來源：書籍《網(wǎng)站分析實戰(zhàn)》讀書筆記

第42篇

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（本文框架）

網(wǎng)站分析基本概念

網(wǎng)站分析的目的：

首先明確網(wǎng)站的目的是什么？大部分網(wǎng)站的目的是盈利，而網(wǎng)站分析的目的就是為了更好的完成網(wǎng)站的目的。

網(wǎng)站分析流程：

網(wǎng)站分析也是數(shù)據(jù)分析的一種，所以其分析流程也是發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的過程。點擊查看：關于數(shù)據(jù)分析：你想知道的都在這里！

網(wǎng)站分析主要指標：

● 瀏覽量PV——頁面被加載的總次數(shù)。

● 唯一身份瀏覽量Unique PV——同一用戶在同一個會話期間的綜合訪問次數(shù)，主要是避免頁面的重復加載和刷新導致PV虛高的情況。

● 訪問次數(shù)——網(wǎng)站所有訪問者發(fā)起的具體會話次數(shù)。

● 絕對唯一訪問者——在指定時間段內(nèi)不重復的訪問者人數(shù)，用cookie來確定。

● 網(wǎng)站（頁面）停留時長——訪問者在網(wǎng)站或頁面上所花費的時間，通過對進入網(wǎng)站和退出網(wǎng)站的時間點作差來獲得網(wǎng)站停留時長（用戶訪問后一網(wǎng)頁的初始時間減去訪問前一網(wǎng)頁的初始時間就是某一頁面的停留時長）。

● 跳出率——指在某個范圍內(nèi)跳出的值與總訪問次數(shù)的百分比，這個范圍可以是單一頁面、單一頻道、也可以是一個關鍵詞、一個流量來源、一個城市、一個日期等。

● 訪問時長——是在選定的時間范圍內(nèi)，不同時長的訪問次數(shù)在網(wǎng)站所有訪問次數(shù)中的分布情況。

該指標是訪問質量的一個衡量指標，較長的訪問時長表明訪問者與網(wǎng)站進行了深入的互動。通過訪問時長報告可以直觀地查看整個訪問的分布情況，而不僅僅是所有用戶中訪問次數(shù)的“平均網(wǎng)站停留時間”。

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● 訪問深度——是在選定的時間范圍內(nèi)，不同瀏覽量的訪問次數(shù)在網(wǎng)站所有訪問次數(shù)中的分布情況。

該指標是訪問質量的另一個衡量指標，通過查看訪問深度報告可以直觀地查看整個訪問的分布情況，而不是平均。

網(wǎng)站分析常用方法

通過前面對做網(wǎng)站分析目的、流程以及常用指標的介紹，這一節(jié)主要講述網(wǎng)站分析的具體分析方法。

1、趨勢分析

所謂趨勢分析就是對一些關鍵指標的變化趨勢進行分析，發(fā)現(xiàn)關鍵指標的表現(xiàn)情況（好或者不好）。

同比是前后兩個發(fā)展周期之間的相同時間點的比較，反映的是周期性的變化趨勢。

環(huán)比是通過與前一期數(shù)據(jù)的對比反映當前發(fā)展趨勢。

定基比是將所有數(shù)據(jù)都與某一個基準線的數(shù)據(jù)進行對比，這個基準線是公司或產(chǎn)品發(fā)展的一個重要數(shù)據(jù)節(jié)點。

趨勢線擬合是使用擬合技術來表現(xiàn)數(shù)據(jù)大體的變化趨勢（如果單純的把一系列數(shù)據(jù)列出來看其變化趨勢不太明顯的時候用到）。常見的趨勢線包括指數(shù)趨勢線、對數(shù)趨勢線和線性趨勢線，根據(jù)數(shù)據(jù)變化的特點可以選擇合適的趨勢線對數(shù)據(jù)進行擬合。借助Excel可以插入各類趨勢線。

移動均值是一種簡單平滑的預測技術，通過在時間序列上逐項推移取一定項數(shù)的均值的方法來表現(xiàn)指標的長期變化和發(fā)展趨勢。根據(jù)預測時使用的各項數(shù)權重不同，可以分為：簡單移動平均法和加權移動平均法。?

