5月21日，中國的小滿。

奧迪公司決定在這一天，投放一個討好自己全球第一大市場的廣告片。作為全球頂級的豪車品牌，這個片子需要呈現(xiàn)出品牌對中華文化的深刻理解，讓觀眾感受到奧迪濃厚的中國情感。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步讓奧迪“低調(diào)奢華有內(nèi)涵”的產(chǎn)品調(diào)性，完美融入其中。

思路已經(jīng)很清晰了。

請的明星要夠中國，最好是沉穩(wěn)大氣，符合奧迪中年男性公務(wù)員用車的市場定位；畫風(fēng)最好要有點(diǎn)像李子柒風(fēng)，畢竟這是全YouTube最有中國元素的視覺語言；文案要雅致，可以讓大明星娓娓道來，在低調(diào)謙遜之中彰顯一種從容的權(quán)力感。

對了，明星最好要有屬于自己的私域流量，特別是抖音粉絲多的、微博活躍的那種不要。接著就是砸錢、投熱搜、全網(wǎng)分發(fā)。

傳播目標(biāo)先定它1個億的小目標(biāo)。

然后營銷廣告的垂直媒體跟進(jìn)總結(jié)，把廣告片拆解分析，講述廣告的立意與高度，再結(jié)合成果進(jìn)行二次傳播。讓客戶們都看看，誰說高調(diào)性的品牌廣告沒有好傳播，那都是團(tuán)隊沒有找對、思路沒有打開。

最后完美結(jié)案，回頭再預(yù)定幾個年終的2022年最佳傳播榜單，拉著客戶一起領(lǐng)幾個獎，明年咱再簽個大合同——

“小滿”而已，咱還有進(jìn)步空間。

爭議視頻導(dǎo)演彭楊軍的微博，事發(fā)后已刪除

然后廣告片就翻車了。

而且翻得匪夷所思。

一個千萬級別的傳播案，無論是明星代言、拍攝團(tuán)隊就位、流量購買，哪一個不是七八位數(shù)的投入。但看似麻煩、環(huán)節(jié)成本卻最低的文案，居然是抄來的。

說好的4A北大高材生云集的豪華創(chuàng)意團(tuán)隊，結(jié)果靠的卻是北大系抖音博主，還是白嫖。

這就像攢錢買了一輛奧迪A8，偏偏給配的是永久牌輪胎。根基一旦不牢靠，配置越豪華、結(jié)果越尷尬。

幾個小時的時間內(nèi)，奧迪劉德華視頻抄襲事件，就以各種關(guān)鍵詞的形式，霸榜了各大信息平臺的熱搜。

這下1億小目標(biāo)肯定是剎不住了，營銷翻車讓奧迪立馬就沖著國民級話題的熱度去了。

尷尬的外資廣告代理

廣告江湖上混，講究的是個資歷和輩分。

例如，甲方＞乙方，4A＞土鱉，大明星＞小博主。

就像一汽奧迪在聲明書所寫的那樣，神圣不可侵犯的甲方“本著不回避問題的原則”，第一時間就將惹了眾怒的乙方，M&C Saatchi的尊姓大名推上了前臺，還將其從一家廣告代理公司，用詞細(xì)膩地抬升成為了“創(chuàng)意代理公司”。

奧迪稱整個案例由M&C Saatchi提報和執(zhí)行，自己則是監(jiān)督不力、審核不嚴(yán)之過。然后作為卑微的乙方和直接責(zé)任人，M&C Saatchi隨后在聲明中選擇了全盤接受。

此外，奧迪《聲明》在論資排輩上也講究了良好的江湖素養(yǎng)，將劉德華先生放在了北大滿哥之前，并對各方表達(dá)了“誠摯的歉意”。畢竟劉德華雖然可能合計（大概）拿了幾百萬的收益，但江湖地位高，那辛苦自是無法用錢計量的。

一個無法回避的事實是，4A正在廣告生態(tài)的鄙視鏈中持續(xù)下滑。而這種下滑的速度，也不比當(dāng)今的地產(chǎn)人好多少。

上世紀(jì)90年代的時候，4A人都是仰著鼻子走路的天之驕子。它代表了一種居高臨下的市場經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代性審美，以及這種審美背后的創(chuàng)意權(quán)力。

對于那些剛剛做大規(guī)模的本土企業(yè)家和手上握著大把的鈔票、卻又不知道怎么做品牌的“土鱉”創(chuàng)業(yè)者來說：

如果你要拍一個高格調(diào)的廣告片，你最好找4A，因為他會“教導(dǎo)”你什么是好的審美；

而如果你要找到4A中最好的創(chuàng)意總監(jiān)，并讓他為你賣命搞片子。除了加大預(yù)算以外，最好跟他搞好關(guān)系，至少要“學(xué)會”尊重那些“總監(jiān)藝術(shù)家”的一些“臭毛病”。

