導(dǎo)讀：知乎采取了怎樣的內(nèi)容運(yùn)營策略打造其內(nèi)容帝國，使其如此受歡迎？本文對(duì)此作了簡要探討。

正文

一、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品定位

知乎是一個(gè)高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)問答分享社區(qū)。在社區(qū)里，它聚集了各行各業(yè)的專業(yè)人士，用戶通過提問和邀請(qǐng)回答的方式來得到答案。

其上有許許多多的話題，比如軍事、經(jīng)濟(jì)、游戲、科技等等，在每一個(gè)話題下面又有許多的問題（問題所屬話題一般由提問的人在提問時(shí)加上標(biāo)簽或者APP提取問題關(guān)鍵詞生成，最多添加5個(gè)話題標(biāo)簽），以及圍繞該話題，由用戶設(shè)立的專欄所寫的文章。

用戶可以圍繞某一話題下的問題或者文章進(jìn)行討論和分享。

知乎作為一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品，它在不同發(fā)展階段會(huì)有不同的產(chǎn)品定位，以及基于產(chǎn)品定位的內(nèi)容定位，由此帶來運(yùn)營策略和方向的變化。

1.冷啟動(dòng)期的知乎是一個(gè)精英圈子的小眾產(chǎn)品，其slogan是“與世界分享你的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)和見解”注重讓大V主動(dòng)輸出他們頭腦中的有價(jià)值的見解和知識(shí)；

2.在成長期，因?yàn)殚_放注冊(cè)而使用戶數(shù)的急劇增加，知乎原本積累的內(nèi)容勢能向外釋放，這時(shí)想讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更大的粘性，激起用戶的好奇心，所以其slogan是“發(fā)現(xiàn)更大的世界”；

3.成熟期slogan變?yōu)椤坝袉栴}上知乎”更加著重體現(xiàn)其對(duì)用戶的價(jià)值，即采用問答形式的用戶互幫或者知識(shí)付費(fèi)來解決用戶現(xiàn)實(shí)中的問題。

2.產(chǎn)品現(xiàn)狀

截至2019年1月，知乎用戶數(shù)已突破2.2億，積累超過1.3億個(gè)回答。

從產(chǎn)品生命周期來看，作為UGC社區(qū)的知乎已進(jìn)入成熟期，這一階段重點(diǎn)關(guān)注的KPI有內(nèi)容發(fā)布數(shù)，新增內(nèi)容數(shù)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)，內(nèi)容分享和互動(dòng)數(shù)。

作為一個(gè)成熟期產(chǎn)品，知乎面臨以下問題：

（1）商業(yè)化困境

知乎目前的商業(yè)化方式主要包括會(huì)員付費(fèi)、廣告和知識(shí)營銷。

廣告是知乎商業(yè)變現(xiàn)的大頭，存在于除熱榜全站第一問題外的所有問答、評(píng)論，信息流和搜索中，這對(duì)用戶體驗(yàn)有影響（即便是知乎會(huì)員也不能去廣告）。

此外，會(huì)員付費(fèi)和知識(shí)營銷效果不好，知乎想要實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享，但知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)則是通過制造知識(shí)不對(duì)稱來進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，恰好與知乎的定位和調(diào)性相反；

知乎上的付費(fèi)知識(shí)并沒有自己特色和獨(dú)占性，與得到等APP上的并無本質(zhì)區(qū)別，而且因?yàn)橹跎虡I(yè)化慢，反而在時(shí)間和積累上比不過。

（2）社區(qū)壯大后，用怎樣的方法保證社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量，用怎樣的管理辦法讓用戶之間充滿和諧，怎樣讓高質(zhì)量的內(nèi)容能第一時(shí)間呈現(xiàn)。

其實(shí)就是隨著用戶數(shù)量的增長、用戶群體多樣化，知乎要如何持續(xù)建立正向健壯的社區(qū)氛圍、確立獨(dú)一無二的調(diào)性，做好內(nèi)容社區(qū)的隱形護(hù)城河。

（3）如何實(shí)現(xiàn)高貢獻(xiàn)者的價(jià)值

大V中的一部分樂于免費(fèi)分享自己的知識(shí)，但也有一部分認(rèn)為自己花費(fèi)大量時(shí)間和精力寫的高質(zhì)量回答或文章給知乎拉來了人氣，給知乎賺取了廣告收入，但自己并沒有得到多少收益，知乎幾次大V出走或被挖走就是由這樣的困境引起的。

二、用戶分析

1.用戶畫像

知乎用戶地域分布圖（來源：百度指數(shù)）

可以看出，知乎用戶在地域上主要分布在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，大多居住在北上廣深一線城市。

知乎用戶人群屬性（來源：百度指數(shù)）

數(shù)據(jù)描述：小于19歲的人群占比20%，20~29歲間用戶占比70%，30~39歲間用戶占比9%，其余用戶占比1%；性別上，男性用戶占比67%，女性占比33%。

可以看出知乎用戶整體偏年輕化，內(nèi)容偏理性和嚴(yán)肅化。

知乎用戶興趣分布（來源：百度指數(shù)）

數(shù)據(jù)描述：知乎用戶行業(yè)分布廣，其興趣分布也較為廣泛，比起普通網(wǎng)民，在教育培訓(xùn)、書籍閱讀、家電數(shù)碼等方面更加偏好。

