6）內容是否違反相關的法律法規制度，有無涉及危害國家安全、損害國家榮譽和利益、破壞民族團結等方面的內容。
（7）內容是否違反相關新媒體平臺的規章制度。
（8）內容是否準確或值得信任，是否侵犯別人的隱私權、知識產權等。
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2、內容發布注意事項
（1）發布平臺 （2）發布數量和順序 （3）發布時間
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3、內容的傳播
（1）利用“粉絲”進行傳播 （2）利用活動進行傳播
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知識點19：內容運營的注意事項
知識點20：課堂任務
第二章2.6
知識點21:活動運營的基本知識
認識活動運營
活動運營的主要作用
（1）提高品牌影響力 （2）吸引大量新用戶 （3）提高用戶的忠誠度 （4）提高產品銷量
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活動運營的類型
（1）營利性活動 （2）產品或品牌宣傳活動
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活動運營的主要步驟
（1）活動準備 （明確活動的目的；明確目標用戶；明確活動主題）
（2）活動策劃
a)構思活動策劃的總體方案
b)估算活動整體的費用
c)領確保活動內容的真實性可行導職能
d）制定活動工作的詳細安排
e)確定活動具體流程和備用方案
（3）活動執行
a)確認活動流程
b)與團隊人員溝通
c)控制活動節奏
（4）活動總結
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知識點22:活動準備
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1、確定活動目的
a)選題規劃
一般來說，企業開展活動的最終目的主要有兩種第一種是營利目的，第二種是宣傳推廣。以營利為目的的活動，其重點是銷售產品，最終目的是獲得更多的利潤。在開展營利性活動時，大多以促銷活動為主，右圖所示為某產品的節日促銷活動
2、明確活動主題
a) 易于理解
在快節奏的互聯網時代，如果活動太過復雜，不易理解，用戶就不會產生參加的欲望，主題簡單、易于理解的活動更加容易吸引大量的用戶參與。在設計活動主題時就應當做到簡練精干.直觀易懂，讓用戶一看就能明白，如江小白在母親節到來之際發起的“感受母愛”活動就使用了“媽，想你了”的簡單的主題。
d) 富有趣味
設計時，運營人員就可以從目標用戶群體的喜好、當前的流行熱點等入手，做到有趣、有懸念，如新世相曾經舉辦過- -次“丟書大作戰”活動，其將10 000本書丟在北京、上海、廣州的地鐵、航班和順風車里，丟出去的書都投- -張丟 書大作戰的貼紙和二維碼，找到書的參與者都可以帶走這些書免費閱讀，掃描二維碼還可以看到丟書人的留言
c) 注入情感
情感是用戶的共同屬性，如果活動主題蘊含的情感能夠和用戶的情感需求產生共鳴，那么活動的開展就會更加順利。例如，聚劃算聯合小龍坎和云南白藥共同發起的一場以火鍋社交為切入點，緊抓當代年輕人的交友觀和孤獨現狀，打造線上拼團、線下拼桌的主題為“火鍋聚社”的活動就是個典型例子。下圖所示為“火鍋聚社”活動。
d) 直接說出活動能給子的利益
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知識點23:活動策劃
1、活動策劃方案的構思:
一份完整的活動策劃方案還包括活動方案名稱、活動背景、活動目的和意義、資源需求、活動開展、經費預算、活動中應注意的問題及細節、活動負責人及主要參與者。
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2、活動策劃的重要事項
a) 活動成本的估算 ( 活動成本的預算表）
b)活動工作的詳細安排 （活動工作安排表）
