文 | 公關(guān)之家 作者：小5

引言：激發(fā)受眾需求，準(zhǔn)確推出情感載體，迎來(lái)營(yíng)銷“裂變”——懷舊營(yíng)銷“三定律”

不知從何時(shí)開始，越來(lái)越“怕死”的“90后”開始泡起了 枸杞，曾經(jīng)主張瘋狂透支的他們，現(xiàn)在開始走上了養(yǎng)生的道路。

不知從何時(shí)開始，曾今“叛逆”的“90后”，已成為時(shí)下生活最“苦逼”的一類群體。不知什么時(shí)候，他們已經(jīng)擺脫了“叛逆”，余下的是對(duì)生活的“規(guī)規(guī)矩矩”。

不知從何時(shí)開始，曾經(jīng)主張“青春如此珍貴，怎么過(guò)都是讓費(fèi)”的“90后”，開始感嘆“時(shí)間都去哪了”，常常會(huì)因?yàn)樯钪幸恢恍⌒〉摹昂?#xff0c;引發(fā)一場(chǎng)令人淚目的“時(shí)光旅行”。

隨著年齡的增長(zhǎng)，人們對(duì)生活仿佛變得格外的敏感，曾經(jīng)在我們眼里“不值一提”小物件，若是在時(shí)隔多年之后的某天，再次相遇的話，小物件還是那個(gè)小物件，我們已經(jīng)不是曾經(jīng)的我們。這些細(xì)小的事物，已經(jīng)不單是物品了，而是作為我們記憶“坐標(biāo)”角色，很容易勾起對(duì)過(guò)去的懷念。在這段懷念的過(guò)程中，人們很容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)，不在乎產(chǎn)品自己是否一定需要。

于是，企業(yè)開始熱衷于將自己的產(chǎn)品打造成為這樣的記憶“坐標(biāo)”。懷舊營(yíng)銷為何具備如此令人無(wú)法抗拒的魔力呢？

一、從情感出發(fā)的懷舊營(yíng)銷，關(guān)鍵在于激發(fā)群眾“共鳴”

常有人說(shuō)，懷舊是永遠(yuǎn)不變的營(yíng)銷手段。無(wú)論我們身處哪個(gè)時(shí)代，人們的懷舊心理，從未改變。人們總是對(duì)那些記憶“坐標(biāo)”品，會(huì)有天然的親近感，這其中是怎樣的驅(qū)動(dòng)力，促使這一切的發(fā)生呢？

1、引發(fā)一場(chǎng)“記憶旅行”，獲得“后悔體驗(yàn)卡”一張

過(guò)去了的事情，永遠(yuǎn)都無(wú)法改變，生活是就像象棋中“未過(guò)河道的兵”，只能向前。現(xiàn)實(shí)雖然如此，但人們很多時(shí)候，并不情愿接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)。因此，在很多人的內(nèi)心深處，總有那么幾件事情，是令人后悔的。

懷舊營(yíng)銷便是把握人們對(duì)過(guò)去的事情，常會(huì)產(chǎn)生的后悔情緒，從而通過(guò)記憶“坐標(biāo)點(diǎn)”，變相的讓人們?cè)谟洃浿畜w驗(yàn)一把真切的“后悔”感覺。雖然可能這一切可能只是一瞬間，但人們往往能夠在這一瞬間，得到前所未有的滿足，有點(diǎn)類似于自我麻醉。

這類利用人們共有的后悔情緒，從而創(chuàng)造換記憶“坐標(biāo)點(diǎn)”的方式，是懷舊營(yíng)銷魅力重要體現(xiàn)之一。

2、人的劣根性，得到時(shí)的輕賤，失去時(shí)的可貴

生活對(duì)與所有人而言，都是殘酷的，人們都是在苦難中成長(zhǎng)，溫室中長(zhǎng)成的，往往都是經(jīng)歷不了風(fēng)雨的“小花”。