知乎用戶學(xué)歷分布（來源：艾瑞咨詢），數(shù)據(jù)描述：本科以上的高學(xué)歷者占比超80%。

關(guān)于知乎用戶的數(shù)據(jù)總結(jié)：

地域：北上廣深一線城市或沿海發(fā)達(dá)城市；

年齡：20~29歲間的用戶占據(jù)將近70%，整體偏年輕化；

性別：所有用戶中男性占67%，女性占33%；

學(xué)歷：以本科和碩士為主；

職業(yè)：以職場白領(lǐng)和大學(xué)生為主；

收入：已有工作者，收入較高，月薪15k~30k；在校學(xué)習(xí)者，收入少，但求知欲高;

興趣：相比大眾網(wǎng)民，知乎用戶在資訊、影視音樂、教育培訓(xùn)、書籍閱讀方面更有興趣和追求。

原因分析：

1.知乎從冷啟動(dòng)期開始就營造了一個(gè)高質(zhì)量、高格調(diào)的精英內(nèi)容社區(qū)，一開始確定的這種調(diào)性吸引具有同樣偏好的新用戶入駐，即便后來開放注冊(cè)也受到這種基因的影響。

因此，知乎用戶在學(xué)歷分布上體現(xiàn)為高學(xué)歷者占多數(shù)，在年齡上體現(xiàn)為30~39歲間的人群占多數(shù)；

2.作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一開始使用知乎的是李開復(fù)，馬化騰等互聯(lián)網(wǎng)界的大V，由此吸引了互聯(lián)網(wǎng)界的年輕人，學(xué)校的大學(xué)生使用，這部分人群有較強(qiáng)的好奇心，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)熟悉，故在職業(yè)上體現(xiàn)為職場白領(lǐng)和大學(xué)生為主，且收入較高；

3.知乎用戶大多身處沿海城市，競爭和生活壓力大，他們追求職業(yè)發(fā)展和終生學(xué)習(xí)，所以知乎用戶在資訊、影視音樂、閱讀學(xué)習(xí)等方面比大眾網(wǎng)民有更大追求。

2.用戶需求

新中產(chǎn)定義：25~40歲之間，主要身處一二三線城市，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的消費(fèi)能力和意愿處于中高水平，他們希望通過自身技能和知識(shí)來獲取收入和社會(huì)地位。

從下圖可以看出，知乎與知識(shí)型中產(chǎn)階級(jí)有較大的重合度，兩個(gè)全體有相似的特征，只是知乎用戶更顯年輕化。

作為中產(chǎn)階級(jí)面臨自我成長、能力提升和職場競爭的壓力，因此產(chǎn)生知識(shí)焦慮，他們對(duì)閱讀和知識(shí)付費(fèi)也更為渴求。

（來源：百度指數(shù)）

根據(jù)知乎用戶的人群畫像可提煉出以下特征：

（來源：艾媒咨詢）

知乎用戶是品質(zhì)生活的追求者、知識(shí)型中產(chǎn)階級(jí)，年輕人群體大，他們對(duì)產(chǎn)品如下需求：

基本需求

1.對(duì)于遇到的問題或疑問，能通過提問或搜索APP內(nèi)部內(nèi)容的方式得到資深人士的解答；

2.對(duì)于熱點(diǎn)事件，能有及時(shí)有效的高質(zhì)量討論和解讀；

3.能發(fā)現(xiàn)和學(xué)習(xí)新奇的、權(quán)威性的知識(shí)；

4.能與相同關(guān)注話題或問題的人相互友好而有質(zhì)量的討論；

5.把自己的知識(shí)主動(dòng)分享給別人，并經(jīng)由別人的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，獲得心理上的滿足感。

期待需求

1.能在知乎上發(fā)現(xiàn)行業(yè)資深人士，并通過付費(fèi)或者免費(fèi)的方式與他們交流學(xué)習(xí)；

2.能通過持續(xù)不斷寫答案、專欄文章或評(píng)論的方式，輸出并打造自己或公司的個(gè)人品牌，并創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值（知識(shí)營銷）；

3.能獲得自我提升，提高自己的職場競爭力。

魅力需求

1.產(chǎn)品推送的文章或問答恰好是自己迫切想了解的；

2.在平臺(tái)海量的學(xué)習(xí)課程、資料和內(nèi)容中，輸出為自己量身定做的個(gè)人提升計(jì)劃或項(xiàng)目規(guī)劃；

3.通過知乎這樣一個(gè)內(nèi)容型問答社區(qū)，獲得成就感，滿足感，并實(shí)現(xiàn)自我。

三、內(nèi)容運(yùn)營策略分析

本節(jié)主要結(jié)合知乎主要功能和模塊，對(duì)處于成熟期的知乎APP的內(nèi)容運(yùn)營策略進(jìn)行了分析，包括知乎的內(nèi)容類型、生產(chǎn)、組織、呈現(xiàn)和流轉(zhuǎn)等方面。

1.產(chǎn)品架構(gòu)

知乎是一款圍繞UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，組織，呈現(xiàn)和消費(fèi)而設(shè)計(jì)的問答型內(nèi)容產(chǎn)品。

知乎在6月份發(fā)布的6.0版本，重新對(duì)產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行了重大調(diào)整，整體向內(nèi)容呈現(xiàn)更好，產(chǎn)品更簡潔，商業(yè)化變現(xiàn)更好的方向發(fā)展。

知乎移動(dòng)端主要架構(gòu)圖

用戶發(fā)布文章或者寫回答，在PC網(wǎng)頁端會(huì)更方便，因此PC網(wǎng)頁端是知乎的一大入口。

知乎在2019年8月15日終于對(duì)沿用了好幾年的web端作了重大改進(jìn)，重新設(shè)計(jì)了信息導(dǎo)航和信息流展示，用戶體驗(yàn)大大提高。

