下一代电子商务
作者：鄧佰臣, 高級(jí)軟件工程師, IBM
徐超穎, 軟件工程師, IBM
馮慶華, 高級(jí)軟件工程師, IBM
羅義, 高級(jí)軟件工程師, IBM
轉(zhuǎn)自：http://www.ibm.com/developerworks/cn/websphere/book_next_e_business/1/index.html
IBM 在電子商務(wù)領(lǐng)域擁有很多優(yōu)秀的技術(shù)與解決方案，IBM WebSphere Commerce 就是其中之一。它為世界上最富有創(chuàng)新力的公司提供了一個(gè)功能強(qiáng)大、簡(jiǎn)便易用的電子商務(wù)平臺(tái)，可以用來(lái)搭建各種商業(yè)模式的應(yīng)用，并對(duì)電子商務(wù)的最新發(fā)展趨勢(shì)有深入的探索和實(shí)現(xiàn)。IBM WebSphere Commerce 體現(xiàn)了下一代電子商務(wù)的重要理念，是下一代電子商務(wù)的代表性產(chǎn)品。本書的作者團(tuán)隊(duì)通過(guò)本書把 IBM WebSphere Commerce 這一行業(yè)領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)與國(guó)內(nèi)的讀者分享。作者們通過(guò)自己的切實(shí)體會(huì)，融會(huì)貫通地把 IBM WebSphere Commerce 的案例介紹穿插在各個(gè)章節(jié)中，使讀者更易于將理論與實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合。
在此我們推出了本書的 前言 和第 1章供大家在線瀏覽。更多推薦書籍請(qǐng)?jiān)L問(wèn) developerWorks 圖書頻道。
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1.1 電子商務(wù)的概念
電子商務(wù)的應(yīng)用由來(lái)已久。早在人們利用電話、電報(bào)和傳真等電子設(shè)備進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)時(shí)，就已經(jīng)有了電子商務(wù)的雛形。這些電子工具幫助人們提高了商業(yè)活動(dòng)的效率，對(duì)傳統(tǒng)的商務(wù)模式是一個(gè)很好的補(bǔ)充。
20 世紀(jì) 90 年代，一場(chǎng)轟轟烈烈的科技革命席卷全球。這場(chǎng)媲美于 20 世紀(jì)初工業(yè)革命的現(xiàn)代革命為全世界的各種組織機(jī)構(gòu)提供了全新的交流媒介。研究人員將已有的計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)集成，形成以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)通信，使得各種信息能夠在世界范圍內(nèi)廣泛傳播。作為這場(chǎng)革命的結(jié)果，Internet 應(yīng)運(yùn)而生，成為繼電話、電報(bào)、郵政信件和傳真之后又一種重要的通信手段。
實(shí)際上，Internet 起源于美國(guó)國(guó)防部的一個(gè)叫做“ARPANET”的項(xiàng)目，它的主要目的是要在一個(gè)抵御核攻擊的研究項(xiàng)目中共享研究數(shù)據(jù)。后來(lái)，這個(gè)項(xiàng)目被移交到美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)（NSF），進(jìn)而成為眾所周知的 Internet。最初，它只被學(xué)校學(xué)生和研究人員使用。隨后，Internet 發(fā)展成為環(huán)球信息網(wǎng)（World Wide Web），也稱為 WWW。Internet 的發(fā)展集成了更先進(jìn)的計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)，從而形成了現(xiàn)在的基于 Web 的技術(shù)，或者稱為 e-Technologies。
在 WWW 的初期，它主要被一些機(jī)構(gòu)用于發(fā)布產(chǎn)品、服務(wù)和新聞等重要信息。后來(lái)，幾乎各種類型的企業(yè)機(jī)構(gòu)，無(wú)論大小，都開始在 WWW 上建立自己的網(wǎng)站來(lái)發(fā)布各種各樣的信息。進(jìn)而，許多企業(yè)機(jī)構(gòu)開始開發(fā)基于 WWW 的新技術(shù)和新應(yīng)用，以便消費(fèi)者和供應(yīng)商操控商業(yè)交易。它們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)這種技術(shù)，消費(fèi)者能夠和企業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行電子商業(yè)活動(dòng)，這直接導(dǎo)致了電子商務(wù)（e-Commerce，EC）的誕生。同時(shí)，一些電子商務(wù)網(wǎng)站也應(yīng)運(yùn)而生，例如 Amazon 和 eBay 等。
電子商務(wù)的應(yīng)用導(dǎo)致了電子政務(wù)（e-Government，e-GOV）的誕生，世界各地的各級(jí)政府部門使用這種技術(shù)開發(fā)各種應(yīng)用來(lái)進(jìn)行管理和服務(wù)民眾。這種方式和傳統(tǒng)的政府服務(wù)模式有很大的不同，它使得政府由以管理為導(dǎo)向的模式向以服務(wù)為導(dǎo)向的模式轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，通過(guò)這種方式，政府部門能夠以更快捷、高效和低成本的方式服務(wù)于民眾。
隨著通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，新的移動(dòng)通信技術(shù)被引進(jìn)到電子商務(wù)中，使個(gè)人或者企業(yè)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)使用移動(dòng)通信技術(shù)來(lái)操控電子商務(wù)活動(dòng)，這就是移動(dòng)電子商務(wù)（m-Commerce，MC）。近年來(lái)，消費(fèi)者和各種企業(yè)機(jī)構(gòu)通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)受益匪淺。通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)，人們能夠進(jìn)行金融交易管理、供應(yīng)鏈和需求鏈交易的操作、廣告、娛樂(lè)游戲、教育培訓(xùn)等各種各樣的活動(dòng)。隨著個(gè)人和企業(yè)機(jī)構(gòu)變得越來(lái)越移動(dòng)化和虛擬化，可以預(yù)見，未來(lái)的移動(dòng)電子商務(wù)也將會(huì)有顯著的增長(zhǎng)和發(fā)展。
在最近的 20 年里，基于 Web 的技術(shù)為全世界的各種企業(yè)機(jī)構(gòu)提供了極其巨大的機(jī)會(huì)來(lái)擴(kuò)展它們的商業(yè)領(lǐng)域。通過(guò)電子管理，企業(yè)機(jī)構(gòu)節(jié)省了巨額的、令人難以置信的管理費(fèi)用，而且這些技術(shù)還帶來(lái)了其他間接的應(yīng)用，例如虛擬社團(tuán)和企業(yè)、電子協(xié)作、遠(yuǎn)程教學(xué)等。然而，基于 Web 的技術(shù)也面臨很多問(wèn)題和挑戰(zhàn)，各種網(wǎng)絡(luò)犯罪（例如黑客、網(wǎng)絡(luò)欺詐、恐怖主義等）同樣是今天 Web 世界里真實(shí)存在的事情，網(wǎng)絡(luò)安全成為各種電子活動(dòng)的使用者和管理者都需要好好探討的一個(gè)重要話題。本書的第 3.3 節(jié)將專門介紹有關(guān)電子商務(wù)在線支付安全的內(nèi)容。
到了這里，相信讀者已經(jīng)對(duì)電子商務(wù)有了一個(gè)初步的了解。那么到底什么是電子商務(wù)呢？作為電子商務(wù)理念的鑄就者和推行者，IBM 公司認(rèn)為，電子商務(wù)是指采用數(shù)字化電子方式進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)業(yè)務(wù)的活動(dòng)，是在 Internet 的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息系統(tǒng)的豐富資源相互結(jié)合的背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種相互關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)商務(wù)活動(dòng)。
在 IBM 看來(lái)，電子商務(wù)出現(xiàn)至今經(jīng)歷了三個(gè)階段。
第一個(gè)階段被稱為新奇階段（Cool Phase）。在本階段，電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)的溫床中開始孕育，企業(yè)開始提供簡(jiǎn)單的網(wǎng)站信息訪問(wèn)服務(wù)。但多數(shù)情況下，網(wǎng)站內(nèi)容只是將印刷品上的信息復(fù)制過(guò)來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)在商業(yè)上的簡(jiǎn)單使用，例如電子郵件和靜態(tài)頁(yè)面等，成為后來(lái)電子商務(wù)的雛形。
第二個(gè)階段被稱為機(jī)會(huì)階段（Chance Phase）。傳統(tǒng)企業(yè)開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行商品的宣傳及訂單的確認(rèn)，這是一個(gè)架構(gòu)在傳統(tǒng)設(shè)備上的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。在本階段，互聯(lián)網(wǎng)成為商業(yè)交易的媒介，企業(yè)將內(nèi)部系統(tǒng)與幕后業(yè)務(wù)流程有機(jī)地結(jié)合，使得聯(lián)機(jī)處理各種事務(wù)成為可能，信息開始發(fā)揮更大的作用。
第三個(gè)階段是正規(guī)的電子商務(wù)時(shí)代（Serious-Business Phase）。至此，電子商務(wù)不再是一個(gè)試驗(yàn)品和簡(jiǎn)單工具，而成為企業(yè)商務(wù)的核心。企業(yè)已到了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)的時(shí)候了，那就是要從根本上提高公司效率。傳統(tǒng)企業(yè)需要一種技術(shù)來(lái)幫助它們?cè)谡麄€(gè)企業(yè)范圍內(nèi)整合端到端的流程，以及與關(guān)鍵合作伙伴、供應(yīng)商和客戶之間的流程。電子商務(wù)的主體需要一種技術(shù)來(lái)幫助傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)客戶需求的變化、市場(chǎng)機(jī)遇和外來(lái)威脅作出快速、靈活的反應(yīng)。這時(shí)候的電子商務(wù)在策略上會(huì)整合市場(chǎng)營(yíng)銷、促銷及聯(lián)合站點(diǎn)、搜索引擎營(yíng)銷、RSS 營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、博客營(yíng)銷等新型營(yíng)銷模式，通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行以精準(zhǔn)營(yíng)銷為目的的定向銷售，并通過(guò)以客戶為中心的、以多渠道銷售為手段的跨渠道營(yíng)銷，形成全方位的電子在線銷售。
從應(yīng)用范圍上，電子商務(wù) 又可分為狹義的電子商務(wù)和廣義的電子商務(wù)。狹義的電子商務(wù)（Electronic Commerce，EC）通常是指電子交易，主要是通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備等進(jìn)行的商業(yè)交易活動(dòng)，例如用戶登錄到一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行訂單交易類的活動(dòng)。廣義的電子商務(wù)（Electronic Business，EB）則是指對(duì)整個(gè)商業(yè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化，也就是指應(yīng)用計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代信息化通信技術(shù)，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，利用電子化工具（有時(shí)甚至指整個(gè)電子媒介領(lǐng)域，包括廣播、電視、電話等）實(shí)現(xiàn)包括電子商務(wù)（或電子交易）在內(nèi)的商業(yè)交換和行政作業(yè)的商貿(mào)活動(dòng)的全過(guò)程。人們通常談?wù)摰氖仟M義的電子商務(wù)，本書主要介紹的也是狹義的電子商務(wù)。
.2 電子商務(wù)發(fā)展簡(jiǎn)史概述
從 20 世紀(jì) 90 年代起，作為用數(shù)字化電子方式進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)業(yè)務(wù)活動(dòng)的電子商務(wù)逐漸為人們所熟知，現(xiàn)在更是成為人們生活中不可缺少的重要元素。這個(gè)階段的電子商務(wù)主要是指在第 1.1 節(jié)中提到的電子商務(wù)發(fā)展的三個(gè)階段中的后兩個(gè)階段，即機(jī)會(huì)階段（Chance Phase）和電子商務(wù)時(shí)代（Serious-Business Phase）。很少有人了解電子商務(wù)的第一個(gè)階段——新奇階段（Cool Phase），但作為電子商務(wù)萌芽的第一個(gè)階段，它的出現(xiàn)實(shí)際上已經(jīng)超過(guò) 30 年了。
電子商務(wù)是與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（例如 Internet、WWW）、數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)密不可分的。如果把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)看作當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的底層架構(gòu)的話，電子商務(wù)就是部署在這個(gè)龐大的底層架構(gòu)上的新經(jīng)濟(jì)模式。電子商務(wù)使得企業(yè)、政府和個(gè)人能夠通過(guò)底層架構(gòu)的強(qiáng)大技術(shù)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的電子網(wǎng)絡(luò)銷售，進(jìn)而產(chǎn)生更高的收入，并極大地提高生產(chǎn)力。
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。無(wú)論是商家還是消費(fèi)者，抑或是政府部門，都已經(jīng)把它當(dāng)作一種創(chuàng)造財(cái)富、提升服務(wù)的重要手段。電子商務(wù)已經(jīng)改變了人們處理商業(yè)活動(dòng)的一種方式，傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在面臨進(jìn)一步被顛覆的可能。對(duì)于電子商務(wù)發(fā)展的回顧會(huì)幫助我們更好地了解整個(gè)商務(wù)活動(dòng)改變的內(nèi)因和外因，也會(huì)為我們展望下一代電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)提供參考。
1.2.1 全球范圍內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展
在 WWW 的初期，國(guó)外的一些企業(yè)，特別是美國(guó)的一些企業(yè)，就開始以電子郵件的方式發(fā)布以靜態(tài)頁(yè)面為主的產(chǎn)品信息和企業(yè)相關(guān)信息。那是一個(gè)以 PC 機(jī)為主的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的溫床還只能是一種新奇的體驗(yàn)和探索，電子商務(wù)尚處于新奇階段（Cool Phase）。在那個(gè)時(shí)代，由于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的條件還比較薄弱，無(wú)法實(shí)現(xiàn)商務(wù)領(lǐng)域的實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)量處理，信息的更新速度也比較慢，所以企業(yè)還不能通過(guò)萌芽狀態(tài)的電子商務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)，傳統(tǒng)商務(wù)模式還居于不可替代的地位。在那個(gè)時(shí)期，無(wú)論是在美國(guó)，還是在歐洲，都還只有非常少的公司涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。