人們總是在失去之后，才發(fā)現(xiàn)失去“事物”的可貴，曾經(jīng)擁有時(shí)，卻并不會(huì)太過(guò)珍惜，這是人的劣根性。無(wú)論是身邊的人，還是周邊的事，抑或是擁有的物品，人們?cè)趽碛械臅r(shí)候，都會(huì)自然的產(chǎn)生輕視的態(tài)度。

企業(yè)通過(guò)打造失去物品的“代表品”，來(lái)激發(fā)群眾的情感訴求，從而產(chǎn)生“代表品”與群眾間的共鳴，促進(jìn)營(yíng)銷的進(jìn)行。

3、生活的壓迫感，與懷舊時(shí)滿足感的沖擊下，人們習(xí)慣靠近“舒適港灣”。

“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”，這句話道出了多少人的生活現(xiàn)狀。正是在這樣的現(xiàn)實(shí)生活下，懷舊這類“片刻的歡愉”，對(duì)于如今的人們來(lái)說(shuō)，仿佛具有無(wú)法抗拒的魔力。

在生活總，人們總是拼了命的偽裝自己，好讓自己看上去堅(jiān)不可摧。但是越偽裝，越顯得自己內(nèi)心的脆弱，越需要得到慰藉。換舊營(yíng)銷便是如此，在懷舊的一瞬間，可以沖擊人心最軟弱的地帶。在這一瞬間，人們可以逃避一刻生活的苦惱，這這或許便是懷舊的魅力所在吧。

現(xiàn)實(shí)與記憶中的情況總會(huì)產(chǎn)生許多的出入，懷舊營(yíng)銷，從人性最軟弱的地帶出發(fā)，總能讓企業(yè)獲得意想不到的收獲。利用人性的弱點(diǎn)，或許是這個(gè)人群注意力匱乏年代，企業(yè)破局“捷徑”了。

二、懷舊營(yíng)銷三定律：激發(fā)、載體、裂變

企業(yè)想要準(zhǔn)確的運(yùn)用懷舊，以達(dá)到營(yíng)銷的目的，那“激發(fā)”群眾記憶的“坐標(biāo)點(diǎn)”的選取，至關(guān)重要。懷舊的情緒產(chǎn)生，是瞬間激發(fā)的，企業(yè)若一擊不中，則便完全失去了機(jī)會(huì)。

1、激發(fā)：記憶坐標(biāo)的確認(rèn)

如果將生活中的一切劃分為三個(gè)維度：時(shí)間、空間、物件，那激發(fā)懷舊人性的三維關(guān)鍵或許是與生活三維重合的，既然激發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)生是“三維”構(gòu)建的，那筆者便將換舊激發(fā)“記憶坐標(biāo)”的方法，稱之為“三維激發(fā)”。

“三維”之一：時(shí)間

總有一些時(shí)刻，是我們永遠(yuǎn)無(wú)法忘懷的；總有一些時(shí)刻，只要有人提及，總可以擊中到你；總有一些時(shí)刻，會(huì)使得全民懷舊情感泛濫。

時(shí)間，作為“三維激發(fā)”第一維度，也是見證所有過(guò)去的關(guān)鍵維度。

高考，懷舊的氣息最為濃重。高考之后的人們，會(huì)因?yàn)楹ε路蛛x，而在這個(gè)本應(yīng)狂歡的時(shí)刻，選擇了悲傷。

在這個(gè)時(shí)刻，許多企業(yè)在輸出“玄學(xué)”營(yíng)銷的同時(shí)，也在瘋狂的輸出懷舊營(yíng)銷。與高考相關(guān)的群眾，并非只有考生與家長(zhǎng)，而是所有參加過(guò)高考的群眾，青春永遠(yuǎn)都是這一刻最好的懷舊季度。

生活中這樣的懷舊時(shí)刻，從不會(huì)缺少，類似與春節(jié)。每一次的春節(jié)，多少人感嘆這個(gè)“年”越來(lái)越缺少年味了，在這個(gè)辭舊迎新的時(shí)刻，多少人在懷念兒時(shí)的快樂。

