作者：普子胥

欄目：《態(tài)度》

馬斯克變了！

“我們?cè)S多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)時(shí)遭受了巨大的虧損，但我們卻沒(méi)有。”

5月17日特斯拉股東大會(huì)上，那個(gè)曾經(jīng)雙手插兜、眼中沒(méi)有對(duì)手的鋼鐵俠，如今對(duì)友商的態(tài)度和說(shuō)辭，正在悄然變化。

盡管，大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一身黑色T恤的馬斯克神態(tài)自如：談及公司業(yè)績(jī)、未來(lái)銷量、發(fā)展規(guī)劃，顯得頗有信心。但其不少觀點(diǎn)，卻有“貶低對(duì)手，抬高自身”的嫌疑。而這在過(guò)去很少發(fā)生。

過(guò)去的2022年財(cái)年以及2023Q1，特斯拉開(kāi)始變得“保守”：不管是2022年未達(dá)150萬(wàn)銷售預(yù)期、增長(zhǎng)速度跑輸中國(guó)新能源車(chē)整體增長(zhǎng)大盤(pán)，還是近期價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)毛利潤(rùn)下跌，銷量也未達(dá)預(yù)期。

在形勢(shì)承壓，對(duì)手輩出之際，馬斯克又將如何實(shí)現(xiàn)那年產(chǎn)2000萬(wàn)的宏偉藍(lán)圖？

一、特斯拉新車(chē)為何頻頻跳票？

不出所料的是，此次股東大會(huì)特斯拉新車(chē)再次跳票：不管是預(yù)訂量超60萬(wàn)的皮卡沒(méi)有明確交付日期，特斯拉另外兩款新車(chē)量產(chǎn)信息也一再成疑。

“還不是揭露的好時(shí)機(jī)。”

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，馬斯克繼續(xù)對(duì)新車(chē)信息“點(diǎn)到為止”：除了兩款新車(chē)型預(yù)告圖，馬斯克表示目前不準(zhǔn)備公布新車(chē)更多信息，后續(xù)會(huì)召開(kāi)專門(mén)的發(fā)布會(huì)。

但對(duì)于銷量，馬斯克則信心滿滿。他談到，兩款新車(chē)無(wú)論在設(shè)計(jì)和制造技術(shù)都將遠(yuǎn)超行業(yè)中的任何產(chǎn)品，預(yù)計(jì)兩款新車(chē)年產(chǎn)能將超過(guò)500萬(wàn)輛。

“要達(dá)到500萬(wàn)輛的銷量，價(jià)格應(yīng)該比現(xiàn)在的model 3和model y要低。”黃河科技學(xué)院客座教授對(duì)網(wǎng)易科技表示，當(dāng)下汽車(chē)市場(chǎng)是金字塔結(jié)構(gòu)，如果特斯拉要獲得更多受眾群體，低價(jià)車(chē)必不可少。

“個(gè)人認(rèn)為兩款新車(chē)，是一高一低的價(jià)格配備。”新能源與智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)獨(dú)立研究者曹廣平認(rèn)為，如果新車(chē)有高價(jià)和低價(jià)，那么，特斯拉不僅能照顧現(xiàn)有產(chǎn)品的更新?lián)Q代，也能滿足了高、低兩類市場(chǎng)的需求，同時(shí)兩個(gè)車(chē)型自身不會(huì)造成重疊。

事實(shí)上，特斯拉此前曾表示，將生產(chǎn)一款制造成本僅為Model 3一半的小型汽車(chē)，而這與傳聞中特斯拉新款車(chē)型Model Q不謀而合。

然而，另一大問(wèn)題則是，為何特斯拉數(shù)次大會(huì)新車(chē)卻屢屢跳票？

曹廣平認(rèn)為，特斯拉數(shù)次推遲新車(chē)發(fā)布，與特斯拉車(chē)型技術(shù)搭載有很大關(guān)系。雖然，特斯拉的技術(shù)創(chuàng)新是好事，但新技術(shù)要推出，對(duì)公司研發(fā)和供應(yīng)鏈的考驗(yàn)很大。其次，更新的技術(shù)要上車(chē)搭載，就有可能將車(chē)型上市計(jì)劃拖后。