知乎Web端主要架構(gòu)圖

知乎主要模塊示意圖

在6.0版本中，知乎將主要功能模塊調(diào)整為：首頁，會(huì)員，“+”發(fā)布，消息和我的五個(gè)模塊。

原本前面版本中的想法占據(jù)了一個(gè)一級(jí)入口，但是在6.0版本中，被歸并隱藏到關(guān)注下。

2.產(chǎn)品模塊簡介

“首頁” 模塊簡介

首頁模塊是知乎所有用戶進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的核心場景，它擁有三個(gè)次一級(jí)的tab：關(guān)注、推薦和熱榜。

其中點(diǎn)擊關(guān)注，用戶還可以在下拉列表中選擇全部，只看原創(chuàng)和只看想法。在熱榜中，用戶通過點(diǎn)擊可以選擇看不同分類榜單中的熱門問題。

在首頁模塊，知乎采用了內(nèi)容平臺(tái)的典型架構(gòu)，即分別對(duì)應(yīng)到社交、算法和榜單的關(guān)注、推薦和熱榜三個(gè)tab。

關(guān)注產(chǎn)生弱社交，用戶能看到關(guān)注對(duì)象的各種動(dòng)態(tài)，如問題、回答、文章、想法；

推薦是根據(jù)用戶行為，用戶畫像等構(gòu)建的一套算法，它幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多符合自身興趣和偏好的內(nèi)容，并讓非關(guān)注和非熱點(diǎn)長尾內(nèi)容得到更多曝光；

熱榜則是基于大數(shù)據(jù)對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容的排列，跟舊版比，知乎在6.0版本中推出了除全站外的科學(xué)，數(shù)碼，民生，體育，時(shí)尚，影視和校園子榜單，使內(nèi)容分類更清晰，用戶選擇更方便。

知乎將社交，算法和榜單綜合應(yīng)用，讓內(nèi)容推薦和呈現(xiàn)變得更有質(zhì)量。

因?yàn)槿绻麅H依賴關(guān)注，會(huì)讓用戶接觸其他用戶和內(nèi)容的外圈變小。

如果僅依賴算法就會(huì)出現(xiàn)“信息繭房”問題，長此以往，會(huì)讓用戶難以產(chǎn)生驚喜感，并由此產(chǎn)生厭惡情緒；

如果僅依賴榜單就難以讓有質(zhì)量但無熱點(diǎn)的長尾內(nèi)容呈現(xiàn)出來，用戶的個(gè)性化需求無法被滿足。

“會(huì)員”模塊簡介

“會(huì)員”模塊主要有兩個(gè)作用：

1.會(huì)員內(nèi)容的組織和呈現(xiàn)。

從下圖可以看到，針對(duì)付費(fèi)用戶群體，知乎推出了許多的高質(zhì)量內(nèi)容，并進(jìn)行了不同的分類，而且在“鹽選+XX”里根據(jù)用戶行為和標(biāo)簽進(jìn)行了一定的算法推薦；

2.知乎和大V商業(yè)變現(xiàn)的重要渠道。

知乎有兩大商業(yè)模式，一是會(huì)員付費(fèi)，二是廣告。反映到場景上是增值服務(wù)，知識(shí)付費(fèi)和知識(shí)營銷。

“會(huì)員”模塊正對(duì)應(yīng)會(huì)員付費(fèi)，它也是知乎大V在知乎上的主要變現(xiàn)途徑，知乎通過利益綁定的方式來防止高質(zhì)量用戶的流失。

“+”發(fā)布模塊簡介

“+”是用戶發(fā)布內(nèi)容的最主要入口，在設(shè)計(jì)上，知乎采取了大片留白，以毛玻璃為背景的設(shè)計(jì)，它給用戶營造了一個(gè)舒心的環(huán)境，并盡可能不打斷用戶發(fā)布內(nèi)容時(shí)的思路。

在這個(gè)模塊，用戶可以選擇“回答問題”，“提個(gè)問題”，“寫文章”和“發(fā)想法”，內(nèi)容類型可以選擇圖、文和視頻結(jié)合的方式。

這四種形式的內(nèi)容里，前三者是圍繞某一中心話題展開，一般如果是高質(zhì)量的話，會(huì)比較長。

而“想法” ，更多的是一種碎片化的、靈感式的、非問答型、非專欄文章的短內(nèi)容創(chuàng)作，它有點(diǎn)像微博。在6.0版本前有單獨(dú)的模塊，在6.0版本后對(duì)信息流的重新設(shè)計(jì)而歸并隱藏到了首頁的關(guān)注里，并且不在推薦、榜單和消息里推送。

調(diào)整原因可能是因?yàn)橄敕y以產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容，它對(duì)大V們可能很友好，因?yàn)檫@能讓他們更好的經(jīng)營輸出，但對(duì)普通用戶，并沒有多大用。

想法在舊版本里占據(jù)了寶貴的一級(jí)入口，又沒產(chǎn)生多少價(jià)值，故在6.0版本里被調(diào)整。

“消息”模塊簡介

“消息” 模塊的通知tab是站內(nèi)推送新問題、邀請(qǐng)回答、專欄文章、關(guān)注問題的新回答的重要渠道。

而私信tab是官方發(fā)送消息以及用戶進(jìn)行私信交流，付費(fèi)咨詢的通道。

“我的”模塊簡介

主要用來量化展現(xiàn)用戶在知乎上的操作，足跡以及社區(qū)活動(dòng)。

所設(shè)計(jì)的知乎鹽值積分和權(quán)益體系，讓用戶參與社區(qū)建設(shè)，提高社區(qū)質(zhì)量和用戶活躍度。

在6.0版本中加入了“眾裁議事廳”，它通過一定的規(guī)則篩選一批用戶作為眾裁官來參與解決站內(nèi)爭議，以實(shí)現(xiàn)用戶社區(qū)自建。