到了 20 世紀(jì) 90 年代中期，隨著 Web 技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)能夠動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)地處理各種商務(wù)活動(dòng)，信息呈現(xiàn)出爆炸式的增長(zhǎng)。作為信息爆炸時(shí)代的標(biāo)志，在隨后的幾年中，傳統(tǒng)的企業(yè)開始了向電子商務(wù)的大規(guī)模轉(zhuǎn)移，企業(yè)開始嘗試以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)（電子商務(wù)）迅速迎來(lái)了發(fā)展的高潮期，無(wú)論是 B2C 電子商務(wù)還是 B2B 電子商務(wù)都創(chuàng)造了巨大的營(yíng)業(yè)收入。大量的基礎(chǔ)設(shè)施投入創(chuàng)造了良好的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行環(huán)境，上網(wǎng)人口數(shù)量也在飛速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到 2000 年底，全世界上網(wǎng)人口總數(shù)已經(jīng)超過(guò) 3.8 億。 良好的基礎(chǔ)設(shè)施和龐大的客戶群體，使得 B2C 電子商務(wù)模式得到了快速的發(fā)展。特別是在美國(guó)，B2C 電子商務(wù)模式更是風(fēng)靡一時(shí)，著名的 Amazon 和 eBay 都是這一時(shí)期的產(chǎn)物。由于 B2B 電子商務(wù)模式能夠很好地降低流通成本、提高信息傳遞效率，在這個(gè)時(shí)期，超過(guò) 50% 的美國(guó)企業(yè)都采取了 B2B 電子商務(wù)模式進(jìn)行商務(wù)處理。到了 1998 年，B2B 電子商務(wù)有超過(guò) 6000 億美元的交易量發(fā)生。隨著網(wǎng)景公司（Netscape）從 1995 年 8 月開始公開募股，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的股票就成了當(dāng)時(shí)股市上最熱門的股票，納斯達(dá)克指數(shù)節(jié)節(jié)攀升。到了 2000 年，已經(jīng)達(dá)到 5100 點(diǎn)，電子商務(wù)呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。
然而，凡事都有兩面性。伴隨著電子商務(wù)成功帶來(lái)的巨大吸引力，越來(lái)越多的企業(yè)、個(gè)人投入到電子商務(wù)的大潮中。但是由于缺少相應(yīng)的調(diào)研，投資者們只是盲目地被市場(chǎng)需求爆炸的預(yù)期所激勵(lì)，而實(shí)際需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到他們預(yù)想的程度。人們關(guān)注更多的是互聯(lián)網(wǎng)，而忽略了商務(wù)本身。初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司更多地是依靠其吸引用戶的能力而不是靠自己的盈利能力獲得投資者的青睞和資金。而投資者們這種對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂投入，也造就了這一時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)泡沫。
眾所周知，2000 年到 2001 年期間第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，使得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)（電子商務(wù)）經(jīng)歷了一個(gè)低潮期，這直接影響到了電子商務(wù)的發(fā)展。很多“dot com”公司都在這個(gè)低潮期紛紛轉(zhuǎn)型，甚至破產(chǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的第一家上市公司——網(wǎng)景公司（Netscape）由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫被購(gòu)并了。其他的公司，例如 Yahoo、Amazon、IBM、Microsoft 等很多大公司也都不同程度地受到了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)研究公司（Webmergers.com）的統(tǒng)計(jì)，自 2000 年第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅到 2003 年，全球至少有 4854 家互聯(lián)網(wǎng)公司被并購(gòu)或者倒閉。很多當(dāng)年幸運(yùn)擠入美國(guó)納斯達(dá)克上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)股價(jià)一路縮水，市值跌破 1 美元的事例屢見不鮮。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界受到互聯(lián)網(wǎng)泡沫的“多米諾骨牌”效應(yīng)帶動(dòng)，IT 產(chǎn)業(yè)整體下滑。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)（電子商務(wù)）似乎進(jìn)入了休眠期，非常多的企業(yè)在此時(shí)選擇了退出電子商務(wù)，只有少數(shù)電子商務(wù)理念的倡導(dǎo)者還在堅(jiān)守著電子商務(wù)的陣地，進(jìn)行著進(jìn)一步的研究和開發(fā)。IBM 就是其中的一個(gè)代表，它一直堅(jiān)持并倡導(dǎo)其 e-Business 的電子商務(wù)理念。
第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫給整個(gè) IT 業(yè)界的沖擊非常大，許多人把它稱為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的嚴(yán)冬，它帶來(lái)的損失也被無(wú)限擴(kuò)大了。但實(shí)際上，對(duì)于很多公司和企業(yè)來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)泡沫并不是人們想象中那樣的災(zāi)難性事件?？梢钥吹?#xff0c;很多企業(yè)和個(gè)人實(shí)際上還是能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)取得成功或者獲利的，很多當(dāng)年的公司今天仍在成功地運(yùn)營(yíng)。無(wú)論是本書前面提到的 Amazon 和 eBay，還是全球最大的連鎖零售商之一的 Wal-Mart（沃爾瑪），都沒有因?yàn)檫@次互聯(lián)網(wǎng)泡沫而倒閉。相反地，在經(jīng)歷了這次互聯(lián)網(wǎng)泡沫后，在電子商務(wù)的營(yíng)銷方面，這些公司又都在各自的領(lǐng)域取得了非常大的成功。例如，Wal-Mart（沃爾瑪）通過(guò) B2B 的電子采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)與全球的供應(yīng)商緊密合作，精簡(jiǎn)了采購(gòu)流程，提高了進(jìn)貨效率，進(jìn)一步增強(qiáng)了其在零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的損失更多地是由那些投資網(wǎng)絡(luò)股票的股民們來(lái)承擔(dān)了。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，這次互聯(lián)網(wǎng)泡沫給它們帶來(lái)了更多的思考，由獵奇心理、投機(jī)心理轉(zhuǎn)向理性思考整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，由向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的盲目投資轉(zhuǎn)為理性投資，更好地分析市場(chǎng)需求和自身生產(chǎn)能力，更好地長(zhǎng)期規(guī)劃企業(yè)的整體電子商務(wù)架構(gòu)。由此，電子商務(wù)進(jìn)入第三個(gè)階段，即正規(guī)的電子商務(wù)時(shí)代（Serious-Business Phase）。至此，電子商務(wù)不再是一個(gè)試驗(yàn)品和簡(jiǎn)單工具，而成為企業(yè)商務(wù)的核心。
如上所述，盡管在 20 世紀(jì)末，許多“dot com”公司都經(jīng)歷了一段低迷時(shí)期，但是這一時(shí)期電子商務(wù)的銷售額卻一直在增長(zhǎng)。據(jù)美國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，零售業(yè)電子商務(wù)銷售在 1999 年第四季度的銷售額是 52.7 億美元，這個(gè)數(shù)字在 2000 年第四季度增長(zhǎng)至 88.8 億美元，在 2001 年第四季度增長(zhǎng)至 100.4 億美元。而美國(guó)電子商務(wù)的整體銷售額在 2001 年約為 326 億美元，這比 2000 年增長(zhǎng)了 19.3%。 互聯(lián)網(wǎng)泡沫期電子商務(wù)的增長(zhǎng)預(yù)示著雖然 20 世紀(jì) 90 年代電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)公司的價(jià)值被過(guò)高地估計(jì)了，但是電子商務(wù)本身卻是切實(shí)可行并且持續(xù)增長(zhǎng)的。到了 2007 年，美國(guó)電子商務(wù)的整體銷售額達(dá)到了 1364 億美元。圖 1-1 是根據(jù)美國(guó)商務(wù)部關(guān)于美國(guó)電子商務(wù)在 2000 年到 2007 的銷售額 而構(gòu)建的美國(guó)電子商務(wù)的整體銷售額圖表。
圖 1-1 2000 年到 2007 年美國(guó)電子商務(wù)的整體銷售額
在加拿大，在線銷售額在第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫后一直持續(xù)增長(zhǎng)，2004 年已經(jīng)達(dá)到了 229.4 億美元，如表 1-1 所示，主要的收入來(lái)源于私營(yíng)企業(yè)（Private Sector）。其中 B2B 在線銷售額在互聯(lián)網(wǎng)交易總額中所占的百分比從 2003 年的 68% 上升到 2004 年的 75%，這些收入主要集中在大企業(yè)中。
表 1-1 2000 年到 2004 年加拿大互聯(lián)網(wǎng)交易額（單位：百萬(wàn)美元）
| 2000 | 增長(zhǎng)率 2000~2001 | 2001 | 增長(zhǎng)率 2001~2002 | 2002 | 增長(zhǎng)率 2002~2003 | 2003 | 增長(zhǎng)率 2003~2004 | 2004 | |
| 私營(yíng)企業(yè) | 4496 | 14.2% | 3134 | 70.7% | 8762 | 68.0% | 14716 | 45.5% | 21419 |
| 政府部門 | 90 | 62.1% | 146 | 46.2% | 214 | 187% | 613 | 148.7% | 1524 |
| 總合 | 4586 | 15.1% | 5280 | 70.0% | 8976 | 70.8% | 15329 | 49.7% | 22944 |
歐盟各國(guó)很早就通過(guò)了統(tǒng)一的電子商務(wù)法規(guī)來(lái)引導(dǎo)電子商務(wù)的發(fā)展。近幾年來(lái)，歐盟各國(guó)的電子商務(wù)取得了非常大的發(fā)展。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢（iResearch）的統(tǒng)計(jì) ，2005 年歐洲電子商務(wù)市場(chǎng)的收入規(guī)模為 519 億歐元，2006 年將達(dá)到 651 億歐元。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，歐洲電子商務(wù)市場(chǎng)的收入規(guī)模也迅速提高，預(yù)計(jì)到 2008 年將超過(guò) 900 億歐元，達(dá)到 978 億歐元。圖 1-2 是摘自艾瑞網(wǎng)的 2002 年到 2008 年歐洲電子商務(wù)市場(chǎng)收入規(guī)模圖。
圖 1-2 2002 年到 2008 年歐洲電子商務(wù)市場(chǎng)收入規(guī)模
據(jù)艾瑞網(wǎng)的統(tǒng)計(jì) ，亞太地區(qū)——這個(gè)擁有全球最多人口和經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)，電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭也非常迅猛。亞太地區(qū) B2C 電子商務(wù)銷售額呈逐年上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年，將以 23.5% 的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到 2011 年，亞太地區(qū) B2C 電子商務(wù)銷售額將達(dá)到 1687 億美元。圖 1-3 是摘自艾瑞網(wǎng)的 2006 年到 2011 年亞太地區(qū) B2C 電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模圖。
圖 1-3 2006 年到 2011 年亞太地區(qū) B2C 電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模
考慮到現(xiàn)在只有較少的網(wǎng)絡(luò)用戶真正在線購(gòu)物，因此電子商務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和狀態(tài)。上面的數(shù)據(jù)表明，電子商務(wù)已經(jīng)度過(guò)了 20 世紀(jì)末的低潮期，迎來(lái)了快速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。隨著新技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和新的商務(wù)模式的不斷出現(xiàn)，電子商務(wù)必將迎來(lái)下一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。21 世紀(jì)，電子商務(wù)方興未艾。
1.2.2 中國(guó)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展
全球化的電子商務(wù)浪潮不僅給發(fā)達(dá)國(guó)家的商務(wù)模式帶來(lái)了顛覆性的影響，它對(duì)發(fā)展中國(guó)家的商務(wù)模式和經(jīng)濟(jì)發(fā)展同樣也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。同歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的電子商務(wù)起步于 20 世紀(jì) 90 年代后期，從時(shí)間上說(shuō)并不算太晚。我國(guó)最初的電子商務(wù)形式比較單一，多以簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)發(fā)布和實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的商業(yè)流程為主，在技術(shù)上也處于萌芽和起步階段。但在發(fā)展之初，我國(guó)的電子商務(wù)就已經(jīng)呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。很多企業(yè)和政府部門紛紛開始建立自己的網(wǎng)站，“.com”和“.gov”風(fēng)靡一時(shí)。
以 20 世紀(jì) 90 年代中期我國(guó)政府主導(dǎo)的“金”字工程（金稅工程、金財(cái)工程、金貿(mào)工程、金關(guān)工程等）為代表的電子管理信息系統(tǒng)化，標(biāo)志著我國(guó)政府和企業(yè)已經(jīng)開始大規(guī)模地涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。1994 年，隨著中國(guó)科學(xué)院計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNIC）正式接入 Internet，中國(guó)開始與世界正式接軌，中國(guó)的電子商務(wù)有了最基本的基礎(chǔ)設(shè)施保障。中國(guó)商品訂貨系統(tǒng)（CGOS）、中國(guó)商品交易中心（CCEC）、虛擬“廣交會(huì)”等大型電子商務(wù)項(xiàng)目在 1997 年的相繼推出，進(jìn)一步拉開了中國(guó)電子商務(wù)的序幕。
在中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展初期，除了政府主導(dǎo)的電子商務(wù)活動(dòng)和項(xiàng)目，一些企業(yè)和個(gè)人也開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。這一時(shí)期體現(xiàn)出新奇階段（Cool Phase）和機(jī)會(huì)階段（Chance Phase）共存的特點(diǎn)。一方面，這個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)用戶還更多地停留在收發(fā)電子郵件和瀏覽靜態(tài)新聞頁(yè)面的狀態(tài)，整個(gè)市場(chǎng)處于尋求技術(shù)突破和用戶培養(yǎng)的階段。另一方面，隨著技術(shù)的逐漸成熟，電子商務(wù)模式已經(jīng)開始在中國(guó)生根發(fā)芽，以易趣、8848 和阿里巴巴為代表的電子商務(wù)模式開始在中國(guó)興起。8848 更是興及一時(shí)，作為當(dāng)時(shí)中國(guó)電子商務(wù)的標(biāo)志性網(wǎng)站，一度引領(lǐng)了中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。
但是，由于這個(gè)時(shí)期我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)條件尚不完善，而且網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量非常少，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在 1997 年 10 月發(fā)布的第 1 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，當(dāng)時(shí)我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)為 63 萬(wàn)人，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)量為 29.9 萬(wàn)臺(tái)，WWW 站點(diǎn)為 1500 個(gè)，國(guó)際線路總出口帶寬為 25.408MB。這個(gè)時(shí)期的中國(guó)電子商務(wù)還處于萌芽狀態(tài)和探索階段。
隨著中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展和一些企業(yè)在電子商務(wù)上的成功，越來(lái)越多的投資者開始關(guān)注電子商務(wù)領(lǐng)域，越來(lái)越多的風(fēng)險(xiǎn)基金投入電子商務(wù)市場(chǎng)，中國(guó)的電子商務(wù)迎來(lái)了發(fā)展的契機(jī)。
