独家访谈N位品牌操盘手：深度揭秘品牌自播方法论
主筆：yolo&鄒小困
研究員：查曉微&尤佳妮
出品：增長黑盒研究組
前言
抖音，一款在幾年內就席卷全國甚至全球的短視頻內容共創平臺；電商，一種將購物行為遷移到線上的渠道和生活方式；自播，一種在直播爆火后企業脫離大咖主播轉而自己直播帶貨的形式。
當這三個概念聯手之后，會產生什么效應呢？
首先我們要弄清楚，抖音電商與其他傳統電商有何區別。
今年4月，抖音電商舉辦了自2020年6月成立以來的“首屆抖音電商生態大會”，從抖音電商總裁康澤宇發表的演講中，「興趣電商」橫空出世，取代了外界對其「內容電商」或者「直播電商」的定位。
在興趣電商的基礎上，直播帶貨也逐漸開始轉型，在保證內容質量的基礎上，來勢洶洶的直播開始從原本對大咖主播、知名KOL的高度依賴，逐漸向著品牌自播、達人合作、Top KOL的組合拳轉型。
在消費品越來越豐富多樣的當下，品牌方們也越來越摸不準消費者千變萬化的口味和心思。因此，營銷的方式方法已今時不同往日，我們通過分析抖音電商的基本盤、拆解抖音電商品牌自播的底層邏輯，為品牌答疑解惑，并且試圖勾畫出一個抖音電商體系下的增長路徑。
1. 流量競爭之下的破局點
在我們深入研究、服務近百個消費品牌后，發現背后似乎有個規律——消費者的注意力與購買決策呈正相關。
其實不難理解，一個品牌要想產生長期的銷售額，就必須不斷的被消費者看到。而隨著時間的變化，品牌對于曝光的需求大大增加：與寶潔核心團隊的交流中，我們發現，10年前一件產品與消費者接觸7次，就可以產生一次購買，而今天則需要30次。
那么，品牌想要觸達消費者，就得先看看消費者的時間花在哪里了。
數據來源:《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》
2017年-2019年，抖音全網日活躍用戶數（DAU）年新增率約2%，雖然整體DAU增速放緩，但消費者使用手機APP的時長明顯增加，短視頻/直播軟件用戶月均使用時長為20.7小時，相較于2019年增長約9%，很顯然，用戶更愛看短視頻和直播了。
根據抖音官方公布的2021年618數據，在接近一個月的時間里累計觀看直播的人次達到372億。而財通證券估算，在抖音單月觀看帶貨直播的人次超過300億。
抖音在上線之初，對于品牌的作用主要是短視頻形式的“種草”，直到2018年上線購物車，才實現了外鏈跳轉的電商功能。隨后，直播功能上線，2019年“抖音小店”上線，再到2020年6月成立電商一級部門，無疑反映了一個信號：電商是字節跳動戰略級的業務，將“曝光”和“購買”放到同一個場景中才是終極的答案。
今年4月，抖音電商的業務模式更是有了一個明確的定義“興趣電商”。
抖音電商與其他傳統電商的最大不同就在于，前者是內容邏輯，后者是貨架邏輯。
貨架式電商平臺以超大規?；漠a品供應為核心，通過渠道運營和商品營銷，觸達具有明確消費目的的消費者，以“搜索”作為主要的消費路徑，呈現了“人找貨”的主要特征。
而抖音電商以視覺化商品內容為核心，聚焦商品內容運營和興趣內容推薦，以激發興趣為出發點，呈現了“貨找人”的核心特征。
當一個平臺幫助品牌實現“貨找人”之后，消費者的消費習慣也得到了轉變，從被動解決已有需求變為“習慣被種草、需求被激發”。從種草到拔草的路徑，不再需要動用從知乎小紅書到天貓京東的一套組合拳，而是直接在抖音電商里就能完成社交傳播→占領心智→電商成交的全鏈路。
近兩年，直播電商整體發展迅猛，市場規模從2018年的1400 億上升至近萬億，平均年增速達到了 174%，在電商行業的滲透率達到了8.6%。過去一年內，抖音電商的商品交易總額（GMV）迅速攀升，至 2021年1月，平臺交易額對比 2020年1月增長超過50倍，全新的線上零售賽道已經初具規模。
