在線廣告的市場

下圖是幾年前的圖了，它放到今天已經(jīng)有一些不準(zhǔn)確了，所以在后面我們討論商品形態(tài)和產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)對(duì)它有一些微調(diào)。圖中清楚地揭示了廣告發(fā)展的幾個(gè)階段，越靠左的部分越接近于需求方（demand），越靠右的部分越接近于供給方（supply）。需求方一般可以認(rèn)為是廣告主，但準(zhǔn)確地講，它還包括了代表廣告主利益的一些公司。供給方可以認(rèn)為是媒體，但準(zhǔn)確地講，它是代表了媒體利益的一些公司。

第一個(gè)階段：線上廣告最早產(chǎn)生了Agencies，這些Agencies原本是做線下廣告的，在產(chǎn)生線上廣告后，它們又服務(wù)于線上廣告。然后產(chǎn)生的是Ad Servers，它們是用于廣告投放的服務(wù)。

第二個(gè)階段：在廣告競價(jià)平臺(tái)產(chǎn)生之后，產(chǎn)生的是Ad Network，很多中小網(wǎng)站通過Ad Network進(jìn)行變現(xiàn)，Ad Network代表的公司有AdSense，淘寶客。在Demand方與Ad Network對(duì)應(yīng)的是Media Buying Platform，它代表Demand方買流量，圖中公司有是從4A公司衍生出的一些公司，對(duì)接Ad Network。圖的中間有一些專門做技術(shù)的公司，比如進(jìn)行audience targeting技術(shù)，也有進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，Data supply的服務(wù)。

第三個(gè)階段：Supply產(chǎn)生了廣告交易的平臺(tái)，就是AdExchange，Demand方對(duì)應(yīng)產(chǎn)生了DSP（Demand Side Platform）。

下面是一幅我自己繪的圖，上面只列出了各種商業(yè)形態(tài)，而下圖能更直接地表示出現(xiàn)在Supply到Demand變現(xiàn)的商業(yè)邏輯。

Supply有三種技術(shù)變現(xiàn)的方式：1.托管給Ad Network，比如，一個(gè)網(wǎng)站有一個(gè)廣告位，它可以在AdSense里注冊(cè)這個(gè)廣告位，即托管給AdSense，AdSense的下游是Automated Trading Desk（ATD），ATD從多個(gè)AdExchange中買流量，并有優(yōu)化ROI的功能。2.托管給廣告交易市場，即托管給AdExchange。但實(shí)際中這前面提到這兩種方式是往往一起進(jìn)行的，比如google display network會(huì)將它競價(jià)比較低的流量導(dǎo)給AdExchange，讓AdExchange進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)，實(shí)時(shí)競價(jià)的好處是一些小的流量可能會(huì)以比較高的價(jià)格賣出。AdExchange會(huì)接受DSP的出價(jià)，而DSP與Agency是一起的。3.是一種新的變現(xiàn)方式，SSP（Supply Side Platform）。它產(chǎn)生的原因是AdSense這些網(wǎng)站是優(yōu)化自己廣告平臺(tái)的營收，而不是網(wǎng)站的營收，而網(wǎng)站當(dāng)然有優(yōu)化自己營收的訴求，而SSP就是站到媒體的利益方來設(shè)計(jì)優(yōu)化方案。SSP會(huì)接入很多的AdNetwork，但具體流量會(huì)給到哪個(gè)AdNetwork，是由SSP的算法決定的，而SSP的算法是優(yōu)化媒體的營收。比如美國的AdMail就接入了50多個(gè)AdNetwork。SSP的收益來自于媒體收入的分成，SSP也可以直接接DSP，也可以托管給AdExchange。

（注：推薦一個(gè)視頻The Evolution of Online Display Advertising，AIB公司做的，AIB公司在美國廣告行業(yè)協(xié)會(huì)小節(jié)中提到過）

總結(jié)

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