搜索模塊介紹

搜索是用戶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的重要方式，點(diǎn)擊首頁和我的模塊上方的搜索欄就可進(jìn)入搜索，知乎根據(jù)大數(shù)據(jù)為用戶提供了最近的搜索熱榜，并進(jìn)一步做了細(xì)分榜單，其中影視榜單還根據(jù)影視內(nèi)容分成了不同的欄目，每個(gè)欄目里的影片被做成了專題形式。

除此，如果用戶輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，知乎會(huì)把與此相關(guān)的所有內(nèi)容顯示出來，不僅包括問題還有私家課等等。如果沒有找到想要的內(nèi)容，在下方還有提問快捷鍵讓用戶使用。

3.內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播

內(nèi)容定位

早期知乎是一個(gè)高質(zhì)量精英社區(qū)，其采取邀請(qǐng)注冊(cè)方式，來抬高準(zhǔn)入門檻，以綁定微博的方式促進(jìn)內(nèi)容流轉(zhuǎn)。

這些措施確保高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)，并樹立了一種典范和基因，后續(xù)進(jìn)入的人會(huì)因?yàn)閺谋娦睦矶乱庾R(shí)的遵守這種規(guī)范。

在開放注冊(cè)以后，知乎把自己定位成大眾的高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)問答分享社區(qū)。

由于大量用戶的涌入，不可避免人員和內(nèi)容質(zhì)量的下降，當(dāng)有人不遵守開始定下的高質(zhì)量問答的基調(diào)，比如抖機(jī)靈式的回答，就會(huì)產(chǎn)生破窗效應(yīng)。

如何在用戶數(shù)量和質(zhì)量之間找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)，是知乎長遠(yuǎn)關(guān)注的點(diǎn)。

具有創(chuàng)造力和影響力的各行業(yè)意見領(lǐng)袖，以及在某一方面具有專業(yè)知識(shí)的資深人士是知乎上貢獻(xiàn)高質(zhì)量問答的主流人群。

（來源：艾媒咨詢）

知乎上所有用戶可分為以下幾類：

1.普通用戶（95%）：貢獻(xiàn)大量的問題，回答以及評(píng)論，大部分內(nèi)容質(zhì)量較低，但繁榮了社區(qū)；

2.行業(yè)資深人士（<5%）：有經(jīng)驗(yàn)有技能的行業(yè)專家，是產(chǎn)生高質(zhì)量文章，問答和評(píng)論的主體；

3.有影響力的精英人士（<<1%）：各行各業(yè)的意見領(lǐng)袖，同時(shí)也是高質(zhì)量問答的貢獻(xiàn)者；

4.品牌和官方機(jī)構(gòu)（<<1%）：不以內(nèi)容生產(chǎn)和分享為目的，而以品牌營銷，消息推送為目的。

知乎的產(chǎn)品定位是：高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)問答分享社區(qū)，也就是以問答的方式產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容。作為一個(gè)UGC社區(qū)，知乎更多的是發(fā)揮一個(gè)平臺(tái)的作用。

比如：

1.需要提供一個(gè)供用戶發(fā)布內(nèi)容的場所；

2.依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營促使用戶發(fā)布高質(zhì)量的符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容，并及時(shí)篩選呈現(xiàn)出用戶喜愛的高質(zhì)量內(nèi)容；

3.確立社區(qū)規(guī)范，約束用戶行為，使用戶能友好交流。

內(nèi)容生產(chǎn)

知乎是一個(gè)UGC社區(qū)， 99%以上的內(nèi)容是由用戶生產(chǎn)，內(nèi)容的形式有：圖片、文字、視頻。

其中圖文占據(jù)95%以上，而視頻由于制作難度高，難以呈現(xiàn)出高質(zhì)量內(nèi)容，所以比較少。

用戶主要通過“+” 模塊來發(fā)布內(nèi)容，發(fā)布的內(nèi)容被歸類到不同的想法、話題或者專欄，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容又被推送給關(guān)注該內(nèi)容的用戶。

內(nèi)容流轉(zhuǎn)

內(nèi)容的流轉(zhuǎn)主要分為內(nèi)部流轉(zhuǎn)和外部流轉(zhuǎn)。

（1）內(nèi)部流轉(zhuǎn)

1.主要利用首頁模塊的關(guān)注、推薦，榜單以及搜索四個(gè)功能模塊呈現(xiàn)不同UGC：

2.關(guān)注給用戶推送被關(guān)注者（包括用戶、話題和專題）的問題，回答，想法和文章；

3.推薦是根據(jù)用戶屬性和用戶行為推送符合用戶喜好的內(nèi)容，同時(shí)推送不在關(guān)注和榜單中的長尾內(nèi)容；

4.榜單是利用大數(shù)據(jù)，綜合計(jì)算APP內(nèi)用戶最新最熱關(guān)注點(diǎn)；

5.搜索在用戶主動(dòng)搜尋問題和答案時(shí)推送相關(guān)內(nèi)容。

用戶看到問題，回答，想法和文章后，可以自己進(jìn)行回答和評(píng)論，或者寫文章，這樣促進(jìn)內(nèi)容的進(jìn)一步生產(chǎn)，形成了一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)——消費(fèi)——再生產(chǎn)的閉環(huán)。

（2）外部流轉(zhuǎn)