2000 年是中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展高峰期的臨界點(diǎn)。2000 年 1 月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 5 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出：截至 1999 年 12 月 31 日，中國(guó)共有上網(wǎng)計(jì)算機(jī) 350 萬(wàn)臺(tái)，上網(wǎng)用戶數(shù)約 890 萬(wàn)人，CN 域名數(shù)為 48695 個(gè)，WWW 站點(diǎn)約 15153 個(gè)，國(guó)際出口帶寬 351MB。短短兩年，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量都有了大規(guī)模的增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)也帶來(lái)了電子商務(wù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)成為當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)和技術(shù)熱點(diǎn)。1999 年下半年開始的席卷中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)投資熱潮，將大量的風(fēng)險(xiǎn)投資引入電子商務(wù)領(lǐng)域。8848 就是在這個(gè)時(shí)期獨(dú)立出來(lái)并受到風(fēng)險(xiǎn)資金的青睞而迅速走紅和壯大，并成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi) B2C 市場(chǎng)的絕對(duì)霸主的。2000 年底，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查顯示，有接近 70% 的人表示上網(wǎng)買東西首選 8848。由于對(duì)市場(chǎng)的盲目樂(lè)觀和投入，以及受 2001 年到 2002 年席卷全球的第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響，大批的中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)倒閉或者被迫轉(zhuǎn)型。8848 最終退出互聯(lián)網(wǎng)的舞臺(tái)，可以說(shuō)在很大程度上是受到了第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響。
1997 年到 2002 年，對(duì)于中國(guó)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)是充滿著新奇、機(jī)遇、挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)的幾年。風(fēng)險(xiǎn)投資的瘋狂浪潮造成了投資市場(chǎng)的“泡沫”成份遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于理性因素。當(dāng)時(shí)的電子商務(wù)缺乏技術(shù)創(chuàng)新，人們把目光更多地投向了簡(jiǎn)單復(fù)制和模仿國(guó)外的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式和技術(shù)，并把更多的物力、財(cái)力、人力集中到上市的炒作之中。這種缺乏創(chuàng)新的照搬照抄，以及短期經(jīng)濟(jì)利益最大化的思維，不可避免地使我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展陷入互聯(lián)網(wǎng)泡沫，并進(jìn)而走向破滅。
隨著第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，人們開始更理性地分析電子商務(wù)，電子商務(wù)開始進(jìn)入第三個(gè)階段——電子商務(wù)時(shí)代（Serious-Business Phase）。這個(gè)階段的顯著特征是企業(yè)把電子商務(wù)作為核心目標(biāo)來(lái)長(zhǎng)期構(gòu)建，并把企業(yè)的物流、資金流、信息流統(tǒng)籌規(guī)劃，形成企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源的整合。而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施條件得到了極大的改善，上網(wǎng)人數(shù)也在快速增加，帶來(lái)了我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的又一次浪潮。這次浪潮比第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的沖動(dòng)要實(shí)際得多，也務(wù)實(shí)得多。通過(guò)第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的經(jīng)驗(yàn)和之后幾年的探索，創(chuàng)新和技術(shù)對(duì)于中國(guó)電子商務(wù)而言變得更加重要，下一代電子商務(wù)的發(fā)展成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。
2005 年 1 月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第 15 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告指出：截止到 2004 年 12 月，中國(guó)共有上網(wǎng)計(jì)算機(jī)約 4160 萬(wàn)臺(tái)，上網(wǎng)用戶數(shù)約 9400 萬(wàn)人，CN 域名 43 萬(wàn)個(gè)，WWW 站點(diǎn)約 66.9 萬(wàn)個(gè)，國(guó)際出口帶寬 74429MB。而到了 2008 年 1 月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 21 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截止到 2007 年 12 月，中國(guó)共有上網(wǎng)用戶數(shù)約 2.1 億人，家庭上網(wǎng)計(jì)算機(jī)約 7800 萬(wàn)臺(tái)，注冊(cè)的域名總數(shù)約 1193 萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)站數(shù)量約 150 萬(wàn)個(gè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際出口帶寬數(shù)達(dá)到 368927MB。圖 1-4 是 2004 年到 2007 年中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)情況的示意圖。
圖 1-4 2004 年到 2007 年中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)情況
隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的快速發(fā)展，人們的生產(chǎn)和生活越來(lái)越多地與網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系起來(lái)，政府、企業(yè)以及個(gè)人對(duì)于網(wǎng)上商品、服務(wù)、交易的需求也越來(lái)越大，過(guò)去以簡(jiǎn)單網(wǎng)頁(yè)為主的初級(jí)電子商務(wù)已經(jīng)滿足不了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的電子商務(wù)需求。現(xiàn)在的電子商務(wù)要具有能夠處理復(fù)雜的商務(wù)邏輯和大數(shù)據(jù)量的能力。國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)已經(jīng)在這方面開始了非常成功的探索，阿里巴巴、慧聰、卓越、當(dāng)當(dāng)、淘寶等現(xiàn)今中國(guó)非常成功的電子商務(wù)案例已經(jīng)成為眾多公司仿效的目標(biāo)，這必將帶動(dòng)中國(guó)電子商務(wù)的又一輪發(fā)展熱潮。世界上很多大的電子商務(wù)解決方案提供商也都已經(jīng)把中國(guó)看成下一個(gè)電子商務(wù)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)，越來(lái)越多地把目光投向了中國(guó)。IBM 作為全球領(lǐng)先的電子商務(wù)倡導(dǎo)者，已經(jīng)基于 IBM WebShpere Commerce，開始為中國(guó)的企業(yè)量身定做符合中國(guó)商業(yè)模式的電子商務(wù)解決方案。
阿里巴巴公司的 CEO 馬云在 2005 年第二屆中國(guó)網(wǎng)商大會(huì)上斷言：“互聯(lián)網(wǎng)前 10 年是以美國(guó)為中心，從 2005 年開始的未來(lái) 10 年，世界的互聯(lián)網(wǎng)將以中國(guó)為中心。改變互聯(lián)網(wǎng)的，不是游戲，也不是短信，一定是中國(guó)的電子商務(wù)！”
在未來(lái)的幾年，中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展將達(dá)到新的高度：首先是技術(shù)層面的突破，越來(lái)越多的例如 SOA、Web 2.0 這樣的計(jì)算機(jī)技術(shù)會(huì)應(yīng)用到電子商務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)中來(lái)；其次是新的營(yíng)銷理念的引入；最后是網(wǎng)上購(gòu)物觀念的改變，一方面，隨著電子商務(wù)系統(tǒng)功能的不斷完善，以及交互性、用戶友好性的不斷改進(jìn)，人們會(huì)越來(lái)越喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)安全，特別是電子商務(wù)網(wǎng)上交易安全性的提高，人們會(huì)越來(lái)越相信網(wǎng)上交易。雖然電子商務(wù)的發(fā)展還不足以替代傳統(tǒng)商務(wù)模式，也不至于顛覆人們的生活習(xí)慣，但我們一定會(huì)看到一個(gè)更為精彩的電子商務(wù)新階段，會(huì)看到一個(gè)現(xiàn)實(shí)社會(huì)與虛擬社會(huì)不斷融合發(fā)展的新時(shí)代。
1.3 電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)
電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)模式有很大的不同，其優(yōu)越性也是顯而易見的。企業(yè)不但可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接接觸成千上萬(wàn)的新客戶，與他們進(jìn)行交易，從根本上精簡(jiǎn)商務(wù)環(huán)節(jié)、降低運(yùn)營(yíng)成本、提高運(yùn)營(yíng)效率、增加企業(yè)利潤(rùn)，而且還能隨時(shí)與遍及各地的貿(mào)易伙伴進(jìn)行交流，加強(qiáng)企業(yè)間的合作，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比具有如下特點(diǎn)。
1、海量的數(shù)據(jù)處理
受惠于現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)，特別是信息技術(shù)和存儲(chǔ)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)能夠高效地處理大數(shù)據(jù)量的商務(wù)活動(dòng)，打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式下不能很好地進(jìn)行大數(shù)據(jù)量處理的局限。
2、復(fù)雜商業(yè)邏輯的實(shí)現(xiàn)
對(duì)于復(fù)雜的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，例如多渠道銷售、多種支付系統(tǒng)的集成、更專業(yè)的工作流程管理以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的所有內(nèi)外系統(tǒng)的集成等，電子商務(wù)無(wú)疑具有傳統(tǒng)商業(yè)模式所不能比擬的優(yōu)勢(shì)。
3、精簡(jiǎn)流通環(huán)節(jié)
在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，商品由廠家到達(dá)最終客戶的過(guò)程往往會(huì)經(jīng)過(guò)若干中間環(huán)節(jié)，例如各級(jí)中間批發(fā)商。而電子商務(wù)可以繞開批發(fā)商、專賣店和商場(chǎng)，客戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接從廠家訂購(gòu)產(chǎn)品。
4、節(jié)省購(gòu)物時(shí)間，增加客戶的選擇余地
電子商務(wù)打破了空間和時(shí)間的限制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為各種消費(fèi)需求提供廣闊的選擇余地，使客戶足不出戶便能購(gòu)買到滿意的商品。
5、加速資金流通
電子商務(wù)中的資金周轉(zhuǎn)無(wú)須在銀行以外的客戶、批發(fā)商、商場(chǎng)等之間進(jìn)行，而是直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在銀行內(nèi)部賬戶上進(jìn)行，這大大加快了資金周轉(zhuǎn)速度，同時(shí)也有效減少了商業(yè)糾紛。
6、增強(qiáng)客戶和廠商的交流
客戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)客戶化自己的需求，訂購(gòu)自己喜歡的產(chǎn)品；廠商則可以迅速了解客戶的需求，避免生產(chǎn)上的浪費(fèi)。
7、開發(fā)客戶資源的便利性
企業(yè)可以以更小的投入，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更好地?cái)U(kuò)展自己的客戶資源，并通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)對(duì)各種客戶資源進(jìn)行有效的管理，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，擴(kuò)展銷售范圍，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而有效地開發(fā)和利用客戶資源，避免客戶資源的流失。
8、增加業(yè)務(wù)門類
通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)，企業(yè)、個(gè)人、政府都可以以電子平臺(tái)為依托進(jìn)行各種業(yè)務(wù)活動(dòng)。在實(shí)現(xiàn)已有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)系統(tǒng)有助于進(jìn)一步拓展服務(wù)渠道和活動(dòng)方式，從而實(shí)現(xiàn)增加業(yè)務(wù)門類、擴(kuò)大影響、提高利潤(rùn)以及將實(shí)體和網(wǎng)上等多種業(yè)務(wù)渠道相結(jié)合的目的。
1.4 電子商務(wù)的主要內(nèi)容
作為進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的重要手段之一，電子商務(wù)對(duì)人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。網(wǎng)上交易使得人們可以更加便捷地進(jìn)行購(gòu)物活動(dòng)。同時(shí)，電子商務(wù)影響了企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈，對(duì)與企業(yè)的物流、資金流相關(guān)的商務(wù)活動(dòng)的信息化起到了很大的推動(dòng)作用。通過(guò)開展電子商務(wù)，可以使企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)更加靈活、運(yùn)轉(zhuǎn)更加有效，并能夠極大地增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為了盡量?jī)?yōu)化業(yè)務(wù)流程，簡(jiǎn)化物流、資金流、信息流的環(huán)節(jié)，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開始把企業(yè)的內(nèi)部系統(tǒng)（ERP）與外部系統(tǒng)（電子商務(wù)系統(tǒng)）有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而形成信息一體化的統(tǒng)一價(jià)值鏈，進(jìn)而將企業(yè)的客戶、供應(yīng)商及合作伙伴連成一個(gè)統(tǒng)一的整體。在此基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，能夠幫助企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本、拓展市場(chǎng)、吸引客戶，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
