來源 | 深響原創(chuàng)

作者｜鴻鍵

核 心 要 點(diǎn)

58同城業(yè)務(wù)龐雜，但核心模式依然是賺信息差，這導(dǎo)致其營(yíng)收模式單一，在流量紅利消失時(shí)增長(zhǎng)放緩。
58同城正在開拓下沉市場(chǎng)做大流量盤子，并發(fā)力重點(diǎn)垂類（房產(chǎn)、汽車），但信息差生意仍是核心思路。
從信息平臺(tái)轉(zhuǎn)型服務(wù)平臺(tái)周期長(zhǎng)，投入高，58同城能以多大決心走出舒適區(qū)，決定其轉(zhuǎn)型能否落到實(shí)處。

五年前，當(dāng)58同城與纏斗多年的趕集網(wǎng)合并，58同城創(chuàng)始人姚勁波如愿以償一統(tǒng)國(guó)內(nèi)信息分類業(yè)務(wù)江山時(shí)，這家合并后估值進(jìn)入百億美金俱樂部的公司，被市場(chǎng)寄予了改變行業(yè)格局的期望。

這樣的預(yù)期并非沒有緣由，于2005年先后創(chuàng)辦的58同城和趕集，歷經(jīng)十年發(fā)展后，在多年競(jìng)爭(zhēng)中成為國(guó)內(nèi)信息分類賽道的頭部玩家，各自擁有不菲的市場(chǎng)份額。根據(jù)彼時(shí)第三方機(jī)構(gòu)的分析，合并后，58同城和趕集共同占到市場(chǎng)超過80%的份額，徹底坐穩(wěn)行業(yè)老大位置。

原趕集網(wǎng)CEO楊浩涌(左)和姚勁波(右)

在合并發(fā)生的2015年，O2O風(fēng)潮正盛，58同城和趕集也已雙雙布局相關(guān)垂類，而合并在降低彼此競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也增加了雙方業(yè)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)，無論招聘、房產(chǎn)、到家服務(wù)還是二手車，每一垂直細(xì)分領(lǐng)域都隱藏著誘人的市場(chǎng)機(jī)遇，若合并后的58集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱58）能基于已有盤子，選定幾個(gè)垂直方向做精做深，意味著更大的機(jī)會(huì)和可能。

但是五年過去，一統(tǒng)行業(yè)的58雖然在江湖里仍有自己的一席之地，卻并未改變行業(yè)格局。58同城的市值目前仍停留在百億美金的階梯上，與合并之初市場(chǎng)對(duì)其的期待相比，這個(gè)成績(jī)可謂平庸。

疫情期間，與58相關(guān)的兩條新聞并未引起太大關(guān)注，但對(duì)于這家正尋求突破的企業(yè)而言，兩則動(dòng)態(tài)意義重大。

一則折射了58當(dāng)前突破瓶頸的努力——3月24日，58同城宣布與優(yōu)信集團(tuán)簽訂協(xié)議，以1.05億美元收購(gòu)優(yōu)信拍業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)。這是58同城再一次接手優(yōu)信的業(yè)務(wù)，去年7月，58同城以1億美元現(xiàn)金和一定數(shù)量Golden Pacer（58金融）股份收購(gòu)了優(yōu)信的金融業(yè)務(wù)。

另一則指示了58未來可能的結(jié)局——4月2日，58同城董事會(huì)宣布收到鷗翎投資（Ocean Link Partners Limited）發(fā)出的一份不具約束力的收購(gòu)要約，以每股A類或B類普通股27.5美元現(xiàn)金，或55美元/ADS報(bào)價(jià)收購(gòu)公司所有流通普通股。對(duì)此，58方面回應(yīng)稱將評(píng)估提議。目前，58同城暫未披露更多有關(guān)私有化的信息，但是58顯然已經(jīng)站在了一個(gè)重要選擇面前，等待決定自己的命運(yùn)。