而如果你是那些有成熟市場部的跨國企業(yè)，你也最好找4A來做。

畢竟對于一個陌生文化形態(tài)的新市場，初入者往往面臨文化不同、投放渠道不通等諸多問題。而遠(yuǎn)在紐約曼哈頓某辦公樓上喝咖啡的4A老板們，則會拍著胸脯消解你的恐懼：

他們大概是世界上唯一“既懂中國，又懂你”的廣告服務(wù)商。

這句話大概對了一半，他們或許沒有很懂中國，但一定很懂你。況且你的市場負(fù)責(zé)人，其實也正需要一個大牌機(jī)構(gòu)來幫他探路和甩鍋。

雙方一拍集合，錢流向了天之驕子的口袋里；然后又從天之驕子的口袋里，流向了驕子的養(yǎng)子們——一些更小的機(jī)構(gòu)或者工作室。

這種4A當(dāng)監(jiān)工、干活人不斷外包的趨勢，隨著廣告市場化的進(jìn)程在不斷加強(qiáng)。

以至于有營銷人撰文調(diào)侃說，“十個agency，八個做Nike。”

例如中國可能是全球范圍內(nèi)，傳播渠道、零售渠道都最復(fù)雜的市場。僅頭部的社交媒體平臺，可能就多達(dá)四五個，且每一個平臺都有屬于自己的鮮明特性。

一個顯著的現(xiàn)象是，品牌方自建內(nèi)容營銷團(tuán)隊的趨勢已經(jīng)幾乎成為了標(biāo)配，稍微大一點(diǎn)的品牌都會有專人運(yùn)營“兩微一抖”的官號。

而品牌對于投放的要求，則從原先側(cè)重于單向度品牌輸出的精美廣告片，轉(zhuǎn)向要求互動性、鮮明特點(diǎn)、甚至“品銷合一”的方向。那些對于用藝術(shù)性進(jìn)行品牌追求的時代，正在被越來越多的品牌拋棄。

大概就只有BBA這樣的頂級客戶，還有能力堅持著類似低流量、高品牌價值的廣告路子。

而從這個角度來說，4A抄襲抖音博主，這本身就是廣告行業(yè)背后“創(chuàng)意權(quán)力”反轉(zhuǎn)的一個重要縮寫。

因為這代表著，創(chuàng)意資源從4A等創(chuàng)意行業(yè)不斷稀釋，4A的人才密度和時代引領(lǐng)能力不斷降低，以至于需要從短視頻平臺獲取簡單粗暴又廉價的“靈感”。

這樣的4A，還有價值嗎？

洋4A的未來

其實市場上，對于一些國際大牌4A的質(zhì)疑聲音一直都有。在一些人看來，4A推動的超級項目并不多（當(dāng)然這與其更多合作跨國大品牌有關(guān)系），他們或許從來沒有“懂過中國”。

尤其是此次文案事件，對于某些4A機(jī)構(gòu)來說，幾乎算得上一次“走光時刻”。

看看這些執(zhí)行的機(jī)構(gòu)吧，哪個不是掛著一堆英文，標(biāo)榜自己高級攝影風(fēng)格，拍攝技術(shù)，以國際化大agency自居，可能這過程里面唯一跟中國本土有關(guān)的因素就是這文案了，結(jié)果就唯獨(dú)這文案出問題了。

而如果洋4A動搖了自己在創(chuàng)意行業(yè)的權(quán)威能力，從一個創(chuàng)意驅(qū)動公司朝著渠道商、整合商的方向加速跌落，那么這個行業(yè)的天花板顯然會進(jìn)一步受到影響。

不過，好消息是只要品牌還有打廣告的需求，那么就依然還會有廣告服務(wù)的需求。

近10年來，中國品牌迎來了一波出海潮。無論是像華米OV、美的海爾這樣的3C企業(yè)，還是像阿里、SHEIN這樣的零售渠道，甚至像騰訊、米哈游這樣的游戲公司，都在海外有快速成長的廣告?zhèn)鞑バ枨蟆?/p>

而分布在上海灘各區(qū)域的4A中國區(qū)老大們，也正拍著胸脯對雄心勃勃的中國品牌說：

無論是品牌還是公關(guān)、傳播還是合規(guī)，他們都很在行，并且在一些高不可攀的政企機(jī)構(gòu)里，都有他們的合作伙伴。

這顯然應(yīng)該是真的，因為大家都會有一個美好的未來。

但千萬不要忘了，咱不能再抄襲視頻博主的文案了。大不了就買稿子，有錢咱不丟人。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的4A们终于开始给“爸爸”添堵了的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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