本次 GameTube 邀請網易云音樂資深交互設計師于康康來分享他在優(yōu)化 IAP 支付效率的經驗和感受！

下面有請康康~

前言

近年來互聯(lián)網行業(yè)整體流量見頂，但為了保證營收達到既定目標，就不得不在轉化率和客單價上下功夫。作為網易云音樂營收業(yè)務線的交互設計師，通過近幾年的設計實踐積累了一些提升轉化率和客單價的經驗和方法，在此向大家分享，希望能給大家?guī)韱l(fā)和借鑒。今天分享的是優(yōu)化 IAP 支付效率的經驗。

什么是 IAP 支付

IAP 的全稱是“In-App Purchase”，它是蘋果為 App 內購買虛擬商品或服務提供的一套交易系統(tǒng)，用戶在 iOS 系統(tǒng)內購買虛擬商品（例如游戲道具、電子書、會員等）必須使用 IAP 支付，不允許使用支付寶、微信等第三方支付方式。

IAP 的內購項目分為 4 種類型：消耗型項目、非消耗型項目、自動續(xù)費訂閱、非續(xù)費訂閱。目前來看應用最廣泛的是消耗型項目、自動續(xù)費訂閱和非續(xù)費訂閱。消耗型項目通常是用來可多次購買的項目，例如直播里的充值虛擬幣、游戲里的裝備道具等。自動續(xù)費訂閱適用于對 App 中內容、服務或進階功能持續(xù)訪問的權限，用戶購買后定期自動續(xù)費，直到用戶手動取消，例如音樂、視頻類 App 的連續(xù)包月（季、年）會員項目。非續(xù)費訂閱適用于對 App 中服務或內容提供有時限性的訪問權限，例如音樂、視頻類 App 的月（季、年）卡會員項目。

雖然蘋果的 IAP 支付存在分成比例高且支付成功率比國內支付軟件（支付寶、微信等）低等諸多缺點，但我們在 iOS 端虛擬商品支付這塊實在繞不開它。當然，網上有些老司機也會分享一些通過“舍小保大”、“偷梁換柱”等大招繞過 IAP 支付的經驗。在此建議小伙伴們（尤其是體量大且競爭對手環(huán)視的產品）千萬別耍小聰明，否則屆時輕則審核不通過，重則收到 App 下架和開發(fā)者帳號被刪的“大禮包”。既然繞不開，那我們就要沉下心來把它研究透，思考在現(xiàn)有的 IAP 支付規(guī)則限制下如何通過優(yōu)化流程觸點體驗來提升支付轉化率。

IAP 支付的特點

通過將 IAP 支付與支付寶、微信等支付方式對比可以發(fā)現(xiàn)，它們在分成、技術實現(xiàn)、退款策略等諸多方面存在差異點，在此僅展開說明影響支付效率的“預設價格”和“支付實現(xiàn)邏輯”。

預設價格

我們在創(chuàng)建 IAP 項目時只能選蘋果預設的價格，這些預設價格在中國大陸地區(qū)是間斷且固定的整數(shù)（文章寫作時已有小道消息說后續(xù)蘋果會增加一些帶小數(shù)的 IAP 項目），例如 1 塊錢、3 塊錢、6 塊錢、8 塊錢、12 塊錢、18 塊錢、25 塊錢...... 如果想設置一個類似 9.9 元這樣價格的 IAP 項目是不被允許的。

這種價格策略不僅十分限制折扣、滿減等實際支付金額隨優(yōu)惠策略變動的促銷玩法，還使得用戶用同一個 App 同一個帳號在 Android 和 iPhone 端可能看到兩套價格策略，造成不解和困惑。另外 IAP 項目的價格在商品發(fā)布以后還可以在后臺修改，但是大部分 App 的內購項目價格是從自己的服務端獲取的，所以如果要修改價格需要兩邊一起處理，還是挺麻煩的。