“新車(chē)即使現(xiàn)在發(fā)布，至少要兩三年以后才能上市。”張翔則表示，一方面特斯拉現(xiàn)在推出新車(chē)對(duì)研發(fā)、周期，甚至企業(yè)戰(zhàn)略都是挑戰(zhàn)。另一方面，特斯拉風(fēng)格是賣(mài)爆款車(chē)，不是像國(guó)內(nèi)的企業(yè)“孩子多了好打架。”因此，新車(chē)如果在推出時(shí)間、車(chē)型設(shè)計(jì)等方面出現(xiàn)問(wèn)題，那對(duì)特斯拉將有很大影響：“馬斯克或許還沒(méi)有完全想好。”

值得注意的是，除了新車(chē)一再推遲，特斯拉持續(xù)數(shù)年令人關(guān)注的的4680電池——這一被馬斯克寄予厚望、可降低汽車(chē)成本的重要一環(huán)，也在此次大會(huì)再次跳票。

二、特斯拉潛藏的增長(zhǎng)焦慮

在此次大會(huì)上，談及電動(dòng)車(chē)未來(lái)發(fā)展，馬斯克用了一個(gè)比喻：將來(lái)所有汽車(chē)都會(huì)使用純電驅(qū)動(dòng)，而且是自動(dòng)駕駛。彼時(shí)，人們?cè)匍_(kāi)燃油車(chē)上路，就像現(xiàn)在騎馬上路一樣古老。

而為了達(dá)成這一宏偉藍(lán)圖，馬斯克再次重申了2030年，特斯拉將年產(chǎn)2000萬(wàn)輛汽車(chē)的激進(jìn)銷量目標(biāo)。

具體來(lái)說(shuō)，特斯拉公司需要新建十余座超級(jí)工廠，每座工廠的產(chǎn)能將在150萬(wàn)輛~200萬(wàn)輛。目前，特斯拉已在美國(guó)、中國(guó)、德國(guó)建成4座超級(jí)工廠，位于墨西哥的第5座超級(jí)工廠正處于奠基階段。

然而，這樣宏偉的目標(biāo)是否真能實(shí)現(xiàn)？

“目前來(lái)看是不太可能的，特斯拉現(xiàn)在在新能源汽車(chē)市場(chǎng)份額逐年下滑。此外，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入紅海期，越來(lái)越多的車(chē)企分割了特斯拉的蛋糕。”張翔表示，馬斯克提出2,000萬(wàn)目標(biāo)或許具有很大水分，實(shí)際上，馬斯克經(jīng)常提出一些高不可及的目標(biāo)，這是為他的企業(yè)做免費(fèi)的宣傳。

事實(shí)上，2022年全年，特斯拉全球產(chǎn)量為136.96萬(wàn)輛，并未達(dá)成其150萬(wàn)輛銷量目標(biāo)，其增長(zhǎng)也跑輸了中國(guó)新能源車(chē)增長(zhǎng)的大盤(pán)。

受此影響，特斯拉2023年價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)運(yùn)而生。以中國(guó)市場(chǎng)為例，其Model 3、Model Y車(chē)型一度給出入華以來(lái)的最低售價(jià)。然而，特斯拉的降價(jià)策略并沒(méi)有顯著推動(dòng)其汽車(chē)的銷量。

實(shí)際上，相比2023年四季度40.5萬(wàn)輛的銷量，特斯拉在全球多個(gè)主要市場(chǎng)多次降價(jià)的前提下，今年一季度才賣(mài)掉了42.2萬(wàn)輛車(chē)，環(huán)比銷量只增長(zhǎng)了4%，而收入相比去年四季度的243.18億美元卻下滑了4%。

種種因素疊加作用下，特斯拉最新一季度財(cái)報(bào)凈利潤(rùn)為25.13億美元（折合人民幣173.68億元），同比下滑超24%，而毛利率19.34%，同比降低9.77%，毛利率也創(chuàng)兩年來(lái)公司季度最低記錄。

彼時(shí)，馬斯克在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)后的業(yè)績(jī)電話會(huì)上就坦言，長(zhǎng)期來(lái)看，20%的毛利率仍然是特斯拉要堅(jiān)守的業(yè)績(jī)底線。盡管，特斯拉仍是全球利潤(rùn)率最高的車(chē)企，但壓力正在滋生。

“做到（利潤(rùn)率最高）這一點(diǎn)很難。我們有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)的時(shí)候遭受了巨大的虧損。”