從狹義的角度講，電子商務(wù)與 ERP 分別是企業(yè)管理外部商務(wù)流程和進(jìn)行內(nèi)部運(yùn)作的兩個(gè)并列的體系。電子商務(wù)是指采用數(shù)字化方式進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)業(yè)務(wù)活動(dòng)，是在 Internet 的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相互結(jié)合的背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種相互關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)商務(wù)活動(dòng)，是企業(yè)與外部進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的接口。ERP 則是將企業(yè)的所有資源整合并進(jìn)行集成管理，簡(jiǎn)單地說(shuō)，是將企業(yè)的三大流——物流、資金流、信息流進(jìn)行全面的一體化管理的管理信息系統(tǒng)。如圖 1-5 所示，這種狹義的、也是分離的電子商務(wù)與 ERP 的關(guān)系使這兩種系統(tǒng)各自為政，不能很好地共享數(shù)據(jù)。電子商務(wù)系統(tǒng)不能很好地從 ERP 系統(tǒng)中獲得基礎(chǔ)的物流信息，ERP 系統(tǒng)也不能很好地從電子商務(wù)系統(tǒng)中得到實(shí)時(shí)的客戶數(shù)據(jù)和交易分析等信息，也無(wú)法保持企業(yè)信息流的一致。這些都給企業(yè)進(jìn)一步開展商務(wù)活動(dòng)、開拓業(yè)務(wù)領(lǐng)域造成了極大的阻礙，也限制了企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
隨著人們對(duì)電子商務(wù)和 ERP 的深入了解以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，電子商務(wù)和 ERP 系統(tǒng)的集成成為必然。從廣義的角度來(lái)看，作為企業(yè)內(nèi)部物流、資金流、信息流的平臺(tái)，ERP 既是電子商務(wù)的基礎(chǔ)和核心，又是電子商務(wù)的數(shù)據(jù)和服務(wù)來(lái)源，如圖 1-6 所示。兩種管理體系相輔相成、共同作用，將企業(yè)的各種內(nèi)部、外部資源與活動(dòng)集成為一個(gè)統(tǒng)一的整體。ERP 系統(tǒng)一般分為物流、資金流和信息流三大模塊，進(jìn)而細(xì)分為采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、庫(kù)存管理等模塊；電子商務(wù)系統(tǒng)一般分為產(chǎn)品目錄管理、訂單管理、支付管理、營(yíng)銷管理、人員管理等模塊。在第 1.4.2 節(jié)中會(huì)詳細(xì)介紹電子商務(wù)系統(tǒng)的主要模塊。
圖 1-5 狹義的企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)和 ERP 系統(tǒng)的關(guān)系
圖 1-6 廣義的企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)和 ERP 系統(tǒng)的關(guān)系
電子商務(wù)（含 ERP）有著不同于傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式的特點(diǎn)。相比于受時(shí)間和空間影響較大的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與商業(yè)模式，電子商務(wù)使得企業(yè)（個(gè)人）能在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)開展業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的使用大大縮短了時(shí)間和空間的距離，無(wú)論與業(yè)務(wù)相關(guān)的各方是否在同一地點(diǎn)，業(yè)務(wù)都可以順利進(jìn)行。電子商務(wù)的特點(diǎn)徹底改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。在第 1.3 節(jié)中我們已經(jīng)介紹了電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)，這里就不再重復(fù)了。
1.4.1 電子商務(wù)的商務(wù)模式
電子商務(wù)有兩種最基本的模式，即企業(yè)到顧客（B2C）模式和企業(yè)到企業(yè)（B2B）模式，如圖 1-7 所示。
圖 1-7 電子商務(wù)的基本模式—— B2C 和 B2B
企業(yè)到顧客（B2C）是最常見的電子商務(wù)模式，企業(yè)通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，主要形式是電子網(wǎng)上商城，例如 Amazon。而企業(yè)到企業(yè)（B2B）的電子商務(wù)模式則是企業(yè)通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)來(lái)管理與供應(yīng)商、分銷商和其他合作伙伴之間的商務(wù)交流活動(dòng)，主要涉及電子采購(gòu)、渠道管理和交易中心等系統(tǒng)。企業(yè)到企業(yè)（B2B）也是一種常見的電子商務(wù)模式，慧聰網(wǎng)就是這種模式的一個(gè)典型案例。B2B 模式已經(jīng)成為企業(yè)之間最重要的商務(wù)模式之一，也是電子商務(wù)收入的主要來(lái)源之一。
另外，還有幾種電子商務(wù)模式，例如以 eBay 和淘寶為代表的個(gè)人到個(gè)人（C2C）的電子商務(wù)模式，以及以中國(guó)秀客網(wǎng)為代表的個(gè)人到企業(yè)（C2B）的電子商務(wù)模式，但也有人不認(rèn)同這些模式是獨(dú)立的電子商務(wù)模式。
1.4.2 電子商務(wù)的主要模塊
網(wǎng)上（電子商務(wù)網(wǎng)站）銷售是電子商務(wù)的主業(yè)，是企業(yè)（政府或者個(gè)人）與消費(fèi)者（企業(yè)或者個(gè)人）的接口。對(duì)于不同的行業(yè)，甚至不同的企業(yè)，其電子商務(wù)網(wǎng)站都不盡相同，也各具特色。例如，有些電子商務(wù)網(wǎng)站的頁(yè)面非常簡(jiǎn)單，通過(guò)有效的網(wǎng)頁(yè)鏈接把所有信息與流程統(tǒng)一成一個(gè)整體，而有些電子商務(wù)網(wǎng)站則是把盡可能多的信息放到一個(gè)頁(yè)面中，給消費(fèi)者以最大量的信息轟炸。但無(wú)論表現(xiàn)形式有多大的不同，電子商務(wù)系統(tǒng)的模塊結(jié)構(gòu)卻相差不大。本節(jié)將對(duì)電子商務(wù)的一些基本模塊進(jìn)行介紹。對(duì)于對(duì)電子商務(wù)了解不深的讀者，通過(guò)閱讀本節(jié)的內(nèi)容，將會(huì)對(duì)每個(gè)模塊的具體功能有比較深入的了解，進(jìn)而了解電子商務(wù)系統(tǒng)的真正運(yùn)行機(jī)制。
電子商務(wù)系統(tǒng)是將企業(yè)的產(chǎn)品資源、服務(wù)資源進(jìn)行有效管理，并實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi)者的電子銷售流程。相比于傳統(tǒng)商業(yè)模式，它的各項(xiàng)功能更集中，功能模塊更清晰。電子商務(wù)不僅可以實(shí)現(xiàn)訂單管理、支付管理，而且可以實(shí)現(xiàn)更多的資源管理，例如營(yíng)銷管理、人員管理、客戶關(guān)懷及更復(fù)雜的商業(yè)模式和流程管理。
一個(gè)典型的電子商務(wù)系統(tǒng)一般會(huì)包含一些主要的功能模塊，例如產(chǎn)品目錄管理、訂單管理、支付管理、營(yíng)銷管理、人員 / 會(huì)員管理、智能分析等，如圖 1-8 所示。
圖 1-8 電子商務(wù)系統(tǒng)的主要模塊
這些系統(tǒng)本身的集成化程度就很高，它們相互支持、相互聯(lián)系，并通過(guò)相互之間的接口很好地集成在一起，形成一個(gè)完整的電子商務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)商務(wù)的電子化和信息化管理。
另外，除了這些與電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接相關(guān)的模塊，企業(yè)內(nèi)部的 ERP 系統(tǒng)也是一個(gè)成熟電子商務(wù)系統(tǒng)的重要組成部分。ERP 系統(tǒng)使企業(yè)對(duì)物流、資金流和信息流的內(nèi)部管理與外部銷售和展示活動(dòng)成為一個(gè)有機(jī)的整體，是企業(yè)信息一體化的重要組成部分。下面主要對(duì)與電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的模塊進(jìn)行介紹。
1、產(chǎn)品目錄管理模塊
能否很好地將產(chǎn)品展示給客戶，讓客戶更容易地找到自己想要的產(chǎn)品，對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。產(chǎn)品目錄管理模塊就是要把企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)更好的視圖展示給客戶，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。
圖 1-9 是一個(gè)樹狀產(chǎn)品目錄結(jié)構(gòu)示意圖。產(chǎn)品目錄管理模塊通常有如下功能。
圖 1-9 樹狀產(chǎn)品目錄結(jié)構(gòu)
- 產(chǎn)品的分類管理：支持多級(jí)分類，以不同的視圖展現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品種類。
- 在線產(chǎn)品目錄導(dǎo)航：便于客戶在不同種類的產(chǎn)品間切換以及在同一類產(chǎn)品中進(jìn)行深入的比較和分析。
- 產(chǎn)品的檢索和查詢：提供分類算法和查詢算法，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的快速檢索和查詢。
- 顯示產(chǎn)品的詳細(xì)信息：提供對(duì)產(chǎn)品詳細(xì)信息的顯示功能。
除了以上介紹的基本功能外，很多電子商務(wù)網(wǎng)站還會(huì)提供一些附加功能，使用戶可以更方便地進(jìn)行產(chǎn)品的搜索和管理。例如，按照個(gè)人興趣進(jìn)行客戶化的定制產(chǎn)品顯示，以圖片、聲音、動(dòng)畫等多元化方式進(jìn)行的產(chǎn)品信息的展示，對(duì)產(chǎn)品屬性的管理，以及對(duì)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)關(guān)系的管理等。
2、訂單管理模塊
訂單管理模塊是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物的核心，它為客戶提供“購(gòu)物車”，并接受來(lái)自客戶的訂單（購(gòu)物）請(qǐng)求，經(jīng)過(guò)后臺(tái)訂單處理系統(tǒng)完成客戶支付和貨物配送管理流程。圖 1-10 是一個(gè)比較典型的訂單管理模塊的工作流程示意圖。
圖 1-10 訂單管理模塊
3、支付管理模塊
有些電子商務(wù)系統(tǒng)沒有獨(dú)立的支付模塊，而把它作為訂單管理模塊的一部分。但在大多數(shù)的電子商務(wù)系統(tǒng)中，支付模塊都作為一個(gè)獨(dú)立的部分存在。由于支付方式的多種多樣，支付模塊需要提供不同的支付模式和支付接口處理來(lái)自客戶的各種支付請(qǐng)求，最基本的支付方式有在線支付和離線支付兩種，如圖 1-11 所示。
圖 1-11 支付管理模塊
4、營(yíng)銷管理模塊
營(yíng)銷管理模塊主要用來(lái)宣傳和提升企業(yè)產(chǎn)品品牌，以吸引客戶的注意，進(jìn)而創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。它的主要功能包括商業(yè)活動(dòng)管理（例如打折、返券等）、商業(yè)廣告、商業(yè)協(xié)作、商業(yè)信息通告（例如 E-mail 活動(dòng)）等，如圖 1-12 所示。
圖 1-12 營(yíng)銷管理模塊
5、人員 / 會(huì)員管理模塊
對(duì)于企業(yè)來(lái)講，客戶就是上帝。保持固定的客戶群體，建立詳細(xì)的客戶檔案，方便、及時(shí)地將企業(yè)的產(chǎn)品信息和最新商務(wù)活動(dòng)傳達(dá)給客戶，是維護(hù)穩(wěn)定的客戶關(guān)系、實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
電子商務(wù)系統(tǒng)的人員 / 會(huì)員管理模塊通過(guò)對(duì)會(huì)員、會(huì)員組、組織等實(shí)體的不同定義，提供注冊(cè)管理、會(huì)員文檔管理、角色分工、安全管理、群組分類、會(huì)員查詢等功能。圖 1-13 是一個(gè)比較典型的人員 / 會(huì)員管理模塊示意圖。
圖 1-13 人員 / 會(huì)員管理模塊
6、智能分析模塊
隨著企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的不斷完善，商務(wù)智能分析被越來(lái)越多的企業(yè)所重視，它能夠通過(guò)對(duì)整個(gè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析，幫助企業(yè)作出正確的投資和管理決策。目前，在大多數(shù)的電子商務(wù)系統(tǒng)中，智能分析模塊的功能還基本上停留在簡(jiǎn)單的報(bào)表生成和分析階段。比較復(fù)雜的電子商務(wù)智能分析系統(tǒng)會(huì)通過(guò)與一些現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析工具集成，進(jìn)行復(fù)雜的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析工作。
對(duì)于下一代電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，智能分析的重要性不言而喻?？茖W(xué)的數(shù)據(jù)分析會(huì)在很大程度上改善僅僅依靠感覺作出決策的不足，避免一些低級(jí)錯(cuò)誤的頻繁出現(xiàn)。在下一代電子商務(wù)系統(tǒng)中，智能分析必將是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，并將成為企業(yè)電子商務(wù)研究的新領(lǐng)域。
7、管理工具模塊
任何一個(gè)電子商務(wù)系統(tǒng)都有自己的管理工具模塊。管理工具主要為各級(jí)管理人員提供管理接口，以對(duì)整個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行管理。
管理工具通常具有如下功能。
- 用戶管理：保證用戶信息的完整，為不同的用戶設(shè)置不同的權(quán)限，以及保障系統(tǒng)的安全。
- 產(chǎn)品目錄信息的錄入：提供產(chǎn)品錄入的渠道，并保證產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確。
- 電子商店的管理：提供構(gòu)建電子商店的操作。 .5 下一代電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)
隨著電子商務(wù)進(jìn)入正規(guī)的發(fā)展階段，基本的電子商務(wù)需求已經(jīng)非常容易被滿足，但是，對(duì)新業(yè)務(wù)模式的探索卻一直沒有停止。在傳統(tǒng)的 B2C、B2B 模式的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)業(yè)務(wù)模型又有了更加詳細(xì)的分類，例如直接業(yè)務(wù)模型（包括傳統(tǒng)的 B2B、B2C 模型）和間接業(yè)務(wù)模型（包括托管模型、需求鏈模型、供應(yīng)鏈模型、擴(kuò)展商店模型）。同時(shí)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，許多新技術(shù)、新概念被應(yīng)用到電子商務(wù)軟件中。例如，IBM 就已經(jīng)把 SOA 的概念引入到它的電子商務(wù)解決方案 IBM WebShpere Commerce 中，并且把 Web 2.0 技術(shù)應(yīng)用到它的電子商店模型中。而為了保障網(wǎng)上交易的安全，很多電子商務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)開始把網(wǎng)絡(luò)安全和信息安全領(lǐng)域的一些技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到電子商務(wù)解決方案中。隨著電子商務(wù)的逐漸普及，更多新的營(yíng)銷理念也應(yīng)運(yùn)而生，博客營(yíng)銷、RSS 營(yíng)銷等營(yíng)銷方式正在成為電子商務(wù)營(yíng)銷的新趨勢(shì)。而隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)成為各電子商務(wù)提供商競(jìng)相追逐的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。上述這些方向?yàn)楫?dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)了革命性的影響，同時(shí)，這些方向也是下一代電子商務(wù)正在努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
1.5.1 業(yè)務(wù)模型的進(jìn)一步變化
電子商務(wù)業(yè)務(wù)模型是基于商業(yè)實(shí)體的業(yè)務(wù)流程以及與其商業(yè)伙伴（Business Partners）間的商務(wù)活動(dòng)抽象出來(lái)的以電子平臺(tái)為載體的體系結(jié)構(gòu)。電子商務(wù)最基本的兩種業(yè)務(wù)模型是企業(yè)到顧客（B2C）模型和企業(yè)到企業(yè)（B2B）模型。
企業(yè)與個(gè)人消費(fèi)者之間的電子商務(wù)是人們最熟悉的一種電子商務(wù)業(yè)務(wù)模型，大量的網(wǎng)上商店利用 Internet 提供的雙向交互通信在網(wǎng)上完成銷售過(guò)程，Amazon（亞馬遜網(wǎng)上書店）就是典型的企業(yè)到顧客（B2C）的電子商務(wù)網(wǎng)站。
企業(yè)間的電子商務(wù)是指有業(yè)務(wù)聯(lián)系的企業(yè)之間通過(guò)電子商務(wù)將相互間關(guān)鍵的商務(wù)處理連接起來(lái)，形成網(wǎng)上的虛擬企業(yè)圈。根據(jù)市場(chǎng)是由供應(yīng)商控制、需求方控制還是由中介控制，企業(yè)到企業(yè)（B2B）的電子商務(wù)模型可細(xì)分為賣方主導(dǎo)、買方主導(dǎo)和中介主導(dǎo) 3 種業(yè)務(wù)模型，如圖 1-14 所示。