2013年，58同城在紐交所上市

無論是主動(dòng)出擊還是被動(dòng)估價(jià)，這些動(dòng)作背后的核心是58陷入瓶頸的現(xiàn)實(shí)。

從起家時(shí)的房產(chǎn)分類信息，到招聘、到家、同城速運(yùn)、二手交易，再到近年發(fā)力的二手車、下沉業(yè)務(wù)，58不斷拓寬邊界，業(yè)務(wù)龐雜，但其在垂直領(lǐng)域的發(fā)力水花不大。與此同時(shí)，由于過于依賴信息差盈利，在流量增長(zhǎng)見頂?shù)睦Ь持?#xff0c;過往的生意經(jīng)不再靈驗(yàn)。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)間，老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)58來到了十字路口前。

走出信息分類

在激烈的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)拼殺十五年，姚勁波是一位有著深刻危機(jī)意識(shí)的企業(yè)家。

今年1月15日，58同城公布最新公司組織架構(gòu)調(diào)整，姚勁波表示，58同城將正式從流量收入為主的時(shí)代邁進(jìn)服務(wù)收入為主的時(shí)代，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)促進(jìn)流量增長(zhǎng)，并提升用戶口碑。

對(duì)于長(zhǎng)期關(guān)注58的人而言，這個(gè)戰(zhàn)略并不算新鮮，早在去年5月8號(hào)的”58神奇日“峰會(huì)上，姚勁波便表示58同城的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)將放在服務(wù)，希望賦能企業(yè)和商戶，58同城也會(huì)從純流量平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)楹涂蛻糇叩酶姆?wù)企業(yè)。

做出這樣的戰(zhàn)略決定并不難理解，一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是，隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，再單純依靠流量變現(xiàn)，實(shí)在是缺乏增長(zhǎng)空間。

根據(jù)QuestMobile2019年8月披露的數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模超過11.3億，增速持續(xù)放緩，目前已經(jīng)跌破2%，行業(yè)內(nèi)流量的獲取和競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)嚴(yán)峻。

在此背景下，純粹基于流量的生意天花板顯現(xiàn)，企業(yè)需要挖掘存量?jī)r(jià)值。更重要的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瓦解了“門戶”的概念，大而全的平臺(tái)遭遇到了不同垂類對(duì)手的沖擊。這對(duì)于增長(zhǎng)持續(xù)放緩，做信息分類生意的58同城而言，挑戰(zhàn)尤為緊迫。姚勁波此時(shí)重申轉(zhuǎn)型決心，目的不言而喻。

根據(jù)58同城3月12日發(fā)布的2019年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告，58同城第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.6億元，同比增長(zhǎng)15.1%；全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155.8億元，同比增長(zhǎng)18.6%。

而結(jié)合58同城歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，無論是季度還是年度，58同城的營(yíng)收增速都在持續(xù)放緩。

壓力之下，轉(zhuǎn)型已是當(dāng)務(wù)之急。

在今年1月的調(diào)整后，58同城最新架構(gòu)變?yōu)橛伤膫€(gè)前臺(tái)事業(yè)群組成，分別是：人力資源及職業(yè)教育事業(yè)群、本地服務(wù)事業(yè)群、汽車事業(yè)群以及房產(chǎn)事業(yè)群。從架構(gòu)上能看出58同城意圖明顯：在已有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，深耕垂直領(lǐng)域，發(fā)力B端服務(wù)。

得以深耕垂直領(lǐng)域的前提，是58同城在信息分類業(yè)務(wù)上多年積累下的B端和C端的巨大流量。崛起于PC時(shí)代的58同城，憑借著“大而全”的信息服務(wù)積累了大量用戶，并以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

而通過分類信息構(gòu)建了流量壁壘的58，也并非今時(shí)今日才開始嘗試切入部分垂類。例如在結(jié)束與趕集戰(zhàn)爭(zhēng)的同一年，58同城便先后戰(zhàn)略投資土巴兔、收購(gòu)安居客、并購(gòu)中華英才網(wǎng)，在房產(chǎn)、招聘兩大垂類進(jìn)行深度布局。