用直播的場景去展示產品，會讓消費者清楚地察覺到自己的需求，它不再是靠一個類目歸類在一個頁面上能夠解決的問題。那么抖音電商的功能就是，給了產品更多的展示，和更多組合的可能性。這也是在給消費者和商家雙方一個機會。
很顯然，商品導向的“貨架”增量有局限性，而內容導向的“興趣”正在成為影響消費決策的下一個陣地。如何在抖音電商高效觸達和轉化用戶，成為了品牌方最關心的問題。抖音電商上線已經過去了一段時間，無數商家已經瞄準這塊金礦，對于流量的競爭，也逐漸火熱起來。
再從直播電商向下挖掘機會，我們發現品牌自播是巨大的增量機會之一。
飛瓜數據顯示，進入2021年以來，品牌自播高速增長，到今年二月平均已經占總銷售額的50%。
為什么會出現這種趨勢呢？
首先，還是底層邏輯的問題。其實店播早就在各大電商平臺出現了，但這還是“詳情頁2.0”的邏輯，流量都會集中在頭部達人手中。而想要獲得直播的增量，要么從外部引流，要么花大價錢把用戶買到店鋪的“私域”里。你自己要先有量，直播就是幫助轉化的工具。
而抖音電商品牌自播，本質是一種內容形態，平臺的算法會給優質內容帶來自然流量。就算商家起步缺乏流量，內容質量過硬就能從0起步，既有流量的增量還有轉化的增量。
其次，跟其它平臺一樣，在抖音電商上的品牌也會找達人去代播，但隨著流量競爭的加劇，價格也隨之上升。
回歸到長效經營、穩定收益的角度，品牌方可以靠店鋪自播獲得更多增量。
2. 品牌自播的重心在內容
我們了解到，大多數品牌都是從2020年末到2021年初期間正式啟動抖音電商品牌自播，周期短，但爆發力極強。不妨先來看看各大消費品牌的自播布局情況：
逐本同時布局自播和達播兩方面；
Teenie Weenie自播業務在抖音電商中占比達98%；
匯源上半年達播的GMV貢獻更大，但目前自播貢獻的GMV占了大頭；
九陽設立的年度KPI里，達人和自播的份額是1:1 ，不過效益卻是自播GMV占比2/3，達播占比1/3，自播表現明顯超出預期；
內外目前的店鋪自播在整個直播動作中的占比控制在60-70%，但卻創造了90%的GMV，因此在考慮不斷增加自播業務占比。
那么，顯著的數據背后，品牌方的底層思考是什么呢？
據Teenie Weenie透露，嘗試運營了一段時間自播之后，推出的新品里約有70%一上貨就售罄，新品的銷售效果很好，更加堅定了品牌做好自播的決心。
逐本開始布局自播，一方面是看中了抖音電商的內容生態，另一方面是瞄準了直播的新增量，二合一最終達到銷售接單的目的。內外也表示，自播業務對于積累消費者資產大有益處。
當然，品牌的考量一定是分階段的。從0到1時，考慮因素是起盤、電商規模，從1到N，考慮因素是成本、性價比，以及流量是否抓在自己手中。因此，階段會直接影響品牌的自播達播配比。
例如九陽，相比于自播消化日常需求來說，達播被用于新品推薦以及配合九陽品牌方的活動。畢竟達人在投放、背書、粉絲數等方面有優勢，加快達人布局投放，使消費者心智更成熟，就能提高用戶在直播間的下單速度。
不過，在品牌著手籌備自播之前，往往需要先經歷一個思維的調整：從貨架電商的擴品買量，到興趣電商的內容驅動。
從追求效果的角度來看，不論在哪里流量都是花錢買來的，商家之所以愿意不斷的投入，并不是因為付費流量帶來了超額的ROI，而是后續產生的免費自然流量。在貨架電商里，花錢買來的銷量可以提升搜索排名，從而帶來了自然搜索進店，再通過擴展品類進行交叉銷售拉升LTV，才有可能把ROI跑回來。
但如果你用這種視角去看自播，必然是充滿質疑：我給直播間買了量，觀眾轉頭就走了，播完散場這些人還不是我的。自然流量在哪呢？我忙活半天圖啥呢？
所以，需要換一個視角來看問題。前文提到抖音電商的不同之處在于，是由算法把內容分發給受眾。而這個分發過程，可以是免費自然發生的。也就是說，品牌可以花很少的錢積累一批種子觀眾，通過直播間精細化的運營，提升各種維度的數據，從而讓算法判斷這個內容是優質的，帶來大規模的推薦量！