從雙手插兜、眼中沒(méi)有對(duì)手，大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，馬斯克一反常態(tài)。

然而，比起年產(chǎn)量2000萬(wàn)輛那更遙遠(yuǎn)的未來(lái)，當(dāng)下擺在特斯拉面前更直接挑戰(zhàn)，或許是如何盡快提振銷量。

但這對(duì)遲遲未發(fā)布新車(chē)型、以及對(duì)下沉市場(chǎng)缺席明顯的特斯拉來(lái)說(shuō)，并不容易。

事實(shí)上，在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)，大眾消費(fèi)區(qū)間集中在10-20萬(wàn)。這一區(qū)間內(nèi)車(chē)型，在燃油車(chē)市場(chǎng)占比超過(guò)4成；而這一區(qū)間的新能源汽車(chē)，也成為帶動(dòng)2022年市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力。

而對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，特斯拉在增長(zhǎng)最快的10-20萬(wàn)元區(qū)間產(chǎn)品遲遲空缺，或許是當(dāng)下特斯拉急需解決一大難點(diǎn)。

三、不看廣告，看療效？

“我們會(huì)嘗試做一點(diǎn)廣告，看看效果如何。”

股東大會(huì)問(wèn)答現(xiàn)場(chǎng)，馬斯克也一改口風(fēng)，對(duì)廣告開(kāi)始拋出“橄欖枝”：他表示，廣告策略剛剛得到他的同意，還不是一個(gè)完全成型的戰(zhàn)略。

盡管，多年來(lái)，馬斯克數(shù)次強(qiáng)調(diào)自己鄙視廣告，不會(huì)為名人駕駛其汽車(chē)支付費(fèi)用或提供折扣，也不會(huì)付費(fèi)做廣告。

但如今，特斯拉的銷量已達(dá)數(shù)百萬(wàn)輛，但增長(zhǎng)逐步放緩。而如果結(jié)合馬斯克此次大會(huì)種種說(shuō)法，要達(dá)成計(jì)劃中激進(jìn)的銷量，改變勢(shì)在必行。

“下一步可能開(kāi)打廣告戰(zhàn)，這也是特斯拉繼續(xù)‘加大轟油門(mén)聲量’的一個(gè)表現(xiàn)。”曹廣平對(duì)網(wǎng)易科技談到，特斯拉雖然有技術(shù)和成本優(yōu)勢(shì)，但畢竟要面對(duì)包括電車(chē)、混動(dòng)車(chē)和油車(chē)等多種對(duì)手，壓力很大，先前特斯拉打起價(jià)格戰(zhàn)，以及未來(lái)可能打起的“廣告戰(zhàn)”，正是特斯拉不得不做出的調(diào)整。

一個(gè)直觀的例子是，2023年Q1特斯拉營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為11%，低于一年前19%。而作為燃油車(chē)代表，一直備受“奚落”的豐田汽車(chē)，其最新的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率接近10%。

形勢(shì)比人強(qiáng)。

“特斯拉遭遇了更強(qiáng)勁的對(duì)手。”張翔則對(duì)網(wǎng)易科技談到，早期特斯拉完全靠馬斯克靠個(gè)人的知名度在做廣告，但隨著玩家越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，包括傳統(tǒng)車(chē)大眾豐田的進(jìn)入，特斯拉在銷量上正面對(duì)著更大挑戰(zhàn)。

他表示，目前特斯拉用戶主要分布在一二線大城市，如果要繼續(xù)擴(kuò)大銷量，用戶人群要進(jìn)一步拓寬，特斯拉的車(chē)可能要進(jìn)入345線城市，這樣才能細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力，去完成2000萬(wàn)的銷量目標(biāo)。此時(shí)，廣告必不可少。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年一線城市（除北京外）新能源車(chē)滲透率已經(jīng)全部突破30%，TOP15的二線城市上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)也全面接近30%。

換句話說(shuō)，當(dāng)一二線城市的新能源車(chē)競(jìng)爭(zhēng)逐漸飽和，下一階段的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必將爆發(fā)在更為下沉的城市。

正因如此，比起星辰大海，此時(shí)此刻，馬斯克如何更好擁抱人民群眾，更快推出低價(jià)車(chē)，或許早已是箭在弦上，不得不發(fā)。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的没有新车！这一次，马斯克双手插兜，眼里全是对手！的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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