簡單移動平均是將時間序列上前n個數(shù)值做簡單的算數(shù)平均即可得到第n+1個的預測值。X（n+1）=(X1+X2+X3+........Xn)/n。

加權移動平均時在簡單移動平均的基礎上，對時間序列上前n期的每一期數(shù)值賦予相應的權重。基本思路為：通過改變每一期數(shù)值被賦予的權重來調(diào)整對預測結果影響較大的數(shù)值。X（n+1）=W1*X1+W2*X2+W3*X3+........+Wn*Xn,其中W1、W2、W3、.......、Wn為對應每一項的權重，每一項的權重之和為1。???

2、對比分析

趨勢分析讓我們知道數(shù)據(jù)的變化規(guī)律，比較的是自身在時間序列上的變化；對比分析法是讓我們在兩種或多種情況中明確各情況的好壞優(yōu)劣，評價一種情況好壞優(yōu)劣的時候往往不能僅僅依靠某一指標，而是需要結合各類基本的指標進行二次計算合并得到一個可以進行綜合評定的指標。（如下圖百分比評分均值表中，評價商品ABCD四種商品的好壞，不能用單一的瀏覽量或者轉化率來比較，而應該用兩者的綜合評分）下面介紹兩種具體方法： ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

百分比評分均值比較法，將指標的值都轉化為百分比（所有指標除以總體的最大值 ）的形式，相當于該指標在100分制的條件下的得分有多少，下表中的瀏覽量（轉化率）評分即為轉化以后的數(shù)據(jù)。

加權平均均值比較法，相比百分比評分均值比較法，不同指標的權重不一樣，根據(jù)指標影響程度來設置權重的大小。

標準化指標合并比較法，是用Z標準化的方法將各指標數(shù)據(jù)進行標準化之后再進行比較。與百分比評分均值不同的是，百分是用所有指標除以總體的最大值而獲取新的評分數(shù)據(jù)，而標準化是利用：新數(shù)據(jù)=（原數(shù)據(jù)-均值）/標準差來算的。

3、細分分析

先來看兩個概念——指標、維度。指標是用來記錄訪問者行為的數(shù)字，比如：訪問次數(shù)、停留時間、跳出率、轉化率等；維度是觀察訪問者行為的角度，比如：訪客屬性、瀏覽器類型、手機型號、軟件版本、地理位置、訪問時間等。而細分就是指標和維度的組合。

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那么為什么要進行細分呢？細分的最大意義在于看清問題的本質。比如你發(fā)現(xiàn)某一天的訂單異常高，那么你就可以去查清是一整天中哪個時間段訂單出現(xiàn)異常、在異常時間段中哪個手機型號的用戶出現(xiàn)異常、出現(xiàn)異常的這些手機分布在哪些區(qū)域等等。通過對問題進行細分，發(fā)現(xiàn)問題的本質加以改進或利用。

如何進行細分，會根據(jù)產(chǎn)品的不同、需求的不同、數(shù)據(jù)擁有的完整程度不同而不同。

網(wǎng)站分析內(nèi)容

1、網(wǎng)站流量分析

1）通常我們把網(wǎng)站的流量分成三類，分別是直接流量、推介流量、搜索流量。

直接流量：指訪問者直接輸入域名訪問網(wǎng)站產(chǎn)生的流量。

推介流量：指訪問者通過訪問其他網(wǎng)站的鏈接訪問網(wǎng)站產(chǎn)生的流量。（比較典型的就是友情鏈接）

搜索引擎流量：指訪問者通過點擊搜索結果訪問網(wǎng)站產(chǎn)生的流量。

2）為網(wǎng)站創(chuàng)建流量日記，所謂網(wǎng)站流量日記就是記錄網(wǎng)站流量變化的日記。注意：我們需要記錄的并不是網(wǎng)站每一天流量的數(shù)字，而是網(wǎng)站中引起流量變化的故事。

那么該如何創(chuàng)建網(wǎng)絡流量日記呢？

● 首先明確網(wǎng)站流量來源并進行類別劃分。

● 使用兩種方法（星期和日期）記錄時間，這樣可以讓我們更加清晰的分辨出網(wǎng)站流量在不同時間趨勢中的變化，比如周末或節(jié)假日。

● 對事件的屬性（也就是引起流量變化的原因）進行分類。常見的原因有：營銷活動、網(wǎng)站故障、內(nèi)部測試、節(jié)假日、異常流量。

● 獲得網(wǎng)站中的事件并開始記錄。（與公司各部門及時溝通，獲取網(wǎng)站發(fā)生的事件）。

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（網(wǎng)站流量日記實例）

3）流量波動的常見原因分析

? 直接流量波動原因分析：

● 品牌廣告

● 熱點事件

● 內(nèi)部訪問，是指網(wǎng)站或公司內(nèi)部人員訪問網(wǎng)站產(chǎn)生的流量。網(wǎng)站通常會屏蔽掉來自內(nèi)部ip的訪問量，但是如果沒有屏蔽或因為某種原因無法屏蔽時，內(nèi)部就成了影響直接流量的主要原因。

