對(duì)于那些害怕經(jīng)濟(jì)蕭條的消費(fèi)者來說，他們已經(jīng)開始削減開支，謀求新的生計(jì)。在購物過程中，這些消費(fèi)者會(huì)選擇其他品牌的產(chǎn)品，前往價(jià)格更為優(yōu)惠的商場(chǎng)。一些消費(fèi)者甚至改變了已經(jīng)堅(jiān)持很長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于許多百姓來說，瘋狂采購大量貨品或是一味追求時(shí)尚潮流已經(jīng)不再具有吸引力。
因此，企業(yè)和消費(fèi)者市場(chǎng)中開始滋生不確定因素。為了節(jié)約開支，許多公司削減了用于市場(chǎng)調(diào)研的經(jīng)費(fèi)。然而，在控制不確定因素的過程中市場(chǎng)調(diào)研又發(fā)揮著巨大的作用。在美國，市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)縮水狀況，而各大公司的首席市場(chǎng)官預(yù)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)難以在短期內(nèi)擺脫慘淡局面。絕大多數(shù)消費(fèi)業(yè)巨頭準(zhǔn)備將調(diào)研預(yù)算削減10%到20%。
在市場(chǎng)行情看好的時(shí)期，即便某家公司沒有良好的品牌、準(zhǔn)確的市場(chǎng)及價(jià)格定位以及精確的業(yè)務(wù)劃分，也可以依靠消費(fèi)者大量的消費(fèi)來維持運(yùn)轉(zhuǎn)。然而，如今全球面對(duì)著的是一個(gè)蕭條的經(jīng)濟(jì)局面。一方面某些公司在削減調(diào)研開支，一方面這些公司又會(huì)渴求獲得高質(zhì)量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)及訊息。
因此，我要向各大公司的首席市場(chǎng)官推薦以下七條法則，使得公司在削減調(diào)研開支的情況下能將不良影響降到最小。
第一點(diǎn)，要保持高度的注意力
精明的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)官會(huì)將調(diào)查方向集中在產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)等方面，而這些因素也恰好關(guān)系著公司市場(chǎng)戰(zhàn)略的成敗。在市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，針對(duì)核心消費(fèi)者（一種是對(duì)該公司品牌極端忠誠的客戶，一種是能夠給公司帶來巨大利潤(rùn)的客戶）的情況要有足夠的了解。請(qǐng)不要將調(diào)研經(jīng)費(fèi)浪費(fèi)在潛在或是周邊的消費(fèi)者身上。當(dāng)市場(chǎng)行情回暖后，如果有足夠的資金的話，公司可以對(duì)第二級(jí)別的商品和客戶進(jìn)行調(diào)研。在目前的情況下，請(qǐng)不要花費(fèi)金錢去獲得一些不必要的信息。
第二點(diǎn)，爭(zhēng)取可信任的伙伴
如果營(yíng)銷人員和調(diào)研員之間能夠建立起互相信任的關(guān)系，并且進(jìn)行長(zhǎng)期合作的話，那么他們將共同研究，獲得準(zhǔn)確的訊息，在較少成本的基礎(chǔ)上做出更好的決定。例如，整合數(shù)據(jù)可以為公司提供反映消費(fèi)者行為變化的指標(biāo)。跟蹤研究要比一次性的調(diào)查更有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于那些求助于綜合性調(diào)研機(jī)構(gòu)來降低成本的首席市場(chǎng)官而言，他們應(yīng)當(dāng)要求調(diào)研方積極利用旗下不同分支機(jī)構(gòu)，形成合力，進(jìn)行綜合研究。同時(shí)，首席市場(chǎng)官還要令調(diào)研機(jī)構(gòu)削減冗余的項(xiàng)目。
第三點(diǎn)，要重視經(jīng)驗(yàn)和判斷力
針對(duì)曾經(jīng)經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)衰退的管理員和研究人員而言，首席市場(chǎng)官應(yīng)當(dāng)充分發(fā)掘他們的經(jīng)驗(yàn)和直覺。例如，在制定價(jià)格的過程中，經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭敬_定最佳的折扣比例。同時(shí)，經(jīng)驗(yàn)還會(huì)幫助公司“一葉知秋”。在市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，一些公司會(huì)參考瑞典市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，從中得知整個(gè)斯堪的納維亞半島的市場(chǎng)狀況，而不會(huì)對(duì)半島上的所有國家和地區(qū)進(jìn)行調(diào)查。