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3、活動策劃技巧
a) 給予利益
想讓用戶積極地參與活動，給予利益是比較有效的方法。右圖所示為支付寶的轉發抽獎活動，其轉發量超過了30萬人
b)借助情感
對于活動運營而言，情感的加持非常重要。有了用戶情感上的認同，運營人員在打造人氣活動時就會更加得心應手。要想活動走心，展現出情感的魅力，讓用戶產生情感共鳴，運營人員就必須抓住用戶的情感痛點，從用戶的情感需求入手。例如，“愛回收”舉辦的“愛回收·思念回收小鋪”活動就是借助情感策劃活動的典型。
c) 借助節日
（1）節日分析。每一個節日都有其特殊的意義，在策劃活動前應該深入了解節日的起源、內涵、目標消費群體等，將節日可能涉及的內容一一列舉出來，方便開展頭腦風暴。
（2）產品或品牌特點分析。產品或品牌是活動運營的最終對象，要想讓消費者對產品或品牌感興趣，就要在開展活動前對產品或品牌進行分析，將產品的功能、品牌的賣點、目標消費群體等信息一一列舉出來，與節日進行匹配。
（3）節日與產品或品牌的關聯。將前面兩個步驟中整理出來的信息進行匹配，將具有關聯性的內容挑選出來，通過內容包裝與策劃將節日與產品或品牌關聯起來，引導消費者由節日聯想到產品或品牌。
d) 跨界
活動運營的效果一般會體現在活動的參與度上，但是持續提高用戶參與度比較困難，一方面，用戶的可選擇性越來越大，通常不會對一個品牌、產品或活動產生濃厚的興趣，另一方面，活動運營人員很容易在策劃多次活動后進入沒有靈感的狀態。因此運營人員就需要做好跨界。例如，“最終幻想XIV”游戲和某品牌快餐舉辦的活動就比較典型。
知識點24:活動執行
1、做好活動宣傳工作
2、確認活動流程
活動流程表是在活動策劃期間就制作完成的，但是在活動開始時還應當多次確認，確保現場工作人員都了解活動流程，熟悉自己的具體工作，并且了解相關人員的任務。在確認活動流程的過程中，運營人員應當高度關注事、物、人等方面，對于活動執行過程中需要完成的事項，應當可以提前設計“活動執行推進表”，以保證活動事項按照既定的方案精確執行。下圖所示為某企業的活動執行推進表。
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對于活動所需的相關線上素材（如文案、海報、視頻）或線下物料（如宣傳單、條幅等），運營人員還可以梳理一個“活動物料清單表”，在執行時就可以根據表格對物料的完成情況進行跟進。右圖所示為某企業整理的活動物料清單表。 確認活動流程，重要的一點還在于與其他人員溝通，如營銷人員、團隊其他人員等，任何工作的完成都需要工作人員之間的有效溝通與配合，因此要運營人員保持與工作人員之間的順暢交流，以便于下達指令或統籌管理。
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3、控制活動的節奏
a) 氛圍節奏控制
氛圍節奏控制在促銷活動中較為常見，其原理與饑餓營銷類似，是通過營造一種急迫感來激發消費者的購物欲望。氛圍節奏控制要與消費者的情緒配合才能發揮最佳的效果，如在活動初期限制消費者購買，當消費者產生了急迫心理后再放寬條件，這種氛圍會促使消費者產生購買行為，使產品銷量大增，甚至出現供不應求的情況。
b)時間節奏控制
任何活動執行期間都會經歷起始、漸強、高潮、減弱、落幕5個階段，其中起始、高潮、落幕3個階段對消費者的影響最大，運營人員應合理控制時間節奏，在合適的時間啟動、推進以及結束活動，以最大限度地促使消費者產生購買行為。
知識點25:活動總結
知識點26：任務實訓
第二章2.7
知識點27：活動運營的完整流程及關鍵環節
活動運營的完整流程及關鍵環節
- 活動運營，指的是圍繞企業目標而系統地開展項或一系列活動，
- 其中完整地包括階段計劃、目標分析、玩法設計、物料制作、活動預熱、活動發布、過程執行、活動結束、后期發及效果評估等全部過程。
理解活動運營，重點是理解“目標”“系列” “完整” 三個關鍵詞
- 目標
活動運營必須緊密圍繞企業目標，如提升新品曝光度、提升產品銷量、提升品牌美譽度等。否則即使活動過程火爆、參與人數多，也會在活動后進行效果評估時，由于結果數據與目標不匹配，而使活動效果減分。