圖 1-14 B2B 電子商務(wù)模型細(xì)分賣方主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模型是最基本的 B2B 業(yè)務(wù)模型，大多數(shù)制造業(yè)領(lǐng)域的電子商務(wù)商店都屬于這種類型。在這種業(yè)務(wù)模型下，客戶（通常是企業(yè)客戶）通過(guò)賣方 / 制造廠商提供的在線平臺(tái)（商店）實(shí)現(xiàn)購(gòu)買商品的目的。這種賣方主導(dǎo)的 B2B 業(yè)務(wù)模型架構(gòu)類似企業(yè)到顧客（B2C）的業(yè)務(wù)模型，它們有相似的購(gòu)買流程。
在買方主導(dǎo)的 B2B 業(yè)務(wù)模型中，買方為潛在的供應(yīng)商提供電子場(chǎng)所，通過(guò)買方詢價(jià)（Request for Quote，RFQs）的方式來(lái)獲得不同供應(yīng)商的報(bào)價(jià)（包括價(jià)格、配送、產(chǎn)品質(zhì)量、交付方式等），從而選擇最佳的供應(yīng)商。這種業(yè)務(wù)模型對(duì)于買賣雙方都是非常有好處的。
另外一種 B2B 業(yè)務(wù)模型是中介主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模型，買方和賣方通過(guò)中介建立的電子場(chǎng)所進(jìn)行交易。
除了以上常見的電子商務(wù)業(yè)務(wù)模型之外，無(wú)論是從實(shí)踐的角度，還是從概念的角度，電子商務(wù)業(yè)務(wù)模型都在進(jìn)一步發(fā)生著變化。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，不同的行業(yè)（包括政府）、不同的商務(wù)形式都對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)模型有著新的需求和探索。下面介紹幾種不同于基本的 B2C、B2B 業(yè)務(wù)模型的電子商務(wù)模型。
現(xiàn)在非常流行的個(gè)人到個(gè)人（C2C）的電子商務(wù)模型的本質(zhì)是網(wǎng)上拍賣。它是一種平民之間的自由貿(mào)易，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成跳蚤市場(chǎng)的交易，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人之間商品（特別是二手商品）的流通。要出售商品的個(gè)人將待出售物品的圖片和詳細(xì)資料在拍賣網(wǎng)站上發(fā)布，供那些想買東西的個(gè)人挑選。通常這種網(wǎng)站都會(huì)通過(guò)設(shè)定某種規(guī)則來(lái)監(jiān)督個(gè)人商家，常用的規(guī)則之一是把客戶反饋和商家信譽(yù)聯(lián)系在一起，通過(guò)客戶好評(píng)的積累來(lái)提高個(gè)人商家的信譽(yù)度。這種方式在一定基礎(chǔ)上保護(hù)了消費(fèi)者的利益，但也不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些負(fù)面情況，例如商家可能會(huì)通過(guò)一定的手段對(duì)自己進(jìn)行好評(píng)或者給競(jìng)爭(zhēng)者以惡評(píng)等。
應(yīng)用服務(wù)提供商（Application Services Provider，ASP）通過(guò) Internet 提供企業(yè)所需要的各種應(yīng)用軟件服務(wù)。例如，人事、薪資、財(cái)會(huì)、ERP，甚至是 Intranet、E-mail 服務(wù)等。
SaaS（Software-as-a-Service，軟件即服務(wù)）是一種通過(guò) Internet 提供軟件的模式。用戶不再需要購(gòu)買軟件，而改為使用向服務(wù)提供商租用的基于 Web 的軟件來(lái)管理企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，且無(wú)需對(duì)軟件進(jìn)行維護(hù)，服務(wù)提供商會(huì)全權(quán)管理和維護(hù)軟件。對(duì)于許多中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，SaaS 大大降低了它們購(gòu)買、構(gòu)建、維護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用程序的成本，是它們采用先進(jìn)技術(shù)的最好途徑。對(duì)于廣大中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，SaaS 是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
企業(yè)到政府（B2G）的電子商務(wù)模型涵蓋包括政府采購(gòu)、稅收、商檢、管理?xiàng)l例發(fā)布等政府與企業(yè)之間的各項(xiàng)事務(wù)。
政府到個(gè)人（G2C）的電子商務(wù)模型的主要運(yùn)作方式就是將政府職能上網(wǎng)，政府通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為公民提供各種服務(wù)。目前，政府到個(gè)人的電子商務(wù)方式主要有 3 種，分別是電子福利支付、電子資料庫(kù)和電子身份驗(yàn)證。
客戶到企業(yè)（C2B）的電子商務(wù)模型也被稱作“集體議價(jià)”、“拉拉手”或“聯(lián)合購(gòu)買”。這種商務(wù)模式是指消費(fèi)者，特別是購(gòu)買同一類商品的消費(fèi)者，可以聯(lián)合起來(lái)與商家議價(jià)。網(wǎng)上集采就是 C2B 模型的一個(gè)典型應(yīng)用。C2B 模型完全改變了傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)中固定商品的價(jià)格和一對(duì)一討價(jià)還價(jià)的定價(jià)模式，使買方定價(jià)成為現(xiàn)實(shí)，單個(gè)消費(fèi)者通過(guò)聚合成為強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán)的一分子。
企業(yè)到企業(yè)到客戶（B2B2C）的電子商務(wù)模型是 B2C 和 B2B 兩種電子商務(wù)模式的整合。這種模式的思想是以 B2C 為基礎(chǔ)，以 B2B 為重點(diǎn)，將兩個(gè)商務(wù)流程銜接起來(lái)，從而形成一種新的電子商務(wù)模式。
托管業(yè)務(wù)模型（Hosting eSite）對(duì)于電子商務(wù)服務(wù)的提供者來(lái)講并不是什么新鮮的東西，現(xiàn)在的很多電子商務(wù)網(wǎng)站，例如淘寶網(wǎng)，都提供 Hosting eSite 服務(wù)。Hosting eSite 為許多商家提供開設(shè)網(wǎng)上商店的服務(wù)和技術(shù)支持。對(duì)于淘寶網(wǎng)和在淘寶網(wǎng)上開店的商家而言，這種模式就是 Hosting eSite，一方提供技術(shù)、服務(wù)、Internet 空間等，另一方租用對(duì)方提供的技術(shù)、服務(wù)、Internet 空間等，并使自己的業(yè)務(wù)電子化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，對(duì)于許多中小型企業(yè)（Small and Medium Enterprise，SME）來(lái)說(shuō)，Hosting eSite 是幫助它們實(shí)施電子商務(wù)的一個(gè)非常好的解決方案。目前，一方面，許多中小型企業(yè)缺乏基礎(chǔ)設(shè)施、人才、技術(shù)，無(wú)法把自己的業(yè)務(wù)放到 Internet 上去；另一方面，中小型企業(yè)缺乏對(duì)網(wǎng)上交易的信心，例如對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的擔(dān)心等——這些都阻礙了中小型企業(yè)的電子商務(wù)化。對(duì)于有能力提供 Hosting eSite 平臺(tái)的電子商務(wù)系統(tǒng)提供者來(lái)講，這是一個(gè)進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)大影響和客戶群的好機(jī)會(huì)。就中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)而言，在未來(lái)的 10 年中，Hosting eSite 將會(huì)是一種非常流行的業(yè)務(wù)模型。
1.5.2 新技術(shù)帶來(lái)的革命
相對(duì)于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，電子商務(wù)本身就是一種新技術(shù)的體現(xiàn)。電子商務(wù)可以節(jié)省巨額的中介交易費(fèi)用、精簡(jiǎn)流通成本、節(jié)省購(gòu)物時(shí)間、加快資金流動(dòng)。同時(shí)，電子商務(wù)也為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的發(fā)展開辟了廣闊的空間。電子商務(wù)徹底改變了人們的生產(chǎn)、生活狀態(tài)，它是一場(chǎng)媲美于 20 世紀(jì)初工業(yè)革命的現(xiàn)代革命。
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)等的不斷創(chuàng)新，以及在逐步增長(zhǎng)的電子商務(wù)交易額和利潤(rùn)額的驅(qū)動(dòng)下，電子商務(wù)領(lǐng)域也一直在進(jìn)行著技術(shù)創(chuàng)新。
1、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)安全
網(wǎng)絡(luò)安全一直以來(lái)就是網(wǎng)上交易的隱患之一，黑客入侵是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)都必須面對(duì)的事實(shí)。雅虎（Yahoo）、eBay、CNN、新浪等許多網(wǎng)站都曾經(jīng)遭受黑客的攻擊，一些黑客甚至攻破了壁壘森嚴(yán)的軍事網(wǎng)絡(luò)和大型金融系統(tǒng)。比較著名的例子是凱文 ? 米特尼克（Kevin David Mitnick），這個(gè)被稱為“世界頭號(hào)黑客”的計(jì)算機(jī)天才，曾經(jīng)入侵美國(guó)五角大樓的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。實(shí)際上，每一個(gè)接觸計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的用戶幾乎都遇到過(guò)類似的網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。臭名昭著的特洛伊木馬和各種計(jì)算機(jī)病毒，人們都耳熟能詳。
電子商務(wù)從誕生之初就同樣面臨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全和交易安全問(wèn)題，這也是人們進(jìn)行網(wǎng)上交易時(shí)的最大擔(dān)憂之一。人們往往更喜歡貨到付款，而不習(xí)慣通過(guò)自己的信用卡賬戶進(jìn)行網(wǎng)上交易。實(shí)際上，這也是電子支付在過(guò)去的 10 年中無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題。正是因?yàn)橛辛诉@樣的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)安全和信息安全領(lǐng)域的創(chuàng)新一直沒有停止。具體到電子商務(wù)領(lǐng)域，一些新的技術(shù)和手段正在逐漸被各電子商務(wù)網(wǎng)站和電子商務(wù)系統(tǒng)提供商所使用。
- 授權(quán)系統(tǒng)
網(wǎng)絡(luò)的安全性問(wèn)題主要指一些未經(jīng)授權(quán)的訪問(wèn)帶來(lái)的惡意攻擊和信息竊取。為了防止類似問(wèn)題的發(fā)生，電子商務(wù)系統(tǒng)普遍采取的防范手段是根據(jù)不同的用戶建立起一套授權(quán)系統(tǒng)，這就使得用戶對(duì)于系統(tǒng)的訪問(wèn)能夠在一定程度上受到很好的控制。例如，對(duì)于注冊(cè)用戶和匿名用戶來(lái)說(shuō)，他們的權(quán)限是不一樣的。而從系統(tǒng)管理的角度來(lái)講，不同系統(tǒng)角色的訪問(wèn)權(quán)限也是不一樣的。例如，一個(gè)系統(tǒng)管理員和一個(gè)店面管理員的權(quán)限就會(huì)有很大的區(qū)別，系統(tǒng)管理員擁有系統(tǒng)級(jí)的操作權(quán)限，而店面管理員的權(quán)限僅限于某一個(gè)商店。
這種授權(quán)系統(tǒng)一般只能解決由于誤操作而帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，也能夠在一定程度上防止惡意攻擊和信息竊取，但不能完全解決網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，就像普通的鎖沒辦法阻止小偷一樣。
- 密鑰
密碼學(xué)是一門古老的學(xué)科。人們通過(guò)使用按一定規(guī)則編成的符號(hào)對(duì)需要傳輸?shù)男畔⑦M(jìn)行加工，從而達(dá)到保護(hù)信息安全的目的。密碼一般用于信息存儲(chǔ)和傳輸過(guò)程中的保密。密碼學(xué)的創(chuàng)新和發(fā)展非常迅速，應(yīng)用也非常廣泛，大到軍事（例如軍事機(jī)要信息的保密），小到日常生活（例如人們使用的普通的密碼箱），都可以見到密碼技術(shù)的應(yīng)用。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題的日益突出，密碼技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中，特別是電子商務(wù)領(lǐng)域。這是目前為了防止黑客入侵和網(wǎng)絡(luò)攻擊所采取的一種重要信息安全保護(hù)手段。
密鑰是密碼技術(shù)的重要組成部分。顧名思義，密鑰就是解開密碼的鑰匙。對(duì)于信息的發(fā)送者和接收者來(lái)說(shuō)，認(rèn)證身份的一個(gè)重要方法就是通過(guò)密鑰認(rèn)證，從而保證信息的機(jī)密性。密鑰同時(shí)也能夠保證信息的真實(shí)性和完整性。對(duì)密鑰技術(shù)的不斷完善一直以來(lái)都是人們努力的方向，它是人們?cè)噲D解決網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題的一個(gè)重要研究領(lǐng)域。密鑰技術(shù)的應(yīng)用就如同給房子安裝防盜門，可以極大地提高網(wǎng)絡(luò)的安全性。
電子商務(wù)也面臨著網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，即如何保障信息傳輸?shù)谋Ｃ苄?、?shù)據(jù)交換的完整性、發(fā)送信息的不可否認(rèn)性和交易者身份的確定性。以數(shù)字證書為核心的加密技術(shù)是保證電子商務(wù)系統(tǒng)的安全性并解決這些問(wèn)題的一種有效途徑。
數(shù)字證書就是互聯(lián)網(wǎng)通信中標(biāo)志通信各方身份信息的一系列數(shù)據(jù)，它提供了一種在 Internet 上驗(yàn)證通信各方身份的方式，是密鑰的一種實(shí)現(xiàn)形式。數(shù)字證書是由數(shù)字證書認(rèn)證中心（Certificate Authority，CA）發(fā)行的，包含公開密鑰擁有者信息和公開密鑰文件。最簡(jiǎn)單的證書包含一個(gè)公開密鑰、名稱及數(shù)字證書認(rèn)證中心的數(shù)字簽名。以數(shù)字證書為核心的加密技術(shù)可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)男畔⑦M(jìn)行加密和解密、數(shù)字簽名和簽名驗(yàn)證，確保網(wǎng)上傳遞信息的機(jī)密性、完整性，以及交易實(shí)體身份的真實(shí)性、簽名信息的不可否認(rèn)性，從而保障網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的安全性。
安全套接層（Secure Socket Layer，SSL）和公鑰基礎(chǔ)設(shè)施（Public Key Infrastructure，PKI）是當(dāng)前比較常用的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)安全解決方案。
安全套接層（SSL）采用公開密鑰技術(shù)，能夠保證網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用通信的保密性和可靠性。SSL 已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)通信保密方面的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)行的大多數(shù) Web 應(yīng)用都采用 HTTP 和 SSL 相結(jié)合的方式，從而保證網(wǎng)絡(luò)通信的安全。SSL 的優(yōu)勢(shì)在于它對(duì)應(yīng)用層協(xié)議（HTTP、FTP、Telnet 等）是透明的。SSL 在應(yīng)用層通信之前就已經(jīng)完成了加密算法、通信密鑰協(xié)商及服務(wù)器認(rèn)證，在此之后應(yīng)用層協(xié)議所傳送的數(shù)據(jù)都會(huì)被加密，從而保證通信的保密性。
PKI 技術(shù)是一種遵循既定標(biāo)準(zhǔn)的密鑰管理方法，它為電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用提供加密、數(shù)字簽名等密碼服務(wù)及其所必需的密鑰和證書管理體系。PKI 技術(shù)可以有效地保障電子商務(wù)中信息的機(jī)密性、完整性以及交易實(shí)體身份的真實(shí)性、簽名信息的不可否認(rèn)性等。
密鑰技術(shù)的應(yīng)用雖然在很大程度上提高了網(wǎng)絡(luò)的安全性，但是就如同防盜門不能夠解決所有的房屋安全問(wèn)題一樣，它仍然存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。
- 指紋識(shí)別
如上所述，伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)安全方面的研究和應(yīng)用也取得了很大的進(jìn)步，密鑰、數(shù)字證書等網(wǎng)絡(luò)安全解決方案使得電子商務(wù)的交易安全得到了有效的保障，但仍然沒有完全消除人們對(duì)電子商務(wù)安全的擔(dān)憂。正是這樣的一些擔(dān)憂，促使電子商務(wù)研究人員把目光投向了安全程度更高的指紋識(shí)別，甚至瞳孔識(shí)別等技術(shù)。
