做生意的都明白這樣一個道理：“先找到買主，再依照需求出售”。之所以這一點很重要，因為這揭示了一條經營企業(yè)過程中必須遵守的金科玉律：先有需求，而后才有你的品牌、服務或功能。

需求洞察是品牌、產品、服務等一切的源頭。菲利普·科特勒說品牌營銷的核心目標是為顧客創(chuàng)造價值，營銷創(chuàng)新需要更好地了解消費者的思想、動機和決策。很多品牌投資了很大成本去做廣告或促銷，結果效果不盡人意，很大一部分原因就是沒有深入洞察消費者的需求。

比如，有的老板準備進入食品行業(yè)，都是源于這么一剎那的心血來潮，“我要做一款什么什么樣的產品，你看市面上都沒有或是很少人做…”，有了這個想法之后，然后再去思考誰會需要這款產品，或者根本不去思考誰需要這款產品。

我們不否認先有產品然后再去看你的產品能夠迎合哪部分人需求這種做法是有可能創(chuàng)造出一款好產品的，但那是在以前物資種類并不豐富的年代；如今各類食品豐富多元，而且同質化現(xiàn)象異常嚴重，再如此做產品，這個企業(yè)大概率會走向消失。

當然也有些老板在準備做一款產品之前，好像也會去做一些所謂的市場調查。怎么做呢？拿上樣品去給身邊所有的親戚朋友免費試吃，然后問他們“喜不喜歡吃？”“味道怎么樣？”“如果賣30塊錢你會買嗎？”。這個時候你會發(fā)現(xiàn)你得到的答案大多是這樣的：“喜歡吃”，“味道好”，“只要你賣我一定買”…而這樣的調查結果，老板自然高興壞了，這么受歡迎的產品一定很好賣 。于是就著手生產上市銷售。

結果可想而知，所有試吃過的人都沒有買，而且還會說某某品牌也有你的這種產品，我更喜歡他們的味道。這時候老板就蒙圈了，調查市場的時候都說好，就是沒有說別人的更好，為什么真正上市就賣不動了呢?

歸根結底，最大的誤區(qū)就是只做了淺層的消費調查，而沒有去做深度的消費洞察。

做品牌最離不開的就是需求，消費者需求復雜多樣，而且不斷變化。企業(yè)應如何洞察消費需求，而避免被“偽需求”支配？進一步理解消費者，了解需求背后的本質。

洞察需求層次，做到有的放矢

消費需求具有多重特征，且分類標準也豐富多樣。消費者的需求可分為：對基本功能的需求，對顏值審美的需求，對享受良好服務的需求，對情感社交的需求，對獵奇探索的需求…

關于需求分類，塔望經過多年對食品行業(yè)企業(yè)提供咨詢服務的商業(yè)實踐與研究，基于馬斯洛需求層次理論做了一個更深入的層級分類。將需求層次由低到高分別為：

生理需要（產品基礎功能等）；
安全需要（健康、安全、穩(wěn)定等）；
審美需求（顏值、欣賞、藝術與平衡等）；
情感需求（愛與歸屬、簡歷感情聯(lián)系、社交關聯(lián)等）；
尊重需求（受尊重、價值肯定、成就認可等）；
認知需求（新知識、探索、好奇心、挑戰(zhàn)、預測性等）；
自我實現(xiàn)（內驅潛能、社會價值等）；
超越需求（超越個人價值觀）...

對于食品品牌來說，大多數(shù)還是保持在前兩層需要的層次。需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。

同時與其對應的品牌價值層次由低到高依次為：

客觀利益（特性占位、品類占位、屬性功能），
信任權重（信任狀、地位證、比附證、聚焦證），
顏值正義（視覺平衡、創(chuàng)意力、審美和諧、美學等），
情感共鳴（情緒定義、感情關聯(lián)、文化屬性等），
優(yōu)越成就（價值象征、生活方式、獨特人格等），
探索創(chuàng)新（創(chuàng)造未知、差異、獨特創(chuàng)新等），
引領價值（使命性、身份性等），
信念信仰（信念、信仰、極致意志等）。

塔望咨詢 消費者需求層與品牌價值塑造模型

產品滿足消費者需求層次越高，消費者可接受的產品定價也越高。消費者愿意支付的價格某種意義上相當于消費者獲得的品牌滿意度。市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是最低“需求層次”的競爭，消費者根本感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價格當然也低。