- 系列
新媒體活動多數情況下以“系列活動”的形式出現，一方面活動之間需要系列化，每個活動之間有銜接;另一方面，活動自身也具有系列化特征，一場大型活動本身又包括“預熱活動”“正式活動”“ 發酵活動”等小活動。
- 完整
活動運營不僅僅是發布一 篇活動文章、撰寫 -條轉發抽獎微博而已， 而是包含三個階段及十大完整的環節。
(1)策劃階段
新媒體活動，始于策劃，一活動運營超過一半的工作量都在策劃階段。策劃階段需要運營者完成四項工作，為后續兩個階段搭建起整體框架。
首先是“階段計劃” 。運營者需 要在每年年底結合節假日、周年慶等熱點， 完成第二年的年度活動計劃
其次是“目標分析”和“玩法設計”.在每次活動開始前，運營者都需要先把活動目標拆解清楚，根據目標設計活動玩法。設計玩法的同時，運營者需要將目標數據植入玩法，使于對活動的監控電
再次是“物料制作”。活動物料既包括線下物料(如易拉寶、宣傳單、條幅)，又 包括線上物料(如活動海報、活動視頻、活動文字)。 運營者必須提前將物料制作完畢，防止由于物料缺失而延誤其他工作。
(2)執行階段
進入執行階段后，活動運營工作從策劃變為落地。為了使策劃階段的工作順利實施，運營者需要協調整個團隊。在“活動預熱、活動發布、過程執行、活動結束”4個環節。按照既定的方案精確執行。
(3)收尾階段
在對外宜布“活動結束"后，新媒體活動運營工作實際上并未結束。
一方面，運營者需要做好后期發酵工作，整理出活動過程中的照片、視頻、留言截圖等，進行二次傳播;
另一方面，運營者需要進行效果評估，并帶領團隊復盤， 把活動經驗歸檔，便于后續活動的持續改進.
在活動運營的10大環節中，運營者需要重點關注的是4個關鍵環節
1“階段計劃”是活動運營的總綱。成熟的新媒體活動運營者并不是在某個熱點到
來后才開始“抓熱點、做活動”，而是提前一-年就進行了熱點預判及前期準備。
2.“ 玩法設計”是活動運營的靈魂。平淡無奇的活動無法抓住網民的注意力，豐富
多彩的跨界活動和腦洞大開的活動創意，有助于活動效果的提升。
3.過程執行”是活動運營的根基。好的策劃必須輔之以好的執行，否則一-切都是
紙上談兵。運營者需要在策劃階段制作《推進表》《物料表》 《運籌表》 三大表
單，確保執行工作順利完成。
4.“ 效果評估"是活動運營的校驗。運營者需要在活動開始前“預埋”監控數據，
并在活動結束后匯總活動數據，便于總結與優化。
知識點28：怎樣設計全年活動規劃并提前籌備
怎樣設計全年活動規劃并提前籌備
在新媒體運營中，活動運營通常不會單獨出現，而是結合其他模塊以組合的形式出現
- 產品運營+活動運營:策劃一場新品發布活動。
- 用戶運營+活動運營:策劃一場提升用戶活躍度的活動。
- 內容運營+活動運營:策劃一次“轉發海報，即可抽獎”的活動
因此，活動運營不能憑運營者的主觀想法來獨立設計，而是應綜合企業整體目標、團隊運營規劃和網民關注的熱點等，設計出整體的規劃。
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成熟的新媒體活動運營團隊一般以年為單位，提前設計全年活動規劃。
全年活動規劃設計完成后，有兩個重要的作用:
第一，定出全年活動的整體框架，可以減少運營的隨機性，防止運營者“臨時抱佛腳”， 不斷追隨熱點而沒有運營主線。
第二，規劃出全年的活動安排，有助于相關執行者靈活安排時間，提前籌備活動海報、活動文案等素材
知識點29：如何做好整合策劃與跨界活動
如何做好整合策劃與跨界活動
活動運營的效果一般會體現在活動的參與度上，但是持續提升用戶參與度卻又相當困難。
?一方面，現階段網民的可選擇性變大，通常不會對同-家公司、同-個賬號或同一-類活動保持濃厚興趣:
?另一方面，活動運營團隊很容易在策劃幾次活動后，進入“思路枯竭” “創意失效”的狀態一一沒有新的靈感，自然無法激發用戶的參與。
活動運營的跨界整合有5種策劃方式，包括:產品跨界、內容跨界、圈層跨界、IP跨界、渠道跨界。
(1)產品跨界