指紋識(shí)別等生物特征認(rèn)證方式能夠很好地解決身份認(rèn)證問(wèn)題。首先，指紋具有唯一性，全世界幾乎沒有兩個(gè)相同的指紋。毫無(wú)疑問(wèn)，指紋識(shí)別可以保證用戶身份的唯一性，這比密碼等用戶識(shí)別方式更可靠。其次，指紋的長(zhǎng)期固定性保證了人們不用總是更新指紋數(shù)據(jù)庫(kù)。最后，指紋識(shí)別方式更簡(jiǎn)單，操作更容易，人們不用去設(shè)置和記憶繁瑣的密碼。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的研究將是下一代電子商務(wù)的創(chuàng)新點(diǎn)之一。通過(guò)指紋識(shí)別等生物特征進(jìn)行身份認(rèn)證將與授權(quán)系統(tǒng)、密鑰、數(shù)字證書等方式集成，與身份認(rèn)證、權(quán)限控制及信息的安全性、完整性等共同構(gòu)成一個(gè)完善的電子商務(wù)安全系統(tǒng)，從而在最大程度上保證計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全和電子商務(wù)交易安全。
2、移動(dòng)電子商務(wù)
電子商務(wù)方興未艾，移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)成為電子商務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)熱門話題。從技術(shù)的角度來(lái)講，移動(dòng)電子商務(wù)是電子商務(wù)的一個(gè)分支，是一個(gè)技術(shù)上的突破。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，人們都在探討手機(jī)上網(wǎng)的可能?，F(xiàn)在，無(wú)論是從技術(shù)層面，還是從實(shí)現(xiàn)角度，這都已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。隨著電信網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和有線電視網(wǎng)絡(luò)的“三網(wǎng)”融合，以及手機(jī)、無(wú)線應(yīng)用協(xié)議（Wireless Application Protocol，WAP）和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在人們更多的是在探討如何通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。
“三網(wǎng)”融合不僅提高了網(wǎng)絡(luò)的整體性能和網(wǎng)絡(luò)資源的利用率，同時(shí)也造就了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，使電子商務(wù)的潛在客戶群得到了極大的擴(kuò)展。就中國(guó)市場(chǎng)而言，目前，中國(guó)的上網(wǎng)人數(shù)大約有 2.1 億，而手機(jī)用戶數(shù)卻超過(guò) 6 億。這個(gè)龐大的潛在客戶群是當(dāng)前的電子商務(wù)無(wú)法與之相比的。
在當(dāng)前的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（主要指有線網(wǎng)絡(luò)）環(huán)境中，電子商務(wù)已經(jīng)取得了很大的成功。人們可以通過(guò)瀏覽器進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，相比于傳統(tǒng)商務(wù)模式，這種網(wǎng)上購(gòu)物方式已經(jīng)在很大程度上克服了時(shí)間和空間的限制。隨著電信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)幾乎延伸到了世界的各個(gè)角落。而隨著電信網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的融合，電子商務(wù)的實(shí)施空間得到了很大的延展。從理論上講，用戶可以在世界的任何角落通過(guò)手機(jī)登錄 Internet 進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)。實(shí)際上，現(xiàn)在有一些電子商務(wù)網(wǎng)站和電子商務(wù)解決方案提供者已經(jīng)開始實(shí)施并實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)電子商務(wù)，IBM 就是其中之一。IBM 已經(jīng)把移動(dòng)電子商務(wù)作為其電子商務(wù)解決方案 IBM WebSphere Commerce 下一步的主要特征提上了日程。
從技術(shù)的角度來(lái)看，把手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用與現(xiàn)有電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行集成是非常容易的，這樣就可以把電子商務(wù)平臺(tái)從有線計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到無(wú)線電信網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)是不受空間的束縛，信息的獲取非常便利，成本比較低廉，非常容易開展業(yè)務(wù)、擴(kuò)充市場(chǎng)。但受限于移動(dòng)設(shè)備的硬件條件，目前人們還沒辦法像使用計(jì)算機(jī)瀏覽網(wǎng)頁(yè)一樣便捷地通過(guò)手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁(yè)。
移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展大大拓展了電子商務(wù)活動(dòng)的廣度，增強(qiáng)了電子商務(wù)活動(dòng)的靈活性，龐大的移動(dòng)通信用戶群造就了一個(gè)巨大的、潛在的電子商務(wù)市場(chǎng)，這些都會(huì)使移動(dòng)電子商務(wù)成為下一代電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)主要方向。
3、多渠道銷售和跨渠道銷售
從企業(yè)的角度來(lái)講，銷售渠道有很多種，最基本的銷售渠道是實(shí)體商店渠道，就是通過(guò)物理上存在的各種商店進(jìn)行實(shí)物銷售。隨著電子商務(wù)的興起，瀏覽器銷售成為另一種主要的銷售渠道，主要是指 Web 渠道或者網(wǎng)上商店渠道。從購(gòu)物渠道來(lái)講，前面提到的移動(dòng)電子商務(wù)是一種新的銷售和購(gòu)物渠道，稱為移動(dòng)電子商務(wù)渠道。除了前面提到的銷售渠道外，一直以來(lái)，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商和系統(tǒng)提供商都在對(duì)新的銷售渠道進(jìn)行著有益的探索，呼叫中心、POS 機(jī)銷售、觸摸屏、無(wú)線設(shè)備、手持設(shè)備等都已經(jīng)或者即將成為重要的銷售渠道。下面將簡(jiǎn)單介紹幾種比較常見的銷售渠道，本書的第 6 章將詳細(xì)介紹多渠道銷售的基本理論、方法和實(shí)例。
- 實(shí)體商店渠道
實(shí)體商店是最常見、最傳統(tǒng)也是目前為止規(guī)模最大的銷售渠道，對(duì)大多數(shù)的零售企業(yè)而言，它們的主要營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)都來(lái)自遍布于各個(gè)城市的大街小巷的實(shí)體商店?，F(xiàn)在，POS 機(jī)是大多數(shù)超市、商場(chǎng)、連鎖店等必不可少的收銀系統(tǒng)，可以說(shuō)，它實(shí)際上是支持實(shí)體商店的電子商務(wù)系統(tǒng)。
- 瀏覽器銷售
瀏覽器銷售是指企業(yè)通過(guò)發(fā)布網(wǎng)站、建立電子商務(wù)站點(diǎn)，進(jìn)而通過(guò)網(wǎng)上商店銷售商品的一種銷售渠道，也稱之為 Web 渠道或者網(wǎng)上商店渠道。
- 呼叫中心
呼叫中心，又稱電話銷售渠道，是指通過(guò)電話銷售客戶代表在特定的客戶終端系統(tǒng)中為客戶代理訂單的操作。
- 自助購(gòu)物亭渠道
自助購(gòu)物亭渠道是指通過(guò)在公共場(chǎng)所或者實(shí)體商店擺放各種自助購(gòu)物機(jī)（Kisok）來(lái)銷售商品的銷售渠道，一個(gè)比較常見的例子是人們使用地鐵站里的自動(dòng)充值售票機(jī)進(jìn)行購(gòu)票或者給 IC 卡充值。
- 移動(dòng)電子商務(wù)渠道
移動(dòng)電子商務(wù)渠道是指構(gòu)建于移動(dòng)計(jì)算平臺(tái)上的，通過(guò)手機(jī)和移動(dòng)電子設(shè)備來(lái)銷售商品的電子商務(wù)銷售渠道。
把所有這些銷售渠道集成起來(lái)形成一個(gè)具有多渠道銷售的系統(tǒng)，是當(dāng)前的電子商務(wù)網(wǎng)站需要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。IBM 的電子商務(wù)解決方案 IBM WebSphere Commerce 的一個(gè)多渠道零售的實(shí)現(xiàn)如圖 1-15 所示。
圖 1-15 IBM WebSphere Commerce 的一個(gè)多渠道零售的實(shí)現(xiàn)多渠道銷售非常便利地為企業(yè)和客戶提供了多種選擇和渠道，以達(dá)到買和賣的目的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，多渠道銷售可以幫助企業(yè)擴(kuò)大銷售范圍、節(jié)約成本、增強(qiáng)客戶體驗(yàn)和客戶滿意度；對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，除了能夠獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)外，也可以選擇更多的購(gòu)物渠道，增加了購(gòu)物的便利性。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展，多渠道銷售必將成為一種趨勢(shì)。
如上所述，多渠道銷售的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。但是，每種單一的渠道銷售方式都或多或少地存在著問(wèn)題，例如物流的支持、價(jià)格的高低、服務(wù)的質(zhì)量等，如果不能很好地解決這些問(wèn)題，勢(shì)必造成多渠道銷售的沖突。為了解決這些沖突，使多渠道銷售能夠發(fā)揮出它固有的優(yōu)勢(shì)，就必須進(jìn)行渠道的整合，使各個(gè)渠道能夠協(xié)同工作。例如，商品交易在電子商店完成，而配貨、物流和售后服務(wù)等在實(shí)體店面進(jìn)行，這樣既解決了多渠道銷售的沖突，又發(fā)揮了各渠道的優(yōu)勢(shì)。這種營(yíng)銷模式就是跨渠道銷售。
跨渠道銷售的優(yōu)點(diǎn)很多，例如各渠道分工明確，物流、資金流、信息流層次清晰、管理明確等。這也是各個(gè)企業(yè)，特別是一些大型企業(yè)，把跨渠道銷售包含在它們的電子商務(wù)策略中的最根本的原因。
4、Web 2.0 和 SOA 在電子商務(wù)中的應(yīng)用
下面簡(jiǎn)單介紹一下在電子商務(wù)系統(tǒng)中得到比較多的關(guān)注和應(yīng)用的 IT 新技術(shù)—— Web 2.0 和 SOA。本書的第 4 章和第 5 章將分別對(duì) Web 2.0 和 SOA 在電子商務(wù)中的應(yīng)用進(jìn)行詳細(xì)介紹。
- Web 2.0 技術(shù)
自從 2004 年 3 月 Web 2.0 的概念在奧萊利媒體公司（O ’ Reilly）的一次會(huì)議中被首次被提出后，關(guān)于 Web 2.0 的討論和研究就沒有停止過(guò)。很多網(wǎng)站都打著 Web 2.0 的大旗，號(hào)稱自己是 Web 2.0 的先行者。對(duì)于 Web 2.0 這個(gè)非常火的概念，業(yè)界有很多不同的解釋。其中一個(gè)在國(guó)內(nèi)被引用較多的定義是：Web 2.0 是以 Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.icio.us、43Things.com 等網(wǎng)站為代表，以 Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki 等應(yīng)用為核心，依據(jù)六度分隔理論、XML、Ajax 等理論和技術(shù)實(shí)現(xiàn)的新一代互聯(lián)網(wǎng)模式。
作為新一代互聯(lián)網(wǎng)模式的 Web 2.0 技術(shù)，更多的是一種理念的體現(xiàn)。Web 2.0 的理念之一就是如何更好地吸引用戶。以 Blog（博客）為代表的 Web 2.0 應(yīng)用已經(jīng)在提高網(wǎng)絡(luò)知名度、搜索排名、點(diǎn)擊率等方面做得非常完善了。因此，增強(qiáng)用戶的交互體驗(yàn)就成了很多網(wǎng)站追求的目標(biāo)，這也是很多電子商務(wù)網(wǎng)站將采用 Web 2.0 技術(shù)作為網(wǎng)站發(fā)展目標(biāo)的一個(gè)主要原因。比較典型的 Web 2.0 在電子商務(wù)中的應(yīng)用實(shí)例是博客營(yíng)銷。通過(guò)博客營(yíng)銷，可以使企業(yè)的知名度得到很大程度的提高，由此所帶來(lái)的商業(yè)回報(bào)也是難以估量的。其他例如 Ajax、Tag、SNS、RSS、P2P、Wiki 等應(yīng)用也都逐漸被各電子商務(wù)提供商和電子商務(wù)網(wǎng)站所采用，這些也都會(huì)成為主要特征而在下一代電子商務(wù)中有所體現(xiàn)。
- SOA 技術(shù)
同 Web 2.0 一樣，在 IT 業(yè)界，SOA 是另一個(gè)非?；鸬母拍?。從出現(xiàn)了 SOA 這個(gè)概念，IT 業(yè)界就一直對(duì)它進(jìn)行著有益的探索和研究。
SOA，即面向服務(wù)架構(gòu)（Service-Oriented Architecture），是指在來(lái)自不同供應(yīng)商的異構(gòu)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)及不同業(yè)務(wù)功能領(lǐng)域的應(yīng)用程序等之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交換和對(duì)話的一種方法。作為 SOA 概念的倡導(dǎo)者和產(chǎn)品實(shí)施的領(lǐng)跑者，IBM 對(duì) SOA 有一個(gè)很恰當(dāng)?shù)慕忉?。IBM 認(rèn)為，SOA 提供了一系列可重用的 IT 基礎(chǔ)設(shè)施，這些基礎(chǔ)設(shè)施可以提供安全的、標(biāo)準(zhǔn)的組件化服務(wù)，并最大限度地保證業(yè)務(wù)流程處理的靈活性。同時(shí)，這些組件化的服務(wù)可以靈活地組合起來(lái)用以應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)處理上的不同級(jí)別的變化。SOA 的主要優(yōu)勢(shì)在于組件的重用和保證整體業(yè)務(wù)架構(gòu)的一致。
傳統(tǒng)的電子商務(wù)系統(tǒng)主要是以實(shí)現(xiàn)功能為主要目標(biāo)。隨著系統(tǒng)功能的不斷完善，電子商務(wù)系統(tǒng)變得越來(lái)越龐大，不同的功能模塊互相制約，相互間的耦合性非常強(qiáng)。不僅如此，由于系統(tǒng)集成等帶來(lái)的問(wèn)題，同一系統(tǒng)的不同功能模塊以及企業(yè)的整體 IT 架構(gòu)風(fēng)格各異，造成了管理上的不便和資源的浪費(fèi)。基于這些原因，一些電子商務(wù)提供商開始在它們的電子商務(wù)系統(tǒng)中采用 SOA 架構(gòu)，重新開發(fā)和部署電子商務(wù)應(yīng)用，IBM 就是其中之一。目前，在 IBM WebSphere Commerce 中已經(jīng)開始采用 SOA 作為下一代電子商務(wù)開發(fā)的架構(gòu)。
SOA 在電子商務(wù)中的應(yīng)用使企業(yè)能夠以電子商務(wù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)統(tǒng)籌規(guī)劃其 IT 架構(gòu)，保證了整體業(yè)務(wù)架構(gòu)的一致性。從軟件層面上看，SOA 也使得組件的重用化由緊耦合模塊化向松耦合模塊化過(guò)渡，而這也是下一代電子商務(wù)系統(tǒng)的主要特征之一。
5、虛擬 3D 電子商務(wù)
從概念上講，3D 電子商務(wù)、3D 在線購(gòu)物并不是一個(gè)很新的東西，服裝 CAD 甚至已經(jīng)是一種比較成熟的技術(shù)。例如，某些服裝銷售網(wǎng)站已經(jīng)提供在線“試衣”的功能，顧客只要輸入自己的身高、腰圍等信息，就會(huì)有對(duì)應(yīng)的三維電子模特以不同角度的三維或者偽三維的圖片顯示“試衣”效果，為顧客提供比較好的購(gòu)物體驗(yàn)，但這只是虛擬 3D 電子商務(wù)最簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)形式。為了使用戶的購(gòu)物體驗(yàn)更加真實(shí)，電子商務(wù)最終追求的是一種與現(xiàn)實(shí)世界幾乎完全一致的虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。在這種虛擬的購(gòu)物環(huán)境中，用戶可以自由地瀏覽商店、購(gòu)物、與其他用戶進(jìn)行音頻和視頻交流等。在這樣的一種虛擬環(huán)境下，人物、場(chǎng)景、動(dòng)作都能夠得到很好的實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲“第二人生”（Second Life）就是這方面的一個(gè)很好的例子。
