由于工作關(guān)系，先后參與過大數(shù)據(jù)分析、廣告監(jiān)測監(jiān)播、DMP+DSP開發(fā)、媒體監(jiān)測等相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)及營銷，對當下的計算廣告有一定了解，所以計劃寫個系類文章來分享下我的所見所得。

1. 什么是計算廣告？

計算廣告學(xué)是一門由信息科學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、計算機科學(xué)以及微觀經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科交叉融合的新興分支學(xué)科。計算廣告這個概念首先是由美國工程院院士、前雅虎副總裁AndreiBroder是由提出的，之后，AndreiBroder和另一位Yahoo！科學(xué)家在斯坦福開設(shè)了此課程，被稱為互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)人員的“必修課”。而在國內(nèi)，曾經(jīng)擔任Yahoo！高級科學(xué)家的劉鵬博士在網(wǎng)易云課堂系統(tǒng)地講授過這門課程。
簡單地說，

2. 計算廣告生態(tài)鏈

2.1計算廣告生態(tài)鏈構(gòu)成

在移動廣告生態(tài)鏈中計算廣告是使免費用戶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲得資產(chǎn)變現(xiàn)的一種系統(tǒng)性手段，其中，這些資產(chǎn)主要包括：數(shù)據(jù)、流量和品牌價值。
對大多數(shù)媒體和用戶產(chǎn)品來說，品牌價值往往不容易獲得，主要的資產(chǎn)還是數(shù)據(jù)和流量。計算廣告的基本任務(wù)就是把數(shù)據(jù)和流量規(guī)模化變現(xiàn)。它涉及到DMP積累、營銷引擎、機器學(xué)習及數(shù)據(jù)挖掘等，是數(shù)字和計算驅(qū)動的行業(yè)。，由6部分主體組成：

• 廣告主
• 廣告代理公司
• 廣告平臺（優(yōu)化平臺）
• 應(yīng)用開發(fā)者
• 應(yīng)用發(fā)布渠道
• 移動用戶。

以AdMob為代表的廣告平臺，其上游面對廣告主和廣告公司，此主體為廣告的最終埋單者，而下游則是應(yīng)用開發(fā)者，其開放自身廣告位，由廣告平臺（優(yōu)化平臺）整合銷售。依照移動用戶的曝光數(shù)或廣告點擊數(shù)，開發(fā)者和廣告平臺對銷售所得進行分成。比如一位游戲開發(fā)者開放了自己的廣告位給AdMob，AdMob賣給廣告主，最后，收入所得的68%給開發(fā)者，32%歸AdMob。
計算廣告生態(tài)鏈構(gòu)成復(fù)雜，環(huán)節(jié)眾多，如下圖是有LUMA發(fā)布的計算廣告生態(tài)鏈的主體環(huán)節(jié)以及各個環(huán)節(jié)的主流公司，具體內(nèi)容會在后續(xù)的文章詳細介紹。

2.1 付費模式

流量變現(xiàn)始終是廣告以及大數(shù)據(jù)行業(yè)不變的主題，在移動廣告行業(yè)，廣告付費模式?jīng)Q定著生態(tài)鏈各方的收入，甚至是廣告各個環(huán)節(jié)的構(gòu)成。按照行業(yè)通用標準一般分為三類：

1. CPM(Cost Per Mille或者Cost Per Thousand/Impressions，每千人成本)
   廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本。此種由傳統(tǒng)媒體多為采用的方式也多為品牌廣告采用，比如蘋果iAD即以此方式計費。
2. CPC(Cost Per Click/Thousand Click-Through每點擊成本)
   CPC通過點擊率限制可以加強作弊的難度。大家常見的朋友圈廣告就主要采用CPC計費。
3. CPA(Cost Per Action 每行動成本)
   按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。CPA的計價方式有一定對賭的意思，該方式對于網(wǎng)站而言有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。

除上述三種計費模式外，廣告交易還常用

• CPT（Cost per Time）
• CPS（Cost per Sale）
• CPD（Cost per Download）
• CPD（Cost per Day）
• CPI（Cost per Install 每次安裝成本、一般用于APP計費方式）
• CPP (Cost Per Purchase) 每購買成本
• CPP (Cost per person) 按人頭收費，這點是我們在做場景話精準營銷時自己設(shè)計的計費模式。
• CPR (Cost Per Response) 每回應(yīng)成本
• 包月方式
• PFP(Pay-For-Performance) 按業(yè)績付費
• CPL(Cost Per Leads)：以搜集潛在客戶名單多少來收費;
• CPS(Cost Per Sales)：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額
  其實，不同的設(shè)計模式都是為了應(yīng)對不同廣告應(yīng)用場景而設(shè)計的，廣告計費模式一定程度上反應(yīng)了廣告應(yīng)用場景的商業(yè)模式。一般而言，CPM和包月方式對網(wǎng)站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP則對廣告主有利。目前 比較流行的計價方式是CPM和CPC，最為流行的則為CPM，在精準的場景話營銷里，CPP對各方更有利。