支付實現(xiàn)邏輯

有些朋友要問了，我一個設計師搞懂支付實現(xiàn)邏輯有什么用？這不是開發(fā)同學應該做的嗎？在此先講個發(fā)生在朋友身上的小故事，我朋友她們公司的一個設計負責人不懂 IAP 支付邏輯，某次使用 IAP 支付時忘記了冗長的蘋果支付密碼又不想用人臉識別，就一拍腦袋產生了一個自以為巧妙的方案，即在他們的 App 內做個只需像微信那樣輸 6 位數(shù)字密碼就能完成 IAP 支付的功能。就讓我朋友去找開發(fā)溝通強推他的方案，最終被開發(fā)怒懟回來，搞了個笑話。因此策劃和交互必須對蘋果 IAP 支付的邏輯有一定了解，只有這樣才能與開發(fā)一起設計出用戶體驗好、轉化效率高的支付方案，而不是拍腦袋提想法被怒懟。

我們日常使用支付寶（微信）的支付交易驗證工作是在服務器之間通訊完成的，而 IAP 支付是一種以用戶設備作為信息流轉中心的支付方式，支付信息以用戶設備（如 iPhone）為中心在 App Store 和 Developer Server 之間傳輸和校驗，最終完成支付履約。具體流程如下，用戶在 iOS 設備上點擊支付按鍵后，應用程序向 App Store 發(fā)送支付請求，App Store 處理支付流程并返送交易完成信息，應用程序調取交易收據數(shù)據并將其發(fā)送給 Developer Server，Developer Server 記錄收據數(shù)據并建立查賬索引，Developer Server 將收據數(shù)據發(fā)送給 App Store 確認交易是否有效，App Store 分析收據數(shù)據并判斷后將結果發(fā)送給 Developer Server，Developer Server 接收后確認用戶購買哪項產品和是否成功并將結果發(fā)送給用戶設備的應用程序。

綜上所述，IAP 支付方式的信息流轉路徑長、節(jié)點多，作為信息流轉中心的移動設備所處的網絡環(huán)境比較復雜，扣款成功后下發(fā)和上傳票據還會受到網絡異常、App 服務器和 Apple 服務器異常等因素的考驗，這就導致 IAP 支付穩(wěn)定性和流暢度較支付寶（微信）支付低很多。

IAP 支付優(yōu)化策略

某同行曾經做了一個 AB 實驗，在相同條件下悄悄切了 iPhone 端部分流量走支付寶（微信）這樣的第三方支付，結果發(fā)現(xiàn)第三方支付的成功率大概是 IAP 的 2~3 倍，反映在總體營收上也是 IAP 的 2 倍多。由此可見，IAP 支付效率確實低，即使提升 IAP 支付轉化率至第三方支付（支付寶、微信）的普通水平，對業(yè)務營收的貢獻也是巨大的。

本次就探討一下用戶在 iOS 端點擊“支付”按鍵以后的流程中如何提升轉化率，點擊按鍵前的提高購買動機、引爆觸發(fā)點等不在本次討論之內。按照上面所述的支付流程，我們可以梳理出設計側可以干預的優(yōu)化觸點，即支付加載動效、充值頁（消耗型項目）、支付失敗、支付成功。下面我們將從這 4 個觸點說明一下我們積累的提升轉化率的經驗。

1.支付加載動效

IAP 支付流程本身比較復雜、網絡環(huán)境不佳、校驗延遲等問題導致整個支付流程耗時長且流暢度低，如果我們在這個過程中什么也不做，僅靠 iOS 原生的“轉菊花”loading 撐著，用戶心理必然經歷無聊（沒事可干，想打發(fā)時間）--焦慮（怎么還不出結果，越等越煩躁）--放棄（還沒成功，算了，不買了）。有購買意愿且已經點擊“支付”按鍵的用戶就這么白白流失，太可惜了。因此必須在支付加載動效上下功夫。目前加載動效有 2 種思路：一是用自己的品牌形象替換系統(tǒng)“轉菊花”做成 loading 動效，二是將用戶訂單信息采用動效形式展示給用戶。