第四點(diǎn)，抓住海外市場(chǎng)的機(jī)遇
包括聯(lián)合利華在內(nèi)的一些大型跨國公司開始削減針對(duì)西歐市場(chǎng)的調(diào)研費(fèi)用，將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向亞洲、拉丁美洲等新興市場(chǎng)。相比發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體來說，針對(duì)新興市場(chǎng)的調(diào)研費(fèi)用要更低一些，而回報(bào)也會(huì)更高。中國、印度、巴西等新興市場(chǎng)的品牌偏好和消費(fèi)水平的靈活性更大。因此，對(duì)于目標(biāo)群體為這些新興市場(chǎng)的公司而言，調(diào)查消費(fèi)者的工作是十分重要的。隨著這些經(jīng)濟(jì)體的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者調(diào)研會(huì)幫助公司鞏固品牌影響力。
第五點(diǎn)，利用好在線調(diào)查
在線調(diào)查是一種廉價(jià)、快捷的調(diào)研方式，代表了調(diào)研業(yè)務(wù)未來的走勢(shì)。例如SurveyMonkey這樣的網(wǎng)站可以幫助“菜鳥”用戶在幾分鐘的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)建好調(diào)查模板。在線調(diào)研可以將質(zhì)性研究定為核心，了解客戶對(duì)新產(chǎn)品和新廣告的想法。在削減開支的時(shí)代，采取自助的調(diào)研方式頗具吸引力。但是，既然付出的成本很小，收到的回報(bào)也有可能不會(huì)很大。從一個(gè)在線社區(qū)得到的數(shù)據(jù)或許代表不了所有消費(fèi)者的想法。
第六點(diǎn)，不要削減必要的開支
一方面公司要清楚那些開支是可以節(jié)省下來的，但也要明白一些經(jīng)費(fèi)開支還是必要的。隨著新廣告和新產(chǎn)品數(shù)量的減少，公司選出核心的主打產(chǎn)品無疑是必要的。在一些消費(fèi)者觀點(diǎn)易變的領(lǐng)域，必要的調(diào)研開支能避免公司損失更多的錢，防止公司進(jìn)行無效宣傳。關(guān)注“標(biāo)準(zhǔn)跟蹤研究”能夠避免公司無法掌握消費(fèi)者的習(xí)慣和購買行為。針對(duì)關(guān)鍵產(chǎn)品來說，進(jìn)行需求價(jià)格彈性及價(jià)格屬性權(quán)衡信息調(diào)查是重要的，幫助公司在資金有限的情況下改善盈利狀況。
第七點(diǎn)，關(guān)注新客戶
沒有人能夠準(zhǔn)確無誤地預(yù)測(cè)未來，而經(jīng)濟(jì)衰退更是令消費(fèi)者難以把握自己的需求。一些精明的營(yíng)銷人員盡管也面對(duì)著經(jīng)費(fèi)壓力，但還是會(huì)投入一定經(jīng)費(fèi)，了解消費(fèi)者的行為在未來會(huì)出現(xiàn)何種變化。當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條期結(jié)束后，消費(fèi)者是否會(huì)轉(zhuǎn)變回之前的消費(fèi)模式？如果蕭條狀況持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間的話，消費(fèi)者是不是會(huì)繼續(xù)目前的模式？消費(fèi)者會(huì)接受何種新產(chǎn)品或服務(wù)？在金融服務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)大公司的信心基本喪失殆盡。那么重塑消費(fèi)者的信心需要多長(zhǎng)時(shí)間？當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退結(jié)束后，未來的成功取決于公司正確的定位，而定位的基礎(chǔ)便是成功的調(diào)研。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的经济萧条时期如何做好市场调研的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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