6月17日晚，冰激凌品牌“鐘薛高”在其官方微博發(fā)布道歉信稱：“最近社交平臺上因某些原因再次引發(fā)了關(guān)于鐘薛高曾收到上海市行政處罰的討論，又一次提醒我們：過去犯過的錯雖然可以改正，卻無法抹去。”

2019年，鐘薛高因產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等內(nèi)容，經(jīng)核實，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，其宣傳內(nèi)容和實際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳，被罰款3000元。

此外，此前一款紅提雪糕宣傳“不含一粒蔗糖或代糖，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提”，但檢驗報告顯示，該紅葡萄干規(guī)格等級為“散裝/一級”。

來源：截圖

不止鐘薛高，不少近幾年快速崛起的品牌都躲不過虛假宣傳的罰單。

為何這些新消費品牌們頻頻因虛假宣傳而翻車？或許當(dāng)發(fā)展速度與產(chǎn)品本身不相匹配時，我們應(yīng)該是時候重新審視這些新消費品牌們了。

除了鐘薛高外，不少新消費品牌包括小仙燉、簡愛酸奶、泡泡瑪特、元氣森林等都曾被爆出涉嫌虛假宣傳。

2017年，泡泡瑪特就因虛假宣傳問題被原北京市工商局朝陽分局處罰。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年8月，因發(fā)布商品及服務(wù)的相關(guān)信息與實際情況不符，對購買行為有實質(zhì)性影響的虛假廣告，泡泡瑪特被北京市工商行政管理局朝陽分局處罰款900元。

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另外，據(jù)深圳市市場和質(zhì)量監(jiān)督管理委員會羅湖市場監(jiān)督管理局公開信息，2018年1月，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意股份有限公司深圳第二分公司因銷售假冒偽劣商品，被處罰款，并被沒收違法產(chǎn)品、沒收違法所得。

今年4月，元氣森林也因為涉嫌虛假宣傳而遭到信任危機。

事件起源于元氣森林在之前的乳茶產(chǎn)品宣傳中強調(diào)的“0蔗糖”。 對于此類宣傳，業(yè)內(nèi)人士紛紛指出0蔗糖不代表0糖，甚至在元氣森林乳茶配料表上 “結(jié)晶果糖”也寫得清清楚楚，此話題一度將元氣森林推上輿論的風(fēng)口浪尖。

隨后，元氣森林在其官方微博發(fā)布公告稱，從2月4日起生產(chǎn)的大部分乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，其包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。從3月20日起生產(chǎn)的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結(jié)晶果糖；此外，元氣森林同時提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

除此之外，新燕窩品牌小仙燉也在今年因涉虛假宣傳被罰款。4月，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局公示小仙燉多條涉虛假宣傳違法行為。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，小仙燉因違反《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，被罰款20萬元。

處罰信息顯示，小仙燉此前在其產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等11項均與真實情況不符，多處宣傳內(nèi)容誤導(dǎo)消費者。對此，5月13日，小仙燉相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體表示：“前述行政處罰主要是針對小仙燉此前在電商平臺中的宣傳不嚴(yán)謹(jǐn)，目前其已經(jīng)對相關(guān)公開信息進(jìn)行全面排查和整改。”

簡愛酸奶也曾因為“無添加”的虛假宣傳語一度成為眾矢之的。

這些新消費品牌們究竟為何頻頻因虛假宣傳而翻車？

不管是鐘薛高、小仙燉還是簡愛酸奶、元氣森林，無一例外，在他們所處的細(xì)分賽道雪糕、燕窩、酸奶、飲料市場上，已經(jīng)存在不少相關(guān)的品牌，甚至是頭部企業(yè)。

要想在一片紅海中突圍，這些新消費品牌必須快速占領(lǐng)用戶心智。以鐘薛高為例，依托當(dāng)下流行的內(nèi)容社區(qū)來實現(xiàn)品牌傳播，是鐘薛高起家的秘籍。

比起高價代言人、大量廣告投放，鐘薛高的宣傳重點始終圍繞著小紅書、抖音等平臺，以KOL為核心進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。同時，通過產(chǎn)品跨界聯(lián)名、商場快閃上新，不斷地在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏。

