文/裴培

　　來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團（ID:TMTphantom）

　　毫無疑問，2021 年對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司而言，不是一個好年景。從年初以來，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的股價已經(jīng)下跌 30% 乃至 50% 之多。從現(xiàn)在的架勢看，這種下跌趨勢還會持續(xù)一段時間。

　　是什么導(dǎo)致了這樣的壞年景？大部分人會不假思索地說：是因為加強監(jiān)管，尤其是反壟斷，還有信息安全等方面的審查。要知道，2020 年港股和美股中概互聯(lián)網(wǎng)公司的股價普遍都翻倍了，恰恰是在年底啟動反壟斷調(diào)查之后，它們才進入了下行軌道。這種解釋似乎很順理成章，遺憾的是，它很片面，不能告訴我們事態(tài)的全貌。

　　任何增長都不是無止境的，互聯(lián)網(wǎng)平臺也不例外。最遲從 2018 年以來，它們就面臨著三重不利因素的陰影：流量增長枯竭；消費者習(xí)慣的改變；全球范圍的平臺經(jīng)濟反壟斷。2020 年的“疫情紅利”在一定程度上沖淡了市場對這些不利因素的認識，但不可能真正消除這些不利因素。

　　事實上，互聯(lián)網(wǎng)平臺自身很早就意識到了問題，并努力尋找新的增長模式——無論找不找得到，過去十多年的“野蠻生長”都不可能回來了。因為經(jīng)濟基本面不允許，消費者不允許，監(jiān)管部門也不允許。

　　流量增長枯竭：沒有新領(lǐng)地可供攫取了

　　2021 年春節(jié)期間，在“就地過年”的號召之下，大量年輕白領(lǐng)用戶留在一線城市過年；互聯(lián)網(wǎng)平臺將其視為一個千載難逢的“拉增長”良機。以前每一年的春節(jié)，各大平臺都會推出巨額紅包活動，今年的紅包規(guī)模是歷史上最大的，有些平臺甚至翻了一倍多。頭部 APP 圖標紛紛顯示“分 20 億”“分 21 億”乃至“分 28 億”，成為社交媒體紛紛轉(zhuǎn)載的奇景。

　　有史以來最猛烈的紅包活動，換來了喜憂參半的效果——抖音、快手、拼多多似乎迎來了一波不錯的增長，其他平臺則效果平平。而且，春節(jié)期間的互聯(lián)網(wǎng)流量總盤子幾乎沒有上升，用戶日均時長僅僅同比上升了 12 分鐘，只是流量從低線城市轉(zhuǎn)移到了一二線而已。我們可以大膽推斷：今年春節(jié)期間大部分平臺的拉新活動的 ROI 都是歷史新低，事后的流失率也是歷史新高。

　　問題在于，難道平臺沒有意識到這一點嗎？恰恰相反，它們早已意識到了隨著“疫情紅利”的退潮，中國互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利即將徹底枯竭。所以，它們才要使用最直接、最赤裸裸的拉新手段，并且一定要壓過競爭對手一頭。以前，因為整個流量盤子在增加，平臺即使什么都不做，也能實現(xiàn)一個最基本的增長率；現(xiàn)在，所有平臺的流量增長，可能都來自競爭對手的損失。從“正和博弈”轉(zhuǎn)向“零和博弈”，往往意味著博弈會更加殘酷。

　　如果互聯(lián)網(wǎng)平臺還要實現(xiàn)與過去幾年類似水平的增長（那幾乎是不可能的），就必須進攻對方的核心領(lǐng)地；這個進攻，不僅僅是流量層面的進攻，還包括商業(yè)模式和生態(tài)層面的進攻。如果自建業(yè)務(wù)太慢，那就通過并購進行，或者雙管齊下。在這方面最典型的例子是字節(jié)跳動，它幾乎在進攻一切互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)，從而成為所有其他巨頭的競爭對手。其實，快手的“四面出擊”程度也不遜于字節(jié)跳動。

　　直播電商這條賽道，完美地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭是如何互相進攻對方的腹地：這項業(yè)務(wù)本來是由淘寶、蘑菇街等傳統(tǒng)電商平臺創(chuàng)立的，并在 2016-18 年經(jīng)歷了第一個高速增長期。很快，快手、抖音等短視頻平臺均向這個戰(zhàn)場投入了大量兵力，一開始是與電商平臺合作，將自身流量導(dǎo)向外部購物車成交；然后它們不再滿足于輸出流量，而是試圖建立電商交易閉環(huán)。接下來，微信也開始以公眾號、小程序和視頻號等多種形式嘗試直播電商；就連百度也在 2020 年進入了戰(zhàn)場。

　　沒有任何互聯(lián)網(wǎng)平臺滿足于與友商合作、向友商輸出流量以換取分賬；它們或早或晚地走上了“直播電商內(nèi)部閉環(huán)”之路。這是一個不祥之兆，今后大概也會發(fā)生在其他新興業(yè)務(wù)上面。因為各大平臺既不互相信任，也不想讓肥水流向外人田。即便是接受了騰訊投資、一貫被認為屬于“騰訊系”的拼多多、京東，也不愿意在流量和商業(yè)化方面過度依賴騰訊。可以想象，其他互聯(lián)網(wǎng)公司之間的關(guān)系只會更加緊張。

