一、案例說(shuō)明

案例背景與研究目的

研究短視頻平臺(tái)不同維度所占權(quán)重情況，調(diào)查搜集了200份數(shù)據(jù)其中20項(xiàng)可分為品牌活動(dòng)，品牌代言人，社會(huì)責(zé)任感，品牌贊助和購(gòu)買意愿品牌五個(gè)維度。案例數(shù)據(jù)中還包括基本個(gè)體特征比如性別、年齡，學(xué)歷，月收入等。以及短視頻平臺(tái)觀看情況和消費(fèi)情況。數(shù)據(jù)樣本為200個(gè)。

想要根據(jù)短視頻平臺(tái)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，判斷因子與測(cè)量項(xiàng)之間的關(guān)系得到相應(yīng)維度，對(duì)于二級(jí)指標(biāo)使用熵值法進(jìn)行求取權(quán)重，一級(jí)指標(biāo)由因子分析得到的相應(yīng)維度進(jìn)行計(jì)算權(quán)重，最后匯總總結(jié)。

二、SPSSAU操作

因?yàn)榘咐念A(yù)設(shè)維度為5所以將分析項(xiàng)拖拽到右側(cè)分析框后，下拉選擇因子個(gè)數(shù)為5。此次案例利用因子分析計(jì)算權(quán)重，所以不需要勾選“因子分析”與“綜合得分”。

SPSSAU

三、因子分析結(jié)果

1.KMO值與Bartlete球形檢驗(yàn)

使用因子分析進(jìn)行信息濃縮研究，首先分析研究數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析，從上表可以看出：KMO值為0.929，大于0.6，滿足因子分析的前提要求，意味著數(shù)據(jù)可用于因子分析研究。以及數(shù)據(jù)通過(guò)Bartlett 球形度檢驗(yàn)(p<0.05)，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。接下來(lái)查看分析項(xiàng)是否需要調(diào)整。

2.因子與測(cè)量項(xiàng)之間的關(guān)系

因子分析進(jìn)行因子濃縮時(shí)，通常會(huì)經(jīng)歷多個(gè)重復(fù)循環(huán)，刪除不合理項(xiàng)，并且重復(fù)多次循環(huán)，最終得到合理結(jié)果。一般出現(xiàn)的情形我們分為兩種，一種為“張冠李戴”，一種為“糾纏不清”，具體描述如下。

（1）“張冠李戴”

一般情況下，如果20項(xiàng)與5個(gè)因子之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系情況，與專業(yè)知識(shí)情況不符合，比如第一項(xiàng)本該屬于第二個(gè)因子但是被劃分到了第一個(gè)因子下面，此時(shí)則說(shuō)明可能該項(xiàng)應(yīng)該被刪除處理，其出現(xiàn)了‘張冠李戴’現(xiàn)象。例如案例中的“購(gòu)買意愿1”和“購(gòu)買意愿4”。

（2）“糾纏不清”

除了“張冠李戴”現(xiàn)象，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)‘糾纏不清’現(xiàn)象，比如案例中的“品牌贊助4”可歸屬為因子2，同時(shí)也可歸屬到因子4，這種情況較為正常（稱作‘糾纏不清’），需要結(jié)合實(shí)際情況處理即可，可將該項(xiàng)刪除，也可不刪除，這時(shí)，分析帶有一定主觀性。

Step1: 第一次分析

本例子中共20個(gè)分析項(xiàng)，此20個(gè)分析項(xiàng)共分為5個(gè)維度，因此在分析前可主動(dòng)告訴SPSSAU，此20項(xiàng)是五個(gè)因子，否則SPSSAU會(huì)自動(dòng)判斷多少個(gè)因子(通常軟件自動(dòng)判斷與實(shí)際情況有很大出入，所以建議主動(dòng)設(shè)置因子個(gè)數(shù))。如下圖：

從上圖中可以看出：

品牌活動(dòng)1-4這4項(xiàng)，它們?nèi)繉?duì)應(yīng)著因子1，因子載荷系數(shù)值均高于0.4，說(shuō)明此4項(xiàng)應(yīng)該同屬于一個(gè)維度，即邏輯上品牌活動(dòng)1-4這4項(xiàng)，并沒(méi)有出現(xiàn) “張冠李戴”現(xiàn)象。4個(gè)分析項(xiàng)值隸屬于因子1一個(gè)維度也沒(méi)有出現(xiàn)“糾纏不清”的情況。

品牌代言人1-4共4項(xiàng)，它們?nèi)繉?duì)應(yīng)著因子1，但是品牌代言人3、品牌代言人4同時(shí)又屬于因子3，屬于“糾纏不清”，暫不處理。