● 營銷活動

? 付費搜索流量（SEM）波動原因分析：

● 關鍵詞匹配方式，通常關鍵詞都會有三種匹配模式，即精確匹配、詞組匹配和廣泛匹配模式。不同的匹配模式?jīng)Q定了廣告在搜索結果中被展現(xiàn)的數(shù)量，從而進一步影響到了關鍵詞為網(wǎng)站帶來的流量。

● 關鍵詞出價策略，出價策略直接影響廣告的展現(xiàn)次數(shù)和位置，這將直接影響流量。

● 修改關鍵詞創(chuàng)意，創(chuàng)意是指標題和描述中的內(nèi)容，修改創(chuàng)意不會影響展現(xiàn)的次數(shù)和位置，但是創(chuàng)意的好壞會影響點擊率。

● 廣告的投放時間，投放時間直接影響廣告的展現(xiàn)次數(shù)，進而影響點擊率和帶來的流量。

● 競爭對手策略，競爭對手的以上幾個方面的改動都有可能影響我方的流量變化。

● 關鍵詞數(shù)量，購買越多的關鍵詞就越可能被訪客搜索到。

● 廣告投放地域，地域的不同帶來的流量肯定是不同的。

? 自然搜索流量（SEO）波動原因分析：

● 網(wǎng)站收錄量，網(wǎng)站頁面被搜索引擎收錄的數(shù)量會影響自然搜索流量，收錄量的多少會影響網(wǎng)站獲得的流量。

● 標題描述優(yōu)化，與SEM中的創(chuàng)意類似。

● 排名與外鏈，排名的變化直接影響流量的變化。外鏈就是指在別的網(wǎng)站導入自己網(wǎng)站的鏈接。

● 競爭對手，競爭對手所做的一切都會影響我們的流量變化。

● 網(wǎng)站內(nèi)部調(diào)整，可以理解為網(wǎng)站改版，網(wǎng)站每改一次，SEO就需要重新做一次。

? 推介流量波動原因分析：

● 推薦流量的網(wǎng)站自身流量的變化，一個每日訪客上億UV的網(wǎng)站和只有幾千UV的網(wǎng)站所帶來的流量肯定是不一樣的，這也就是平臺的重要性吧。

● 推薦流量鏈接形式發(fā)生變化，同樣的一個網(wǎng)站鏈接，文字和圖片形式的鏈接獲得關注和點擊肯定是不一樣的。

● 所在頻道和位置變化，推薦流量在首頁和內(nèi)頁所帶來的流量肯定是不一樣的。

2、網(wǎng)站內(nèi)容效率分析

內(nèi)容對于網(wǎng)站至關重要，網(wǎng)站的內(nèi)容包括頁面中的所有內(nèi)容，如頁面的文字、圖片以及導航信息和幫助信息等。優(yōu)質的內(nèi)容將吸引訪問者進一步瀏覽，并最終完成網(wǎng)站的目標；劣質的內(nèi)容將導致訪問者離開網(wǎng)站。你的網(wǎng)站內(nèi)容如何將影響你的網(wǎng)站目標的達成。本節(jié)將介紹幾種內(nèi)容分析方法，包括網(wǎng)站頁面參與度、頁面熱力圖分析、頁面加載時間分析、網(wǎng)站三種渠道分析、網(wǎng)站404頁面分析、最終產(chǎn)品頁分析。

1）網(wǎng)站頁面參與度分析

網(wǎng)站是由一個一個的頁面組成的。一個網(wǎng)站中可能會包含很多種不同類別的頁面。這些頁面的質量如何？在網(wǎng)站中有什么作用？當我們需要對網(wǎng)站的頁面進行評估時，該如何去衡量他們呢？這些就是需要頁面參與度來解決。

網(wǎng)站頁面參與度是指訪問者在網(wǎng)站中某一頁面目標完成度占總目標值比值，頁面參與度=總目標值/唯一身份綜合瀏覽量。

網(wǎng)站頁面參與度指標的作用，用來記錄不同頁面在完成網(wǎng)站目標中所起的作用。頁面參與度越大，說明該頁面在完成網(wǎng)站目標過程中作用越大。