　　未來幾年，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭態(tài)勢會越來越險惡：每個人都拿著槍指著競爭對手，同時又被好幾個人拿槍指著。即便開槍了，也不會打死競爭對手，只會換來一波更猛烈的反擊。由于流量大盤已經(jīng)穩(wěn)定下來，又不可能發(fā)明足夠多的新業(yè)態(tài)，這注定將是一場高度消耗的“塹壕戰(zhàn)”，而不是速戰(zhàn)速決的“運動戰(zhàn)”。無論是投資者還是從業(yè)人員，都需要習(xí)慣這個“美麗新世界”，不管他們喜不喜歡。

　　消費者習(xí)慣的變遷：分化，以及個性化

　　多年以來，人們一直在爭論：中國到底會出現(xiàn)“消費升級”還是“消費降級”，拼多多代表的是不是“消費降級”，等等。我們覺得這個問題從一開始就問錯了，因為實際出現(xiàn)的不是單向的“升級”或“降級”，而是“消費分化”。這種分化不僅出現(xiàn)在不同地域、不同階層的人群上，甚至可以出現(xiàn)在同一個人身上。

　　你可以嘗試一下在手機淘寶搜索“藍牙耳機”——銷量最高的當(dāng)然是那些 200 元甚至 20 元以下的入門級耳機，但是 499 元的華為、1599 元的 AirPods Pro 賣的也不錯，2000 元以上的專業(yè)級耳機也有穩(wěn)定的需求。其實，你去搜任何其他商品，結(jié)果也差不多——幾十塊錢的“拼多多同款連衣裙”賣得很好，幾千塊的國際大牌連衣裙新品也會在首發(fā)之日被搶購一空。這說明什么？說明貧富差距很大嗎？

　　諸多的數(shù)據(jù)和案例證明：用戶的消費決策不僅取決于他們的總預(yù)算，也取決于他們內(nèi)心賦予各項開支的優(yōu)先度。尤其是年輕用戶，往往趨向于“在不重要的方面拼命省，在重要的方面拼命花”。他們會不顧一切地預(yù)定 899 元的正品手辦、2000 元的正品香水，也會毫不猶豫地爭搶 3 元的插線板、6 毛一包的紙巾。問題在于，每個人心目中的“重要”與“不重要”事物，是不一樣的；有多少個消費者，就有多少種“消費分化”的路徑。

　　對于電商平臺，乃至一切與消費有關(guān)的平臺而言，“消費升級”是最佳場景，因為它意味著較高的 ARPU、較高的貨幣化率，也就是較高的利潤；“消費降級”其實也不差，因為在這種場景下，平臺只需要扶持那些價格較低、性價比較高的大單品，從而實現(xiàn)對生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的全面控制。無論如何，平臺的統(tǒng)治地位都會很牢固，區(qū)別無非在于由天貓/京東統(tǒng)治，還是由拼多多統(tǒng)治而已。

　　“消費分化”則是一個截然不同的挑戰(zhàn)：消費者高度個性化了。平臺固然可以通過算法實現(xiàn)“千人千面”，但是實際執(zhí)行起來很困難。個性化會導(dǎo)致私域流量的重要性提升，而平臺對私域流量總是抱著忌憚之心，因為它在本質(zhì)上是不受控制的。平臺還可以通過內(nèi)容電商、C2M 定制等方式，去最大限度地迎合各類消費者的需求——但是代價很高昂，見效也不會太快。

　　在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，“消費分化”和“個性化”的趨勢更加明顯。以游戲為例，在短短 4 年之內(nèi)，TapTap 已經(jīng)成為中國除了手機應(yīng)用商店之外最大的游戲渠道，尤其是面向硬核玩家的最大渠道。在 TapTap，你幾乎看不到“傳奇系”、換皮 SLG 等傳統(tǒng)重度游戲；在那里占據(jù)統(tǒng)治地位的是獨立游戲、創(chuàng)新游戲、二次元等垂類游戲。2021 年，《江南百景圖》《帕斯卡契約》是 TapTap 上的熱門游戲，它們在傳統(tǒng)的應(yīng)用分發(fā)渠道是很難成功的。

　　游戲玩家的“個性化”進程，伴隨著手機應(yīng)用商店統(tǒng)治地位的崩潰。2020 年，《原神》宣布不會登陸華為等應(yīng)用商店，引起軒然大波；2021 年，二次元、小眾垂類游戲不登陸應(yīng)用商店，只依托官網(wǎng)、TapTap 或B站渠道，已經(jīng)成了常規(guī)操作。原因很簡單：垂類游戲不需要全渠道的流量覆蓋，只需要一小撮高黏性核心玩家就夠了。就算想做大玩家基數(shù)，依托核心玩家的口碑效應(yīng)去“出圈”，也比粗放式的流量運營更有效率。