官方：利用微信，微博結(jié)合熱點(diǎn)推送優(yōu)秀高贊文章，利用抖音，快手等進(jìn)行品牌傳輸；利用名人效應(yīng)，比如郎朗在知乎上開設(shè)鋼琴課，吸引大家圍觀；

將站內(nèi)內(nèi)容開放給百度等搜索引擎；利用線下活動(dòng)來組織、生產(chǎn)和傳播內(nèi)容。用戶：通過轉(zhuǎn)發(fā)，引用的方式，將知乎上內(nèi)容傳播出去。用戶點(diǎn)擊或搜索這些內(nèi)容就能引流到知乎APP里。

4.關(guān)鍵問題的解決方案

知乎發(fā)展到目前階段，需要注重和著力解決的兩個(gè)問題：

1.社區(qū)壯大后，高質(zhì)量內(nèi)容被稀釋的問題；

2.商業(yè)化與用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品調(diào)性相矛盾的問題；

針對(duì)上述兩個(gè)關(guān)鍵問題，知乎采取的措施：

如何篩選好內(nèi)容

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面；
從技術(shù)方面；
內(nèi)容規(guī)范和引導(dǎo)；
運(yùn)營人員識(shí)別，推薦與整合；
用戶成長權(quán)益體系建設(shè)；
用戶參與社區(qū)建設(shè)。

如何篩選好內(nèi)容——從產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面

在每個(gè)答案的每個(gè)回答下方，知乎設(shè)置了“贊同”，“反對(duì)”，“感謝”，“收藏”和“評(píng)論數(shù)”，在右上角菜單欄里有“舉報(bào)”功能。

用戶也可以對(duì)評(píng)論進(jìn)行“點(diǎn)贊”或“舉報(bào)”，知乎會(huì)把點(diǎn)贊數(shù)較多的作為精選評(píng)論呈現(xiàn)出來。

在文章和想法上也有相似的設(shè)計(jì)，如果是過于短小的回答，或者是舉報(bào)數(shù)、反對(duì)數(shù)較多的回答，知乎會(huì)將答案折疊。

根據(jù)用戶鹽值，系統(tǒng)會(huì)給每個(gè)用戶確定不同的權(quán)重，而有不同權(quán)重的用戶對(duì)內(nèi)容打不同的標(biāo)簽就會(huì)給內(nèi)容不同的權(quán)重，系統(tǒng)根據(jù)權(quán)重進(jìn)行排序展示，這樣就通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了用戶幫助內(nèi)容的篩選和推薦。

如何篩選好內(nèi)容——從技術(shù)手段

平均每天，知乎上會(huì)產(chǎn)生幾十萬的回答、評(píng)論和想法，這其中既有高質(zhì)量的“真金白銀” 也同時(shí)存在許多不友善和違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容。

靠常規(guī)手段難以將好內(nèi)容篩選出來，同時(shí)將劣質(zhì)有害的內(nèi)容剔除。

在人工智能大力發(fā)展以后，知乎引入AI技術(shù)，在2016年，知乎上線了智能機(jī)器人「瓦力」，通過算法來識(shí)別并處理不友善的辱罵、答非所問、色情圖文。

如今，95%以上的這些不友善內(nèi)容，已經(jīng)可以被瓦力快速識(shí)別，妥善處理。

同時(shí)，知乎還將算法融入到文章和回答原創(chuàng)度識(shí)別、圖片版權(quán)識(shí)別、個(gè)人咨詢類識(shí)別等諸多細(xì)項(xiàng)上，以此降低創(chuàng)作者“原創(chuàng)”的難度，同時(shí)將高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容篩選出來。

如何篩選好內(nèi)容——內(nèi)容規(guī)范和引導(dǎo)

知乎制作了一個(gè)“知乎協(xié)議”作為社區(qū)“法律”，它規(guī)定了社區(qū)人員必須遵守的社區(qū)規(guī)則，以及違規(guī)后的處罰。

對(duì)于新人，則有“知乎指南”作為新人引導(dǎo)規(guī)范，以便新人快速了解社區(qū)、學(xué)習(xí)和掌握最關(guān)鍵的社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。

它的目的是告訴新人，什么樣的內(nèi)容允許被創(chuàng)建，什么樣的內(nèi)容會(huì)是高質(zhì)量內(nèi)容。

通過協(xié)議和指南就實(shí)現(xiàn)了在源頭上減少垃圾內(nèi)容，并及時(shí)規(guī)避對(duì)不良內(nèi)容的清洗帶來的用戶投訴和用戶意見的反彈。

如何篩選好內(nèi)容——運(yùn)營人員識(shí)別、推薦和整合

知乎運(yùn)營人員在不同地方，對(duì)不同內(nèi)容綜合使用了識(shí)別，標(biāo)簽推薦和相似問答整合的主動(dòng)內(nèi)容呈現(xiàn)方式，例：

在APP頂部push位，在彈出來的小窗口中，使用了“正在討論”，“熱門事件”，“突發(fā)新聞”，“今日熱議”等標(biāo)簽；

對(duì)榜單中的一些問題使用了“新”，“薦”，“品牌甄選”，“腦洞大開”，“新褲子親答” （問題所涉及主角的親自回答），“+回答數(shù)”等標(biāo)簽；

在搜索中使用了大數(shù)據(jù)榜單，以及對(duì)搜索出來的內(nèi)容使用了“編輯推薦”等標(biāo)簽；

將在一段時(shí)間內(nèi)密集出現(xiàn)的對(duì)同一話題的討論組織成專題的形式；

對(duì)大量用戶關(guān)注的問題，知乎會(huì)主辦相關(guān)問題領(lǐng)域的行業(yè)資深人士的圓桌討論；

將當(dāng)日熱門和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整合成知乎日?qǐng)?bào)或知乎晚報(bào)的形式；

