試卷代號：4010
2 0 2 1年春季學(xué)期期末統(tǒng)一考試
渠道管理試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)
（供參考）
2021年7月
一、單項選擇題（在備選答案中，有一個正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2 分，共20分）
1．D 2．C 3．B 4．C 5．B
6．B 7．C 8．D 9．A 10．A
二、多項選擇題（在備選答案中，有兩個或兩個以上正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分，共10分）
11. BCD 12. ABC 13. AC 14. ABCD 15. BCD
三、判斷正誤題（在你認(rèn)為正確的題目前面的括號內(nèi)打“√”，在你認(rèn)為錯誤的題目前面的括號內(nèi)打“×”。每小題2分，共20分）
16．× 17.√ 18.× 19．√ 20.√
21．× 22.√ 23.× 24．√ 25.×
四、簡答題（每小題10分，共30分）
26．簡述營銷渠道管理的特點。
答題要點：
營銷渠道管理指的是通過計劃、組織、激勵、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動，與他們合作，有效和高效地完成分銷任務(wù)。管理對象的獨特性，決定了營銷渠道管理有著不同于其他管理的特點。其特點主要包括：
(1)營銷渠道管理是一種交叉著企業(yè)內(nèi)部管理的跨組織管理。渠道管理雖然也涉及本企
業(yè)的員工或部門，但是大多數(shù)情況下，它涉及的當(dāng)事人不屬于同一個企業(yè)，而是分屬于不同利益主體的組織或個人。（3分）
(2)營銷渠道管理有一個跨組織目標(biāo)體系。由于是跨組織管理，所以目標(biāo)也是跨組織的。
只考慮自己怎樣實現(xiàn)目標(biāo)，而不管其他企業(yè)目標(biāo)和整個渠道共同目標(biāo)的實現(xiàn)，將危及整個渠道運行的有效性和效率，并最終阻礙本企業(yè)渠道任務(wù)的完成。（3分）
(3)營銷渠道管理從職能上講，也有自身的特點。比如，領(lǐng)導(dǎo)和控制，更多地意味著影響而不是命令和指揮。（2分）
(4)在管理方式上，跨組織管理較少地依靠制度或權(quán)力，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范。（2分）
27．簡述有效的渠道任務(wù)和目標(biāo)的特征。
答題要點：
有效的渠道任務(wù)和目標(biāo)具有以下幾個特征：
(1)具體、明確、可衡量。因為渠道任務(wù)和目標(biāo)既是相關(guān)責(zé)任人制定活動進度表的依據(jù)，也是管理者進行監(jiān)督評價的準(zhǔn)則，所以必須具體、明確、可衡量。（3分）
(2)實際而具有挑戰(zhàn)性。渠道任務(wù)和目標(biāo)必須以企業(yè)的現(xiàn)實情況為基礎(chǔ)，不能不顧現(xiàn)實情況而提出過高的任務(wù)和目標(biāo)，但是又要有足夠的挑戰(zhàn)性，以激發(fā)渠道管理人員和從業(yè)人員努力
提高工作業(yè)績。（3分）
(3)服從企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競爭力。（2分）
(4)不同的渠道任務(wù)和目標(biāo)之間互相配合。如果是多個目標(biāo)，則目標(biāo)之間不應(yīng)有矛盾，有矛盾時，要明確表述目標(biāo)的有效順序。（2分）
28．簡述渠道聯(lián)盟的主要特點。
答題要點：
(1)渠道聯(lián)盟，是指處于同一渠道中的兩方或多方成員通過協(xié)商一致而形成的長期利益共同體，是渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。（2分）
(2)渠道聯(lián)盟的第一個重要特點是長期性。如果交易伙伴只是為了交易方便或謀求一時
之利而聯(lián)合起來，則只能稱之為戰(zhàn)術(shù)聯(lián)盟或普通的商業(yè)伙伴關(guān)系。（2分）
(3)渠道聯(lián)盟的第二個重要特點是參與各方的自愿。有的聯(lián)盟建立在一種不平等的權(quán)力
關(guān)系之上，由強大的一方對弱小的一方進行控制。在一個真正的渠道聯(lián)盟中，權(quán)力是相互且相對平衡的，每一方對另一方都有較大的影響力。（3分）
(4)渠道聯(lián)盟的第三個也是最重要的特點是彼此高水平的承諾。因為風(fēng)險太大，所以渠道成員之間除非有高水平的彼此承諾，否則它們是不會建立渠道聯(lián)盟的。（3分）
五、論述題（共20分）
29.試論述渠道沖突的根源。
答題要點：
(1)角色界定不清。在營銷渠道中，角色涉及到各渠道成員應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎樣做的問題，界定不清各渠道成員就不知如何去做，從而產(chǎn)生沖突。（3分）
(2)資源稀缺。為了實現(xiàn)目標(biāo)，渠道成員在一些稀缺資源的分配問題上有時會產(chǎn)生分歧，
而從導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。（3分）
(3)感知差異。在營銷渠道中，針對同一種刺激，不同的渠道成員可能會有不同的感知或?qū)Ω兄胁煌睦斫狻?#xff08;3分）
(4)期望誤差。如果期望有誤，就會采取錯誤的行為，從而導(dǎo)致意想不到的沖突。（2分）
(5)決策領(lǐng)域有分歧。由于發(fā)揮不同的功能，承擔(dān)不同的責(zé)任，扮演不同的角色，渠道成員都有自己的決策領(lǐng)域。（3分）
(6)目標(biāo)不一致。當(dāng)渠道成員的目標(biāo)之間不一致或不相容時，就容易產(chǎn)生沖突。（3分）
(7)溝通障礙。不進行溝通、溝通困難或溝通無效時，都有可能導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生。（3分）

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的【渝粤题库】国家开放大学2021春4010渠道管理答案的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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