內容的優質程度是比銷售額更前置的先驗指標 - 這也是我們為什么認為精細化的運營才是品牌做好自播的重要策略，只要用戶體驗做到位，平臺會給你免費流量。
雖然ROI仍然是衡量投入產出比的重要指標，但抖音電商運營的視角下，GPM無疑更具意義。
如何理解GPM相較于ROI的價值？
我們來看兩個例子：
第一種是品牌是花了1萬塊錢投放流量，可以投直播也可以投短視頻，然后獲得了3萬次播放量，5000元的成交額，那么計算得到ROI為0.5，負值意味著“虧本買賣”。可是計算的GPM卻很可觀地破百了。
第二種是投入2萬元流量，產生了400萬次的播放量，10 萬元的成交額，那么ROI是7.5，而GPM只有37.5。
這就是差距，ROI視角下，品牌更關注流量投放的成交回報率，容易忽視傳播度在內容電商里的重要性。GPM的價值就在于它強調了 “內容才是第一生產力”，因為抖音電商系統是基于商家的轉化數據來分配流量的，轉化率的核心就在于內容是否有足夠刺激用戶下單的力量。
換句話說，與ROI、GMV的區別在于，GPM更強調內容的重要性。
不過，GPM雖然重要，但并不是唯一標準。太平鳥就表示，當客單價不同時，千次曝光的對象不同，這時直接考察GPM，多少顯得有點片面，而更客觀的角度，是去關注下單的點擊率和轉化率。
我們觀察到，行業頭部的品牌直播間，往往擁有著較高的互動量和轉化率。
3. 品牌店鋪自播的成長路徑
前文中我們講到，目前品牌在抖音電商的破局點并不是“流量”本身。我們認為，品牌應當關注的是兩個更加系統性的層面：
“道”層面：理解平臺算法和底層邏輯，跟著平臺趨勢走
“術”層面：精細化運營提升人貨場的匹配，讓消費者滿意
從“道”層面來看，新銳品牌如何自播，率先要做的，是看品牌對抖音電商的認知和定位是什么，或者說，品牌想通過抖音電商怎樣發展自己。有人用抖音直播來清倉，有人用抖音電商專門做低價特賣，有人把抖音電商作為一個品宣的渠道，也有人把抖音電商當作新品宣發和打造爆款的起點。
定位好之后，就該考慮操盤了。自播既然是品牌方自己上手，是不是家家有本經，本本不一樣呢？
事實上，涉及到“術”層面，自播也是有章法可循的。我們從與品牌方的訪談和數據研究里，為想要從0開始做自播的品牌，總結出了一套自播冷啟動的成長路徑。
自播冷啟動的必選要素
我們從與商家的訪談里發現，業界常說的“人-貨-場”角度，對于開啟自播來說有一定的參考價值。
先是人。九陽指出，目前消費零售市場上的多數行業，面對的消費者都是20-40歲的女性，因此可以看到，多數直播間的主播也是端莊大方的年輕女性，因為這從形象上更大程度地滿足了消費者對于美好生活的向往。對于他們的產品，如果主播很妖嬈，也不大符合產品調性，所以更希望打造出一個舒服順眼的主播形象。
再是貨。選品、組貨、上新與定價等，這要準確依據品牌自身的情況。
最后是場。場通常分為兩類，一類是綠幕或大屏直播間，另一類是實體場景。綠幕是為了把一些利益點營銷點更好的展現出來，讓用戶更直觀、更快速地做出抉擇，例如寶媽和在職人士，時間相對寶貴，迅速展現貨品的利益點就非常必要；實景則更傾向于沉浸式體驗，例如銷售廚具時，在一個優雅的廚房里做飯，能有效提高銷售率。
從人貨場的角度明確自播戰略之后，就可以正式冷啟動了。冷啟動階段的策略是，以引流為核心目的，創造直播間的雙向吸引力，讓平臺愿意投流、用戶愿意蹲守。
冷啟動是品牌們小試牛刀的階段，但也是一套完整且復雜的動作，全程共涉及8個要素，包括時間（直播時間段，頻率）、人員組織架構、成本投入、貨品、內容（主播人設、話術、直播間主題）、測試、效果指標、復盤等，每一個要素都會影響到直播的效果。我們以一些品牌為例，來看看每個要素扮演的角色分別是什么。