運(yùn)營人員主動(dòng)創(chuàng)建話題，引導(dǎo)用戶討論。

如何篩選好內(nèi)容——用戶成長權(quán)益體系建設(shè)

一套完整成熟的用戶體系，可以將用戶分級(jí)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，促進(jìn)拉新、活躍和消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也能讓用戶從中獲取成就感和利益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶雙贏目的。

知乎從產(chǎn)品特色出發(fā)，構(gòu)建了與產(chǎn)品息息相關(guān)的鹽值體系和創(chuàng)作者體系。鹽值體系針對(duì)所有用戶，它的入口包括以下五個(gè)方面。

1.基礎(chǔ)信用：主要為了促使用戶完善個(gè)人信息，完成個(gè)人認(rèn)證，并成為優(yōu)秀回答者。它的作用有：讓用戶更好展示和包裝自己，包括特長、學(xué)歷、興趣愛好等；

它是一種信任背書，讓用戶為自己的行為負(fù)責(zé)；它能作為其他用戶初步判斷、篩選作者的標(biāo)志；通過用戶主動(dòng)填寫，更好的收集用戶數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)推薦內(nèi)容打下基礎(chǔ)。

內(nèi)容創(chuàng)作：包括提出問題、回答問題、撰寫文章、發(fā)布想法。主要目的是鼓勵(lì)用戶在產(chǎn)品上產(chǎn)生動(dòng)作，體驗(yàn)產(chǎn)品核心功能，并促使他們產(chǎn)生內(nèi)容。

友善互動(dòng)：知乎支持不同觀點(diǎn)的激烈碰撞，但強(qiáng)烈反對(duì)上升到人身攻擊，因此提倡友善互動(dòng)。

它主要是為了創(chuàng)造良好的社區(qū)討論氛圍；

遵守公約：主要是為了減少違規(guī)內(nèi)容；

社區(qū)建設(shè)：包括準(zhǔn)確舉報(bào)、公共編輯和加權(quán)反對(duì)三個(gè)方面。主要是為了讓用戶參與社區(qū)建設(shè)，促進(jìn)社區(qū)的正向循環(huán)，同時(shí)讓雖然沒有產(chǎn)生很多內(nèi)容，但積極維護(hù)社區(qū)的用戶脫穎而出。

鹽值體系的出口主要體現(xiàn)在不同鹽值分所能享受到的權(quán)益上，鹽值權(quán)益分成綠色通道、公共編輯、加權(quán)反對(duì)、功能優(yōu)享四大類共11項(xiàng)特權(quán)。除此以外，鹽值體系還與推薦和權(quán)重體系打通。

知乎除了針對(duì)大眾的鹽值體系外，還有針對(duì)創(chuàng)作者的“創(chuàng)作者中心”，它類似于百家號(hào)、頭條號(hào)等自媒體平臺(tái)。

它的主要目的是用利益激勵(lì)的方式，讓創(chuàng)作者產(chǎn)生更多高質(zhì)量、高影響力的內(nèi)容，并減緩創(chuàng)作者流失到其他平臺(tái)。

雖然知乎初期的種子用戶是懷著分享的理念進(jìn)行知識(shí)傳播，但并不是所有人都甘愿付出而不求回報(bào)，因此，構(gòu)建一套能充分給高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作者賦能和服務(wù)的體系尤為重要。

創(chuàng)作者中心為創(chuàng)作者設(shè)置了10級(jí)，另有內(nèi)容分析、問題推薦、版權(quán)服務(wù)、內(nèi)容自薦、贊賞、知乎Live、自定義推廣、作者經(jīng)紀(jì)、品牌任務(wù)總共9種權(quán)益。不同的創(chuàng)作者等級(jí)能解鎖對(duì)應(yīng)的權(quán)益。

知乎平臺(tái)上本身就聚集了大量的內(nèi)容消費(fèi)者，創(chuàng)作者產(chǎn)生的內(nèi)容可以直接站內(nèi)精準(zhǔn)推薦和消化，而不像百家號(hào)，大魚號(hào)這種純靠算法推薦流。

知乎上創(chuàng)作者觸達(dá)用戶更為方便，在獲得百度戰(zhàn)略投資后，觸達(dá)用戶顯然能更上一層樓，而且知乎還為他們量身定做了知乎live、作者經(jīng)紀(jì)等權(quán)益，這讓他們能更好的在知乎這個(gè)平臺(tái)上通過寫作出書、出課程、出講座的方式實(shí)現(xiàn)自我。

除了構(gòu)建用戶成長體系，知乎還設(shè)計(jì)了為提高用戶成就感，促進(jìn)用戶使用產(chǎn)品的徽章體系，在此不展開細(xì)說。

如何篩選好內(nèi)容——用戶參與社區(qū)建設(shè)

知乎是一個(gè)UGC社區(qū)，用戶的討論與分享創(chuàng)造了知乎的核心價(jià)值，用戶間的互動(dòng)活躍了社區(qū)，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊促進(jìn)了內(nèi)容的流轉(zhuǎn)。所以用戶在社區(qū)內(nèi)的每個(gè)地方都扮演著重要的角色。