2）頁面熱力圖分析

熱力圖就是網(wǎng)頁點擊量可視化工具，通過直觀地方式顯示出訪問者在網(wǎng)頁中的點擊行為，告訴你不同位置、不同樣式鏈接的受歡迎程度。本節(jié)主要從四個方面進行分析。

頁面中的點擊行為的質與量分析，點擊行為的量是指頁面中鏈接被訪問者點擊的次數(shù)，點擊次數(shù)越多，量的值越大。當熱力圖中某個鏈接具有很高的點擊量時，說明該鏈接在這個頁面很受歡迎；點擊行為的質是指訪問者點擊鏈接后完成目標的比率。這些目標包括訪問者的注冊、下載、購買商品等系列行為。

分屏點擊量分布數(shù)據(jù)分析，你的網(wǎng)站頁面有多長？頁面底部的內(nèi)容是否有人感興趣？設計頁面時我們該遵循什么樣的原則呢？這些都需要參考分屏點擊量數(shù)據(jù)來進行設計。第一分屏內(nèi)容的點擊率明顯要高于第二、第三分屏以及滾動輪下面的內(nèi)容。

不同時間范圍的數(shù)據(jù)分析，可以查看頁面中任何鏈接在不同時間段中的點擊次數(shù)。

點擊量占比分層篩選分析，通過頁面熱力圖可以看出頁面中哪些鏈接獲得的點擊量多?哪些鏈接帶來的轉化多？哪些鏈接獲得點擊較少甚至可以忽略？

3）頁面加載時間分析

通過分析頁面加載時間、點擊行為（通常指下一步操作）時間、退出行為的時間來發(fā)現(xiàn)頁面中存在的問題。

如果發(fā)現(xiàn)加載時間大于退出時間，說明訪客還沒等頁面加載出來就已經(jīng)退出，需要優(yōu)化頁面加載速度。

如果頁面加載時間大于退出時間而小于點擊行為的時間，說明頁面的內(nèi)容沒有促使訪客進行點擊行為需要優(yōu)化頁面內(nèi)容。

4）網(wǎng)站404頁面分析

通過了解404背后的信息可以發(fā)現(xiàn)訪問者要查找的內(nèi)容和推介來源，有助于網(wǎng)站補充新的內(nèi)容并修復有問題的鏈接。

3、網(wǎng)站用戶分析

隨著“用戶中心論”的興起，越來越多的企業(yè)和產(chǎn)品開始關注用戶，開始研究用戶真正的去了解用戶。本節(jié)主要從用戶分類和用戶行為指標兩個方面開始展開。

1）用戶分類

在網(wǎng)站分析中，根據(jù)用戶的基本信息和行為特征可以將用戶分為許多類別，衍生出各種各樣的用戶指標，對于用戶總體的統(tǒng)計可以讓我們明確用戶的整體變化情況，而對于用戶各分類的統(tǒng)計分析，可以讓我們看到用戶每個細分群體的變化情況，進而掌握網(wǎng)站用戶的全面去情況。

用戶細分的關鍵在于以合理的體系將用戶分為幾個類別，并且每個類別都能發(fā)揮其在用戶分析上的功效。

一般的用戶指標有訪問用戶數(shù)、新用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、流失用戶數(shù)和回訪用戶數(shù)。通過對這些指標之間計算可以得出留存用戶數(shù)、新用戶比例、活躍用戶比例、用戶流失率等衍生指標。

比較重點的指標有活躍用戶數(shù)，指那些對網(wǎng)站或產(chǎn)品感興趣的用戶，并愿意留下來的用戶。新用戶比例，反映網(wǎng)站或產(chǎn)品的推廣能力，渠道的鋪設以及帶來的效果，同時也是反映網(wǎng)站和產(chǎn)品發(fā)展狀況的重要指標。用戶流失率，反映網(wǎng)站或產(chǎn)品保留用戶的能力。

2）用戶行為指標分析

點擊流數(shù)據(jù)記錄了用戶在網(wǎng)站的幾乎所有行為動作，衍生出許多行為指標，比較繁而雜。不過我們可以把用戶行為指標分為三大類，即黏性、活躍和產(chǎn)出。