深度理解消費者，洞察消費者真實需求

消費者需求是企業(yè)發(fā)展的原動力，是持續(xù)發(fā)展的基礎。任何商業(yè)模式的起點都源自消費者的需求，在消費者主權時代，食品企業(yè)的發(fā)展不僅需要洞察消費趨勢，更要從中尋找戰(zhàn)略機會。

聚焦消費者，洞察消費者的真實需求，是企業(yè)進行品牌建設的基礎。

很多時候消費者并不總是了解自己真正需求的，正如在汽車出現(xiàn)以前如果去問消費者他們如何更快的方式到達目的地，他們肯定會說是一匹更快的馬。因此洞察消費者需求的真正的挑戰(zhàn)在于對消費者透徹的理解，洞察他們行為背后的真實想法和需求，而不是簡單去問他們想要什么。

品牌需要通過與真實核心人群的直接聯(lián)系，獲得可執(zhí)行的洞察。

用戶訪談是一種獲得消費者需求的常用方法，訪談的關鍵在于通過面對面深度的溝通，來判斷不同態(tài)度背后真實的想法，而不僅僅是相信消費者表面說的。

我們通過與消費者的深度溝通，了解消費者在購買產品的完整路徑中，來洞察消費者的消費需求、行為和習慣。

1. 單透鏡小組座談會

單透鏡小組座談會，是市場調查中經常采用的一種定性的調查方法，由6－8人為一組，在一名專業(yè)主持人的引導下對某個主題或者概念進行深入的討論。

參與者都是通過不同的方法和渠道被邀請的，有商業(yè)街隨機選取、數(shù)據庫篩選、電話邀約等方式。被邀請者通常是有條件限制的，測試者需要根據具體情況事先設計好一些條件，對被測試者進行篩選，只有滿足條件的合格的被測試者才能參加。

小組座談會通常是在設有單透鏡和監(jiān)聽裝置的會議室完成的。在此期間，測試者可以透過單透鏡“察其言、觀其色、聞其聲、視其行”。調查目的在于了解被訪問者對一種產品、概念、想法或者組織的看法，從而獲取對有關問題的深入了解和洞察。

小組座談會的關鍵遠遠不止一問一答的簡單交流方式，它是借用了社會心理學中的“群體動力”的概念，在主持人的引導下，進行深入的討論，是一種主持人與被調查者之間、被調查者與被調查者之間互動的過程。在這個過程中，他們會對某一主題表達出更全面和更深入的看法，盡管被訪問者自己沒有感覺。通過這種深入討論的過程，調查人員可以從中獲取很多消費需求的信息。

小組座談法是一種特殊的訪問法，相比較而言，它所收集的信息不是一個個體的資料，而是一個群體的資料。要想取得預期效果，擁有一個出色的主持人是小組座談會成功的關鍵因素。一個出色的主持人需要具備三個方面的才能。一是必須具備組織能力，能夠恰如其分地掌控小組座談會的進程；二是需要具備商務知識，熟悉和掌握測試內容；三是具有必要的工作技巧，如溝通技巧、傾聽技巧、觀察技巧、引導技巧等。

小組座談會不僅要求主持人要做好座談會的各種準備工作，熟練掌握主持技巧，還要求有駕馭會議的能力。主持人常用的技法有聯(lián)想技法、完成技法、表現(xiàn)技法等。在座談會中，避免直截了當?shù)膯栴}，取而代之的是間接提問來引發(fā)劇烈的討論，主持人給被訪問者一個“話題”、“詞語”、“圖片”或者“一個物件”，然后要求每位成員說出自己體驗和感受。而討論所帶來的信息是通過直接面談所不能到達的，就像我們通常所說的：“問題越辨越明”。

小組座談會通常用于解決一些了解消費者行為、需求和態(tài)度的問題，所獲得的結果是定性的。同時，它也是在定量調查之前必要的步驟之一，小組座談會的一些結果可以做為定量調查問卷設計的根底。

2.一對一深度訪談

深度訪談（In-depth interview）是市場調查中最常使用的一種定性調查方法，它的原意是訪問者與被訪問者相對無限制的一對一會談。

在市場調查領域中的深度訪談是指調查者對被調查者的一種無結構的、直接的、個人的訪問。一個技巧熟練的訪問員應經過在刺探和誘

導方面的嚴格培訓，通過深入地訪談一個被訪者，以揭示某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。比擬常用的技術有階梯前進，隱蔽問題尋探和象征性分析。