不斷加大對(duì)垂直領(lǐng)域的投入，目的是為走出信息分類業(yè)務(wù)的商業(yè)局限。以二手車業(yè)務(wù)為例，一旦相關(guān)金融業(yè)務(wù)發(fā)展成熟，其所能帶來的營(yíng)收和凈利空間是遠(yuǎn)高于當(dāng)前業(yè)務(wù)模式下的營(yíng)收的。同樣的邏輯在房產(chǎn)、招聘等領(lǐng)域一樣適用。

外部面臨流量紅利枯竭的增長(zhǎng)之困，內(nèi)部在囤積了可觀流量的前提下尋求更高效的變現(xiàn)方式，雙重因素疊加，走出老本行信息分類是58同城的必然選擇。

只是，清晰、順暢的邏輯，未必等于能夠取得理想的現(xiàn)實(shí)效果。

喜憂參半的轉(zhuǎn)型

在今年一季度熱播的電視劇《安家》中，安居客的存在感很強(qiáng)。

與熱播劇進(jìn)行內(nèi)容合作，價(jià)格不菲，但對(duì)于當(dāng)下的58同城而言，為安居客進(jìn)行相關(guān)投入是必選項(xiàng)，因?yàn)閿橙艘呀?jīng)打到了家門前。

自2018年4月鏈家推出“貝殼找房”平臺(tái)，并以“真房源”作為核心宣傳點(diǎn)后，安居客與鏈家的戰(zhàn)火便沒有停歇。先是58同城聯(lián)合鏈家線下的各路對(duì)手，組成“真房源”聯(lián)盟；再是安居客起訴貝殼盜圖6萬(wàn)張索賠九千萬(wàn)，后又遭反訴。

熱鬧的行業(yè)口水戰(zhàn)背后，是安居客面對(duì)貝殼找房的深深焦慮。

鏈家過去推行的是重線下的直營(yíng)模式，推出貝殼找房意味著其正通過輕重模式的搭配，同時(shí)布局線下和線上市場(chǎng)。鏈家多年在房產(chǎn)領(lǐng)域的深耕形成了其推出平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)：在房源信息上有著足夠的控制力，且能與線下渠道充分聯(lián)動(dòng)，這正是58同城的短板。

貝殼找房以”真房源“、”省心“作為核心宣傳點(diǎn)

在房產(chǎn)業(yè)務(wù)上，58同城始終堅(jiān)持其信息中介的平臺(tái)定位，與開發(fā)商、經(jīng)紀(jì)公司等廣泛合作，但由于對(duì)房源信息和上下游缺乏控制力，平臺(tái)上的“假房源”頑疾尚待解決，“假房源”也成了被對(duì)手瞄準(zhǔn)的弱點(diǎn)。

以流量起家的58同城，遇上以房中介業(yè)務(wù)起家的鏈家，在房產(chǎn)賽道針鋒相對(duì)，58同城的危機(jī)感可想而知，因此，加大營(yíng)銷投入是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的必然選擇。

在2019年11月的一個(gè)演講中，姚勁波便曾明確表示，2020年會(huì)逆勢(shì)加大廣告投入。

面臨同樣境況的還有汽車垂類。

58同城在汽車領(lǐng)域的布局由來已久，從早期的駕校一點(diǎn)通、58汽車陪練、卓杰行到273二手車交易網(wǎng)、e代駕、寶駕租車，涵蓋了汽車領(lǐng)域的方方面面，但是直至2018年，58才加大了對(duì)二手車交易業(yè)務(wù)的投入，該年，58大手筆投放了“平價(jià)二手車大平臺(tái)”的品牌廣告；隨后，姚勁波在2019年初表示：2019年新車業(yè)務(wù)要成為垂直行業(yè)的前三名。