由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不完善和技術(shù)層面的原因，到現(xiàn)在為止，虛擬 3D 電子商務(wù)并沒有像虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲一樣真正成為電子商務(wù)的一種表現(xiàn)形式。但是，各大電子商務(wù)的服務(wù)提供商，以及許多想在電子商務(wù)領(lǐng)域有所作為的企業(yè)，都一直在探索虛擬 3D 電子商務(wù)?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些大型企業(yè)把虛擬 3D 電子商務(wù)作為其電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)主要方向。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施條件的改善，特別是上網(wǎng)速度的提高，虛擬 3D 電子商務(wù)必然會(huì)成為未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的主要方向之一。
上面談到的這些新技術(shù)與電子商務(wù)的融合，使電子商務(wù)的安全性、可擴(kuò)展性和可操作性都得到了極大的提高，在增強(qiáng)人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的信任及優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)方面也起到了舉足輕重的作用。未來(lái)的 10 年，將會(huì)是電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新、概念創(chuàng)新的 10 年。電子商務(wù)正處于一個(gè)蓬勃發(fā)展的階段，越是在這樣的階段，就越要用改革和創(chuàng)新的精神來(lái)推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。
1.5.3 營(yíng)銷理念的不斷創(chuàng)新
作為電子商務(wù)核心理念之一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代通信等相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的、開展各種營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷手段。作為不同于傳統(tǒng)商業(yè)模式的電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是其重要特征之一。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不斷探索和實(shí)踐是電子商務(wù)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷理念的不斷創(chuàng)新是下一代電子商務(wù)的特征之一。
21 世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，信息是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展成為各種信息流通的基礎(chǔ)，海量的信息為營(yíng)銷提供了新的平臺(tái)，而龐大的網(wǎng)絡(luò)人群為營(yíng)銷提供了潛在的客戶。這些條件促使企業(yè)調(diào)整了它們的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)的核心理念之一，將成為 21 世紀(jì)的主要營(yíng)銷方式。
傳統(tǒng)營(yíng)銷方式受時(shí)間、空間、人力、物力的制約，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。信息流的不暢通，使得僅僅依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷方式發(fā)展的企業(yè)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力都越來(lái)越小?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)平臺(tái)的日趨完善使得信息渠道、銷售渠道的劃分越來(lái)越細(xì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)競(jìng)相追逐的營(yíng)銷模式。
網(wǎng)絡(luò)瀏覽給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的視覺沖擊，這是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的最初形式。雖然消費(fèi)者可以通過(guò)這種方式更方便地選擇自己要購(gòu)買的產(chǎn)品，但這種方式仍然有它的不足之處。例如，很多消費(fèi)者還不習(xí)慣，也不相信在網(wǎng)上商城購(gòu)買服裝等產(chǎn)品，一個(gè)比較主要的原因就是缺乏感官體驗(yàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶，特別是電子商務(wù)的消費(fèi)者，可以更容易地體驗(yàn)圖、文、聲、像多維一體的信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能，這就使企業(yè)能夠有更多的手段來(lái)豐富與客戶的互動(dòng)方式。例如，相對(duì)于消費(fèi)者不能在網(wǎng)上試穿服裝的不足之處，很多企業(yè)已經(jīng)開始探索研究虛擬服裝 CAD，三維人體測(cè)量系統(tǒng)已經(jīng)被一些企業(yè)應(yīng)用到它們的電子商務(wù)系統(tǒng)中，通過(guò)三維人體測(cè)量系統(tǒng)，消費(fèi)者就能夠通過(guò)虛擬人體模特進(jìn)行服裝“試穿”了。全面的體驗(yàn)與互動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)了全方位的感官?zèng)_擊。營(yíng)銷理念的不斷創(chuàng)新使得企業(yè)必須不斷地完善它們的營(yíng)銷策略。多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)也為企業(yè)提供了更多的營(yíng)銷手段。
由于受時(shí)間和空間的影響非常小，所以人們能夠借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種各樣的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是各種網(wǎng)站，特別是商業(yè)網(wǎng)站，用以盈利的重要手段。在電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，各種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式已經(jīng)成為重要的營(yíng)銷策略和手段。以網(wǎng)絡(luò)廣告為例，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式包括文字鏈接、流媒體、通欄圖片等。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性強(qiáng)、靈活、快捷、成本低廉等無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。其他一些新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，例如聯(lián)合站點(diǎn)、搜索引擎營(yíng)銷、RSS 營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、博客營(yíng)銷等，也都已經(jīng)被各電子商務(wù)網(wǎng)站競(jìng)相嘗試和采用。
這些創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為企業(yè)提供了一個(gè)高效率、低成本的銷售渠道，能夠最大限度地覆蓋消費(fèi)人群。企業(yè)，特別是中小企業(yè)，如何適應(yīng)信息的全球化趨勢(shì)、打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的束縛、更新營(yíng)銷理念、適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)概念，將是企業(yè)未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的理論根基。只有不斷地探索、學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷理論，企業(yè)才能更好地推陳出新，適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展。通過(guò) Internet，消費(fèi)者能夠有更多的機(jī)會(huì)與企業(yè)直接聯(lián)系，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品直銷，并能夠精簡(jiǎn)銷售環(huán)節(jié)，達(dá)到高效率、低成本的銷售。網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)和新概念的不斷涌現(xiàn)，使博客營(yíng)銷、RSS 營(yíng)銷等營(yíng)銷模式越來(lái)越多地被企業(yè)引入到它們的電子商務(wù)解決方案中。對(duì)于網(wǎng)站數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，例如流量分析、數(shù)據(jù)挖掘、客戶忠誠(chéng)度分析等，也會(huì)被更多的企業(yè)所重視，并引入其電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)可以歸納為以下 4 點(diǎn)。
- 傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段與網(wǎng)絡(luò)的緊密結(jié)合，將形成全方位、多平臺(tái)的企業(yè)銷售新模式。
- 基于營(yíng)銷環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)，直銷會(huì)變得更加重要。
- 博客營(yíng)銷、RSS 營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷等新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式將會(huì)成為企業(yè)的重要營(yíng)銷手段。
- 建立良好的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系、維護(hù)客戶忠誠(chéng)度將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。
1.5.4 電子商務(wù)的更多趨勢(shì)
除了以上已經(jīng)提到的電子商務(wù)發(fā)展方向之外，以下趨勢(shì)也將是下一代電子商務(wù)的發(fā)展方向。
- 電子商務(wù)的核心會(huì)由以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心過(guò)渡，具體表現(xiàn)為：企業(yè)及電子商務(wù)方案的提供商、運(yùn)營(yíng)商都會(huì)把客戶體驗(yàn)、客戶關(guān)懷等作為發(fā)展電子商務(wù)的首要考慮內(nèi)容，這將是企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的首要條件。
- 電子商務(wù)的涵蓋范圍會(huì)從傳統(tǒng)的零售、制造領(lǐng)域擴(kuò)展到金融、保險(xiǎn)、服務(wù)等領(lǐng)域，越來(lái)越多的商業(yè)交換、金融管理和行政作業(yè)等活動(dòng)會(huì)實(shí)現(xiàn)全過(guò)程的電子化。
- 在中國(guó)等一些發(fā)展中國(guó)家，由于信用機(jī)制不健全，電子商務(wù)的網(wǎng)上信用卡付費(fèi)還不能完全推行，所以虛擬化電子商務(wù)，也就是網(wǎng)上購(gòu)物、貨到付款的電子商務(wù)活動(dòng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將是下一代電子商務(wù)要考慮的模式。
綜上所述，下一代電子商務(wù)就是以 Web 2.0、SOA、虛擬 3D 電子商務(wù)等為技術(shù)支撐的、以客戶為中心的、覆蓋多個(gè)行業(yè)的、以多渠道銷售和跨渠道銷售為手段的、更加安全的網(wǎng)上交易，它的 Web 頁(yè)面對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)將更加簡(jiǎn)單、實(shí)用，也更加友好。與已有的電子商務(wù)平臺(tái)相比，下一代電子商務(wù)平臺(tái)將會(huì)更充分地利用諸如云計(jì)算、因特網(wǎng)服務(wù)器集群等技術(shù)來(lái)增強(qiáng)其運(yùn)算的深度和服務(wù)的廣度，能夠產(chǎn)生更多的在線銷售收入，從而創(chuàng)造更多的效益。在這種新的電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)的全方位電子商務(wù)需求將得到更好的支持。
1.6 案例分析
本節(jié)將通過(guò)對(duì) IBM 的電子商務(wù)解決方案 IBM WebSphere Commerce 的分析，使讀者對(duì)大型電子商務(wù)系統(tǒng)有更深入、更全面的了解，同時(shí)通過(guò)具體實(shí)例介紹這一業(yè)界領(lǐng)先的電子商務(wù)解決方案的最新發(fā)展方向，使讀者能夠?qū)ο乱淮娮由虅?wù)的發(fā)展趨勢(shì)有一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)。
1.6.1 下一代電子商務(wù)平臺(tái)—— IBM WebSphere Commerce
在電子商務(wù)領(lǐng)域，IBM 無(wú)疑是先行者和堅(jiān)定的支持者。早在 20 世紀(jì) 90 年代初，IBM 就開始了電子商務(wù)的醞釀。IBM 的前任 CEO Louis V. Gerstner 在任期間，提出了“以網(wǎng)絡(luò)為中心”的戰(zhàn)略思路，電子商務(wù)就是這一戰(zhàn)略的產(chǎn)物之一。自此之后，IBM 就一直堅(jiān)定不移地推動(dòng)著電子商務(wù)的發(fā)展。作為電子商務(wù)的倡導(dǎo)者，電子商務(wù)的理念深入到了 IBM 的每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。1997 年，IBM 以全新的服務(wù)概念 e-Business（電子商務(wù)）作為其產(chǎn)品研發(fā)的核心策略，由此引發(fā)了電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)。第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后，IBM 對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行了慎重思考，并結(jié)合現(xiàn)任 CEO Samuel J. Palmisano“隨需應(yīng)變”（On Demand）的服務(wù)戰(zhàn)略，提出了“隨需應(yīng)變的電子商務(wù)”（On Demand e-Business）理念。這種創(chuàng)新思維下的電子商務(wù)理念以商務(wù)本身的業(yè)務(wù)流程為核心，追求電子商務(wù)系統(tǒng)部署和實(shí)施的簡(jiǎn)單化、實(shí)用化。近幾年來(lái)，隨著市場(chǎng)的變化、競(jìng)爭(zhēng)的加劇和新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，IBM 進(jìn)一步完善了其電子商務(wù)理念，提出了以客戶為中心、以服務(wù)為導(dǎo)向的電子商務(wù)理念。在這一理念的引導(dǎo)下，IBM 的電子商務(wù)解決方案 IBM WebSphere Commerce 以 SOA（面向服務(wù)架構(gòu)）為架構(gòu)，由緊耦合的模塊化向松耦合過(guò)渡，實(shí)現(xiàn)了各功能模塊的單獨(dú)部署、獨(dú)立運(yùn)作。下面就以一個(gè) B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站的構(gòu)建和訂單流程的創(chuàng)建為例，對(duì) IBM 的電子商務(wù)解決方案進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。
IBM 從 20 世紀(jì) 90 年代初就開始了對(duì)電子商務(wù)的研究以及相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。經(jīng)過(guò)最初的電子商務(wù)新奇階段（Cool Phase）后，IBM 開發(fā)出了它的第一代電子商務(wù)解決方案 IBM Net.Commerce，這一解決方案能夠支持最基本的企業(yè)到顧客（B2C）和企業(yè)到企業(yè)（B2B）電子商務(wù)站點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，并集成獨(dú)立的支付系統(tǒng)。到了 2000 年，隨著第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，絕大多數(shù)投資電子商務(wù)的公司都停止了對(duì)電子商務(wù)的進(jìn)一步研發(fā)。在這期間，IBM 繼續(xù)在電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行大量的投入，并在 Net.Commerce 的基礎(chǔ)上開發(fā)出第二代電子商務(wù)解決方案 IBM WebSphere Commerce。在加強(qiáng)原有功能的同時(shí)，IBM WebSphere Commerce 提供了很多新的功能和特征，并提供了更靈活的支付系統(tǒng)和各種工具，如管理工具、商業(yè)工具、開發(fā)工具、多渠道銷售、客戶關(guān)懷、商業(yè)分析、呼叫中心、禮品中心等。IBM WebSphere Commerce 幾乎涵蓋了所有的商業(yè)業(yè)務(wù)流程。目前，IBM WebSphere Commerce 已經(jīng)引入了 SOA、Web 2.0 等新的技術(shù)和理念，使其部署和實(shí)施更加方便，操作及交互更加簡(jiǎn)單。通過(guò) IBM WebSphere Commerce，企業(yè)能夠非常容易地定制其電子商務(wù)網(wǎng)站，真正實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化。