產品跨界指的是以定制產品作為活動主線，把原本毫不相干的產品元素相互融合，突出“限量”“定制" 等關鍵詞，引燦合作雙方的新媒體傳播。
(2)內容跨界
內容跨界，指的是合作方在活動文章、活動海報、活動視頻等內容中互相植入對方的品牌，在內容傳播過程中對參與方的品牌進行多次傳播，達到共贏的目的。
(3)圈層跨界
在互聯網發展過程中，網民的喜好呈多樣化發展趨勢，即:有的網民喜歡動漫，有的網民喜歡體育賽事，有的網民喜歡在線閱讀，也有的網民喜歡網絡游戲等。
?不同的網絡喜好產生了不同的文化圈層，而不同圈層的品牌跨界合作，可以激活對方的用戶，嘗試獲得超出預期的活動效果。
(4) IP跨界
"IP"原意為知識產權，不過在文化創意行業被引入后，網民喜歡的小說、劇本、漫畫、甚至個人，都被看作P。一個成功的IP實際上也是- 個獨特的文化現象， 嘗試不同形式的IP跨界合作， 可以將IP影響力充分聚合
(5)渠道跨界
活動運營未必局限于互聯網渠道。運營者可以嘗試與其他渠道的品牌進行合作，打通線上和線下渠道，多維度放大品牌聲量。
知識點30：確保活動精確執行，用好3大表單
確保活動精確執行,用好3大表單
?“過程執行” 是活動運營的根基。再優秀的策劃，如果沒有輔之以好的執行，都會變成紙上談兵。
?為了保證活動按照既定的方案精確執行,運營者需要高度關注“事、物、人”三方面,即活動事項、活動物料及團隊協作。通過提前設計《活動推進表》《活動物料清單》 《活動運籌表》 三大表單，運營者可以更系統地管理以上三方面的運營細節。
(1)用《活動推進表》跟進事項進度
《活動推進表》實際上就是項目管理中常用到的“甘特圖”， 通過條狀圖來顯示項目隨著時間推進的進展情況，其關注點在“事"。-方面，在活動策劃期規劃出各事項的推進時間;另一方面，在活動進行期間跟進事項的完成情況。
(2)借《活動物料清單》跟進相關素材
《活動物料清單》即活動所需的所有線上及線下物料，其關注點在"物”。
第一類是線上素材，包括文案、海報、視頻、音頻、賬號等。
第二類是線下物料，包括宣傳單、條幅、手牌、貼紙、服裝、道具等。
運營者在理清所需物料后，需要將每一項物料責任到人,并標明完成期限，填入《活動物料清單》。
(3)用《活動運籌表》協調團隊工作
《活動運籌表》之所以強調"運籌”, 是因為該表單的主要使用者是活動運營的總負責人。借助該表總負責人可以對參與人員進行統籌安排，以達到最合理的團隊管理與調控目標。
?經過前期策劃、中期執行、后期發酵，新媒體活動本身已經結束，但活動運營工作還需要完成最后一個動作，總結。
知識點31：怎樣評估活動效果并做好活動復盤
活動總結分為兩個層面:
?圍繞“分析數據”與“復盤過程”兩個層面，活動總結步驟可以用“四字訣”來概括，即:埋、算、析、盤。其中，“埋、算、析”都與數據相關，因為企業新媒體活動效果不能簡單用“很好”或“很差"來主觀評價，而是需要借助客觀的數據來比對分析;“盤”與過程相關，需要團隊提煉經驗并總結歸檔。
(1)埋，即數據預埋.
數據預埋工作需要在活動開始前完成。運營者需要提前設置數據觀察入口，并將過往數據清零，便于活動結束后的數據統計。
(2)算，即數據統計
如果把數據預埋看作是“撒網捕魚"，那么數據統計就是“收網撈魚”。 活動前設定的觀察網址、分銷鏈接、推廣二維碼等，在活動結束后可以進入后臺統計并分析相關數據。
(3)析，即效果分析
新媒體活動效果的精確評估，來自于數據的準確比對。一場新媒體活動的目標不-定只有一種，很可能既要通過活動法粉，又要通過活動銷售產品。因此進行數據比對時，需要將活動目標涉及的數據全部進行統計，然后分別評判目標達成情況，解析數據原因。怎忤評伯佰可雙術開似好佰功發盆
(4)盤，即過程復盤
“復盤”原是圍棋術語，本意是對弈者下完一 盤棋之后，重新在棋盤上把對弈過程擺一遍，看看哪些地方下得好，哪些不好，哪些地方可以有不同甚至是更好的下法等。運營團隊也可根據過程質量進行復盤，提煉出團隊的活動經驗。
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總結
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