時間：直播時間越長，曝光的機會也就越大。大多品牌采用班次輪倒的長時間直播；也有特殊品類選擇在特殊時點直播，比如OLLY的睡眠直播間，會在晚上到凌晨易失眠時段的持續直播/陪伴網友。
人員組織架構：冷啟動一般投入人力較少、但人效高，以Teenie Weenie為例，1-2班主播，每班6個小時，一天6-12個小時。人效高、人少。
抖音電商學習中心也給出了總結建議：
成本投入：冷啟動的固定成本通常差別不大，不同品牌間只存在一些配比的差異。
某代運營機構為我們解釋了品牌自播的成本構成：
15% ? ? ? 服務費用、人工成本
10-15% ?推廣費用
30% ? ? ? 前端運營
20-30% ?客服、工廠、運輸
貨品：以九陽為例，組貨邏輯包括秒殺、王炸、利潤、常規四種品。
九陽通過秒殺品（非盈利產品）獲取免費流量，這種方法在第一次傳播難回本，但如果能夠再次沉淀甚至裂變，二次傳播便能帶來盈利。匯源則直接以付費流量+免費流量切入，付費流量可以激發一些免費流量，反之，推薦免費流量又可以提高付費流量的準確度。
內容：直播間主播需要人設去配合品類屬性。
九陽這種家電行業，主播形象接地氣，拉近與用戶之間的感情，使其產生共情來購買；OLLY則通過深挖產品創造內容，如“睡眠直播間”主打產品成分和功效特色；內外用戶畫像是以25-35歲的年輕女性消費者，因此注重季節、時尚穿搭、以及頻繁上新以滿足用戶嘗新的需求；AOEO更加看重消費者的護膚需求和痛點，并給出解決方案，用“氨基酸”和“溫和不刺激”兩個關鍵詞切中用戶心智，用硬核實力吸引用戶注意力。
測試：一個月太短，半年太長，品牌冷啟動抖音電商品牌自播的測試期通常在3個月左右。
在測試期內，平臺會先給品牌一些免費流量做測試，測試對象包括人群、賬號定位、短視頻輸出的質量等，緊接著品牌也會嘗試投放一些流量，總結出自身的自播SOP，同時研究抖音電商的智能技術。以匯源為例，測試期第三個月的時候，一場6個小時的直播平均產出能夠達到7000多，基本上摸清了規律，包括直播時間段、分發人群、獲取流量的手段等，為之后隨時可能到來的流量爆發做好了準備。
效果指標：各個品牌關注哪些數據指標呢？訪談中我們了解到，品牌最常關注的基礎指標有互動量、點贊量、用戶停留時長、轉化率、加粉率，進一步會關注GMV、綜合ROI，以及前文中提到過的千次觀看成交量GPM，當考慮到經費投入時，會考察自然流量和付費流量的占比，綜合來看，還會對比行業大盤。
復盤：復盤周期因品牌而異，有些習慣每日復盤，周期最長不長過一周。
冷啟動成功完成之后，自播就進入了日常運營階段。
首先，日常運營擴充了人員架構，不再僅僅是一兩位主播，匯源的自播團隊需要20-30人，分為前端運營（平臺運營+主播）+后勤保障（商品組合、發運、客服、場地搭建、內容策劃、拍攝）；其次，根據產品線分配矩陣賬號，包括各地工廠店、經銷商店，都有自己的賬號；最后，可以利用數據工具檢測效果，如抖音電商羅盤、蟬媽媽、飛瓜數據等，以便及時調整。
總之，抖音電商品牌自播對于品牌們來說，功能覆蓋了從引流、服務到形象塑造等多個層面。
平臺之勢加持
平臺幫品牌提供陣地，品牌給平臺創作內容，說到底，對平臺和品牌二者來說，這是一場雙贏。
因此，抖音電商為商家創作內容設置了激勵機制，商家亦有通道從抖音電商上獲取精準收效。
具體來看，品牌在抖音電商上的投入是按照類型來劃分權重的：品牌賬號的短視頻，電商的帶貨直播，還有搜索。
品牌在短視頻和自播的內容輸出，都會涵蓋實物（貨品）+服務（品牌價值/公司）。
太平鳥的短視頻分為三種類型：熱點類、種草類、直播預告，作用各不相同。熱點類短視頻的主要功能是強曝光，拉高品牌整體的播放量；種草類短視頻是為了輔助帶貨和產品營銷；直播預告則是在直播過程當中截取部分內容，剪輯并發布，可以有效給直播間帶來流量。所有的內容產出都由專門的內容團隊負責。