IBM WebSphere Commerce 的主要價(jià)值主張是實(shí)現(xiàn)快速的、高度自動(dòng)化的跨渠道營(yíng)銷和銷售流程，幫助各種規(guī)模的企業(yè)實(shí)現(xiàn)隨需應(yīng)變，確保企業(yè)能夠隨時(shí)隨地以任何方式開展業(yè)務(wù)。
IBM WebSphere Commerce 是一個(gè)集成的電子商務(wù)解決方案平臺(tái)，支持超過(guò) 200 個(gè)可修改的已有業(yè)務(wù)流程，這從整個(gè)價(jià)值鏈上為企業(yè)到顧客（B2C）和企業(yè)到企業(yè)（B2B）的電子商務(wù)提供了強(qiáng)大的解決方案。作為一個(gè)軟件產(chǎn)品，IBM WebSphere Commerce 是一個(gè)基于 Java 的開放架構(gòu)，并提供了一個(gè)由一組集成的軟件組件組成的健壯的 J2EE 平臺(tái)，通過(guò)這些組件，企業(yè)能夠構(gòu)建并管理個(gè)性化的電子商務(wù)站點(diǎn)。
與其他電子商務(wù)解決方案相比，IBM WebSphere Commerce 是一個(gè)完整的電子商務(wù)解決方案，它包括 IBM 的 WebSphere Application Server、DB2、WebSphere Commerce Payments（支付系統(tǒng)）及 HTTP 服務(wù)器，并且能夠與 IBM 的其他軟件產(chǎn)品，如 Tivoli、Rational、Lotus 等進(jìn)行集成，為企業(yè)提供了完整的軟件解決方案。同時(shí)，它能夠部署在幾乎所有的 IBM 硬件服務(wù)器上。
IBM WebSphere Commerce 的主要模塊如圖 1-16 所示。
圖 1-16 最上端表示的是 IBM WebSphere Commerce 對(duì)企業(yè)到顧客（B2C）業(yè)務(wù)模型、企業(yè)到企業(yè)（B2B）直接業(yè)務(wù)模型以及企業(yè)到企業(yè)（B2B）間接業(yè)務(wù)模型的支持。IBM WebSphere Commerce 提供了所有構(gòu)建企業(yè)到顧客（B2C）和企業(yè)到企業(yè)（B2B）電子商務(wù)站點(diǎn)的必須要素，這些要素包含目錄管理、銷售指南、營(yíng)銷管理、交易管理、訂單管理等，詳見圖 1-16 中的“功能特性”部分。IBM WebSphere Commerce 的工具主要包括 3 種類型：商業(yè)工具提供了不同的渠道讓用戶進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)操作，主要包括貿(mào)易加速器和銷售中心；開發(fā)工具提供了客戶化的開發(fā)環(huán)境，用戶可以按照不同的需求定制自己的電子商務(wù)網(wǎng)站；管理工具提供強(qiáng)大的管理功能，用以進(jìn)行產(chǎn)品管理、用戶管理、合同管理、配置管理等。
目前，IBM WebSphere Commerce 的開發(fā)中已經(jīng)引入了 SOA 架構(gòu)。SOA 對(duì)外提供統(tǒng)一的服務(wù)接口，使產(chǎn)品開發(fā)者、最終用戶及第三方提供商都可以通過(guò)統(tǒng)一的服務(wù)接口來(lái)定制商業(yè)邏輯，給用戶以更多的靈活性，并能更好地適應(yīng)用戶的業(yè)務(wù)流程。同時(shí)，由于各個(gè)模塊功能也都提供了 SOA 接口，就使得各模塊相對(duì)獨(dú)立，企業(yè)可以根據(jù)自身需要定制模塊和功能，從而讓各種規(guī)模的企業(yè)都能夠?qū)崿F(xiàn)隨需應(yīng)變，能夠隨時(shí)隨地以任何方式開展業(yè)務(wù)。
下面以一個(gè) B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站的構(gòu)建和訂單流程的創(chuàng)建為例，詳細(xì)介紹 IBM WebSphere Commerce 是如何實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)站的構(gòu)建并配置其功能的。
B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站主要針對(duì)在兩個(gè)商家之間進(jìn)行的與商品或服務(wù)相關(guān)的商業(yè)交易。如圖 1-17 所示，在典型的 B2B 直銷業(yè)務(wù)中，一個(gè)商家可以從另一個(gè)商家直接購(gòu)買商品或服務(wù)。
圖 1-16 IBM WebSphere Commerce 的主要模塊
圖 1-17 B2B 直銷業(yè)務(wù)1、B2B 網(wǎng)站的構(gòu)建
IBM WebSphere Commerce 提供了多種原型商店，用戶可以基于這些原型商店來(lái)構(gòu)建自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。這些原型商店縮短了用戶購(gòu)買、安裝 IBM WebSphere Commerce 并建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站的時(shí)間。IBM WebSphere Commerce 的每一種原型商店都包含合成的商店存檔文件，這些存檔文件包含了創(chuàng)建一個(gè)商店所需的全部資源，用戶可以修改和定制商店的風(fēng)格，并進(jìn)一步建立具有自己特色和符合特定商業(yè)需求的電子商務(wù)網(wǎng)站。
B2B 原型商店提供 B2B 網(wǎng)上商店運(yùn)作所需的所有頁(yè)面和功能，它作為商店歸檔文件與 IBM WebSphere Commerce 封裝在一起。在 B2B 網(wǎng)站的構(gòu)建過(guò)程中，需要用到 IBM WebSphere Commerce 自帶的幾種工具，包括管理控制臺(tái)（Administration Console）、貿(mào)易加速器（IBM WebSphere Commerce Accelerator）、組織管理控制臺(tái)（Organization Administration Console）。這些工具都可以通過(guò)瀏覽器登錄并進(jìn)行相應(yīng)的操作。B2B 網(wǎng)站的創(chuàng)建和定制過(guò)程如圖 1-18 所示。
圖 1-18 B2B 網(wǎng)站的創(chuàng)建和定制過(guò)程如圖 1-18 所示，用戶可以在管理控制臺(tái)中創(chuàng)建 B2B 商店。高級(jí) B2B 原型商店的歸檔文件包含了創(chuàng)建商業(yè)直銷環(huán)境所需的組織結(jié)構(gòu)、預(yù)定義的用戶角色和必須的訪問(wèn)控制策略。用戶可以根據(jù)自己的需求選擇適當(dāng)?shù)臉颖緮?shù)據(jù)，可以在 B2B 商店中發(fā)布示例產(chǎn)品目錄、買方合同、稅務(wù)信息以及來(lái)自某個(gè)域的相關(guān)數(shù)據(jù)。大約 10 ～ 20 分鐘，就可以完成 B2B 商店的創(chuàng)建。
創(chuàng)建好 B2B 商店后，用戶可以根據(jù)自己的需要對(duì)商店進(jìn)行定制。定制包括以下 5 個(gè)方面。
- 商店概要信息
用戶可以編輯和修改商店的基本信息，包括每一種語(yǔ)言的商店名稱和歡迎信息、商店的詳細(xì)聯(lián)系信息和地址、商店可支持的語(yǔ)言和貨幣等。
- 商店徽標(biāo)
用戶可以設(shè)計(jì)并使用自己喜愛的商店徽標(biāo)，徽標(biāo)顯示于每個(gè)商店的左上角。
- 商店樣式
商店樣式包括頁(yè)面布局、色彩設(shè)計(jì)、商店標(biāo)語(yǔ)等，用戶可以方便地進(jìn)行定制。
- 商店管理文件
商店管理文件功能可以使用戶根據(jù)電子商店的實(shí)際情況上傳圖片或其他文件，當(dāng)瀏覽者訪問(wèn)該商店時(shí)，定制的圖片或其他文件就能夠出現(xiàn)在頁(yè)面上。這樣既避免了開發(fā)人員在管理商店的文件上花費(fèi)精力，也給用戶帶來(lái)了更多的靈活性。
- 修改流程
IBM WebSphere Commerce 提供了強(qiáng)大的流程修改功能，可以讓用戶自行選擇使用或不使用商店的某些功能。舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于目錄，IBM WebSphere Commerce 提供了豐富的開關(guān)選項(xiàng)：“支持搜索”允許客戶在商店內(nèi)搜索產(chǎn)品；“數(shù)量選擇”允許客戶在將商品放入購(gòu)物車時(shí)指定需要購(gòu)買商品的數(shù)量；“類別選擇列表”允許客戶從下拉列表中選擇商品類別；“僅顯示產(chǎn)品”可以使客戶在瀏覽商品時(shí)僅看到產(chǎn)品類別，而隱藏產(chǎn)品明細(xì)（SKU）等。
不僅僅是目錄，IBM WebSphere Commerce 對(duì)其他功能也提供了豐富的開關(guān)選項(xiàng)，包括注冊(cè)頁(yè)面、訂單、結(jié)賬流程、付款、訂單狀態(tài)等。而對(duì)于 B2B 商店，IBM WebSphere Commerce 還提供了很多特有的配置功能，包括客戶反饋（Customer Care）、合作工作空間（Collaborative Workspaces）和可配置的商店外觀（Configurable Store Display）等。這些配置功能大大提高了 IBM WebSphere Commerce 的靈活性和適應(yīng)性，方便了用戶的使用。
在通過(guò)以上步驟完成了商店的發(fā)布和定制之后，B2B 商店就已經(jīng)創(chuàng)建好并可以對(duì)外開放了。創(chuàng)建好的 B2B 商店一般具有以下功能。
- 銷售規(guī)劃子系統(tǒng)（Merchandizing Subsystem），提供包括交叉銷售、規(guī)劃目錄中的產(chǎn)品聯(lián)合等功能。
- 訂單子系統(tǒng)（Order Subsystem），提供對(duì)購(gòu)物車、訂單流程、訂單管理功能的支持和相關(guān)的服務(wù)，如定價(jià)、稅收、支付等。
- 庫(kù)存子系統(tǒng)（Inventory Subsystem）可以實(shí)時(shí)進(jìn)行庫(kù)存管理，包括分配、退貨處理、需求管理等。
- 消息子系統(tǒng)（Messaging Subsystem），可以發(fā)送或接收來(lái)自后端系統(tǒng)或外部系統(tǒng)的消息，也可以發(fā)送消息通知客戶和管理員發(fā)生在 Commerce 內(nèi)的事件。
下面將通過(guò)講述在 B2B 商店創(chuàng)建用戶，以及該用戶登錄到商店完成訂單提交和支付的全過(guò)程，使讀者進(jìn)一步了解 IBM WebSphere Commerce 的 B2B 商店及其功能。
2、用戶的創(chuàng)建
只有注冊(cè)用戶才能夠登錄 IBM WebSphere Commerce 的 B2B 商店。當(dāng)注冊(cè)用戶登錄 B2B 商店后，該用戶就有權(quán)使用該商店的所有功能。B2B 商店的用戶創(chuàng)建過(guò)程如圖 1-19 所示。
圖 1-19 B2B 商店中的用戶創(chuàng)建客戶可以在 B2B 商店中注冊(cè)一個(gè)新用戶，注冊(cè)時(shí)需要提供一些個(gè)人信息，這在其他的 IBM WebSphere Commerce 原型商店中也是需要的。新注冊(cè)的用戶必須對(duì)應(yīng)一個(gè)組織，可以使用已有的組織，或者為該用戶創(chuàng)建一個(gè)新組織。
對(duì)于 B2B 商店，除了支持客戶本人在商店頁(yè)面注冊(cè)用戶外，還提供了其他兩種注冊(cè)方式，分別是客戶服務(wù)代表（Customer Service Representative）、客戶服務(wù)管理員（Customer Service Supervisor）、售貨者（Seller）、業(yè)務(wù)經(jīng)理（Operations Manager）或銷售經(jīng)理（Sales Manager）在貿(mào)易管理器中創(chuàng)建一個(gè)新用戶，以及站點(diǎn)管理員（Site Administrator）或客戶組織管理員在管理控制臺(tái)中創(chuàng)建一個(gè)新用戶。需要注意的是，這兩種方式只能在 IBM WebSphere Commerce 的商業(yè)版中使用。
如果商店已經(jīng)啟用了批準(zhǔn)方式，客戶將會(huì)看到一條消息，聲明注冊(cè)請(qǐng)求正等待批準(zhǔn)。同時(shí)，商店的管理員將接收到一封電子郵件，通知有一個(gè)注冊(cè)請(qǐng)求正等待批準(zhǔn)。管理員可以到管理控制臺(tái)去批準(zhǔn)或拒絕這個(gè)請(qǐng)求。
當(dāng)客戶創(chuàng)建成功后，可以在貿(mào)易加速器中為該客戶創(chuàng)建一個(gè)或多個(gè)合同。只有創(chuàng)建了用戶，才能創(chuàng)建對(duì)應(yīng)該用戶的合同，所有的合同都與用戶的商業(yè)賬戶相關(guān)聯(lián)，不能為沒有創(chuàng)建賬戶的用戶創(chuàng)建合同。
在 IBM WebSphere Commerce 中，合同使得客戶組織可以在指定的時(shí)間段根據(jù)特定條件從一家商店或一組商店以指定價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，可以使用貿(mào)易加速器管理合同。新創(chuàng)建的合同處于“草稿”狀態(tài)，提交該合同后，該合同才能處于“活動(dòng)”狀態(tài)，客戶才可以在商店中使用它。
3、訂單流程和支付管理
新創(chuàng)建的用戶可以登錄 B2B 商店，搜索產(chǎn)品并提交訂單。B2B 商店的訂單流程和支付流程如圖 1-20 所示。
圖 1-20 B2B 商店的訂單流程和支付流程客戶登錄到 B2B 商店后，可以使用默認(rèn)的合同或選擇本次購(gòu)物時(shí)希望使用的合同，通過(guò)選擇目錄類別或搜索等方式找到希望購(gòu)買的產(chǎn)品，并將該產(chǎn)品放入購(gòu)物車中。然后，客戶可以繼續(xù)瀏覽，直到將所有需要購(gòu)買的產(chǎn)品全部放入購(gòu)物車中。在 IBM WebSphere Commerce 中，同一訂單中的不同商品可以依據(jù)不同的合同購(gòu)買。根據(jù)商店的設(shè)置，客戶可以在購(gòu)物開始或在將商品添加到購(gòu)物車時(shí)選擇所依據(jù)的合同。
當(dāng)客戶結(jié)賬時(shí)，可以填寫送貨地址、送貨方式、送貨時(shí)間、是否加急、是否需要添加注釋等信息。在訂單的摘要頁(yè)面，客戶可以看到他在本次交易中訂購(gòu)的所有商品的名稱、數(shù)量、價(jià)格，以及送貨方式、送貨時(shí)間、送貨費(fèi)、稅金等信息，客戶可以選擇一種或多種支付方式，當(dāng)確認(rèn)無(wú)誤后，即可生成訂單。
當(dāng)訂單生成后，首先需要使用 IBM WebSphere Commerce 的付款系統(tǒng)審核并批準(zhǔn)該訂單的支付。客戶服務(wù)代表（Customer Service Representative）、售貨者（Seller）、具有支付角色的銷售經(jīng)理（Sales Manager）、支付管理員（Payments Administrator）或店主（Merchant Administrator）有權(quán)處理與支付相關(guān)的業(yè)務(wù)，具有上述身份之一的用戶可以通過(guò)支付子系統(tǒng)列出訂單的所有支付項(xiàng)，逐一審核通過(guò)后，就可以批準(zhǔn)該訂單了。
被批準(zhǔn)后的訂單將被轉(zhuǎn)移至供貨中心。IBM WebSphere Commerce 提供了一個(gè)專門的調(diào)度程序完成這項(xiàng)工作。當(dāng)訂單到達(dá)供貨中心后，商家需要進(jìn)行提貨和裝貨，以便將商品交付給客戶。首先要為轉(zhuǎn)移至供貨中心的訂單創(chuàng)建提貨批量。這個(gè)時(shí)候，提貨單和裝貨單都已產(chǎn)生，商家可以把這兩個(gè)單據(jù)打印出來(lái)，然后人工從供貨中心提取提貨單中指定的商品，并根據(jù)裝貨單中的指導(dǎo)對(duì)商品進(jìn)行分裝。
接下來(lái)是準(zhǔn)備裝運(yùn)發(fā)貨，此時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)建包裝（Create Package），未創(chuàng)建包裝的貨物是不允許發(fā)貨的。確認(rèn)裝運(yùn)無(wú)誤后，訂單將變?yōu)椤耙呀?jīng)裝運(yùn)”狀態(tài)，這時(shí)就可以進(jìn)行劃款了。通過(guò)圈出支付，可以將買方的貨款劃轉(zhuǎn)至賣方的賬戶中。
以上講解了 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站的構(gòu)建和訂單流程。除了 B2B 原型商店外，IBM WebSphere Commerce 還提供了與其他各種業(yè)務(wù)流程模型所對(duì)應(yīng)的原型商店，包括消費(fèi)者直銷、需求鏈、供應(yīng)鏈、主管等。用戶在選擇好適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)模型之后，即可遵循提示信息并根據(jù)該業(yè)務(wù)模型創(chuàng)建所對(duì)應(yīng)的原型商店。簡(jiǎn)易啟動(dòng)主題將引導(dǎo)用戶完成發(fā)布和配置商店的過(guò)程。
綜上所述，IBM WebSphere Commerce 為世界上最富有創(chuàng)新力的企業(yè)提供了一個(gè)功能強(qiáng)大、簡(jiǎn)便易用的電子商務(wù)平臺(tái)，可以用來(lái)搭建各種商業(yè)模式的應(yīng)用，并在所有渠道和設(shè)備上都提供了豐富的、個(gè)性化的用戶體驗(yàn)，它的主要功能如下。
- 提供動(dòng)態(tài)頁(yè)面和精確營(yíng)銷，革新用戶體驗(yàn)。
- 為用戶的積極參與和交互對(duì)話提供支持。
- 提供高性能的流程和工具軟件，以開發(fā)便捷的商業(yè)應(yīng)用。
- 提供無(wú)縫體驗(yàn)，用戶可以隨時(shí)、隨地、隨心地通過(guò)不同的渠道處理業(yè)務(wù)。
- 使零售商發(fā)揮各自的渠道優(yōu)勢(shì)和成本基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。
- 提供可擴(kuò)展的、高性能的、靈活的產(chǎn)品和服務(wù)，以適應(yīng)當(dāng)今及未來(lái)日益苛刻的市場(chǎng)需求。
- 簡(jiǎn)化和加快用戶交互解決方案的開發(fā)、發(fā)布和管理流程。
- 為用戶提供簡(jiǎn)單、易用的工具，這些工具適用于市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面。
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總結(jié)
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