　　其他內(nèi)容領(lǐng)域何嘗不是如此？在長視頻領(lǐng)域，平臺全力打造的“頭部大劇”面臨口碑和收視率的雙崩盤，已經(jīng)不是一次兩次了；在短視頻、中視頻領(lǐng)域，平臺從來不能真正掌握熱門內(nèi)容的風(fēng)向（盡管它們很熱衷于主動造神）。一個內(nèi)容品類的發(fā)展歷史越長，用戶口味就越分散，就越會形成各種垂類——平臺的控制力也就越受挑戰(zhàn)。

　　平臺方及內(nèi)容/產(chǎn)品方的博弈，是一個長期、動態(tài)的過程。在流量紅利時期，平臺方的話語權(quán)總體上是越來越強的；現(xiàn)在，消費分化和個性化可能構(gòu)成對平臺話語權(quán)的挑戰(zhàn)。這并不意味著平臺已經(jīng)失去控制權(quán)，更不意味著所有內(nèi)容/產(chǎn)品方都能跟平臺扳手腕。我們只是認為，在長期，這個過程對平臺是比較不利的。

　　互聯(lián)網(wǎng)反壟斷是一個全球性的長期命題

　　截止 2000 年底，全世界市值最大的十家公司，有七家是互聯(lián)網(wǎng)公司（如果你認為微軟不是互聯(lián)網(wǎng)公司，那就是六家）；其中四家是美國公司，兩家是中國公司。中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司——騰訊，市值已經(jīng)非常接近美國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司 Facebook。相比之下，法國 CAC40 指數(shù)的所有成分股市值也僅相當(dāng)于 2.8 個騰訊，或 0.8 個蘋果；亞馬遜和谷歌的市值之和超過了法國的 GDP。2017 年以來，美股市值的大部分增加值是由 FAANG 創(chuàng)造的，正如港股市值的大部分增加值是由“新經(jīng)濟公司”創(chuàng)造的。

　　這種局面足以提起全球各國監(jiān)管部門的高度重視：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)太大了，對經(jīng)濟的影響力太強了，足以讓所有人不安。即便是 19 世紀末“鍍金時代”的大型托拉斯，也不具備如此無孔不入的影響力。美國及歐洲的監(jiān)管者已經(jīng)針對“科技巨頭”(Big Tech)提出了無數(shù)的限制方案，最嚴厲的方案包括拆分和市場禁入。公眾輿論也對“科技巨頭”非常不利，無論在哪個國家都是如此。

　　在中國，針對互聯(lián)網(wǎng)“平臺經(jīng)濟”的監(jiān)管行動，至少可追溯到 2019 年下半年。2020 年 11 月推出的《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》吸引了無數(shù)媒體和投資者的關(guān)注，最后于 2021 年 2 月正式公布。在此期間，已經(jīng)有多家涉及互聯(lián)網(wǎng)公司的并購被審查。可以想象，對互聯(lián)網(wǎng)平臺的限制性規(guī)定會越來越多。

　　從上述政策文件和官方媒體的政策解讀當(dāng)中，我們可以總結(jié)出如下要點：

　　主管部門對“平臺經(jīng)濟”的核心期望是 “借助互聯(lián)網(wǎng)搭臺唱戲”，也就是巨頭搭臺、中小企業(yè)唱戲；發(fā)展“平臺經(jīng)濟”不是要無限制做大平臺本身，而是要借助平臺的力量去促進新企業(yè)、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。

　　歐美等國對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加強監(jiān)管甚至分拆提議，得到了國內(nèi)主管部門的注意，并被各類官方媒體大量援引。

　　“公平競爭”和“信息共享”被反復(fù)提到——前者是指平臺之間要公平競爭、不得濫用市場地位，后者是指平臺之間不得筑起“信息隔墻”，要允許消費者跨平臺共享信息。

　　“平臺經(jīng)濟”的概念不僅覆蓋傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，也覆蓋新業(yè)態(tài)。例如，汽車分時租賃、直播/短視頻帶貨、社區(qū)拼團均被列入“平臺經(jīng)濟”的范圍。

　　顯然，對互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管勢頭加強，是一個全球性的長期命題。從今以后，互聯(lián)網(wǎng)平臺要通過并購實現(xiàn)外延式增長，難度會越來越大；使用用戶數(shù)據(jù)的阻礙會越來越多；對合作伙伴的“征稅權(quán)”也將受到更嚴格的限制。由于現(xiàn)有信息不足，我們無法準確估計反壟斷對互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績的影響；我們只能說，對這個影響怎么估計也不過分。

　　至于最近發(fā)生在一系列美股上市的中概互聯(lián)網(wǎng)公司身上的監(jiān)管調(diào)查，只是上述更大的監(jiān)管圖景當(dāng)中的一個環(huán)節(jié)而已。綜合看來，監(jiān)管當(dāng)然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨的最大難題之一，但絕不是唯一的難題——哪怕反壟斷調(diào)查告一段落，它們?nèi)匀灰媾R前兩個嚴峻難題的考驗。不是所有平臺型公司都能通過這一關(guān)。

總結(jié)

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