讓用戶參與社區(qū)建設(shè)的作用：

用這種接地氣的方式鏈接平臺(tái)和用戶，可以提高用戶參與感，最終提升用戶活躍度；

幫助運(yùn)營人員篩選內(nèi)容，降低運(yùn)營成本，尤其對(duì)爭議性話題更有效；

它是保證社區(qū)問題被公平公正處理的重要手段；

平臺(tái)可以和用戶共同推進(jìn)社區(qū)規(guī)范的不斷演進(jìn)和完善。

為讓用戶參與社區(qū)建設(shè)，知乎提供了仲裁議事廳、公共編輯、舉報(bào)和反對(duì)四個(gè)功能。

如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化

會(huì)員付費(fèi)；
廣告和知識(shí)營銷。

商業(yè)化是所有產(chǎn)品的最終目的，好的商業(yè)化方式不會(huì)讓用戶產(chǎn)生抵觸，反而能實(shí)現(xiàn)用戶和產(chǎn)品的共贏；

知乎在商業(yè)化道路上并不是一帆風(fēng)順，它探索過許多道路，推出過像值乎，Live講座這樣的商業(yè)化方式。在目前版本，知乎變現(xiàn)模式主要為會(huì)員付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)、知識(shí)營銷、廣告。

如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化——會(huì)員付費(fèi)

對(duì)接的主要是個(gè)人。會(huì)員內(nèi)容主要是知乎上的高質(zhì)量創(chuàng)作者生產(chǎn)，也有小部分是企業(yè)或公司（如《新民周刊》電子書）提供，還有一部分是知乎邀請(qǐng)的外部已成名創(chuàng)作者在知乎上產(chǎn)出。內(nèi)容的消費(fèi)者主要是知乎大眾用戶。

前面講過的創(chuàng)作者權(quán)益體系里有：回答贊賞、知乎 Live 、品牌任務(wù)、作者經(jīng)紀(jì)，四大專為創(chuàng)作者變現(xiàn)的渠道，在這里得到了體現(xiàn)。

知乎設(shè)置了鹽選會(huì)員和讀書會(huì)員的雙會(huì)員體系，用戶付費(fèi)成為會(huì)員能享受到許多的資源，和身份權(quán)益，只有少部分書籍、課程是要另外付費(fèi)。

所呈現(xiàn)的會(huì)員內(nèi)容使用了分欄目和千人千面的推薦算法，以更符合會(huì)員興趣和需求。

如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化——廣告和知識(shí)營銷

知乎另一個(gè)商業(yè)化的方式是接硬廣以及品牌和機(jī)構(gòu)號(hào)的知識(shí)營銷，對(duì)接的是政府機(jī)構(gòu)、公司或企業(yè)。

硬廣主要嵌入在首頁的信息流，問題的回答列表，回答的精選評(píng)論下方，搜索榜單，以及視頻流里。

知識(shí)營銷方式，一是使用提問題的方式進(jìn)行推廣（如下圖所示），品牌和機(jī)構(gòu)在知乎上提問題，再邀請(qǐng)高質(zhì)量用戶回答，引發(fā)相關(guān)關(guān)注者的圍觀，最終實(shí)現(xiàn)曝光；

二是寫行業(yè)專業(yè)文章，打造知識(shí)品牌，例如“丁香醫(yī)生” 的大量專欄文章；三是作為回答者回答相關(guān)問題。

4.新媒體運(yùn)營

雖然知乎本身就是一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營平臺(tái)，但它也不忘利用微信，微博，抖音，快手將站內(nèi)優(yōu)秀內(nèi)容結(jié)合熱點(diǎn)推送到站外，以觸達(dá)更多用戶，拉來更多流量。

其中微博和微信主要推送站內(nèi)高贊高質(zhì)量的文章或者回答，抖音，微信主要推送一些符合推送平臺(tái)調(diào)性的短視頻，但從關(guān)注和粉絲數(shù)可以看到，在抖音或者快手上的運(yùn)營并不是特別好。

原因可能有：

1.抖音快手的用戶與知乎用戶重合少；

2.沒有找到正確的傳播方式，視頻內(nèi)容制作不好。

5.品牌運(yùn)營

知乎的吉祥物和卡通形象是一只萌化的北極狐——?jiǎng)⒖瓷健Ｖ醪粩嗤度胫刭Y將其打造成親民，易于傳播的品牌。

在2014年，知乎的一篇《你好，我叫劉看山》的文章將劉看山推出，后來知乎為劉看山設(shè)立了專門的網(wǎng)站，為他申請(qǐng)了知乎賬號(hào)，給他推出了專屬漫畫故事、表情、壁紙、頭像、輸入法和周邊產(chǎn)品等。

在產(chǎn)品內(nèi)，劉看山無處不在，在比較大的會(huì)議或活動(dòng)中，知乎也不忘把劉看山放在品牌旁，向人們展示知乎的價(jià)值觀和品牌形象，加深人們記憶和印象。

四、總結(jié)、建議和展望1.總結(jié)

本文分三大板塊對(duì)知乎做了產(chǎn)品分析，用戶分析和內(nèi)容運(yùn)營策略分析。

產(chǎn)品分析主要包括產(chǎn)品概況介紹，市場分析，產(chǎn)品定位和產(chǎn)品現(xiàn)狀；

用戶分析則是對(duì)知乎的用戶畫像和用戶需求做了介紹；

在內(nèi)容運(yùn)營模塊，首先對(duì)知乎的重要功能模塊做了介紹，其次分析了知乎內(nèi)容定位——內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容流轉(zhuǎn)的整個(gè)過程；

最后對(duì)知乎目前面臨的問題，以及知乎對(duì)這些問題采取的解決手段做了介紹，最后的最后，補(bǔ)充介紹了知乎的新媒體運(yùn)營和品牌運(yùn)營。

作為一個(gè)擁有2億“公民”的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，知乎一路行來頗為不易，它通過不斷的產(chǎn)品優(yōu)化和迭代，以及運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)用戶的不斷增長。