隨后，58同城繼續(xù)加大相關(guān)業(yè)務(wù)布局，2019年7月，58同城以1億美元現(xiàn)金和一定數(shù)量Golden Pacer（58金融）股份收購(gòu)了優(yōu)信的金融業(yè)務(wù)，最近收購(gòu)優(yōu)信拍的動(dòng)作，是這一戰(zhàn)略的延續(xù)。

與房產(chǎn)業(yè)務(wù)類似，58同城在汽車業(yè)務(wù)上延續(xù)了撮合交易的思路，相較行業(yè)內(nèi)瓜子二手車、人人車等玩家對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的更深度布局，58同城更偏向流量模式。

在去年的“58神奇日”上，姚勁波說，“58同城絕對(duì)不做自營(yíng)，永遠(yuǎn)做開放平臺(tái)，我們永遠(yuǎn)只做我們擅長(zhǎng)的部分?！敝蛔銎脚_(tái)的輕資產(chǎn)模式和重線下的自營(yíng)模式各有優(yōu)勢(shì)：做平臺(tái)利潤(rùn)高，不用親自去干苦活累活；自營(yíng)雖然成本高，但對(duì)上下游有更強(qiáng)的控制力，進(jìn)而提供更好的服務(wù)。

58同城的戰(zhàn)略定位結(jié)合了自身的優(yōu)勢(shì)，但始終只充當(dāng)信息中介，不參與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他環(huán)節(jié)，一方面難以真正提升垂類業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，無法從附加價(jià)值中獲取更多收入。

因此，擺在58同城面前的現(xiàn)實(shí)是，盡管其布局垂直領(lǐng)域動(dòng)作不晚，但在各個(gè)垂類賽道，58同城又并不是做的最透的那一家，這讓其很難享受到垂類賽道最豐厚的紅利，一定程度上形成了不上不下的尷尬局面。

58同城并非在所有垂類都遭遇了相似尷尬，在其擅長(zhǎng)的到家服務(wù)領(lǐng)域，58到家已成為估值超過10億美元的獨(dú)角獸；旗下二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在獲得了微信九宮格入口后，也在2019年下半年完成新一輪3億美元融資。

不過，在58成功孵化的這兩個(gè)領(lǐng)域，它正面臨強(qiáng)有力的外部競(jìng)爭(zhēng)。2019年，阿里本地生活服務(wù)公司加大了對(duì)到家業(yè)務(wù)的投入，在二手交易垂類，閑魚仍是目前聲量最高的平臺(tái)。

整體來看，58同城從信息向服務(wù)的轉(zhuǎn)型可謂喜憂參半。以58同城切入垂類賽道的時(shí)機(jī)、投入，以及其自身?yè)碛械牧髁績(jī)?yōu)勢(shì)來看，它本可以取得更大成績(jī)，但現(xiàn)實(shí)是，過往的成功成為了58同城自我蛻變的最大障礙。

掙容易的錢與掙艱難的錢

58同城一直是信息差生意的優(yōu)秀踐行者。

時(shí)至今日，在流量紅利消失，垂類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起的背景下，58同城依然保持了高毛利率水平。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，其2019年的毛利率為88.5% ，雖然低于2018年的89.1%，但依然展現(xiàn)了強(qiáng)大的盈利能力，這與58同城的商業(yè)模式相關(guān)。

細(xì)看58同城在垂直領(lǐng)域的打法會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管體量今非昔比，但直至今日，58同城的商業(yè)邏輯依然是連接供需兩端，從信息差中賺取收入。

從信息差中賺錢是個(gè)歷久彌新的商業(yè)模式，其優(yōu)勢(shì)顯而易見：平臺(tái)只是撮合方，不直接參與資產(chǎn)管理或線下服務(wù)環(huán)節(jié)，是個(gè)投入少、回報(bào)高的好生意，屬于相對(duì)容易掙的錢。