鐘薛高的宣傳目的性十分明確，尋找的是追求時尚熱愛打卡的消費主義客群。這類消費者往往具有更強的消費力，加上本身擁有一定的號召力，因此鐘薛高出圈速度極快。

元氣森林也被稱為是一家“營銷為王”的公司，把握新消費群體對健康的追求，憑借“無糖” 、“0糖”或不添加蔗糖的元氣森林在飲料市場異軍突起。

而為了吸引消費者，新品牌們往往都打出不切實際的口號或者制造新概念。

在《新廣告法》中明確提出，虛假廣告的判定成分有5點，包括，商品或者服務(wù)不存在；商品信息與實際情況不符，對購買行為有實質(zhì)性影響；虛構(gòu)、偽造信息作為證明材料；虛構(gòu)使用商品的；以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者。

其中典型的例如“純天然”、 “最”等等都是被禁止作為廣告語出現(xiàn)的。而當(dāng)下很多新品牌則冒著違法風(fēng)險，使用這類廣告語，甚至制造一些新概念，難免容易翻車。

同時，這些新消費品牌皆定位高端。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛在冷飲行業(yè)深耕已久，曾操盤過馬迭爾冰棍和中街 1946。林盛深知在有季節(jié)性的冷飲市場，高銷量可遇不可求，高定價才是冷飲市場的制勝法寶。

也因此，在高端定位下鐘薛高產(chǎn)品價格普遍高于市場價。

按照林盛的解釋來說，其冰棍的原料柚子+酸奶“一噸就要120多萬元”。如果將其理解為柚子和酸奶各一噸的價格，那么林盛的報價代表每公斤柚子和酸奶的成本共計1200元左右。

但從兩次虛假宣傳的案例來看，鐘薛高使用的所謂的高級原料未必是真，只是保持“高端”形象的噱頭。

新消費品牌們出圈走紅的同時，也少不了資本的助力。新消費成為資本重點關(guān)注的賽道之一。

根據(jù)公開資料顯示，截止2020年12月，新消費品牌約有200起融資，融資過億的品牌更是超過30家，流水過億品牌超過200家。

而到了2021年，新消費品牌在資本市場表現(xiàn)仍繼續(xù)升溫。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年一季度新消費品牌融資事件高達(dá)100起，其火爆程度由此可見一斑。

鐘薛高、元氣森林、簡愛酸奶、小仙燉背后也是數(shù)十家投資機構(gòu)的注資，包括紅杉中國、真格基金、天圖資本等明星投資機構(gòu)。

資本的加碼，給了新品牌們更高的增長“要求”。

不少新品牌們的融資用途均放在了市場推廣上，加重營銷，試圖獲得新增長，甚至新品牌們走進(jìn)了 “營銷困境”，以高營銷費用換銷量增長。

從2018年開始，中國新消費開始壯大，2019年中國品牌市場占有率高達(dá)72%，2020年中國品牌滲透率高達(dá)91.4%。

中國消費市場開始走向精細(xì)化、多元化和個性化，不斷成熟的90后、00后逐步成為新生代消費主力軍。

傳統(tǒng)品牌越來越難以取悅消費者，新品牌借勢發(fā)展，應(yīng)運而生。借助互聯(lián)網(wǎng)思維在商品、品牌、營銷、服務(wù)、商業(yè)模式等方面不斷創(chuàng)新，滿足了新消費時代下的消費者新需求。

尤其在網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下，消費者容易跟風(fēng)為網(wǎng)紅買單，加上“健康”、“美容”等把握消費者心理元素的加持，以及被賦予社交屬性、情感需求等附加值，新消費品牌們往往容易打造爆款，快速出圈。

雖然在新消費市場興起的風(fēng)口，這些新品牌們成功突圍占領(lǐng)了一部分市場，但當(dāng)虛假宣傳的濾鏡粉碎，消費者也會回歸理性，同時，消費品牌們的信任也在被透支。

這也是新消費品牌們的一記警鐘：一味追求噱頭，重視營銷而忽略產(chǎn)品基本面，最終都將被反噬。

網(wǎng)紅品牌想要躍升到長紅品牌，勢必要精進(jìn)“內(nèi)功”，流量本身創(chuàng)造不了品牌，必須回歸產(chǎn)品本身，塑造品牌心智，從而將流量價值轉(zhuǎn)向品牌價值。

而野蠻生長中，監(jiān)管的必要性愈發(fā)凸顯。隨著法律的規(guī)范，嚴(yán)格的監(jiān)管，相信行業(yè)將會向更良性的方向發(fā)展。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的新品牌营销躲不过虚假宣传的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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