“社會(huì)責(zé)任感1-4”共4項(xiàng)，此4項(xiàng)均對(duì)應(yīng)著因子1或因子3，此3項(xiàng)并沒(méi)有出現(xiàn)‘張冠李戴’問(wèn)題，但是出現(xiàn)了“糾纏不清”。

“品牌贊助1-4”共4項(xiàng)，它們?nèi)繉?duì)應(yīng)著因子2，“品牌贊助4”既對(duì)應(yīng)因子2又對(duì)應(yīng)因子4出現(xiàn)了“糾纏不清”，應(yīng)該給予關(guān)注。

“購(gòu)買意愿1-4”共四項(xiàng)，當(dāng)他們對(duì)應(yīng)因子4則“購(gòu)買意愿1”出現(xiàn)“張冠李戴”若對(duì)應(yīng)因子5則“購(gòu)買意愿4”出現(xiàn)“張冠李戴”。

總結(jié)上述分析可知：“購(gòu)買意愿1”或者“購(gòu)買意愿4”這兩項(xiàng)出現(xiàn)“張冠李戴”，應(yīng)該首先將此兩項(xiàng)中的一項(xiàng)刪除；而其他出現(xiàn)“糾纏不清”現(xiàn)象的，暫時(shí)不處理（進(jìn)行關(guān)注即可）。此次將“購(gòu)買意愿1”進(jìn)行刪除后重新分析（將“購(gòu)買意愿4”刪除也是可以的，由研究者自己決定）。

Step2: 第二次分析

將“購(gòu)買意愿1”這項(xiàng)刪除后，進(jìn)行第二次分析。結(jié)果如下：

從上圖可知 “品牌代言人3”、“品牌代言人4”出現(xiàn)‘張冠李戴’現(xiàn)象，應(yīng)該刪除，以及“品牌活動(dòng)1-4”、“品牌代言人1-2”等出現(xiàn)‘糾纏不清’現(xiàn)象，暫不處理，但應(yīng)該給予關(guān)注。總結(jié)可知：應(yīng)該將“品牌代言人3”、“品牌代言人4”先刪除后再次進(jìn)行第3次分析。

Step3: 第三次分析

將“品牌代言人3”、“品牌代言人4”刪除后再次分析結(jié)果如下：

從上圖可知

“品牌代言人1-2”可同時(shí)出現(xiàn)在因子1和因子5下面，但考慮到因子5當(dāng)前僅余下2項(xiàng)，因而表示可以接受，以及“社會(huì)責(zé)任感1-4”是一樣的，最終找出五個(gè)因子，它們分別與項(xiàng)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系良好。因子分析結(jié)束。

3.調(diào)整因子后的結(jié)果

由于此次案例分析著重描述利用因子分析計(jì)算權(quán)重所以對(duì)于因子提取、信息濃縮結(jié)果將簡(jiǎn)單進(jìn)行描述，如果想要詳細(xì)的分析結(jié)果請(qǐng)登錄SPSSAU上傳數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

4.因子提取與信息濃縮

（1）因子提取

上表格針對(duì)因子提取情況，以及因子提取信息量情況進(jìn)行分析，從上表可知：因子分析一共提取出5個(gè)因子，此5個(gè)因子旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率分別是26.400%,21.703%,19.013%,15.359%,7.087%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為89.563%。累積方差解釋率這個(gè)值沒(méi)有固定標(biāo)準(zhǔn)，一般超過(guò)60%都可以接受。

（2）信息濃縮

旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)表

因子1品牌活動(dòng)；因子2品牌贊助；因子3社會(huì)責(zé)任感；因子4購(gòu)買意愿，因子5上有較高的載荷，它們主要反映了短視頻平臺(tái)某品牌用的代言人受眾情況為品牌代言人。利用旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率計(jì)算五個(gè)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重：

利用旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率歸一化得到各個(gè)維度的權(quán)重：因子1權(quán)重:0.264/0.896=0.295 因子2權(quán)重：0.217/0.896=0.242:因子3權(quán)重：0.190/0.896=0.212,因子4權(quán)重0.154/0.896=0.172,因子5權(quán)重0.071/0.896=0.079。

到此，因子分析結(jié)束，上述因子分析的目的是進(jìn)行判斷因子與測(cè)量項(xiàng)之間關(guān)系，進(jìn)行重復(fù)分析，刪除不滿足分析的分析項(xiàng)，描述相應(yīng)的五個(gè)維度，利用旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率計(jì)算五個(gè)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。接下來(lái)利用SPSSAU熵值法計(jì)算二級(jí)指標(biāo)權(quán)重得到權(quán)重后進(jìn)行最后的權(quán)重計(jì)算。