黏性主要關注用戶在一段時間內(nèi)持續(xù)訪問和使用網(wǎng)站情況，更強調(diào)一種持續(xù)的狀態(tài)，常用衡量指標有“訪問頻率”和“訪問間隔時間”兩個。

活躍主要是針對用戶每次的訪問過程，考察用戶訪問中的參與度，選擇“平均訪問時長”和“平均訪問頁面數(shù)”來衡量活躍。

產(chǎn)出直接根據(jù)網(wǎng)站的業(yè)務衡量用戶創(chuàng)造的價值輸出，如電子商務可以選擇“訂單數(shù)”和“客單價”，前者衡量產(chǎn)出的頻率，后者衡量產(chǎn)出的的價值大小。

4、網(wǎng)站訪問者路徑與轉化分析

追尋用戶的訪問足跡，發(fā)現(xiàn)用戶每個行為細節(jié)根據(jù)用戶的行為線索探尋用戶可能遇到的各種困難以及用戶體驗，最終提升網(wǎng)站的轉化率。但是也不是對網(wǎng)站中所有訪問行為都感興趣，在做路徑和轉化分析前，需要找出用戶訪問的關鍵路徑進行分析。

1）關鍵轉化路徑分析

首先明確關鍵轉化路徑也就是關鍵流程圖，然后進行數(shù)據(jù)收集測試。在這里我們比較常用的分析方法就是漏斗分析法。

整體轉化率是截止該步驟的整體轉化率，即完成交易數(shù)/進入網(wǎng)站訪問數(shù)。上一步轉化率是完成交易數(shù)/結算和支付數(shù)。

漏斗分析法可以告訴我們訪客在業(yè)務中的轉化和流失率，還可以告訴我們業(yè)務在網(wǎng)站中的歡迎程度。因漏斗圖記錄的是訪問次數(shù)，通過進入業(yè)務的訪問次數(shù)與整站的訪問次數(shù)的比率，可以對比出哪個業(yè)務在網(wǎng)站中更受歡迎。

同時可以把每個轉化步驟與相應的頁面停留時長和頁面瀏覽量相結合，再結合每個步驟的轉化與流失情況，就可以更詳細的發(fā)現(xiàn)訪客在業(yè)務流程中的具體問題。

2）多路徑選擇優(yōu)化分析

轉化率低有一方面原因可能是轉化路徑設置不合理，本節(jié)主要優(yōu)化路徑的一個比較有效的方法——簡化用戶轉化路徑。因為網(wǎng)站上的某些環(huán)節(jié)一旦被復雜化，可能會增加用戶思考和決策的時間成本，更可能適得其反，讓最終的轉化率下降。

那么在完整的業(yè)務流程中（尋找感興趣商品——瀏覽商品詳情——加入購物車——填寫確認訂單——結算和支付——完成交易），有哪些環(huán)節(jié)是可以省略簡化的呢？

●?省略商品詳情，需要滿足兩個條件：一是標準化、規(guī)范化的商品，二是用戶熟知的低價商品。標準化商品是指具有固定的規(guī)格和特性，不需要用戶進行定制和選擇，如手機充值卡、圖書等。用戶熟知的是指用戶很熟悉的、經(jīng)常使用的商品。滿足以上這兩種條件的商品可以省略商品詳情。

● 省略購物車，購物車這個場景最開始是在線下超市出現(xiàn)的，為什么會出現(xiàn)購物車這么個東西呢，是因為我們在超市買東西的時候一般都是一次性買多件商品，用手不易攜帶，所以有了購物車。但是你如果去小賣鋪買單件商品的話就不會使用購物車。通過這個我們可以看出，當用戶一次只買一件商品的情況下，就可以省略購物車。

● 省略訂單填寫確認，填寫和確認訂單中，我們關注的無非是物流、發(fā)票、優(yōu)惠券這些信息，對于實體交易而言，物流確認環(huán)節(jié)必不可少，但是對于那些無優(yōu)惠策略的虛擬商品而言就可以省略訂單確認環(huán)節(jié)。

在省略步驟的過程中，對于明確可以省略的步驟，比如線上充值這種簡單交易過程，可以直接省略某些步驟。而對于加入購物車這樣的步驟，因為我們不知道用戶是買一件還是買多件商品，所以本著讓用戶選擇適合自己的轉化路徑。比如下圖淘寶的商品頁面，你可以選擇加入購物車，也可以選擇立即購買。

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的带你走进网站分析的世界！的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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