下方是各大平臺采用品牌形象替換系統(tǒng) loading 的方案，這種方案相較于系統(tǒng) loading 不僅趣味性更強、實現(xiàn)成本低，還能在等待過程中不斷給用戶強化品牌認知。我們網易云音樂目前線上也采用這種方案，在前些年上線時與系統(tǒng) loading 對比實驗的結果顯示，該方案可以增加用戶停留時間并對轉化率有更好的正向促進作用。不過這種 loading 方式也有缺點，就是一味地展示單調重復的品牌形象動效，時間一長還是會引起用戶的反感。

下方是采用訂單信息逐條加載來替換系統(tǒng) loading 的方案，逐條加載的信息吸引用戶視覺動線追隨查看，用戶在查看過程中不僅可以再次核對訂單信息，還可以在查看信息過程中忘記自己是在等待漫長的支付校驗，如果看到有額外的贈品還可以增加用戶的驚喜感和等待動力。這種方案的原理是讓用戶在等待中忙碌起來，是利用人們的“空閑厭惡”心理，即人們害怕無所事事，他們需要忙碌的理由，即使人們被迫忙碌，但也會因忙碌而感到滿足快樂。

2.充值頁

我們在 iOS 端購買消耗型項目時通常需要先進入“充值頁”，充值完畢后才能用虛擬幣來購買虛擬商品。我在這里采用的是“一步直達”和“優(yōu)化充值頁”的策略，核心原則就是降低用戶認知和操作成本。這里給大家分享的是網易云音樂內數(shù)字專輯售賣過程中充值頁的優(yōu)化案例。

前些年我走查 iOS 端數(shù)字專輯支付流程時發(fā)現(xiàn)，下單過程中當數(shù)字專輯價格和我們申請的消耗型 IAP 項目價格一致時，仍然要跳轉到“充值頁”，并且需要用戶點擊 IAP 項目后才能完成數(shù)字專輯的購買。在這種場景下我們平臺能否將“跳轉到充值頁”和“用戶點擊 IAP 充值金額”幫用戶自動處理掉，減少用戶支付的阻力呢？因此提出“一步直達”的方案，即用戶點擊“充值并支付”按鍵后如果所需支付價格等于 IAP 項目價格，后端自動幫用戶完成充值并支付，前端不再展示“跳轉到充值頁”和“用戶點擊 IAP 充值金額”這兩個步驟，在當前頁面就能完成數(shù)專購買。開發(fā)同學也受此啟發(fā)，增加了用戶所需支付價格等于 IAP 項目價格整數(shù)倍時也可“一步直達”邏輯，將 100 元以內的價格覆蓋率提升至 47%。上線后數(shù)據反響優(yōu)異。

當 IAP 項目單價（或整數(shù)倍）覆蓋不到虛擬商品價格的時候還是需要充值頁，這就需要設計師分析充值頁的不足進而提出優(yōu)化方案，通過頁面優(yōu)化的方式提升 IAP 支付轉化率。下圖是對原有充值頁（左圖）的分析和優(yōu)化上線后充值頁面（右圖）的說明，優(yōu)化后的頁面信息更加條理清晰、手指移動和點擊成本更低，并且依據“默認效應”為用戶選中接近所需充值金額且最便宜價格的選項，用戶可以無需思考點擊“立即支付”按鍵即可完成購買。默認選項的優(yōu)勢是將“選擇充值金額”由在原有頁面上的“選擇題”變?yōu)樵趦?yōu)化后頁面上的“判斷題”，降低用戶思考成本。上線后數(shù)據反饋良好。當然該頁面仍有進一步優(yōu)化的空間，目前持續(xù)優(yōu)化的方案正在測試中。

注：針對大額虛擬商品，盡量說服定價方將售價設置成 IAP 項目價格，因為蘋果的預設價格策略是隨著金額的增大兩個相鄰階梯價格之間的差額越大。例如我們將一個虛擬商品的價格設置成 699 元，因為沒有對應價格的 IAP 項目，所以用戶只能最低充值 798 元才能購買。那么用戶就會想“我買的東西是 699 元，為什么讓我充 798 元，而且多余的 99 塊錢只能留在這個平臺里面，還取不出來，太坑了，算了，不買了”，最后一些大額客單價的用戶就這么白白流失了。