在一對一訪談中常見的方法有：

專家意見法（也稱德爾菲法，Delphi Method），是一種常用的市場調查定性方法，采用函詢或現(xiàn)場深度訪問的方式，反復征求專家意見，經過客觀分析和屢次征詢，逐步使各種不同意見趨于一致。一般要通過幾輪征詢，才能到達目的。

攝影技法（PTM）,來源于臨床心理學，在深度訪談中經常會結合使用投影技法。投影測試的目的是旨在通過一種無結構、非直接的詢問方式，鼓勵被訪者將他們隱藏在內心深處的潛在動機、態(tài)度和情感進行真實的表達。

主題幻覺法（THEMATIC APPERCEPTION TEST），讓被訪者看一些內容模糊，意義模棱兩可的圖畫，然后要求其根據圖畫描述一段故事并加以解釋，通過被訪者的解釋，了解其性格和態(tài)度及潛在需求。該發(fā)可以用來了解對兩種商業(yè)機構類型的態(tài)度，了解這些商業(yè)機構與產品之間的協(xié)同性；也可以測試對于某種產品和品牌的態(tài)度的強度等。

3.隨機攔截問卷

線下攔截問卷調研主要目的是驗證結果的調研，這主要收集消費者的消費需求、行為、習慣、口味、視覺等信息結果的驗證，以及在定性訪談中尚未明確、模糊的消費行為習慣，和品牌發(fā)展方向性問題調研，這種調研通常是針對特定人群、特定范圍以驗證結果為目的的調研，被調人員要求會更精準，因此問卷設計的問題數(shù)量通常不會太多，可操作性更強。

問卷初稿設計完成后進行試訪。

問卷設計初稿完成后，首選在公司內部進行試訪，發(fā)現(xiàn)問題及時修改；

由調研公司在街上攔截目標消費者進行試訪，沒有問題后,最終確定問卷。

問卷確定后，項目組成員集中培訓。

執(zhí)行開始前,由項目負責人對調研督導和市場部監(jiān)控人員進行集中培訓，規(guī)范訪問員的操作，以確保對問卷的理解，記錄方式，現(xiàn)場的操作上達成統(tǒng)一。

新人把握執(zhí)行的關鍵步驟。

企業(yè)新人如果是第一次負責現(xiàn)場執(zhí)行的監(jiān)控任務，必須熟悉了解調研公司的定點街訪手冊，把握執(zhí)行的關鍵步驟。

執(zhí)行注意事項：

1.設定好目標地點，潛在目標消費者經常出現(xiàn)的商圈。

2.甄別部分，要確保攔截的對象是我們的目標消費者；甄別配額表隨時抽查，防止執(zhí)行人的作弊行為。

3.現(xiàn)場執(zhí)行監(jiān)控，測試方工作人員必須熟悉現(xiàn)場的執(zhí)行操作流程，隨時抽查其中的環(huán)節(jié)；加強現(xiàn)場巡場，一旦發(fā)現(xiàn)訪問員跳題或省略讀題時，立即廢除問卷；訪問員必須嚴格按照問卷結構、題目的內容發(fā)問，不能引導消費者等。

數(shù)據分析通常有3種方法：

1.排序分析洞察數(shù)據變化的規(guī)律

2.交互分析洞察規(guī)律性變化

3.對比分析洞察對照組差異點

小結：對于食品品牌來說，如何分辨品牌價值滿足消費者什么樣的需求？如何將消費者需求轉化成認知？消費者認知通過什么樣的品牌表達呈現(xiàn)給消費者？綜合食品品牌服務實戰(zhàn)經驗總結，塔望3W消費戰(zhàn)略中“消費本位”戰(zhàn)略基于這些問題給出了解決方案。

塔望品牌咨詢之消費本位戰(zhàn)略，解決的核心問題就是通過研究消費者的需求，識別并決定品牌向消費者提供何種價值。即通過對消費者的需求要素、競爭者已提供要素及企業(yè)自身可滿足消費的要素之間的關鍵機會要素的識別與鑒定，以此來鎖定品牌的核心消費人群和品牌核心價值。更好地滿足消費者的需求；精準的品牌定位，更能有利于加強市場營銷活動的針對性，讓品牌滿足消費者需求中贏得市場先機。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的食品品牌如何做好消费需求洞察直抵消费者心智的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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