58同城收入由四個(gè)部分構(gòu)成：會(huì)員服務(wù)、在線營(yíng)銷服務(wù)、電商服務(wù)和其他收入。其中，會(huì)員服務(wù)和在線營(yíng)銷服務(wù)仍是58同城的主要收入來源：

2019年第四季度，58同城的會(huì)員服務(wù)收入為11.1億元，占總營(yíng)收比例為26.8%；在線營(yíng)銷服務(wù)收入為27.1億元，占總營(yíng)收比例為65%。
2019年全年，58同城的會(huì)員服務(wù)收入為44.7億元 ，占總營(yíng)收比例為28.7%；在線營(yíng)銷服務(wù)收入為101.6億元，占總營(yíng)收比例為65.2%。

通過“大而全”的信息服務(wù)，58同城聚集起足夠多的C端流量，再通過賣服務(wù)和廣告給商戶賺得收入，這套打法靈驗(yàn)了十余年，讓58同城在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里維持住了高毛利神話，但由于營(yíng)收結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，當(dāng)外部環(huán)境變化時(shí)，業(yè)績(jī)受沖擊也成為必然。

和許多同行一樣，面對(duì)流量見頂?shù)睦Ь?#xff0c;58同城盯上了下沉市場(chǎng)。

2017年，58同城推出了58同鎮(zhèn)項(xiàng)目，希望將信息服務(wù)下沉至縣城和農(nóng)村。成立以來，58同鎮(zhèn)通過招募站長(zhǎng)，發(fā)布了各種招聘求職、房產(chǎn)、二手車、交友、出行、農(nóng)產(chǎn)品銷售等生活服務(wù)信息，打法延續(xù)了其在城市業(yè)已成熟的信息服務(wù)模式。

值得注意的是，58同鎮(zhèn)的核心依然是信息差生意，即商業(yè)模式?jīng)]有變，只是放到一個(gè)未曾接觸的市場(chǎng)里去，試圖將盤子做大。

不同于城市相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的場(chǎng)景，在實(shí)際操作中，58同鎮(zhèn)不僅要先讓農(nóng)民對(duì)技術(shù)熟悉起來，還要梳理各地的區(qū)域性特征，這意味著更高的運(yùn)營(yíng)難度。此外，下沉市場(chǎng)對(duì)信息服務(wù)的付費(fèi)意愿和能力也對(duì)商業(yè)化形成挑戰(zhàn)。姚勁波在采訪中也曾表示，58同鎮(zhèn)的商業(yè)價(jià)值不會(huì)那么快體現(xiàn)出來，現(xiàn)在還是還處于跑馬圈地，獲得用戶的階段。

也就是說，下沉市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值尚待檢驗(yàn)，流量能做多大、能在多大程度上提振業(yè)績(jī)，目前都還是未知數(shù)。

可以看到，開拓下沉市場(chǎng)是58同城商業(yè)模式的延續(xù)，而58同城在房產(chǎn)、汽車等重點(diǎn)垂類的發(fā)力，依然能看到以信息差為核心打法的蹤跡，這套打法或?qū)?dǎo)致58同城收獲“起了個(gè)大早卻趕了個(gè)晚集”的結(jié)局。

護(hù)城河有時(shí)候也能變身圍城。

與五年前相比，如今的58同城在相關(guān)垂類面臨著更加激烈、復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)。過去的錢掙的相對(duì)輕松，面對(duì)行業(yè)新挑戰(zhàn)，有多大的決心走出來，決定著其轉(zhuǎn)型能否落到實(shí)處。

十年前，58同城憑借代言人楊冪的洗腦式吶喊“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”，抵御住了來自趕集的激烈進(jìn)攻，守住自身大盤，并在五年后上演了合并趕集的劇情。但是在垂類拓展上，這套打法未能再現(xiàn)神奇的魔法。

在急迫的轉(zhuǎn)型訴求前，失去“魔法”的58同城能否走出自身圍城，只有它自己能解答。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的58失去“神奇”魔法的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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