3. 國內(nèi)現(xiàn)狀

下圖是國內(nèi)廣告行業(yè)構(gòu)成概覽；

個人認為國內(nèi)計算廣告行業(yè)主要表現(xiàn)有如下幾方面：

1. DMP扎堆出現(xiàn)

DMP在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的核心位置為”雞蛋黃中的鉆石“級別，為何這么這么重要？因為只要幫了為廣告主搭建DMP這件事，那么其他業(yè)務(wù)就是順理成章衍生了，所以DMP橋頭堡這關(guān)非占不可。比如CRM巨頭安客誠，如果為廣告主搭建了DMP之后，EDM，直復(fù)營銷，Callcenter，CRM全部順利成章囊中之物，整體協(xié)調(diào)也更有效。易傳媒的嵌入式DMP能為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放得更精準，admaster的DMP則能夠評估各媒體渠道投放的效果。DMP沒有統(tǒng)一的功能，大多是為廣告主量身定做的，所以DSP+DMP一家供應(yīng)商這種情況在美國也非常常見，也有大型廣告主講究DMP與投放渠道獨立的，廣告主各有各的故事，建了DMP一切都好說。

2.移動流量RTB adexchange已由藍海變火海

技術(shù)框架上DSP和RTB沒有太大區(qū)別，目前中國移動端的展示量據(jù)說已經(jīng)超過美國，裝機量跳躍式增長，市面上，91+秒針，芒果，三星adhub，還有阿里媽媽等流量控制者，都在建移動adexchange。

3.Data Exchange的出現(xiàn)

中國adexchange生態(tài)里，高質(zhì)量第三方數(shù)據(jù)奇缺，多數(shù)掌握在BAT+Sina+電信運營商手里，但是可喜的是，Alimama與baidu已經(jīng)開始動起來了，據(jù)說阿里媽媽正在對接Google Bidding Manager，可能是看中了google的品牌廣告主。

4.DSP的技術(shù)及數(shù)據(jù)實現(xiàn)越來越容易

2013年算是DSP元年，大量DSP公司涌現(xiàn)。起初，DSP的構(gòu)建具有很高的門檻，一般而言，一個真正意義的DSP，必須擁有兩個核心特征，一是擁有強大的RTB(Real-Time Bidding)的基礎(chǔ)設(shè)施和能力，二是擁有先進的用戶定向(AudienceTargeting)技術(shù)。通俗的說，就是必須具備很強的計算機工程能力和強大的硬件、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施做支撐，同時需要由大量用戶數(shù)據(jù)的積累，實現(xiàn)廣告定向投放。
在各大巨頭紛紛開發(fā)計算能力和數(shù)據(jù)能力的今天，構(gòu)建一個功能強大的DSP變得很容易，2017年前，DSP公司若想走到市場前列，關(guān)鍵時依靠過硬的技術(shù)支撐和海量的數(shù)據(jù)積累，如上的兩大行業(yè)壁壘將不再時DSP公司的核心價值，個人認為DSP行業(yè)的核心價值會越來越回歸商業(yè)本質(zhì)，即構(gòu)建更透明的商業(yè)模式來服務(wù)廣告主。
例如，在2017年我主導(dǎo)公司的一個場景話精準營銷的產(chǎn)品，在阿里云營銷引擎的基礎(chǔ)上，配合阿里云提供的相關(guān)產(chǎn)品，僅用了一個月時間就構(gòu)建出一套業(yè)內(nèi)最為先進的DSP營銷系統(tǒng)，技術(shù)方面阿里提供了一整天解決方案，DMP方面，阿里提供了市場中最為精準的數(shù)據(jù)支撐（非淘系數(shù)據(jù)）。
（說個題外話，本人從事計算機由七八年時間，前后從事過單板機，嵌入式軟硬件開發(fā)，linux內(nèi)核開發(fā)，機器學(xué)習和數(shù)據(jù)挖掘算法研究，大數(shù)據(jù)開發(fā)，行業(yè)洞察和廣告營銷，對計算機行業(yè)日新月異的發(fā)展頗有感慨：ARM出現(xiàn)，使得芯片設(shè)計變得通用；android出現(xiàn)使得嵌入式行業(yè)的技術(shù)難點變成通用模塊；google三大論文后出現(xiàn)的hadoop，spark等大數(shù)據(jù)計算平臺，使TB級數(shù)據(jù)分析變得很容易；阿里云等云產(chǎn)品不僅很大程度上降低了企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施等重資產(chǎn)投入、運維成本以及研發(fā)成本，更使得企業(yè)在運維、基礎(chǔ)技術(shù)構(gòu)建等方面變得得心應(yīng)手。不僅如此，而今，構(gòu)建一款視頻APP，構(gòu)建一套開箱即用的大數(shù)據(jù)計算平臺或中臺系統(tǒng)，構(gòu)建一個有行業(yè)特色的DMP+DSP營銷系統(tǒng)等都變得很容易；16年人工智能大火，當時的判斷是人工智能在各大巨頭及學(xué)術(shù)界共同發(fā)力下，必將在未來幾年內(nèi)成為計算機行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，實際上，前幾年人工智能火，主要解決計算視覺、音頻識別相關(guān)課題以及文本識別相關(guān)課題這三個方向原始信息的識別，而這些課題一旦功課，就會變成類似API方式的商業(yè)應(yīng)用，所以個人認為，技術(shù)的存在即價值是為了解決問題，計算機行業(yè)的前景是在了解計算機技術(shù)邊界的基礎(chǔ)上，努力發(fā)掘商業(yè)的邊界，例如本文講的DSP，在阿里云營銷引擎的基礎(chǔ)上，幾乎人人都可以有自己的DSP，所以關(guān)鍵不再是如何構(gòu)建DSP，而是在DSP構(gòu)建變得輕而易舉后，商業(yè)模式會有什么樣的變化，以及會有什么樣的新的商業(yè)模式）

總結(jié)

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