四、二級(jí)指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

1.二級(jí)指標(biāo)權(quán)重結(jié)果

將因子分析確定的最終17個(gè)二級(jí)指標(biāo)利用SPSSAU進(jìn)行熵值法，因?yàn)?7項(xiàng)是五個(gè)維度下的指標(biāo)所以重復(fù)進(jìn)行五次熵值法分析，得到品牌活動(dòng)二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重如下：

使用熵值法對(duì)品牌活動(dòng)1等總共4項(xiàng)進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，從上表可以看出：品牌活動(dòng)1, 品牌活動(dòng)2, 品牌活動(dòng)3, 品牌活動(dòng)4總共4項(xiàng)，它們的權(quán)重值分別是0.247, 0.266, 0.235, 0.252。并且各項(xiàng)間的權(quán)重相對(duì)較為均勻,均在0.250附近。

品牌贊助二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重如下：

使用熵值法對(duì)品牌贊助1等總共4項(xiàng)進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，從上表可以看出：品牌贊助1, 品牌贊助2, 品牌贊助3, 品牌贊助4總共4項(xiàng)，它們的權(quán)重值分別是0.225, 0.237, 0.271, 0.267。并且各項(xiàng)間的權(quán)重相對(duì)較為均勻,均在0.250附近。

社會(huì)責(zé)任感二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重如下：

分析結(jié)果來(lái)源于SPSSAU

使用熵值法對(duì)社會(huì)責(zé)任感1等總共4項(xiàng)進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，從上表可以看出：社會(huì)責(zé)任感1, 社會(huì)責(zé)任感2, 社會(huì)責(zé)任感3, 社會(huì)責(zé)任感4總共4項(xiàng)，它們的權(quán)重值分別是0.254, 0.256, 0.224, 0.265。并且各項(xiàng)間的權(quán)重相對(duì)較為均勻,均在0.250附近。

品牌代言人二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重如下：

使用熵值法對(duì)品牌代言人1等總共2項(xiàng)進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，從上表可以看出：品牌代言人1, 品牌代言人2總共2項(xiàng)，它們的權(quán)重值分別是0.490, 0.510。并且各項(xiàng)間的權(quán)重相對(duì)較為均勻,均在0.500附近。

購(gòu)買意愿二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重如下：

分析結(jié)果來(lái)源于SPSSAU

使用熵值法對(duì)購(gòu)買意愿2等總共3項(xiàng)進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，從上表可以看出：購(gòu)買意愿2, 購(gòu)買意愿3, 購(gòu)買意愿4總共3項(xiàng)，它們的權(quán)重值分別是0.327, 0.340, 0.332。并且各項(xiàng)間的權(quán)重相對(duì)較為均勻,均在0.333附近。

綜上所述可以得到品牌贊助、社會(huì)責(zé)任感、品牌代言人、品牌活動(dòng)以及購(gòu)買意愿的權(quán)重分別為0.242、0.212、0.079、0.295以及0.172。將一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)整理如下并計(jì)算相應(yīng)的最終權(quán)重。

2.最終權(quán)重結(jié)果

比如，計(jì)算出一級(jí)指標(biāo)權(quán)重分別為0.242、0.212、0.079、0.295以及0.172。二級(jí)指標(biāo)購(gòu)買意愿2權(quán)重為0.327，則購(gòu)買意愿2最終權(quán)重值為0.172*0.327=0.06。根據(jù)權(quán)重結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)各個(gè)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重分布均勻，對(duì)于平臺(tái)短視頻也可以關(guān)注下用戶的“品牌活動(dòng)”。

五、總結(jié)

本次案例主要利用SPSSAU進(jìn)行分析計(jì)算權(quán)重，使用的方法包括因子分析與熵值法組合，因?yàn)榇舜伟咐靡蜃臃治鲇?jì)算權(quán)重，所以不需要勾選“因子分析”與“綜合得分”。通過(guò)因子與測(cè)量項(xiàng)之間的關(guān)系對(duì)相應(yīng)的分析項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整后得到因子分析結(jié)果，對(duì)于無(wú)關(guān)權(quán)重的結(jié)果不進(jìn)行贅述，最終得到相應(yīng)維度下的分析項(xiàng)以及一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，計(jì)算二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重使用熵值法，因?yàn)榉治龅玫降奈鍌€(gè)維度所以重復(fù)進(jìn)行五次熵值法分析，利用因子分析與熵值法的權(quán)重結(jié)果得到各項(xiàng)的最終權(quán)重。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的因子分析怎么计算权重？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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