在目前一二線城市流量紅利幾乎見頂?shù)那闆r下，知乎也正加速下沉和商業(yè)化，知乎再也回不去當(dāng)初的精英小圈子社區(qū)，它必須在內(nèi)容質(zhì)量，用戶數(shù)量和商業(yè)化進(jìn)程間取得正向平衡，同時(shí)深挖和放大每個(gè)用戶的價(jià)值，持續(xù)為廣大用戶創(chuàng)造價(jià)值。

2.建議

1.建立話題和欄目是高鹽值用戶的權(quán)益，但是知乎上建立的話題或者欄目太多了，而且有些是重復(fù)的。

像與軍事相關(guān)的話題多達(dá)100多個(gè)，有的話題根本沒熱度，這給用戶造成選擇困難，所以需要細(xì)化話題或者欄目的建立準(zhǔn)則，同時(shí)依靠廣大用戶對(duì)話題進(jìn)行編輯投票，去掉一些重復(fù)性話題。

2.問答的時(shí)效性。

這個(gè)問題又包含兩方面，一是假如不是熱點(diǎn)問題或者提問者影響力不夠，一般不能及時(shí)得到解答（當(dāng)然，知乎也給了用戶直接付費(fèi)咨詢的方式），這樣會(huì)挫傷用戶的積極性；

二是問題和答案都有時(shí)效性，可能隨著時(shí)間的推移，問題的情境發(fā)生了變化，這樣高贊高質(zhì)量的答案也變得不再適宜，知乎上有許多這樣的重復(fù)問題。當(dāng)用戶搜索問題，得到這樣的內(nèi)容時(shí)，顯然不能讓他們滿意。

建議采用時(shí)間+問題的格式化提問法；眾人共同編輯的方式，將一些問題合并隱藏；完善激勵(lì)機(jī)制。

3.如何更好的實(shí)現(xiàn)用戶的價(jià)值。

用戶問問題，得到資深人士解答，這實(shí)現(xiàn)了用戶的價(jià)值，但是問題總是有限，在其他情況下，知乎也不過是個(gè)讓用戶在碎片時(shí)間閱讀的APP，用戶大量閱讀得到的是碎片化的知識(shí)，這對(duì)于構(gòu)建體系化的知識(shí)結(jié)構(gòu)的有影響，用戶沒有得到真正的成長。

4.知乎在一二線城市的增長已經(jīng)到了天花板，正加速開拓下沉市場和海外用戶，下沉市場帶來的用戶生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量較低，這對(duì)產(chǎn)品形態(tài)有影響，可以借鑒B站，在能夠發(fā)布內(nèi)容前進(jìn)行考試。考試內(nèi)容包括社區(qū)準(zhǔn)則等。

5.知乎實(shí)行了雙會(huì)員體系，鹽值會(huì)員和讀書會(huì)員，兩者分開計(jì)費(fèi)，各有不同權(quán)益，但是用戶對(duì)這兩者間的差別有哪些并不是很明白。

因此需要加強(qiáng)引導(dǎo)和解釋，或者將兩個(gè)會(huì)員合并。

6.需要有公平的規(guī)章制度，對(duì)不同行為產(chǎn)生的后果有明確的處理協(xié)議，比如辱罵和造假分別如何處理，對(duì)大V和普通用戶又是怎么處理的，這些不能有模糊不清的地方。

7.算法體現(xiàn)在產(chǎn)品的方方面面，不管是關(guān)注、推薦還是榜單都是算法處理的結(jié)果，尤其在推薦部分，更是算法根據(jù)用戶畫像呈現(xiàn)內(nèi)容的方式。

但是，在算法運(yùn)用和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可以有更多選擇，比如是否可以提供一個(gè)關(guān)閉算法推薦的開關(guān)，讓長尾內(nèi)容獲得更多展示，給用戶制造更多樂趣和驚喜呢？

3.展望

內(nèi)容、社區(qū)和會(huì)員是目前許多產(chǎn)品的前進(jìn)方向，就連百度網(wǎng)盤，WiFi萬能鑰匙這樣的強(qiáng)工具型產(chǎn)品也在朝這方向前進(jìn)，足可看出內(nèi)容對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品活躍的重要性；

而內(nèi)容的質(zhì)量和內(nèi)容調(diào)性的確立是重中之重，雖然就連知乎這樣的產(chǎn)品也逃不掉內(nèi)容質(zhì)量熵增這樣的不可逆的宇宙定律，但我們能一開始就定一個(gè)較高的起點(diǎn)，并采用各種手段減緩熵的增加。

知乎是一個(gè)大眾化的問答平臺(tái)，這意味著它大而不精，有可能提供許多細(xì)分領(lǐng)域的回答或內(nèi)容，但從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注定它無法做到面面俱到。

比如成為一個(gè)醫(yī)療領(lǐng)域的內(nèi)容社區(qū)，一個(gè)體育領(lǐng)域的內(nèi)容社區(qū)，一個(gè)潮牌領(lǐng)域的內(nèi)容社區(qū)，這正是其他產(chǎn)品做成一個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域的內(nèi)容社區(qū)的機(jī)會(huì)。

在未來，隨著人工智能的發(fā)展，或許會(huì)出現(xiàn)許多機(jī)器生產(chǎn)的內(nèi)容，或許會(huì)被叫做AIGC。

目前的地震預(yù)報(bào)便是機(jī)器根據(jù)一定格式自動(dòng)生成，分發(fā)，在未來，可能會(huì)生產(chǎn)出更靈活的，更高質(zhì)量的內(nèi)容。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的知乎运营推广策略分析！的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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