時(shí)間，是一切事態(tài)的見證者，沒有人的情緒是可以脫離時(shí)間的。

“三維”之二：空間

有人說(shuō)，當(dāng)我回憶過(guò)去的時(shí)候，所有的畫面竟然是“第三人稱”，仿佛在這個(gè)世間存在著無(wú)名的力量，默默的注視著這一切。在這些神奇的畫面中，總有一些，可以作為永久的懷念，埋藏于心。

“三維激發(fā)”的空間激發(fā)，其實(shí)就是通過(guò)一些熟悉的畫面或場(chǎng)景，激發(fā)人們的懷舊情緒。

比如，兒時(shí)的“斗雞”畫面，在電影或在某個(gè)企業(yè)宣傳片中出現(xiàn)的時(shí)候，人們可能會(huì)因?yàn)檫@一個(gè)畫面，戳中淚點(diǎn)，久久難以忘懷。

企業(yè)可以通過(guò)一些場(chǎng)景的重現(xiàn)，從而引發(fā)群眾的懷舊情緒，已達(dá)到營(yíng)銷的目的。

“三維”之三：物件

總有一些物件，經(jīng)歷過(guò)歲月的沉淀，也就不僅僅是原來(lái)的那個(gè)物件了。曾經(jīng)一文不值的物件，可能在時(shí)間中漸漸地升值，當(dāng)然，這是專屬升值，對(duì)于特定的人，特定的場(chǎng)景。

通過(guò)一些小物件來(lái)激發(fā)群眾的懷舊情緒，這是非常能夠理解的。因?yàn)樵谒腥说纳顖?chǎng)景中，時(shí)刻都在經(jīng)歷著這些激發(fā)。

人因時(shí)間越過(guò)越久而變得對(duì)過(guò)去的事情，展現(xiàn)出格外的懷念情緒。企業(yè)常會(huì)通過(guò)一些具有特殊造型的物品，來(lái)激發(fā)人們對(duì)過(guò)去的懷念。

不久之前，大白兔冰激凌的風(fēng)靡一時(shí)，熟悉的味道，熟悉的感覺，全新的觸覺，瞬間激發(fā)了一波群眾的懷舊風(fēng)潮，多少人一“味”難求。

“三維激發(fā)”的三個(gè)維度：時(shí)間、空間、物件，從點(diǎn)到線再到面，從簡(jiǎn)單的小物件，引發(fā)人們對(duì)完整場(chǎng)景的構(gòu)建，這是“三維懷舊”激發(fā)的魅力所在。三者組合在一起，可以形成最默契的組合，三者分開，也各自都可以成為人們心中的“記憶坐標(biāo)”，記憶就像以“坐標(biāo)”為圓心，瘋狂的想周邊擴(kuò)散。

2、載體：承載群眾回憶，并滿足群眾

無(wú)論是時(shí)間、空間還是物件，企業(yè)想要完成激發(fā)到裂變的營(yíng)銷目的，那必須給群眾提供最合適的載體產(chǎn)品。懷舊營(yíng)銷，是讓人在懷舊的過(guò)程中，促成營(yíng)銷裂變，不以盈利為目的的營(yíng)銷的活動(dòng)都是“慈善”，但，所有的企業(yè)家都不是“慈善家”。

企業(yè)產(chǎn)出最具有懷舊特色的產(chǎn)品，在這樣的時(shí)代，非常關(guān)鍵。像上文有提及的大白兔冰激凌，便是非常成功的案例。

在如今的市場(chǎng)中，老字號(hào)“百雀羚”的產(chǎn)品可以說(shuō)是非常具有懷舊特色的。企業(yè)在換就策略制定的過(guò)程中，面的不同的市場(chǎng)和產(chǎn)品，需要制定不同的定位策略。不同的人群，懷舊的情緒強(qiáng)烈程度也會(huì)存在著不同的差異。比如中老年群眾，他們懷舊情緒會(huì)更強(qiáng)烈些。對(duì)于青少年而言，懷舊或許在這個(gè)時(shí)刻，所能體現(xiàn)出來(lái)的作用，也就顯得微乎其微。