毫無疑問，在流量發展的不同階段，需要設計不同的內容，以幫助實現進階。
處于流量穩定期的內外，正在結合品牌營銷活動和產品上新計劃來創造新內容；匯源正巧遇到特殊事件引發流量峰值，需要足夠的內容承接流量；Teenie Weenie讓主播系統地學習品牌產品工藝，以創造用戶感興趣的內容，從而提高產品客單價，因為中高客單的用戶，通常很難被打動，需要率先與之建立很強的信任感。
除了各顯身手之外，平臺還給品牌們提供了多方面支持。首先有平臺激勵，品牌商家領取任務，完成關于直播天數、結算GMV和購買人數的條件后，可獲得獎勵；其次有平臺培訓，抖音電商搭建了學習中心，開設課程并實時更新抖音電商規則；還有1v1診斷，針對商家自播的需求，平臺可對品牌進行診斷，對自播業務給予扶持。
值得一提的是，抖音電商還推出了月度自播活動——“品牌自播巔峰賽”，通過榜單、任務、Boss來啦、大牌好貨溯源等賽制以及百萬千川券激勵提升品牌自播積極性，與品牌一同創新更多自播新玩法。
在平臺多種玩法的加持下，不少品牌的GMV呈現上漲趨勢。7月份參加自播巔峰賽的品牌中，近2000家相比6月平均日銷翻倍。
OLLY談到，品牌能夠參加抖音電商的品牌自播巔峰賽、挑戰賽等，其實在一定程度上代表了平臺對品牌的認可，在競爭激烈的消費浪潮中，這一點尤其關鍵。
不過，一切直播、活動的前提，還是要先看產品是否貨真價實。最終想要得到一個好的GPM和GMV，考察的是品牌的投入程度，因為抖音電商是平臺、是資源，能否利用好還得看品牌愿不愿意花功夫。
結語
說了這么多，品牌想從抖音電商這里獲得的東西，總結起來也就兩個詞——內容獲客與新客轉化。這所有的一切，都建立在龐大流量的基礎上。
但即便是再多的流量，當成千上萬的品牌進來，夠分嗎？
太平鳥對此已經有了一點隱隱的擔憂，因為他們發現，自身的銷售增長逐漸到達了瓶頸期?！盀榱肆髁?#xff0c;大家各自都爭先上位，到一定程度之后，流量成本就特別貴了，那個時候拼的就是粉絲量級了?！?/p>
但AOEO的觀點則恰好相反，他們堅信，就算哪一天平臺流量到頂了，也跟商家沒有很大關系。對于新銳品牌來講，流量池子再大，能夠觸達和轉化的都只是其中一部分，而抖音流量本身就在通過不斷迭代來提升消費者粘性，這已經給了品牌更多用戶和更多被關注到的機會。
相關人士告訴我們：當品牌發現自己獲取的流量變少時，并非是平臺的流量變少了，只是品牌獲取流量的能力沒有提升。抖音平臺是以內容為主的平臺，如果內容不好看，推給用戶時就會影響用戶體驗，所以好的內容才是品牌突破瓶頸的核心競爭力。
因此，我們認為，抖音電商對品牌商家的激勵，實則是雙方互利的過程。品牌持續輸出的優質內容，為電商平臺積累了資源，吸引并鞏固了抖音電商的用戶基礎；反過來，抖音電商也為品牌提供了精準有效的流量和增量，兩者形成有機循環。
我們的老朋友，極創美奧創始人Evan也表示：根據近一年的實操經驗來看，抖音電商品牌自播并沒有捷徑。迅速蓬勃的市場帶來的是極速的運營能力熵增。在這樣的背景下，實打實的解決貨品機制、主播能力標準化的品牌，才能夠快速的迭代和成長。痛苦迭代的過程無異于愚公移山，但往往在這樣的態度下，品牌才能夠收獲到超出他們想象的收益。
最后是彩蛋環節。
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總結
以上是生活随笔為你收集整理的独家访谈N位品牌操盘手：深度揭秘品牌自播方法论的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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