3.支付失敗

IAP 支付失敗的原因有很多，例如與用戶以往購買實體產品的經驗不一致導致用戶主動放棄支付、未綁定 App Store 的支付方式、網絡不佳、蘋果服務器掛掉等等，各個產品用戶屬性、產品性能不同需要具體分析。有些需要針對支付失敗的用戶投放調研問卷，例如某同行通過問卷調研發(fā)現(xiàn)他們的用戶中竟然有 75% 是因為沒有綁定 App Store 支付方式而導致支付失敗；有些需要開發(fā)同學立項找原因提升技術性能，例如我們的開發(fā)同學通過將果驗證小票接口的性能提升了 1 倍的方式，達到了縮短等待時間和降低支付失敗風險的目標。

設計側常用的是“失敗挽留”和“重新下單”策略。“失敗挽留”是在用戶支付失敗時出對應的挽留策略和幫助引導，分為站內和站外挽留兩種方式。站內挽留是在用戶支付失敗的瞬間在 App 內直接調起挽留措施（彈窗、浮層、新支付頁等）根據可能的失敗原因展示不同內容，包括增加用戶購買動機、提供支付教程、引導找客服協(xié)助購買等，目的是幫助用戶完成支付操作。站外挽留是用戶在購買失敗后一定時間內仍沒有完成購買，通過短信、智能客服電話等渠道引導用戶購買，傳達的內容也會有所區(qū)別，例如折扣價格、額外贈品等。

“重新下單”是由于蘋果驗證方式的原因，用戶支付失敗后會在一定時間內產生一筆支付確認中的訂單。如果用戶繼續(xù)在這筆訂單上支付的話，大概率會繼續(xù)導致支付失敗，因此雖然前端呈現(xiàn)給用戶的是在原來的訂單上繼續(xù)支付，但其實后端是為用戶重新下了一筆訂單。

4.支付成功

既然用戶已經付款成功了，還有什么可以提升轉化率的觸點呢？那當然是避免用戶退款啦。引起用戶退款的原因主要是履約延遲，即用戶完成了會員權益或一個虛擬商品的支付后發(fā)現(xiàn)不能用，怒而找客服退款。造成履約延遲的原因主要是蘋果為保障交易驗證完成而提供的事務機制，如果某一個事務在當次 App 生命周期內未能正常結束，只能在下次 App 重啟后，中斷的事務才能恢復，這種情況下就會造成扣了款長時間不履約。

我們這里一般采用“履約延遲提示”和“未到賬補發(fā)”兩個策略。“履約延遲提示”是在用戶支付成功后展示，告知用戶已支付成功但權益可能稍后生效，它可以有效降低權益下發(fā)延遲時的用戶客訴退款率。“未到賬補發(fā)”是在一些極端情況下用戶支付成功后權益沒有下發(fā)的一個兜底策略，用戶可以通過該功能自助完成未到賬權益的獲取。

總結

按照目前的政策，IAP 支付作為蘋果 App 內購買虛擬商品的唯一指定交易系統(tǒng)，我們躲不開、避不掉。作為設計師我們需要緊密與開發(fā)同學協(xié)作，在充分學習 IAP 支付知識基礎上提出設計策略促進支付成功率的提升。

以上是我目前工作中提升 IAP 支付效率的方法匯總，希望能為各位同學帶來啟發(fā)。有不全面的地方或者大家有提升 IAP 支付效率的其他策略方法，歡迎補充。

參考文獻：

• https://www.jianshu.com/p/59c73aa68023

• https://xiaovv.me/2018/05/03/My-iOS-In-App-Purchase-Summarize/

• https://www.jianshu.com/p/1d88ff4de8a8

• https://www.uisdc.com/design-payment-purchase-process

本文來自微信公眾號：GameTube （ID：GameTube），作者：康康

總結

以上是生活随笔為你收集整理的绕不开的 IAP 支付 —— 如何实现支付效率优化的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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