承載著“90后”大部分娛樂時(shí)光的小霸王，在如今看來(lái)，它不僅僅是游戲機(jī)，而是人們心中最為珍貴的“記憶承載物”。雖然如今，在此回頭重新玩起小霸王，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的樂趣，仿佛沒有那么強(qiáng)烈一般，但屬于腦海身處的會(huì)議，是無(wú)法抹掉的。

3、裂變：從激發(fā)到營(yíng)銷裂變

記憶坐標(biāo)的打造，是激發(fā)群眾懷舊情緒的第一步。企業(yè)產(chǎn)出對(duì)應(yīng)承載懷舊情緒的產(chǎn)品，是為懷舊轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。這些所有的準(zhǔn)備都是為實(shí)現(xiàn)最終的營(yíng)銷“裂變”。

“蝴蝶鼓翅”的情感激發(fā)，可能會(huì)造成最終“颶風(fēng)千里”的營(yíng)銷裂變，這是懷舊營(yíng)銷的魅力，也是在這個(gè)時(shí)代，這么多企業(yè)對(duì)懷舊營(yíng)銷趨之若鶩的關(guān)鍵所在。四兩撥千斤，用最“廉價(jià)”的情感激發(fā)，已實(shí)現(xiàn)高額的營(yíng)銷“裂變”收益，對(duì)如今如此精明的企業(yè)家而言，這筆賬不用算也顯得明明白白。

當(dāng)然懷舊營(yíng)銷是依托在群眾人性上的，但并未所有盲目的懷舊，都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終營(yíng)銷“裂變”的目的。

三、懷舊思維誤區(qū)：有些懷舊，也就僅是懷舊

1、翻出懷舊的“殼”，失掉懷舊的“魂”：形式上的懷舊，載體內(nèi)容完全沒有g(shù)et到群眾的點(diǎn)。就好像之前上映的電影《阿童木》，由于劇中的變化實(shí)在令人咋舌，觀眾在其中無(wú)法品味懷舊“魂”，最終這場(chǎng)懷舊電影也以慘淡收尾。

2、“舊品牌”有“舊”可懷，“新品牌”依舊有“舊”可懷：“舊品牌”或許在懷舊營(yíng)銷上，具備天然的優(yōu)勢(shì)，但懷舊并非“舊品牌”的專屬技能。年輕的江小白，用一大波懷舊文案，瞬間激發(fā)群眾的懷舊情緒，收獲到屬于自己的成功。事實(shí)證明，新品牌，依舊有懷舊可言。

3、物以稀為貴，“懷舊”只有偶爾的體會(huì)，才能體現(xiàn)其價(jià)值的可貴：頻繁的透支消費(fèi)，懷舊便將失去其價(jià)值。其實(shí)懷舊也是具有“新鮮感”的，人們對(duì)懷舊情緒也是有著一段適應(yīng)的過(guò)程，當(dāng)適應(yīng)之后，懷舊或許便失去了激發(fā)群眾的魔力了。

4、沒有轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷都是耍流氓：懷舊的需要與產(chǎn)品內(nèi)容相匹配，不然就是營(yíng)銷自嗨。企業(yè)在沒有定位好產(chǎn)品之前，盲目的懷舊營(yíng)銷，最終都有可能造成營(yíng)銷“自嗨”的結(jié)局。

四、總結(jié)

“蝴蝶鼓翅”的情感激發(fā)，可能會(huì)造成最終“颶風(fēng)千里”的營(yíng)銷裂變。相較于其他營(yíng)銷手段，懷舊營(yíng)銷更像是一場(chǎng)從“激發(fā)”到“裂變”的“記憶旅行”，一場(chǎng)由“心”出發(fā)的營(yíng)銷體驗(yàn)。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的怀旧营销：一场从“激发”到“裂变”的“记忆旅行”的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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